基于关键事件技术的服务业顾客间互动行为研究

摘 要:目前服务接触的研究主要集中在顾客与服务人员的互动,顾客间的互动研究十分有限,但顾客间互动却是影响服务感知质量的重要因素。基于此,本研究采用关键事件技术(CIT)对我国消费者在服务接触中的互动行为进行了分类,发现其他顾客的外观、其他顾客的行为及顾客间的语言交流都会对服务体验产生影响,研究进一步将这三大类细分为15个二级子类并分别对这些类别进行探讨,最后讨论了结论的实践应用及研究局限。

关键词:服务接触;顾客间互动;服务体验;关键事件技术

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)01-0015-06

Study on Customer-to-Customer Interaction in Service Encounter:Based on Critical Incident Technique

YIN Cheng-yue, YANG Xue, WANG Ying

(Business School, Northeast Normal University, Changchun 130117, China)

Abstract:Most prior research of service encounter have focused on the interaction between customer and service provider, Customer-to-Customer interaction has been neglected though it’s another influencing factor of perceived service quality. Based on this, by using Critical Incident Technique, the present research divide Customer-to-Customer interaction into three categories and 15 secondary categories, and found that all of other customer’s appearance, other customer’s behavior and customer conversation are impact on service experience, Implications and limitations of the research are also discussed.

Key words:service encounter; customer-to-customer interaction; service experience; critical incident technique

1 引言

服务接触(Service Encounter)是指在一段时间里,顾客与服务直接互动的过程[1],是服务营销的核心成份[2]。因此服务提供者与顾客之间的互动自然成为服务接触研究的主要方向[3]。但在多数情况下,顾客需要与其他顾客共用同一服务场景,如:餐厅就餐、乘坐火车、商场购物等,也就会跟其他顾客产生接触或互动。现实生活中顾客间互动在数量上更是远远超过了顾客与服务员工之间的互动[4],而且顾客间的互动也会影响到顾客对服务的整体评价[5],实际在很大程度上,服务场景中的其他顾客就是整个服务的一部分[6] 。

遗憾的是,学术界对服务接触中的顾客间互动研究开展的较晚,且不够系统和深入。Martin等[6]首次在研究中提出了服务场景中顾客间互动的重要性,此后顾客间互动逐渐被视为影响服务体验乃至后续顾客满意及忠诚的重要方面[7~9]。在西方学者20多年的研究历程中,研究的重点从将其视为偶然事件进行报导逐渐转向对顾客间互动行为进行分类研究[5,10],此时研究方法集中在定性研究上。而在2000年后研究重点才开始转向顾客间互动在服务质量评价中的角色和效用研究[11,12],研究方法则开始采用定量手段。

相对于西方学者,我国对于这一论题的研究更是处在起步阶段,只有少量文章涉及到顾客兼容性管理[13]及顾客间交互质量[14],明显缺乏关于顾客间互动的理论探索及实证检验的研究。我国服务消费者在服务场景中与其他顾客间的接触和互动情况如何,顾客间互动主要有哪几种类型,这些不同的互动对顾客服务体验具有怎样的影响,顾客对这种互动的态度是什么,这些基础性的问题均不得而知。同时,由于东西方消费文化上的巨大差异,西方的研究成果存在着适用性问题。

基于上述背景,本研究拟从我国消费者生活中的顾客间互动现象入手,采用关键事件技术(CIT)的方法对我国顾客间互动的主要类型、互动的内容及互动对顾客服务体验的影响进行探索性的研究。我们将首先对相关论题进行文献回顾,进而论述研究方法及操作过程,然后进行数据的处理,提出研究的结论并讨论研究的不足及未来研究方向。

2 文献回顾

2.1 顾客间互动的现象

Martin 等[6]在研究中提出了“顾客兼容性管理”的概念,这是学术界第一次集中探讨服务场景中其他顾客的影响,他们发现当顾客间的兼容性越高,就越容易对服务感到满意。此后,Harris等[15]对服务中顾客与顾客之间的口头交流进行了探索性研究,他们发现约有12%的顾客在家居零售店里与其他顾客进行了交谈,而且35岁以上的女性顾客最喜欢跟其他顾客交流。Parker等[16]发现在英国消费者中,与其他顾客之间进行交流是非常重要且频繁出现的现象,人们经常扮演着寻求帮助或提供帮助的角色,与其他顾客交流已经成为很多消费者到购物中心去的目的。Martin[5]更是以关系营销的角度提出了“关系营销中的连接”,在总结了前期文献中所涉及的四种关系(顾客与企业实体、顾客与服务人员、顾客与产品或服务的关系及企业雇员之间的关系)基础上,进一步提出了顾客与顾客的关系。

2.2 顾客间互动的类型

Martin[5]利用关键事件技术(Critical Incident Technique)的方法,通过四次小组座谈共与34位消费者进行了交流,要求对方描述出公共场合中的适当和不适当的顾客行为,最终归纳成7大类,主要包括:顾客间的社交、其他顾客的外观行为、不顾他人的行为、粗鲁的行为、暴力行为、不满的行为及从容不迫的行为,这七大类行为共包含了32种具体的表现方式。这种对于顾客间互动行为的分类也成为了后续研究广泛采用的分类基础。

Grove等[10]同样利用关键事件技术法在佛罗里达主题公园对486 位顾客进行了调研,根据调研对象提供的与他人共享同一服务场景时遇到的满意与不满意的重要事件,最终整理出330件在排队等候时顾客间互动的事件,并把这些事件归纳为两种类别:礼仪事件和社交事件。其中礼仪事件包括:排队时的身体接触、语言交流等,而社交事件则包括其他顾客的态度是否友好、整体的氛围等。

2.3 顾客间互动对服务体验的影响

Martin等[6]在他们对顾客间互动的开篇之作中就提出了“顾客兼容性管理”的重要性,即如果顾客认为跟其他顾客的互动顺畅,即顾客兼容性较高,那么就会增加顾客满意度、企业运营效率及正面的口碑传播,同时还有助于服务企业吸引新顾客。Moore等[11]在对高接触服务业的研究中发现顾客间的互动与顾客忠诚度正相关,但没有发现顾客间与顾客满意度的直接联系。Hoffman等[17]从另一个角度提出了顾客互动对服务体验的影响,他们在研究中指出了有些顾客的“不恰当的”(Inappropriate) 的行为会毁坏他人的服务经验,Anderson等[18]更是将这些具有不适当行为的顾客称为“来自地狱的顾客”(Customers from Hell)。 此外,在研究顾客在排队等候时的互动行为中,均发现顾客间的互动确实会影响其对服务经验的评价和满意度[10,19]。Parker等[16]在分析顾客在顾客间互动中所扮演的角色时,也发现顾客与同一服务环境中的其他顾客进行正面或负面的互动,将会决定其再次惠顾的意愿。

3 研究方法

3.1 关键事件技术

本研究采用关键事件技术(Critical Incidents Technique)的方法进行研究,CIT是一种定性的研究方法。CIT 包括了一系列特定的收集可观察到的人类行为的流程,并为确定实践问题而将这些观察数据进行分类[20]。CIT应用范围十分广泛,能够方便研究者对所发生的事情或状况进行分类[21]。目前在管理、人力资源、旅馆及旅游服务或教育方面都得到了应用[22]。

Bitner等[23]以及后续的Bitner等[24]利用CIT方法调查了旅馆、餐厅、航空公司服务接触中的关键事件;Edvardsson[25]则以CIT的方法从顾客的角度描述并分析了服务失误和顾客抱怨;Kelley等[26]以零售业为主,用CIT方式在661个事件中归纳出3大类共15项零售失误及12项服务补救方法;Hoffman等[27]在针对餐饮业的研究中以CIT方法得到了373项事件,将服务失误分为三类和八种补救方法;Altmaier等[28]还以CIT的方法来探讨医疗方面之关键成功事项;Callan[22]采用CIT的方法将旅社的服务质量事件进行了分类。CIT方法适合用来探讨一个文献较为缺乏的论题,或者是基于深刻理解基础上的对真实世界中的现象进行探求的研究[23],同时还特别适合发现服务接触中满意和不满意的潜在原因[29]。

本研究的论题无论在国外还是国内均开展的较晚,文献较为有限,尤其是对于中国消费者的研究更是寥寥无几。在这种情况下尝试对我国消费者的顾客间互动进行探讨,首先需要开展探索性的研究,CIT方法无疑是一种合适的手段。

3.2 数据收集

为保证研究的顺利开展,我们首先在学校内对学生公开进行了调研员招聘,经过面试最终确定了6位。调研方法上,由于采用CIT的方法,即依靠被试对象描述的方法来收集数据,为了方便研究数据的汇总和处理,我们采用录音笔记录声音的形式来保存调研资料。为更好地配合调研的进行,本研究除了采用录音笔记录访谈内容外,还配合使用了问卷,问卷的基本内容是请调研对象回忆最近一年中在各种服务场所中,由于其他顾客的原因而对这次服务体验感到满意或不满意的一个事件,采用开放性的问题方式,请访谈对象说出对这件事情的感受,最后记录访谈对象的人口统计特征。在调研地点选择上,我们采用调研员在公园内拦问的形式进行,这一方法已有学者采用并取得了较好的效果,如:Martin[5]等。

在正式调研开始之前,我们分别就研究的主题、调研技巧、录音笔使用及具体调研地点分布等方面对调研员进行了4次培训,以最大限度地保证调研的顺利开展。正式调研时, 将6名调研员分为3组,分别到事先指定的3个公园内开始调研,由调研员首先向被试对象说明调研目的,在征得对方同意的情况下开始进行录音,并根据调研对象的具体回答在问卷上做适当的记录,访谈完毕送给被试对象一个事先准备好的礼品以表谢意。

调研活动一共进行了3天,一共收回问卷316份。在录音资料收集上来后,首先由作者对录音文件做逐一校对,剔除无效的访问记录,然后由作者将保留下的录音文件分别转换成文字记录,最终得到有效问卷139份,也就是139个有效的事件,问卷有效率为44%;其中男性样本为55人,占总样本的39.57%,女性样本为84人,占总样本的60.43%。

4 资料分析

本次研究共收集了满意事件30个,占总事件的21.58%,主要分布在商场超市(7)、旅游(7)、公共交通服务(6)及餐饮服务业(4)等;不满意事件109个,占总事件的78.42%,主要分布在餐饮(41)、公共交通(21)、银行(9)、电影院(8)、网吧(7)及商场超市(6)等服务业。从事件分布情况看,发生在餐饮、公共交通及商场超市中的满意事件和不满意事件分布均较为集中,说明上述服务业是我国消费者易受到其他顾客影响的主要场所。CIT方法不需要有很大的样本,就可得到所要求的分类[30]。因此本研究收集到的关键事件139件完全可以被用来进行分类。

本研究参照了Gremler[31]关于CIT方法的详细回顾,并结合了Baker等[32]的方法。资料分析的过程首先由第一位研究者将所有的事件通过最基础的分类标准进行排列,将相似的事件归入一类,并为该类别命名;接下来由第二位研究者基于主观判断将事件挑选到前面产生的类别,如果发现有事件不能归入任何一个类别,就先做一记录并放在一边,最后再判断该事件是否属于新的类别,然后两位研究者再针对不一致的判断进行集中判断,最后达到100%的判别一致性;上述的分类再交由第三位研究者进行判断,以测量该分类是否具有较高的信度。本研究采用Perreault等[33]提出的信度指数(Reliability Index)检验分类过程的信度,即

其中Ir=可靠度指数(Reliability Index),F0=彼此同意的件数,N=总样本数,K=分类数。

第二位研究者的分类结果与第一位的相比较,共有121件关键事情取得了一致的分类,即F0=121,N=139,K=15,代入上面的公式,计算得到可靠性指数Ir=0.86,Latham等[34]的研究指出,如果两位判断人员判断结果的相同度超过0.8,其结果即可视为可信。故可知前两位研究者的判断结果具有较高信度。采用同样的方法,发现第三位研究者与前两位研究者判断相同的事件为128件,代入上面公式,可知第三位研究者与前两位判断的一致性达到了92%,故可知本次分类具有较高的信度。

5 研究结果与讨论

本研究通过上述的CIT方法对收集上来的139个关键事件进行了系统的分类,得到了三组顾客间互动事件,分别为:其他顾客的外观(11件)、其他顾客的行为(114件)及顾客间的语言交流(14件)。

5.1 其他顾客的外观

此次研究中,关于其他顾客外观的关键事件共可以分为三种:(1)形象吸引力。在本次研究中有2件相关事件是由于其他顾客的形象吸引力较强,而使得被试对象对整个服务体验的感觉良好,占其他顾客外观事件的18.19%,是导致满意事件的6.67%。(2)着装问题。从收集上来的关键事件上看,其他顾客的着装问题主要集中在不文明的装扮上,如:在服务场景下光着上身的男性给女性消费者带来的负面的影响,着装问题事件共有5个,占第一组事件(其他顾客的外观)的45.46%,构成导致不满意事件的4.59%。(3)“体味”问题。由于顾客与其他顾客共用服务场景,所以近距离接触是不可避免的,因此导致出现了“体味”的问题,即其他顾客由于不讲卫生或生活习惯不好等原因导致“体味”不好,如:公交车上某些人的“体味”对其他顾客乘车体验的影响等,“体味”问题共有4件事,占第一组事件(其他顾客的外观)的36.37%,构成导致不满意事件的3.67%。

5.2 其他顾客的行为

服务接触中的其他顾客行为(这里特指其他顾客的某种举动)是最典型的对顾客服务体验产生影响的因素。本次研究中共收集到其他顾客行为的关键事件达到了114件,占总事件的82.01%,进一步进行分类,可以将其他顾客的行为事件分为九个子类别:(1)友好的行为。此类事件的特点是当顾客在服务场景中,其他顾客表现出友好的举动,如:对不认识的顾客表示祝福等,这类事件基本都导致了顾客对本次服务体验的满意,这类事件共有5件,占第二组事件(其他顾客行为)的4.39%,占导致满意事件的16.67%。(2)其他顾客的帮助。此类事件特指当其他顾客主动实施帮助的行为,在我们的生活中都有多次遇到他人帮助的经历,而这类事件所带来的结果也具有典型的一致性,即使顾客对服务体验感到满意,此次研究共收集这类事件20件,占第二组事件(其他顾客行为)的17.54%,占导致满意事件的66.67%,构成了导致满意事件的主体。(3)占座/让座行为。这类事件的特征很明显,主要发生在公交车上、公园的公共休息座位及部分就餐场所。这类事件中,让座事件往往导致了顾客对服务体验的满意,但收集到的让座事件只有1件,而相反的,共有11件事件是关于不让座或占座的,这种事情导致的结果就是顾客对服务体验的不满意,占座/让座事件占其他顾客行为的10.53%,占导致满意事件的3.33%,导致不满意事件的9.65%。(4)插队行为。在某些服务场景,如银行、公家车站等,排队是非常普遍的现象,因此顾客的服务体验也就会受到同队列中其他顾客行为的很大影响[10]。插队是一个典型的事件,在本次调研中,共收集到插队事件11个,占第二组事件(其他顾客行为)的9.65%,而插队行为更是都导致了顾客对这次服务体验的不满,占导致不满意事件总数的10.09%。(5)制造“噪音”行为。顾客对“噪音”的反应通常都是负向的,直接导致对此次服务体验的不满,如:电影院里的大声喧哗、饭店里的吵吵闹闹等,通过本次调研也可以看出,这类事件是最普遍的一类其他顾客影响事件,一共收集到的制造“噪音”事件达到了24件,占第二组事件(其他顾客行为)的21.05%,占导致不满意事件的22.02%。(6)不卫生的行为。这类行为就是特指在顾客与其他顾客共处于同一服务场景下时,其他顾客做出的如:随地吐痰、吃饭时抠脚等行为,导致身处其附近的顾客无法正常享受服务,这类行为大部分发生在饭店等对卫生要求很严的场所,这类事件一共有14件,占第二组事件(其他顾客行为)的12.28%,占导致不满意事件的12.84%。(7)粗鲁的行为。这类行为特指在服务场景下,其他顾客的吵架、打架等失去理智的行为,如:饭店里某些顾客与服务员的争执、火车上的打架行为等,这类事件通常都会导致顾客对服务体验的不满意,调研中一共收集这类事件19个,占第二组事件(其他顾客行为)的16.67%,占导致不满意事件的17.43%。(8)造成对方不安的行为。这类行为跟粗鲁的行为相比,具有更加直接的针对性,即粗鲁行为并不是直接针对调研对象,而造成不安的行为是直接发生于顾客身上,对顾客造成直接干扰或使之产生心理恐惧的行为,如:银行取款时其他顾客的靠近、偷窥等。这类事件共有8个,占第二组事件(其他顾客行为)的7.02%,占导致不满意事件的7.34%。(9)其他行为。这类事件特指经过几位研究者的分析,无法归入以上各个类别的事件,如:旅游团的某些消费者浪费大家的时间,总是迟到。这类事件只收集到了1件,占第二组事件(其他顾客行为)的0.88%,占导致不满意事件的0.92%。

5.3 顾客间的语言交流

本次研究中收集的14件顾客之间交流事件可以分为三类:(1)友好的语言。主要指顾客在接受服务时,处在同一服务场景下的其他顾客用充满善意的语言与顾客进行交流,从而带给顾客满意的服务体验,如:热情的问候等。本研究共收集此类事件3件,占第三组事件(顾客间的语言交流)的21.43%,占导致满意事件的10%。(2)敌意的语言。敌视的语言特指那些有针对性的语言攻击,如:其他顾客由于一点争执而破口大骂等,很显然这种行为会导致顾客服务体验的不满意后果,本研究一共收集此类事件6件,占第三组事件(顾客间的语言交流)的42.86%,占导致不满意事件的5.5%。(3)干扰的语言。干扰的语言是指对被试对象来说,其他顾客通过与其的对话对其产生了干扰,使其不能正常地享受服务,如:顾客试衣服时,其他顾客说这件衣服不值这个价钱等,当然这种行为的结果也会导致顾客服务体验的不满意。本研究共收集这类事件5件,占第三组事件(顾客间的语言交流)的35.71%,占导致不满意事件的4.59%。

6 结论及展望

6.1 研究结论

本研究是一次针对中国消费者的探索性研究,采用关键事件技术(CIT)的方法共收集了139个有效事件。经过三位研究者的先后判断及讨论,最后确定了顾客间互动的三大类型,即其他顾客的外观、其他顾客的行为及顾客间的语言交流,并分别对这三大类型进行了二级分类,共得到了15个子类别。研究进一步发现不同类别的行为会对顾客的服务体验产生截然不同的影响。其中,其他顾客的形象吸引力、友好的行为、其他顾客的帮助、友好的语言及让座行为会对顾客整个服务体验具有正向的影响,也就是使顾客对整个服务体验感到满意。而其他顾客的“着装”问题、“体味”问题、占座行为、插队行为、制造“噪音”的行为、不卫生的行为、粗鲁的行为、造成对方不安的行为及其他行为会对顾客整个服务体验具有负面的影响,也就是使顾客对整个服务体验不满意。

6.2 研究结论在管理实践中的应用

服务接触中的其他顾客应该被视为是服务的一部分。从本次研究可以看出,消费者很多时候是由于其他顾客的某种行为而导致了其对整个服务体验的正向或负向感觉,这种整体感觉有时跟核心服务没有关系,所以作为服务业企业,应该学会对顾客进行管理,尽量消除其他顾客的负面影响,提高顾客的服务体验质量。Martin等[6]就提出了服务业企业应该进行“兼容性”管理,从而吸引新顾客并保持顾客忠诚。兼容性就是指在同一服务或服务场景中顾客之间匹配的程度,即顾客之间是相互冲突或摩擦的,还是相互共存或协调的[15],从本研究的结果上看,我国服务业确实存在着较为严重的顾客兼容性问题,在被试对象回答问题的初期,很多人提到“这种事情太多了,都习以为常了”这类的语言。因此,学习并提高顾客兼容性管理的技巧,将是我国服务业企业塑造竞争力的一个新的途径。

6.3 研究不足及未来研究方向

首先,本次研究的数据收集均是在长春市的几个大型的公园,因此在样本的分布上主要集中于长春本地人,外地人占的比重较小,这样的人口统计变量分布就造成了研究结论具有一定的局限性;同时,由于地区文化的差异,导致不同地区消费者的行为特征也存在着一定的差异。因此后续研究应扩大研究样本的地区覆盖,这样才能更好地描述中国消费者的行为特征,增加研究结论的推广效果。

其次,本次研究是针对中国消费者的一次探索性研究,采用了定性研究的方法,故研究结论具有一定的局限性。未来研究可以以本研究结论为基础,采用定量研究的手段对这一论题进行细化和深入的研究,从而全面揭示服务接触中的顾客互动对消费者服务体验的影响。

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