个性定制的大众营销

曾在惠普,美国应用材料公司和AMD担任过高级营销总监;著有《湿营销》、《起跳点》。

我们进入了一个"个性定制的大众营销"时代。正如20年前制造业开始的那场"大规模定制"运动一样,互联网例如包括中国的人人网、等在内的社交媒体的发展,从根本上改变了营销蓝图。由于身处美国硅谷这样的环境,我更容易看到这一明显变化。广泛市场营销(Mass Marketing)仅仅是人类历史上非常短暂的一小段,在大众媒体出现之前人们用的是面对面的物品交换,而现在,我们将回归到这一本源--在社会交往的背景中,个性定制传播的信息,依靠信誉等无形资产进行营销。

营销正在往两个相反的方向发展:一方面,互联网上一个庞大的市场正在形成,类似于全球大众市场,参与其中的人高达十几亿人,他们表现出混乱、快速变化、追逐流行的特点,为企业创造了大量的商机,但却很短暂。这就像是在逛一个世界上最大的户外市场:激动人心但是让人精疲力竭,到处都是叫卖声,还有招摇过市的"街头骗子",虽然会吸引我们消费,但不会让我们满意。全球规模经济呈现出繁荣但却充满风险的景象。

另一方面,互联网上组成了上百万个小规模群体,他们拥有相同兴趣的,一般不超过150人。相比较而言,这景象没有那么让人心潮澎湃,但他们稳定,行为可预测,相互之间建立了高度信任和忠诚度,拥有丰富的品牌和产品知识。要介入这些独特的群体,惟一的办法就是获得他们的信任。这并不容易,需要耐心和信仰。这也是一种本质的回归,早在我们利用大众广告接触广大消费者之前,商业就是这样运作的。

这两个市场分别有着自己的特点、游戏规则、运行方式和奖惩机制,这就意味着对每个企业来说,无论规模大小,都无法同时在两个市场同时成功。企业必须在两极化的市场现状中作出取舍,选择关注快速变迁的全球大众市场还是针对无数小型化封闭式利基市场。

以利基市场为例,其特点包括群体身份、文化、内容质量和生存时间。对于这个市场,企业要提供个性定制的产品和服务,虽然成本会上涨,但这个市场的消费者愿意花费更多的钱购买这些符合其需求的独特产品和服务。如果说全球化大众市场营销需要采用简洁、非语言似的营销信息,那么对利基市场而言营销需要使用复杂、高度语言化的信息来和群体成员进行互动。

在中国市场,当今大部分营销人犯的最大错误是将中国4亿多网民看成一个无差别的群体,视中国市场为单一市场。这是非常愚蠢的,这样做不仅现在没用,以后甚至有可能起反作用。聪明的营销人应该意识到,他们面对的是5000万个小市场(很多消费者有可能同时归于多个市场),所有的人都在寻找可以信赖的零售商和供应商。21世纪最大的挑战就在于如何赢得并保持他们的信任。(采访•翻译/本刊记者 谢园)