“品类之夥”

成功的品类构建，能为品牌提供夥颐之收益，早已是不争的事实。在烟草专卖、计划管理、政企合一的体制下，科学梳理品类构建的积极意义，尤其是结合烟草行业的实际情况，研究“中式卷烟”的内生动力，掌握品类构建对品牌的“兴奋点”，是品类构建创新的前提和基础。

一、品类为烟草行业带来的整体收益

早在2008年6月武汉召开的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上，李克明局长就代表国家局提出品类构建对中国烟草行业的整体意义，即促进品牌创新、推动品牌竞争、探索发展路径。

1.有利于促进和保持行业卷烟品牌创新和竞争的格局。站在国家局的角度，主要是考虑如何适度有序地促进国产卷烟品牌良性竞争、推动卷烟品牌在更高层次上的创新发展的问题。品类构建的基础是技术创新和差异化发展，这能够有效地解决国产卷烟品牌重复建设、无序竞争的弊端；将品牌之间唯一着眼于渠道维护的竞争方式，引导到开创蓝海市场的高度，品牌发展重心更加下沉、更趋向于市场与消费者的需求；从而推动品牌整合发展，实现真正意义上地“大品牌”战略。

背景或案例：黄鹤楼品牌自2007年正式提出“雅香品类”，后，对行业其它各卷烟品牌具有明显的“鲶鱼效应”，极大地促进了玉溪、云烟、红河、白沙、中华、双喜·红双喜，以及其它二、三线品牌。而在此前，尽管香型品类并没有被某一品牌所专门、明确、正式地提出，但在烟叶本身特质的根本影响下，根据产地和企业产品风格所产生的香型区别早已实际存在。而在此期间，已有品牌进行了创新型品类的积极探索，如2004年钻石品牌就已经确立了发展长支型卷烟品类的战略，推出了烟支长度120mm的“钻石国嘴120”，并提出“钻石，胜出必有所长”的品牌定位。

黄鹤楼之所以能够一举创领中式卷烟品类构建，与其谋划、时机、市场及运作有着密切的关系。黄鹤楼提出“雅香”前后一段时间，就已经开始着手布局品牌崛起所必须的产品线基础，包括2004年上市的“黄鹤楼1916”、2006年上市“黄鹤楼满天游”、2007年上市的“黄鹤楼雅香”，2008年上市的“黄鹤楼论道”等。而在2007年，全国烟草行业在武汉召开的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”，更是直接奠定了黄鹤楼品牌作为香型品类开创者的基础。可见，品类构建要达到目的，必须进行严密而浓重的“市场教育”。

此后，各烟草品牌相继发力。如2008年，玉溪品牌以“清香之宗”的旗号打出了“玉溪大成”，着力描绘了“八部天香”，将云南烟叶的清香型特征彻底外化。同年，红河品牌在包装上首次印上“三级配方”的标识，用于提示消费者这是红河品牌独有的工艺技术体系，同样是一种品类构建；红塔山品牌推出收款粗支型卷烟“红塔山大经典”，依托国内首条8.6mm粗烟支生产线，可以看出其发展粗支型品类的决心。此外，金桥推出了“英伦奶香”，是“中式卷烟混合型产品”的调香公益独特吃味的新品类；兰州推出了“干燥我适合、湿润更绵香”的“绵香型”品类，十分契合西北市场的消费者需求，具有很强的针对性……

以上所部分列举的创新产品，尽管大部分并没有实现规模化发展，但各大品牌通过产品创新和市场摸索，积累了宝贵的发展经验；品类构建的过程，极大地丰富了国产卷烟品牌产品的竞争形态。

2.有利于系统探索“中式卷烟”的品牌发展路径。“中式卷烟”符合中国市场、亚洲消费者的需求选择方向，但如何探索“中式卷烟”品牌的发展路径，是当前中国烟草行业不可回避的课题。目前来看，不论是“中式卷烟”，还是“大品牌战略”、“蓝海战略”，都指向了品牌之间的竞合关系，更加注重品牌之间的市场分工协调，与不言自明的默契配合。最终，“中式卷烟”必将由风格特色不同的卷烟品类所构成。此课题要求“中式卷烟”各品牌在叶组特色、工艺特点、调香特色、产品设计等方面去回答好如何继承、总结、提升、创新的问题。

背景或案例：2003年全国烟草行业减害降焦工作会议上，国家烟草专卖局正式提出“中式卷烟”的概念：“中式卷烟是指在上百年来形成的中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质和口味风格的卷烟，是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，其中中式烤烟型卷烟占主体地位”。

“中式卷烟”的品牌发展路径，从“玉溪庄园”的发展中就可见一斑。“玉溪庄园”通过有机烟的形式，向行业和市场展现庄园式的产业链整合过程和庄园式的消费精神世界，这启发并引领了有机烟和庄园烟草经济的兴起与发展。“原来中式卷烟还可以这样去做”！随后，云烟、七匹狼、贵烟等品牌先后纷纷跟进发展，确实堪称拓展了一条品牌发展的新路径。

3.有利于增强国产卷烟品牌竞争力以抵御外烟。品类构建之初就早已贴上了“中式卷烟”的属性标签，这也证明了品类构建必然具备的整体收益——对抗国外烟草品牌的竞争。通过品类构建的中式卷烟品牌具有鲜明的东方特征，与之相比，万宝路、555、建牌、骆驼、七星、爱喜等品牌在情感消费上尚缺乏丰满性和持久性，更似“无根之木”、“无源之水”，与中国消费者所追求的或古典、或现代、或传统、或时尚的精神体验并不能完全契合。这就在客观上为“中式卷烟”的蓬勃发展提供了消费需求的基本土壤。

背景或案例：在国内市场，近年来不仅仅国产卷烟创新型产品层出不穷，而且外烟在华也力求有所作为，在细分市场对国产卷烟继续施加压力。如烟草行业开始进行品类建设的当年，帝国烟草公司的旗舰品牌“大卫杜夫”就在中国市场推出了“NEON”，作为一款包装更时尚炫丽、定价更大众的产品，其品类主张直接指向了都市年轻消费群体，是一款名副其实的“时尚型卷烟”；2009年，“大卫杜夫”又高端产品的代表产品——烟支长度94mm的“大卫杜夫白”、“大卫杜夫黑”两款产品，“黑白”系列具有强烈的视觉冲击力和吸食特点。

在这样的情况下，“中式卷烟”的市场反应速度反而更为快捷而准确，不但推出了时尚产品（包括细支型、女士型、都市型、特殊风味型），而且以浓墨重彩的方式推出了传统文化型产品，包括“南京金陵十二钗”、“黄金叶清明上河图”、“云烟大重九”、“黄鹤楼天下名楼”、“兰州丝绸之路”、“利群富川山居”等。这些产品或主打古典文学，或主打中华名画，或主打历史遗迹，或主打革命情怀，其品牌内涵之深沉、外延之宏大，传承中国消费者心迹历程之准确，已然超越了外烟浅尝辄止、语焉不详的风格特征。

二、品类为卷烟品牌带来的具体收益

品类的落脚点是消费需求，而这也正是品牌所追逐的市场目标。消费品品类发展到现在，已经无法分清“现有品类，还是现有品牌”。消费者可以按照品类的功能诉求来选择品牌产品；而品牌又可以通过品类建设来影响消费者心智，最终达到“品类引领消费、品牌代表品类”的格局。对“中式卷烟”品牌来说，品类为其提供了如下几个方面的利好：

1.满足消费者不同的需求，打造产品差异化的识别能力，这是品类构建的基础、初衷和归宿所在。

背景或案例：消费者对产品购买的权重选择，包括多种因素，如价格档次、包装风格、产地标识、口感吃味等。一般来说，品牌就是这多种因素的综合体，能够代表某一类消费者的偏好，如在二十世纪八、九十年代，浙江市场消费者认定“西湖”就是低端实惠的卷烟牌子，而“红塔山”就是有档次有面子的高端品牌……但如今的烟草行业，在“大品牌”战略的推动下，单品牌所包含的价格、风格、功能等因素越来越多，品牌已经越来越缺乏定位特征，如白沙品牌横跨一、二、三、四类烟，云烟横跨70元/条到千元价格，都是长产品线结构与包容的风格特征。因此，品牌再也无法真正承载起消费者细分选择标识的任务，这是品牌发展的必然结果——从清晰走向模糊，从功能化走向情感化。在这样的情势下，品类的推出是品牌迎合或引领消费者进行个性化选择的成熟选择。

而对潜力型中小品牌来说，打造差异化的品类构建依然是未来可能生存下去的战略选择。山东中烟“将军”品牌尽管并不被列入重点品牌，但其雪茄型品类的构建与发展，对消费者的差异化选择具有较好的实践意义。2010年、2011年，将军分别上市了“将军潘萨”和“将军雪豹”，将品牌的主销产品从烤烟型向雪茄型延伸，并储备了“将军3G”、“将军巴哈马”、“将军格调100”等机制、手工雪茄。这种品类的延伸与发展，有利于消费者在众多品牌中进行特色产品的选择。

2.落实行业政策的具体体现，充实中式卷烟的内涵、扩大中式卷烟的外延，达成烟草行业主管部门的战略思想。

背景或案例：对政企合一的烟草行业来说，贯彻落实国家烟草专卖局的政策要求，一直放在工作安排的首位。2008年“中式卷烟品类构建与创新研讨会”之后，“品类”就一直出现在国家烟草专卖局关于品牌政策的各项文件中。国家烟草专卖局2009年出台的“关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见”，要求各工业企业“开展以技术创新为着力点的卷烟品类构建工作”，要求各商业企业“切实加强以价格为依据的品类管理”；2010年出台的“卷烟品牌上水平实施意见”，要求“加强品类构建，突出品牌风格特色，提升品牌引导和满足多元化消费需求的能力”；2011年何泽华副局长在全国低焦油卷烟品牌培育工作座谈会上，对吉林的“长白山”低焦油品类、湖北的“黄鹤楼”淡雅香品类、北京的“中南海”跨界品类，从低焦油品牌发展的角度进行了充分的肯定；2012年出台的“关于进一步加强卷烟品牌建设的指导意见”，要求“积极推进品类构建，强化产品特色”。

我们观察到，从2008年到2012年的5年间，不少具有品类构建思路的产品层出不穷，先推出的产品具有对政策的预测和引导能力，如黄鹤楼“淡雅香”品类；后推出的产品具有对政策不俗的解读和转化能力，如玉溪庄园“有机烟”品类。

3.延伸品牌的产品线结构，占领细分市场，提高品牌竞争力。这是品类构建的实现收益，也是对各烟草企业的业务部门来说最大的效用。

背景或案例：当前卷烟品牌的新品类建设，起到了对产品线延伸、新品开发以及市场营销的统领协调作用，使得品牌的新产品不再“以点打点”，而是具有了灵魂、思想的产品组合工作。按照“先定品类，再定品系，后定产品”的逻辑思路，产品开发和营销有了良好的指导体系。

目前，白沙“时尚品类”的“尚品系列”已经占据品牌总销量约1%；红塔山“时尚品类”的“国际”已经占据品牌总销量约为2%；中南海“时尚品类”（蓝色风尚、蓝色时尚、酷爽风尚、浪漫风情）占据品牌总销量约6%；将军“雪茄品类”占据品牌总销量约14%。云烟品牌提出“清甜香”的品类定位后，2012年上市了“云烟清甜香”，产品定位30元/包，或将细分为“春兰”、“夏竹”、“秋菊”、“冬梅”、“玫瑰”5款产品，均已青花瓷为设计风格，力图占领一类烟细分市场，提升品牌市场形象及其竞争能力。

4.丰富品牌的内涵、外化品牌的价值诉求，打造品牌不可复制的核心竞争力。

背景或案例：利群提出“让心灵去旅行”的广告语后，一举确立了品牌的“平和”风格和“休闲”气质，同时也开创了休闲风格的新品类。2012年，利群品来确立了“一个灵魂，三篇文章”，并大规模在商业公司进行宣讲推广。通过对品牌内涵（平和）的挖掘，将品牌价值的诉求外化（休闲系、阳光系、原生系），形成了品牌发展的新姿态。利群的这种品类构建方式及其“平和休闲”的品类本身，堪称品牌的核心竞争力，竞争对手确实难以完全复制。

5.差异化品牌的基本风格，增加品牌营销题材，这是品类构建的战术功效。

背景或案例：近年来，最为醒目的品类，既不是醒目的“时尚都市”品类，也不是开创先河的“有机烟”品类，而是“革命”品类。“革命”品类并非是烟草行业的新兴品类，历来就有“遵义”、“延安”等具有红色风格的品牌在产在销。而从2010年开始，黄果树开始继承“遵义”品牌的风格，进行“红色革命”品类产品的开发、整合、上市，包括了黄果树（红色经典）、黄果树（软红色经典）、黄果树（长征1935）、黄果树（长征红星照耀）、黄果树（新长征），产品零售价均不超过10元/包；2011年，以延安被评为“全国爱国主义、革命传统、延安精神”三大教育基地，以及延安卷烟厂被国家局评为“烟草行业示范窗口单位”和“行业红色文化试点单位”为背景，以延安红色旅游为契机，陕西中烟推出延安（红色记忆），价格一举定位在45元/包；2011年，以“辛亥革命重九起义”100周年为背景，云烟推出云烟（软大重九）和云烟（9+1大重九），均为高价位卷烟；2012年，江西中烟推出金圣（井冈山圣地），零售价定为10元/包。这些产品具有强烈的差异化风格，其庞大的品牌营销题材，包括红色旅游、红色教育、民主革命、场景再现等，可谓汗牛充栋。