谈定制营销的优缺点及发展趋势

［提要］在商品流通的诸多环节中，人们进行营销活动的出发点和最终目的都是为了满足需求。随着社会经济的不断发展，以及经济全球化的到来，现有市场受到了极大的冲击。与此同时，需求也发生了极大的改变。以往大众化产品往往并不能满足消费者的需求，当下消费者需要的是能够满足他们需求的产品。这样，定制营销就应运而生。

关键词：需求；差异化；定制营销

中图分类号：F7文献标识码：A

原标题：浅谈定制营销的优缺点及发展趋势

收录日期：2014年6月9日

一、什么是定制营销

定制营销是在不改变传统的生产模式的基础上，把每一个消费者视为一个潜在的细分市场，并且根据每一个消费者自身的独特要求，进行设计、生产产品并能够迅速将产品交给消费者的营销方式。它的最重要的目标是以消费者所愿意承担的价位并以能够获得目标利润的成本进行高效率的生产定制产品的活动。

定制营销作为一种新型的营销理念从上世纪九十年代开始在企业营销活动中普遍使用。人们的消费观念和消费水平会随着经济的发展而不断调整。这时人们的需求不再仅仅是简单的满足自身日常生活中所必需的衣、食、住、行，开始逐渐转向那些能够满足其某些方面自我实现的产品。可以说，那些大众的、泛化的产品很显然已经不能满足人们越来越高的需求，人们需要的是那些符合自身独特要求以及拥有足够差异的商品。如此以来，企业如何应对市场上需求的这种变化已提到企业的营销日程上来了。

定制营销与传统手工定做之间是存在着极大的差异。定制营销是因为消费者自身的差异化、多样化以及个性化的需求在当前这种简单的大规模的生产下难以得到诠释从而提出的。总的来说，定制营销的最突出的特点就是企业通过与顾客沟通，并且根据顾客的特殊需求进行实际的生产操作。

二、定制营销的优点

（一）最大化的满足消费者的需求。定制营销的这一优点是由定制营销本身的特点决定的，因为定制营销本身就是根据顾客的实际需求从而进行设计、生产以及销售的。所以，在这一系列的活动中顾客的需求得到了非常合理的诠释。因为消费者的个性化的、独特的需求在产品中得到了完美的体现，这样以来产品就必然会受到消费者的喜欢和推崇，在此基础上企业就能在激烈的市场竞争环境下拥有自己的立足之地，而产品的销售、发展也不会再是问题。企业最终能够得到的除了良好的口碑以外，更主要的是非常可观的净利润。

（二）提高企业竞争能力。当定制营销贯彻在企业的实际营销过程中时，消费者的个性的需求在最大程度上得到了满足。这样以来，企业本身的差异化营销也得到了实现，同时让企业在当前激烈的市场竞争中有了足够的手段与能力，大大提高了企业的竞争能力，并且为企业未来的发展奠定坚实的基础。

“清扬”洗发水是笔者一直使用的，而且“清扬”洗发水在定制营销方面也有着自己的方式。首先，“清扬”在男士和女士的洗发水方面进行了区分，创意性地将洗发水按照性别区分开来，实现了男士和女士洗发水的独特定制。并且在此基础上，“清扬”洗发水通过进行市场调查，按照不同发质生产出满足其需求的各种男女式洗发水，并且一一分类。这样详细的市场细分使得“清扬”洗发水在基础的功效之上还满足了不同消费者的独特需求。“清扬”的定制营销取得了非常好的效果，不仅获得了较高的销售收益，与此同时也大大提高了“清扬”在洗发水行业中的竞争力。

（三）能够实现“零”库存。“零”库存是在合理的管理手段之下实现的关于库存最完美的状态。在现有的出去定制营销以外的营销方式中，“零”库存这种状态是非常难以实现的，因为“零”库存对整个流通环节的管理提出相当高的要求，它要求每一个环节的合理、适度，而这却是现代企业所面临的主要问题之一。就目前的现状来看，许多的企业都存在着管理混乱的情况。

定制营销则不同，定制营销是根据顾客的实际需求从而进行设计、生产的。产品在生产出来之后会按照消费者的需求情况送达消费者的手中，这种销售模式更接近直销，因为没有诸多的流通环节，企业在管理上的复杂程度会大大降低；同时，因为定制营销是真正的以需定产，而不是像传统的方式一样会造成产品的积压。这两个条件就为“零”库存的实现奠定了坚实的基础。所以，“零”库存将不再仅仅是一个定义，而是会真正出现在我们面前。定制营销的这种模式使企业资金的周转速度得到了极大的提高，而且因为几乎没有库存压力，企业不会再支付诸多的库存和管理费用，可以将这些资金用到提升企业形象以及服务方面。如此下去，企业将会进入到一个良性循环当中。

（四）有利于企业蓬勃发展。在企业永葆活力的影响因素中，创新是非常重要的一个条件。这里说的创新可以涵盖企业的各个方面，举例来说，技术方面的创新可以提高生产力和生产效率，并且能够有效地降低生产成本；企业在体制方面的创新，能够让企业在日常的经营活动中更加秩序化，同时降低了管理的难度。体制方面的创新最重要的一点就是能够逐渐剔除企业原有的弊端，让企业更好地发展；最后一点是在思想方面的创新，管理层在思想上进行创新能够引导企业走向合适的道路，员工在思想上创新是能够让企业更加有凝聚力，在提高员工主观能动性和创造力的同时，也为企业创造了更多利润。

在这里之所以提到创新是因为定制营销必须要创新，这是由消费者的需求决定的。因为消费者的需求多是为了实现其个性化，彰显其独特的风范。这就要求企业在满足消费者的需求时进行创新，以此来回报消费者。而创新的最终结果一定是让企业蓬勃发展，当然这里的创新是指那些有利于企业本身的。

三、定制营销的缺点

（一）市场工作复杂化。定制营销是将市场细分到每一个消费者身上，旨在让每一位顾客的特殊需求都得到满足。那么就意味着企业在开展市场营销活动时的工作量将急剧增加，在这方面的成本也大大增加，更为严重的是企业面临的市场风险也将会提高。定制营销固然会获得消费者的青睐，但是如何去处理市场方面所面临的问题却是每一家想要应用定制营销的企业需要仔细考虑的。

（二）产品的“差异周期”较短。定制营销能够提供独特的，满足消费者某方面需求的产品，这一点也是可以肯定的。但是，就目前的科学技术而言，产品的差异化将不再那么明显。可能昨天还是非常特殊的产品或服务，到了今天就非常大众化了。如此以来，企业就会陷入到追着顾客需求跑的局面。

（三）对企业信息系统提出高要求。定制营销中的每一个消费者都是一个细分市场，那么企业在生产产品之前就需要对市场的需求有所了解。此时，问题出现了，消费者本身的需求几乎是每时每刻都在变化的，也就是说企业所需要了解的市场需求是每时每刻都在变化的。这样以来，企业就需要一个对外部环境非常敏感的信息系统，要求这个系统能够非常及时地将信息反馈到企业内部。但就目前的现状来看，建立这样的一个信息系统的难度不是一般的大。

（四）对生产线的要求较高。企业如果应用定制营销，那么为了满足市场的需求，企业生产的产品周期就会变短。如果是以往的生产线那么就要一段的转产时间，在这段时间中就会造成生产力的浪费，而且很可能转产完成之后市场需要的产品也发生了改变。如果想要避免这种现象，企业生产所需要的生产线就需要具有“柔性”。可以想象具有“柔性”的生产线的价格一定是比较高的，也就是说企业将投入很多的资金在生产线这个方面。

四、定制营销发展趋势

定制营销从出现到现在只不过30年左右，所以现在的定制营销是很不完善的。那么，在未来的一段时间里企业将要做的就是尽量地完善定制营销，使其慢慢走向成熟。这也是定制营销现在的发展趋势，下面将介绍怎样去完善定制营销。

（一）建立强大的信息收集系统。信息系统是用来收集消费者需求的相关信息，定制营销的市场信息收集的过程是很复杂的，这就要求企业在做市场调查时需要投入更多的人力、物力、财力。但是，如果企业拥有一个强大的信息收集系统，那么这些问题将不会出现，当然建立这样的一个信息收集系统也需要很大投入的。企业的收集系统在笔者看来应该从两个方面进行：一是通过人力去收集，可以通过实地的调查、体验。亲自去了解用户的需求；二是通过网络去收集，信息时代给我们提供了诸多的方便，我们可以从网络中获得许多信息，而且很容易就能获得消费者的需求。但是，网络中存在的诸多虚假信息，这就需要我们仔细地去甄别了。在这里，收集信息不论是靠人力还是通过网络，其最主要的方式都是调查问卷。最后说一下这个信息系统最主要的几个特点：敏感性、及时性以及效率性。

（二）打造强大的产品设计团队。定制营销是为了满足消费者的独特需求从而进行产品的设计、生产。但是能够满足消费者这些需求的产品却并不是那么容易就会出现的。每一个产品的出现都是为了满足某一方面的需求，产品的设计理念也是遵循这个理念。定制营销区别于其他营销方式的一点还在于其产品的设计环节，使用定制营销这种方式在设计产品时会更复杂，耗时会更长。所以，为了满足消费者多样化的、独特的、富有个性的需求时就需要一个足够强大的设计团队，要求这个团队能够完美地将需求的情况从产品中体现出来。可以说，如果你的企业拥有了这样的一个团队，那么就意味着你已经抢占了一部分市场，在最开始的竞争中领先了对手。

（三）改造生产和产品供应系统。就现状来看，使用定制营销的企业的生产线是必须经过改造的。定制营销要求企业的生产线必须具有极强的柔性。这样的生产线将不必在转产时投入不必要的时间和资金。由此可见，传统的生产线已经无法满足定制营销的高要求，而且这也将会是一种趋势，传统的生产设备将会逐渐退出历史舞台；不仅企业的生产系统需要改造，供应系统也需要一定的改变。传统的供应系统只考虑怎样将产品交给顾客，然而定制营销则要求供应商具备一定的加工条件。这种加工可能是一种生产环节，也可以是在商品上进行某种改动，但最终都是为了满足顾客的需求。

（四）提供最优的服务。永远不要忽视服务的重要性，在商品差异化越来越不明显的今天，企业之间比拼的更多是服务。越优质的服务水平可能越容易得到消费者的承认。所以说，定制营销在提供定制商品的同时可以提供定制服务，为顾客提供最优的、最适合他们的服务，将“顾客就是上帝”这个理念贯彻到企业进行定制营销的每一个环节。如此以来，当顾客享受到令他们满意的服务时，他们就会逐渐接受提供这种服务的企业，并且可能成为企业最忠实的顾客。优质的服务为企业带来良好口碑的同时，更为重要的是使企业获得更多的利润。企业提供优质的服务是很有实际意义的，但是在提供服务的时候需要考虑的一个问题：企业的投入和能够获得的回报是否成正比，或者说，提供这种服务能否为公司带来可观的利润。

（五）大量争取专业人才。人才在21世纪竞争中起到了不可忽视的作用，现在如此，将来也会如此。人才是企业核心竞争力的重要组成部分，不论什么行业都需要人才，那么定制营销当然也不例外。所以，企业在重视关于市场竞争的同时也要考虑人才方面的竞争，因为人才是推动企业发展的一大助力，也将是决定未来企业发展状况的一大因素。换句话说，如果一个企业拥有足够多的人才，那么企业就拥有了足够的基础，这样的基础将保证企业在未来的竞争中处于于不败之地。

五、结论

企业生产产品需要考虑的和最终的目标都是满足消费者的需求。就目前情况来看，消费者的需求将越来越高，越来越难以满足，这给企业提出了一个难以解答的问题。但是也反映了一种趋势，那就是――定制营销，定制营销将会成为一种非常重要的营销方式。同时，这种现状也为定制营销的发展提供了一个机遇，按照这种趋势发展下去，相信定制营销会成为未来营销组合中非常重要的一个部分。另外，从定制营销的优缺点来看，如果能够成功避免其缺点，那么企业将会以一种非常迅猛的速度发展。但是，现在的大部分企业很难达到真正的定制营销，企业在经营中应用的可能只是定制营销中的某个方面，出现这种现象的原因是企业难以完全满足定制营销要求，是企业自身的实力以及现有市场条件共同作用从而产生的结果。

主要参考文献：

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