“品类之祸”

伴随品类构建始终的，不仅仅是产品更新与持续推广，还有负面舆论。这种舆论包括但不限于：控烟组织从烟草控制出发所提出的“变相营销”的指责；医疗界人士对国产卷烟品质与健康益损的担忧等。

一、“授人以柄”的中式卷烟先导品类

众所周知，中式卷烟“品类构建”的先导类型，五叶神、金圣等品牌所先行探索的“中草药添加型”。在减害降焦的工作中，“中草药添加”是一种增益行为；而中式卷烟发展上，则作为一种真实的品类而存在。典型的如“神农萃取液”，作为一种复方制剂，其主要成份为金银花、总香豆素以及酚性化合物，是氧自由基的清除剂和脂质过氧化的阻断剂，可以防止自由基对细胞成份的氧化毒害作用，保护细胞膜磷和蛋白质不受吸烟的损伤，清除多余的自由基，恢复吸烟破坏的体内氧化还原的平衡，被运用于“五叶神”、“金圣”等品牌。此外，在产品层面被提及有中草药、本草物质、植物萃取液等成分的品牌，还包括黄鹤楼、云烟、中南海等。

然而，包括五叶神等品牌的发展，以及“神农萃取液”的研制者谢剑平，可谓“成也萧何败萧何”。2010年以来，控烟组织反复在“中草药添加”问题上做文章，包括腾讯、网易、搜狐、凤凰网、《法制晚报》、《每日经济新闻》等媒体均刊登控烟组织的文章予以批评报道；通过中草药添加剂进行减害降焦研究的“烟草院士”谢剑平应否再度当选院士的讨论也十分激烈，甚至有媒体和控烟组织对其进行人身攻击。

（此处请添加图片：【每日经济新闻】烟草披上中草药“外衣”）

金圣品牌宣称拥有配制、提纯和添加的天然中草药萃取液“金圣香”这一中式低害核心技术，是目前国内烟草企业中研发与应用最早、持续时间最长、技术应用最为成熟、成果最为突出。而实际上，金圣品牌也是遭遇关于“中草药添加”负面舆论最早的品牌之一。早在2005年，《海峡消费报》等媒体就“香烟咋成了补品”的话题进行过探讨，提出了“金圣”品牌老产品烟盒所标写的“本烟加入名贵中草药，具有滋阴壮阳明显，止咳化痰，抗菌消炎、补肺益肾、降低烟草毒性等作用”字样的问题。

先导品类如今在舆论压力下，纷纷转入更加低调、平稳的品类概念构建及其营销。在以植物萃取添加为核心功能的品类中，近年来浓墨重彩手法，通过引入玫瑰花香打造的“云烟印象”、引入金桂花香的“娇子大X”、引入明前茶香的“泰山佛光”等产品，其均可归宗于先导品类的植物添加功能。作为中式卷烟先导品类的衍生和分化，这些品牌相关品系均不再强调药用价值和生理功能，而是从口感、味觉以及跨界联想的角度出发，诠释本品类的独特价值，尽量防止误导性语言的产生与传播，以免陷入五叶神、金圣等品牌“授人以柄”的境地。

实际上，从国家烟草专卖局的政策来看，2005年以来就一直对产品或品类传播用语的问题予以了反复的强调。2005年出台的《关于规范境内销售卷烟包装标识的规定》，就要求卷烟产品包装“应解决误导性语言”等问题；2007年出台的《卷烟新产品商标设计和宣传用语的有关规定通知》，要求宣传促销“不得使用误导消费者、引起争议的内容”；2008年正式下发的《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》及其审核意见 ，再次强调了“宣传促销不得使用误导消费者、引起争议的内容”；2011年下发的《进一步加强卷烟商标使用管理有关要求》，提出“包装外观不得加入介绍产品品质、功能等用语”。这些政策的出台，杜绝了一些卷烟产品在包装这个关键“背书”标注技术型、添加型品类信息所可能造成的舆论乃至法律风险。

二、被舆论炒起来的“天价烟”品类

高价位卷烟作为一个品类，充其量也仅仅是商业流通企业作为产品管理过程的一个分法。然而，高位卷烟自从被冠之以“天价烟”的身份，经过媒介和网民的反复炒作，目前已然自成一系，各烟草品牌力图涉足却又不敢明言，堪称中式卷烟品类构建的一个“异类”。

在网络上搜索“天价烟”，可以找到数百万条信息。百度百科、互动百科甚至将“天价烟”作为一个专门词条进行开放式编辑与展示。除了网民之间通过转载方式对如《90种天价烟》、《天价烟排行榜》等文章进行病毒式转播外，还有诸多包括《瞭望》、《中国周刊》、《中国新闻周刊》《中国经济周刊》、《法制日报》、搜狐财经、东方卫视等重量级媒体，对“天价烟”及其相关联的事件进行分析与评论报道，如“周久耕事件”、“最贵泰山佛光香烟”、“清华校庆特供黄鹤楼”、“陕西报道天价烟记者被停职”、“天价烟禁售令”等。

显然，“天价烟”品类倒是符合了品类构建从心智出发的逻辑，不过冠之以名的不是始作俑者的烟草工业企业，而是消费者、公众及广大媒体所共同构成的舆论阵地。“天价烟”舆论的全面铺开，既有利于“天价烟”品类在短期内的市场普及教育，却也于中式卷烟的长远可持续发展十分有害。在“天价烟”舆论中，除了舆情本身对产品及其腐败相关联的评论外，还涉及到如下几个方面：

一是为控烟组织扩大、加重烟包警示信息推波助澜。针对“天价烟”的礼品属性，及其印刷精美、包装华贵，不少媒体引以为耻。进而有控烟组织介入，援引《烟草控制框架公约》条款，呼吁加大国产卷烟包装警示面积、使用吸烟致疾的人体图片等，以此杜绝“天价烟”的礼品流通渠道。如，2009年1月，《中国青年报》刊登报道《天价烟寒风热卖折射控烟尴尬》，援引控烟人士吴宜群、姜垣等人观点，提出“病变腐烂的黑色肺部、溃烂的口腔和残缺歪裂的黑黄牙齿、流脓的畸形脚趾……等图片和警示语，如果出现在‘九五之尊’烟盒上，周久耕还会将其放在会议桌上吗？”的疑问。再如，2008年《鲁中晨报》刊登评论文章《控烟，最该控的是天价烟》，直言呼吁“对于中国控烟协会来说，与其建议卷烟增税，不如倡导控制天价香烟”。

二是通过价格对比，美化国外烟草，异化中式卷烟。在对“天价烟”品类的关注中，有网媒引入国外卷烟零售价格，以此为对比，来抨击“天价烟”品类。如，在2012年2月“西安天价烟事件”后，“财富赢家网”等媒介发出《西安天价烟 有钱人的罪与罚》一文，以断章取义之法，通过对美国、法国、荷兰、德国、印尼、韩国、日本等国家万宝路、建牌、好彩、摩尔、555、大卫杜夫、七星等品牌产品的价格，以及国产“天价烟”产品价格，予以列表对比，使得国产卷烟和外烟之间通过不对等的方式进行比照，存在美化国外烟草、异化中式卷烟的效果。

二是对烟草行业管理体制的抨击。2009年9月《中国周刊》所刊《天价烟的秘密》一文，以第一人称拟人化的方式，重现了“天价烟”品类产品的生产与销售过程，对“10元每斤顶级烟叶制成的卷烟，以500多元每条的调拨价卖给烟草专卖局，又以800元批发给零售商，最后以2000多元的实际零售价格面市”进行了场景再现。这个过程试图对烟叶种植、加工、卷烟流通、销售的专卖管理体制进行曝光，并直击其“政企不分”、“专卖专营”的体制问题；报道的后半部分还引入“美国为何没有天价烟”的问题，指出“美国烟草企业和政府是对立关系”。

三是向着丑化中国政治经济社会形态延伸。这是“天价烟”品类所涉及的至关重要的问题。2009年9月《华西都市报》刊文《揭秘千元天价烟：天价烟已成交际剂》，提出“办事它是敲门砖，孝敬领导不算贿；买的不抽抽不买，袋里一揣叫地位”的天价烟社交功用。2008年《瞭望东方周刊》刊文指出，“怪胎天价烟已形成利益链条，购买者索要发票体现出官场彼此送礼的潜规则……香烟还有行政级别的参照系”，呼吁“掐灭公烟和天价烟，对国内老百姓有个交代，对国际社会也有个交代”。

（此处请添加图片“【搜狐财经】天价烟 禁不了”、【中国周刊】天价烟的秘密.jpg）

三、特别群体及其“垂直型”卷烟品类形成舆情关联

目前，舆论界首先对政界、商界、军界、警界等特别群体最为关注，而针对这些特别群体的“垂直型”卷烟品类同样属于“交叉感染”，彼此形成关联舆情。这种“交叉感染”的关联舆情具有极大的弹性，可大可小。其中，最为典型的就是2008年12月“周久耕”事件与“南京九五之尊”。政治天生表现为暗战与斗争的形式，而主管南京市江宁区城市住房建设的周久耕因其职位，更加引人注目。通过对其本人言行、亲属安置等信息的搜索，结合现场照片所曝的“南京九五之尊”烟、江诗丹顿手表，该特别群体的舆论关注度被急剧放大、增强。

“南京九五之尊”实际品类并不突出，但正是因为那句“厅局级的享受”，为其冠之以官员群体的特质。2006年9月11日，《新京报》以图文报道的形式，刊登了《某香烟竟以“厅局级享受”做广告》一文，报道南京机场高速公路出口所树立的醒目广告牌，以“至尊南京——厅局级的享受”为标题对南京卷烟厂的一个卷烟新品进行宣传。

（此处请添加图片“【照片】厅局级的享受”、“【漫画】厅局级的享受”）

除所谓的“厅局级”烟外，还有相当一部分政府接待用烟，舆论因公款消费而对该类特殊品类予以了特别关注，典型代表是“天元将军政府红头文件营销”事件。2007年山东烟草工业“天元将军”产品争取到山东省委办公厅接待办公室的支持，该部门开局了“同意（天元将军）作为山东省接待用烟”的红头文件，随即相关企业就将该红头文件作为营销工具张贴在促销场合，引发了众多媒体的声讨。2007年5月18日，《经济参考报》在头版头条，刊登记者所采写的《红头文件竟然上了烟商广告》一文，同样以图本报道的形式，报道了“天元将军”终端促销牌贴上了山东省委办公厅接待办公室开具的“同意作为山东省接待用烟”的红头文件。

（此处请添加图片“【照片】山东接待用烟）

除了针对官员群体、政府接待群体的品类营销外，针对庆典场合的纪念烟，也遭到了各方舆论的口诛笔伐。典型代表如“黄鹤楼清华大学校庆烟”事件。2012年2月，一张网友拍摄的“清华百年校庆特供一品黄鹤楼香烟万元售卖”的照片开始在网上热传，其“清华百年校庆特供”的身份以及“10000元”的售价随即引发了大量网友的质疑，网友直呼“差不多赶上的价了”。随后湖北中烟工业有限责任公司和清华大学在信息口径上出现了错位，引发媒体关注度的不断提高。记者通过搜索查询，还对黄鹤楼品牌还曾生产过的“黄鹤楼（庆典）辛亥革命100周年纪念版”、“黄鹤楼（奥运版十八棵树）”等专版卷烟产品进行了曝光。“清华百年校庆特供烟”也已被收录在百度百科词条库中。

（此处请添加图片“【照片】黄鹤楼校庆烟”）

另外，还有一个较大的特别群体“垂直”品类，长期受到控烟组织的跟踪与批评，即“女士烟”品类。2010年第23个“世界无烟日”主题就是“性别与烟草——抵制针对女性的市场营销”，专门针对女性吸烟的危害性做文章，由自卫生部妇社司和中国疾病预防控制中心控烟办负责与各地相关部门对接。包括《重庆商报》、《华西都市报》、《嘉兴日报》、《三秦都市报》、《每日新报》等十数家各地报刊，以及新闻网站、门户网站等纷纷刊文，一方面报道全国及各地“世界无烟日”的活动开展情况，另一方面就是着力介绍女性吸烟的种种危害。舆论对“薄荷烟”，以及“水果味、蜂蜜味、巧克力味”等针对女性烟民的特殊口味卷烟产品进行了危害性的曝光，提醒消费者和公众特殊口味的卷烟产品其危害性并不亚于普通卷烟，而因为口感的变化反而会加大吸烟量，导致危害性不降反升。

（此处请添加图片“第23个世界无烟日”、“【照片】女士吸烟图”）

四、避其锋芒、抓其要害的卷烟品类舆论应对体系

在品类构建的过程中，遭遇到舆论风险是必然的。品类需要营销传播，才能达到占领消费者心智的境地。希望毫无舆论风险，又希望能成功构建品类，这本身就是一对矛盾。烟草工业企业及其卷烟品牌，如何调和这对矛盾，其实无非就是八字原则：“避其锋芒、抓其要害”。

首先“避其锋芒”。不论是媒体，还是控烟组织，其都有自身诉求。关于媒体，除了公共新闻价值取向外，还有吸引眼球的需求。而在长期的舆论影响下，社会已经形成“谈烟色变”的惯性思维，于是这两种诉求在报道烟草行业的负面问题上可以合二为一，堪为一举两得。只要有报道的价值，能够迎合读者和公众的普遍心理，媒体就会有强烈的报道欲望。而控烟组织，从其一出生起，就是站在烟草行业的对立面思考问题、发表观点。中国特色的民间控烟组织，其诉求就是如何与官方建立足够的联系，如何争取更多的活动经费，以及如何有效地丑化烟草行业，打击烟草制品非法或合法的营销传播。媒体和控烟组织在实现自身诉求的过程，实际上体现为社会舆论的锋利性。烟草品类构建如何“避其锋芒”，就是要做到三点：一是管理好企业及其品牌，避免出现违背政策法规的“出格行为”；二是品类构建避免过于高调、夸张，避免引发理解上的歧义和过度的联想；三是站在消费者和公众的实际需要出发，善于“借力打力”，而不是向是场强行灌输理念。

关于“抓其要害”。媒体和控烟组织自从有了自身诉求，撇开其公共道德不谈，就有了自身利益。媒体的利益就在于“名利双收”，媒体历来以“监督者、公正者”的形象自诩，这是求名；媒体又需要达成经济利益来求利，满足本单位和员工的物质需求，这是求利。而控烟组织的利益则更看重于“利”，通过项目运作来支持控烟目的，并达到经费使用、报酬取得的目的；而医疗卫生界又有其戒烟医疗服务、控烟药物销售等利益需求。烟草品类构建要“抓其要害”，就是要通过沟通、交流和合作，进一步尊重媒体和控烟组织的“名利”需求。

在这方面，浙江中烟工业有限责任公司的“利群”品牌堪称典范。利群品牌已经明确了“休闲平和”的品类风格，并积极推进品类风格最终落实到市场表现，即相关品系的营销工作中去。利群品牌三大品系“休闲”、“阳光”和“原生”中，“阳光”系列承担了利群品牌新陈代谢和长远发展的战略任务。而对“阳光”品系（品类）的构建与传播，其“利群阳光助学”公益活动功不可没。

“利群阳光助学”活动从2001年以来，已经举办5年时间。2012年度该活动覆盖了浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州和河南，达成了社会公益行动和品类构建传播的双赢。活动的开展方式是，每年向当地品学兼优、生活贫困的高考生一次性捐助5000元，并向社会提供公益服务的平台和渠道。而活动的运作模式则具有良好的风险规避能力和借势传播能力。“利群阳光助学”的媒体合作是其重要模块，除了在全国层面与“搜狐教育”网络媒体合作外，在各地开展活动均与本地区的强势都市类报刊（都市快报、齐鲁晚报、扬子晚报、南方都市报、三湘都市报、沈阳晚报、海峡都市报、江南都市报、燕赵都市报、华西都市报、新安晚报、三秦都市报、兰州晨报、春城晚报、贵州都市报、大河报）合作，进行“联合主办”。同时，“利群阳光”还作为公益事业进行了商标注册与备案，从名义上、效用上都具备了一个开放式公益平台所必须具备的全部功能。

这样就实际上做到了“避其锋芒、抓其要害”。一方面，通过商标注册，体现其合法化和规范性运作，尤其是实实在在地为贫困学生输送帮助，避免负面事件的发生，而“利群”品牌的相对区域性市场分布又避免了控烟组织的过度关注；另一方面，浙江中烟工业公司通过搭建企业与媒体、媒体与媒体之间的沟通合作平台，各地媒体作为活动的“联合举办方”，自然也会“如同爱惜自己的羽毛一样爱惜名声”，必然积极维护“利群阳光”的舆论美誉度，不让外部控烟势力肆意攻击这项实实在在的公益事业，这就是抓住了媒体的“要害”。

（此处请添加图片“【利群阳光助学】启动及媒体交流”、“【利群阳光助学】学生合影”、“【利群阳光助学】学生合影2”、“【利群阳光助学】发放仪式”、“【利群阳光助学】报告会”）