当前我国文化消费环境探析

摘 要：随着国民经济的稳步增长，如今，我国已经迎来全面建成小康社会的决胜阶段。伴随经济发展步入新常态，我国社会中等收入群体明显扩大，中产阶级数量明显增多，人民群众的消费能力明显提高。我国人民消费结构发生转变，消费观不同以往，后消费时代正在来临。这一时期，消费领域表现的最显著特征就是：排浪式消费终结，个性化消费崛起。于是，在消费心理层面，消费者对消费品的文化诉求越来越多，消费是为了凸显“我的价值”与“我的文化”。这样的消费心态，是与我国经济发展水平相适应的。位于这样的时代背景下，供需双侧结构性改革的任务呼之欲出，文化的供给与需求侧结构性改革不但是整个改革的一部分，更影响着整个改革进程。

关键词：文化消费；文化生产；消费环境；消费观；后消费时代

一、我国逐步步入后消费时代

后消费时代，即消费时代的后期。这一时期，消费市场、消费者、消费行为、消费文化经过前期发展，社会呈现出消费需求越来越高涨，消费观越来越解放，消费力越来越发达的“消费盛世”图景。这一时期，消费领域表现的最显著特征就是：排浪式消费终结，个性化消费崛起。今天，我国正逐步步入这个时代。

改革开放初期，在我国社会经济刚达到温饱阶段时，消费是典型排浪式的，消费热点比较集中，具有明显的从众心理作用下的模仿特征。当一种新消费品一个人能买得起时，大多数人都已到了能买得起的阶段，就迅速形成一股消费浪潮。一段时间内，以一种消费为主导。如：彩电、空调、电脑、手机等曾经是热门的大众消费品。这是温饱阶段的消费现象。到了改革开放中后期，低级排浪式消费演进为中高级排浪式消费，体现出消费的阶层性，即：统一社会阶层的人追求同一层次的消费，消费热点反映出多层次性。在中级排浪式消费阶段，我国人民对于商品房的消费需求明显增加，房产消费成为中产阶级的热门消费；到达高级排浪式消费阶段，对于商品房的消费需求分化为高、中、低的不同层次，“高排浪”的层次性特征愈发显现。这样的三个不同的排浪式消费阶段，是在不同的历史条件下形成的，对应我国小康社会建设的初期、中期和后期三个阶段。

如今，我国已经迎来全面建成小康社会的决胜阶段。伴随经济发展步入新常态，我国社会中等收入群体明显扩大，中产阶级数量明显增多，人民群众的消费能力明显提高。这时，多层次的“高排浪”消费成为消费主流，而与排浪式消费相对立的个性化消费需求越来越突出，后消费时代即将来临。在这一历史时期，人民群众不再满足与“你有我也有”，而是追求“人无我有，人有我新”，追求“独有”，消费越来越彰显个性色彩，开始了风格化消费。

二、我国消费者对消费品的文化诉求越来越多

步入后消费时代，消费者们不再跟风模仿，而是注重彰显个性。这主要体现为：一是追求品牌品质，“精品意识”愈发强烈；二是追求风格特色，这符合后现代文化的特征；三是追求格调品位，用消费来区分身份和层次，体现阶级性；四是追求艺术美感，要求整个消费过程赏心悦目；五是追求精神享受，寄寓寄托文化情思。这一切，都是为了追求自我实现和自我展现，都是为了凸显“我的价值”与“我的文化”。显然，消费者早已不满足于仅仅获得使用价值，对消费品的文化诉求越来越多，于是吃穿住行各个大众消费领域都借文化元素来包装提升，纷纷进行文化营销，注重打造品牌形象，造成了产业经济的“泛文化化”。

落脚到文化产业领域来看当前的文化消费，有关专家提出了“虚拟经济”[1]的观点，指出：现在方兴未艾的信息经济、知识经济、体验经济、文化产业、创意产业等领域，都活跃着着虚拟经济的身影。因为这些领域，本身创造的价值并不能用传统的实物价值来衡量，甚至它们使得传统的实物价值暴涨数十倍乃至千百倍，这个时候，体现出来的更多的是虚拟价值。

具体来说，第一，文化产业在“虚拟经济”的土壤中生根。更确凿地说，虚拟价值即符号价值，其价值在于符号的象征性，在于符号背后的文化意味，因此虚拟经济即符号经济。

第二，文化价值的创造与增值具有很大特殊性。一是主观性，或言任意性，消费者价值判断是任意的，是任性之举；二是随机性，价值所附着的文化产品的生产和消费关系并非传统经济学理论能解释清楚的函数关系，具有很大的不确定性，并且，价格对于供求的作用并不明显，似乎无必然联系，若把两者关系在平面上表现出来，则像一种悬浮微粒无规则且不停息地运动，即布朗运动现象；三是生产成本和最终所产生的价值并不一定正相关，最终能实现和创造多大价值，受消费心理（市场心理）所左右；四是价值的无限性，无论在空间上，还是在时间上，价值链皆可无限延展，可跨国界传播文化价值，随历史沉淀文化价值，价值无可估量。

第三，文化产品是物质形态与精神内核的统一体。在资本循环流动的运动增殖过程中，是信息流而非物质流在流动，发端于心又指向人心的创意是文化产业的核心，是文化价值的源泉，文化价值也不能离开物质形式而存在，“文化产品是物质形式和文化形式的统一体，也是使用价值和虚拟价值的统一体……文化产业的思维导致了传统的实物价值虚拟化，进而促进了传统产业的升级，同时它也导致虚拟价值实物化，从而促进了文化的货币化进程。”[2]第四，文化消费能满足并刺激人们的“精神食欲”。马克思称人的文化需求或者心理需求为“精神食欲”，这种需求正是文化消费乃至文化产业，乃至文化生产力逻辑起点。

第五，创意阶层崛起使文化产业迎来大发展契机。今天我国推行的“双创”模式必将促成文化产业的融合式大发展，“文化+”推动各个经济领域的文化味日趋浓厚，不仅仅是文化消费领域，整个消费领域都充斥着文化消费欲望和文化消费活动。

三、我国供需双侧结构性改革中文化全方位发力，文化消费前景光明

“十三五”时期，我国开启了供给侧结构性改革的征程，以此引领经济步入新常态。供给侧结构性改革，着眼于供给的质而非供给的量，从提高供给质量出发，推进供给结构调整，矫正要素配置扭曲，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。目的是使供给体系更好适应需求结构的变化。要求抓好“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”这“五大重点任务”。

推进供给侧结构性改革，必须与需求侧结构性改革同步进行，要解决供给和需求两端乏力的问题。并且，需求调节是近期任务，供给调节是中长期任务，首要进行需求侧结构性调整。需求侧改革，相对于供给侧改革，着眼于拉动有效需求，并且，不但要扩大需求总量，更要提高需求质量、提升需求层次。有效需求有两个基本要素：一是消费欲望，二是消费能力，也就是说，只有当消费者想消费并且能消费得起时，这样的需求才是有效的。因此，位于这样的一个经济转型机遇期，当供给与需求侧结构性改革遍布各个经济领域，文化领域的此番改革不但势在必行，而且首当其冲，为当前文化改革发展提供了新思路。

应该说，文化的供给与需求侧结构性改革不但是整个改革的一部分，更影响着整个改革进程。首先，文化生产创造新供给，带动消费结构升级。其同时延伸供给链条和消费链条。在供给方面，一是通过“文化+”实现供给侧结构升级，二是文化产业创造了大量新供给；在需求方面，一是塑造民众对于文化品位的消费意识，改变消费观念，二是培养民众的文化消费习惯，引领消费时尚。其次，文化生产发展绿色经济，推动绿色消费。这是对于文化对于供需双侧结构性改革的最好作用。再次，文化生产革新生产概念，提高消费诉求。在生产与供给方面，生产者的“精品意识”和“创造意识”越来越强，越来越注重文化的植入，以此打造特色鲜明的文化形象，把工业品变为艺术品，使产品个性化、服务人性化、打出有内涵的品牌、留住并锁定消费者；在消费和需求方面，消费者的“精品消费意识”和“新、奇、独、特”消费渴求越来越突显，随着消费能力的提高，有效需求不断扩大，人们已经不再斤斤计较价格，而是追求甚至苛求品质。因此，与品质品位息息相关的文化，给供需双侧结构性改革了提供了最佳注解。

今天，看待我国的供给侧结构性改革，必须与需求侧结构性改革放在一起来看。这样，文化生产与文化供给、文化需求与文化消费的结构性改革便呼之欲出。随着文化与科技“双轮驱动”、“文化+”跨界融合几乎无所不包、文化精品意识与创新意识空前高涨，文化领域将是新消费诞生最活跃的领域，“文化盛宴”和“文化狂欢”将为全民共享。强调文化内涵的新消费观念是这个时代文化发展的强劲引擎，是文化业态演进的催化剂。站在这样的角度看，我国文化产业正蓄势待发，冲刺支柱性产业，文化供需双侧结构性改革必然大有作为，文化消费的前景是比较乐观的。

总的来说，我国供给侧结构正在革新，需求侧结构相应调整，文化成为一关键性要素，全程参与，全方位发力，开启我国文化消费新纪元。

参考文献：

[1]刘庆振.虚拟经济视角下文化产业的生产与消费[J].声屏世界，2015，02：47-49.

[2]同上.

基金项目：本论文系2015年度文化部文化艺术科学研究项目15DH70《激活我国大众文化消费潜力的研究》系列成果之一。