网络新闻标题与传播效果研究

摘 要：新闻标题是新闻会说话的眼睛，而随着网络时代的到来，网络新闻一夜之间“遍地开花”。与此同时，网络新闻的竞争也异常激烈，网络新闻标题的制作在很大程度上影响着网络新闻的受欢迎程度。本文以网络新闻标题为研究基点，通过分析比较网络标题的特点，研究网络新闻标题对新闻传播效果的影响。

关键词：网络新闻;传播效果;标题;制作要求

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0141-02

标题是新闻的眼睛，在信息多元获取和信息高速传输的今日社会，标题正极大地改变着人们接受新闻信息的阅听方式。“标题党”的出现、“看新闻只看标题”、“五秒效应”等都日益凸显了新闻标题的重要性。一个好的新闻标题，往往在一开始就能够抓住读者，进而引导读者完成整个阅读过程。在网络新闻竞争日益激烈的社会，过度追求标题给读者的刺激，则会南辕北辙，起到相反的传播效果，甚至面临给读者受众带来误解和曲解的尴尬境地。因此，追求适度的标题创新是可取的，更是网络新闻的生存法则，新闻记者要站在法律和道德的高地，用良心制作网络新闻标题，为读者受众和新闻人自身负责。

一、网络新闻标题

（一）网络新闻标题的特点

网络新闻就是以网络作为载体的新闻，它是互联网发展的产物，具有快速性、多面化、多渠道、多媒体、互动性等特点。网络新闻突破了传统新闻的传播概念，在视觉、听觉、感受方面给受众以全新的体验，让人在最短的时间内获取大量的有效信息。

对网络新闻来说，制作好网络新闻标题显得尤为重要。所谓网络新闻标题是指网络新闻编辑对新闻内容进行概括整合，通过运用艺术手法给人视觉冲击，以达到吸引受众点击阅读目的的二次加工过程。

网络新闻标题与新闻标题是个性与共性的关系，网络新闻标题因为网络而独特，其特点表现在以下四个方面。

1.单行化：网络新闻标题大多采用单行的形式，以单一型标题为主，字符一般受到限制。不同于传统纸质新闻的多层标题形式，通过主题、引题、副题相互交织来传递新闻主旨。网络新闻标题由于网络上的海量信息和更新快速，决定了它只能以短小精悍的单行标题出现，以最短的字数对新闻内容进行高度的浓缩和概括，力争在最短的时间里抓住受众的眼球，将一则新闻的主要内容强硬的“塞到”受众的大脑中，之后点击量、观看率就是受众感兴趣与否的问题了。

2.实题化：网络新闻标题讲求避虚就实，一般以实题为主，通过选取好角度，力争在第一时间抓住受众的心理，并将新闻的内容真实的传达给受众。网络上高速互通、信息繁杂，使受众很难有耐心和时间来仔细推敲标题的内涵，所以网络编辑通过高超的概括能力把网络新闻的主要内容通过实实在在的“大白话”呈现给受众。

3.多元化：网络新闻标题采用多元化的表现手段，一般通过字体、字号和文字颜色的变化，使网络新闻标题在网络页面达到美化版面、引起受众注意的作用。同时，由于互联网上多媒体化的特点，网络新闻通常还会通过图片配题、新闻摘要、标题集合、附加象征性的音视频图标等多种形式，来渲染和增强标题的感染力，刺激读者的视觉属性，达到引起读者阅读的目的。

4.大众化：网络新闻标题大多平易近人、朴实无白、在通俗易懂的同时也不乏生动形象。网络受众来源复杂，既有精英阶层也有草根民众，且网民平均年龄普遍年轻化，所以在迎合受众需求的角度来讲，网络新闻标题大多工整对称且读起来朗朗上口，很少有卖弄文采或晦涩难懂的标题，而且一般通过运用鲜活生动的网络流行语，拉近与受众的距离，给人以感染和联想。

（二）网络新闻标题的制作要求

网络新闻标题的制作是一门艺术，更是一门难度很大的学问，是检验一个编辑综合素质的“试金石”。网络新闻标题为人们快速查阅有效信息提供了平台，网络新闻标题的制作在具体操作过程中要坚持以下几个方面的原则和要求。

1.以吸引受众为主。网络新闻标题和其他标题一样，首要作用就是引起读者的注意，这是网络新闻标题艺术的第一要素。读者打开网络，在接触到网络新闻标题的第一阶段是处于无意状态的，而好的标题可以把读者的无意状态转化成有意注意，从而引发读者下一步的阅读和收看新闻，起到强烈的引导作用，调动读者的阅读兴趣和注意力。具体操作上要坚持以单行标题为主，严格限制字数，以最简洁、最醒目的文字，将所要表达的新闻内容、真实事件、中心思想等信息，像一道道色香味俱全的菜肴，端到读者眼前，一目了然，无意中“强迫”读者接受信息。

2.做到准确客观。新闻要真实客观，同样地，新闻标题也要准确真实，这是对所有新闻媒体和新闻产品的共同要求。所谓网络新闻标题的准确真实，就是要求网络新闻标题要与网络新闻内容做到题文一致，标题必须真实、准确的反应新闻客观事实。不论标题多么简短、含蓄，准确地传达事实、准确地表达观点，都是网络新闻标题应该坚持的第一原则和要求。坚持标题的准确，在具体操作时可采取九个方面的检验法来对网络新闻标题进行后续检查，即：题文相符;一语破的;讲求分寸;合乎逻辑;符合政策;合乎语法;讲求科学;引用恰当;防错别字。这些后续检验方法可以作为新闻写作及标题制作时的参考和借鉴，防止出现新闻失实的现象。

3.注重提示，兼顾美化。网络新闻标题作为有效信息的集合，通过精炼简短的文字高度概括新闻事实，使受众在最短的时间内检索到有效、有用的信息。从这方面来说，网络新闻标题的提示作用就显得尤为重要，在信息繁杂纷乱的网络世界里，有效的提示可以节省受众的精力和时间，高效率地获取所需信息，这对于提高受众的信赖感和提升用户对网络新闻的粘合度具有十分重要的意义。其次，网络新闻标题可以起到美化的作用，在审美爱好者和“颜控”者的眼中，美观对称的标题界面可以给受众留下良好的第一印象，在“首因效应”的作用下，获取用户的关注度和积攒点击量也是网络新闻制胜的一大法宝。

二、网络新闻标题与传播效果

（一）适度“别具匠心”提升传播效果

网络时代，网络新闻的竞争异常激烈，各家编辑对于如何提高传播效果，如何在优胜劣汰中保存自己，可谓是绞尽脑汁，想方设法在标题上下功夫。所谓传播效果，简单地说，就是新闻事件在受众中得到传播的范围、受欢迎程度和受众理解接受的程度。

网络新闻编辑适度的在标题上“别具匠心”，可以提升传播效果，起到良好的引导和吸引作用。网络上每天上传的新闻数量巨大，但是真正点击进去观看的人却不多，想要受众喜欢看，除了要具备好的文章功底之外，还需要生动精彩的标题，对此，网络新闻标题一般在“别具匠心”上下功夫，主要体现在三方面。

1.句子完整的主谓宾。用一句话概括一则完整的新闻，并用其作为标题，是网络编辑吸引受众和提升传播效果的匠心独运。新闻要素，即5W1H，是构成新闻的必要因素。用一句话概括一个新闻事件可以是：某人某时在某地通过某种方式做了某事出现了某种结果。这就决定了网络新闻标题往往是一个完整独立的句子，这样的标题可以使人在短时间内就了解到新闻事实，从而得到受众的喜爱，提高传播效果。

2.开门见山式省略句。网络新闻标题因为短小精悍著称，编辑在制作时充分考虑到时间、版面等问题，也经常使用省略句形式，尤其是一些介词、量词、连词、谓语中心词等常常会被编辑无情的删减，甚至是一些主语、谓语、宾语也会面临被省略的无情境地。删减省略过后的标题不一定会缺肢少尾，相反，剩余的往往是最能吸引受众的、为大众所喜闻乐见的“精华”。

3.直接引述的大白话。最流行的网络新闻标题是引用新闻报道中的某个人所说的话。这个人物一般是新闻报道的主角，而且其所说的话能够体现人物的性格特色，或者有着特立独行的语言艺术特色和感染力，让受众想对其所说的话“一探究竟”。可以说，编辑正是充分考虑到了受众的好奇心理，才直接把新闻人物的“大白话”作为标题，从而提升新闻事件的传播效果。

（二）过分“标新立异”降低传播效果

由于网络新闻大多是从传统的纸质新闻上转载转发的，其文章内容没有什么实质性的变化，但是网络新闻的传播载体是网络，为了吸引关注，提高商业盈利水平，编辑人员往往对原有的新闻标题进行“大刀阔斧”地改动，有的标题看似“标新立异”、“语出惊人”，但是其标题和新闻的实际内容却毫无联系，可以说是为了达到吸引受众的眼球而纯粹的“断章取义”。

这种网络新闻标题表面上看似“先声夺人”，短时间内吸引了受众的目光，得到了受众的关注，取得了不错的传播效果。可是一旦受众点击进去真正浏览新闻内容时，就会发现自己被标题欺骗了，产生一种“上当受骗”的愤怒情绪。而这种情绪一旦上升到一定的高度，到达一定的顶峰，就会在受众中形成强大的舆论，这个时候的传播效果就会大打折扣，一跌再跌。有的标题甚至引用“雷人雷语”来博得受众的关注，但是很有可能触碰到道德的高地和法律的界限。

长期来看，过分“标新立异”的标题不仅不利于传播，反而会降低受众对网络媒体的粘合度和信任度，失去受众的信任就等于失去整个市场。

三、结 论

现代人浏览新闻的主要方式是通过网络，网络快速便捷，受众的注意力也容易被转移，这就决定了网络新闻标题在新闻中的重要地位。网络新闻标题的制作首先要坚持准确、真实的原则，其次才考虑形象生动、美化提示等作用;在提升传播效果方面，适度的创意与创新是可取的，过度的标新立异则会起到南辕北辙的相反效果。新闻标题的制作是一门艺术，需要在理论中探索奥秘，需要在实践中总结规律。

参考文献：

[1] 郭伟，毛正天.网络新闻标题制作[M].武汉：武汉大学出版社，2011.

[2] 彭朝丞.新闻标题制作[M].北京：中国广播电视出版社，2007.

[3] 叶澜涛，王燕子.现代网络写作[M].武汉：武汉大学出版社，2011.