探索广告艺术设计的需求

一、广告艺术设计审美需求的基本内容

（一）梦想的品味

社会是一个不断发展的过程，而人们追求发展的动力来自于人们对梦想的不断追求。一般来讲，梦想源自于人们内心的缺失与欲望，当人们得不到满足，便会产生各种梦想。艺术与梦想的结合可以让人们对艺术产生更高层次的审美需求，更容易让人们挖掘内心的需求，让人们通过艺术作品发现自己的真正需求。广告是一种实用的艺术，它包含着非常大的商业目的，因此需要通过编织各种梦让人们产生心理共鸣，并最终产生购买欲望。

（二）时尚的追求

人们对时尚的追求是不变的，每一时期都会有引领风尚的人或事。当今社会，时尚理念已经成为大家普遍接受的理念，人们生活的每一方面都离不开时尚。追求时尚，可以让人们产生美的享受，时尚本身也是一种值得人们购买的无形商品。随着时代的不断进步，人们对表现自我、彰显风采的需求尤为重视，新奇的衣服，幻彩的首饰，这些无一不是可以满足人们精神需求的时尚物品，当广告艺术将这种对时尚的追求与理解融为一体，人们也会将对时尚的追求与购买转到商品上。

（三）情感的满足

人类的独特特性之一就是在形成社会纽带和构建复杂社会结构时对情感的依赖。情感是人们在社会生活中的重要体验，脱离了情感人们对商品的购买欲望会大大降低。所以，广告满足人们的情感需求可以让商品更具有人情味，只有人们的情感得到满足，人们才能在购买的过程中体验到审美的愉悦感。

（四）人性的关怀

人性是人类共同的本质特性，人性可以检查自我的信念和价值以及对他人的关怀。善与美是艺术中的不变定律，人性善在艺术中也是美的享受，将对人性的关怀与体贴融入广告设计中，广告艺术作品本身体现了对人性的尊重与关怀，将人们对善的追求融入广告，会让社会大众更容易接受，得到满足。李砚祖先生认为，好的设计就是将对人的关注融入设计中，将人的价值体现放在广告设计的首位。

（五）个性的张扬

每个人都是社会的个体部分，每个个体都会表现追求个体的自由，青年人尤为突出，他们渴望展现自己，展现个性。广告中凸显个性的艺术设计虽然会失去一些消费者，却会拉进与年轻人的心理距离，让年轻人感受到广告设计中的自我的心理满足，让他们体会到自我意识得到认可而产生的共鸣，从而认同广告设计。

二、影响广告艺术效果的主要因素

（一）广告的内容品质

广告艺术形象往往需要注意商品的真实性，当广告夸大商品的效用，即使广告设计再高端也会削弱广告的真实性，当人们发现广告的虚假，会对广告产生抵触心理，而广告的艺术性也不再被人们所接受。然而，广告并不是将商品直接推广到人们的视野中，广告设计的一大功效便是在商品真实性的基础上让人们接受，这个设计的过程应当注意避免因为过分修饰而将人们的注意力引向偏离的方向。例如，很多国外的香水广告，通过珠宝，通过派对，通过人与人之间的温情表达香水的高品质，却让人在看完后不知所云，可能会转移注意力，往往让消费者产生莫名其妙的感觉，产生排斥心理而拒绝购买。

（二）广告呈现的具体环境

广告呈现的环境主要有两方面：广告受众所处的环境以及广告受众当下的特定心境。外在环境往往是固定的，而一个人的心情往往是随时会产生变化的，而心境的变化往往会对广告的设计产生不同的心理，心境不好的时候被迫的接受就会产生逆反的心理，而当心境转变后又往往接受这则广告。

（三）广告受众的期待视野

期待视野指的是人们在观看广告时对广告的意向和期待，是一种心理准备状态。广告作品的设计是让商品成为人们可以接受的对象，效果随着人们的期待视野变化。广告受众的期待视野对广告接受过程的影响主要为：1.广告的内容与风格是否满足受众的期待视野，人们是否可以延续对广告的注意，如果广告的设计无法满足人们的期待值，人们将不再继续关注广告及商品。2.广告设计针对的毕竟不是纯艺术作品，虽然需要注意艺术价值，却也同样需要兼顾商品的商用价值。人们对广告的接受会从已有的经验感受做出不同的反应，如果广告设计的商业化占据了主导，便不会再产生新的审美体验，无法满足人们的审美需求。

（四）广告受众的心理定势

“心理定势是一个心理学上的概念，是对某一特定活动的准备状态，它可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化程度，可以节省很多时间和精力；但同时，心理定势的存在也会束缚我们的思维，使我们只会用常规方法解决问题，不去寻求新的解决途径，就会给解决问题带来一些消极的影响。”当人们的心理定势太强，往往产生“广告都是骗人的”这样的思想，不管广告设计是怎样的，人们也会对广告产生怀疑，广告会很难被人们接受；而当心理定势不强的时候，人们往往很容易理性的了解商品，对商品的接受度也大为提高。

（五）广告载体的媒介特点

广告的传播与推广需要一定的媒介作为载体，如杂志、电视、广播等。不同的媒介环境往往会影响人们对广告的审美接受度。1.好的媒介有利于广告的推广。好的媒介让人们利于接受，当媒介没有接受群体时，人们更不会关注这些媒介上的广告，因此商品经营者也愿意将广告投放一些好的媒介上。2.媒介的环境会影响人们对广告的接受度。在社会化的环境里，起着举足轻重的作用。报纸、杂质、电视、广播等媒体都会对人们的思想产生不同程度的影响。如一些很温情幽默的电视节目中，应当插播那些给人们关怀，让人们产生情感共鸣的广告，如果其他一些广告效果不佳。

三、广告设计需要注意的问题

（一）功利性与艺术审美性统一

“对社会来说，艺术品的物质存在只是来供精神关照的一种形式的存在，被柏拉图斥为‘影子的影子’，但艺术的本质却也正在于它用这种无实用价值的自由形式来深刻明确地反应广阔丰富的社会内容。”广告艺术是需要通过商业手段而展现的，功利性很重，但审美性也不容忽视。一则广告想要消费者喜爱，就必须将艺术的审美性和广告的功利性有效融合。只有通过艺术的审美性吸引消费者的目光，让消费者接受广告，才能实现广告的功利性，从而完成一则成功的广告。

（二）真实性与艺术假定性统一

真实是广告的生命。随着越来越多的广告投入到市场中，人们越来越认识到广告的真实性的重要性，只有有效体现商品的真实性才能让消费者对商品对广告信赖，而真实本身也是艺术的审美特性中的重要组成部分。一则广告设计如果可以将商品准确的反应给大众，并且让消费者更深刻、全面的了解商品，并且产生身临其境的感觉才是成功的展现了真实性。然而，艺术本身也有“艺术源于生活却高于生活”的说法，一味的强调复制也是错误的，经过加工才能让广告成为艺术的展现，艺术的假定性可以有效实现广告的功利性。一般而言，广告艺术的本质是真实性，艺术的假定性需要服从于真实性，在保证展现艺术的真实性的基础上，借助一定的手段对商品进行美化，才能完美完成广告设计。

四、总结

广告艺术是一门开放性的艺术。它涉及到社会、人文、经济、文化等很多领域，也涉及到人们生活的方方面面。广告艺术不但要体现出它的社会价值，还要人们感受到时尚的品位、梦想的追求、情感上的满足以及人文的关怀。广告艺术必将是今后广告未来发展的方向，也是现在艺术独特的形式。需要人们不断的使用各种艺术手段汲取养料，展开想象力，从而满足人们的审美需求，最终实现广告的功利性。

作者：盛妍 单位：中国人民大学艺术学院