目前市场经济下广告业难题和措施

随着2005年中国允许外资建立独资的广告企业以来，中国本土的广告所面临的情况将更为复杂，其竞争的状态也更加激烈。当前市场经济形势下，面对外资广告的竞争，本土的广告企业抓住进行调整的这一关键时期，采取积极有效的措施，将获得长远的发展动力。

1、当前经济形势下广告企业面临的挑战

（一）广告企业的生存困难：市场竞争激烈，行业淘汰率高

广告企业面临的生存困难是已经公开的秘密，由于进入广告市场的门槛比较低，中国市场上会出现很多的广告企业。广告是一种低资本的行业，出现很多的企业是繁荣的景象也是广告市场活力的表现。但是除了极少部分的广告企业外，决大部分的企业出现盈利很低，经常在生存线上挣扎。虽然广告经营单位数量增长迅速，但广告行业的淘汰率高也是很残酷的事实。这就说明了广告市场很容易就进入，但是要想在里面生存下来相当不容易。要想长期站稳脚跟就更难。

（二）广告企业的发展困难：竞争力不强和原始资本积累缓慢

生存与发展是对立统一的两个方面。广告企业的生存困难，那么企业的发展也同样面临着发展的困难。

首先表现在外资市场进军中国广告业界，竞争优势明显强于国内的广告企业。外资广告企业“由主要服务于跨国公司逐渐迅速转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗逐渐转为向二线城市全面渗透”。 从这里我们可以发现，由于中国广告业市场的全面开放，大的国际广告资本进军中国市场，占有了进行跨国经营的国际大公司的相当数量的合同，同时还在争夺中国本土的广告企业的市场占有率。在我们发现，中国广告企业中的领头羊都是外资企业或者是合资的广告企业之时，这些强势的外资广告企业在向中国的二线城市进军的时候，这对于我们中国本土的广告企业来说竞争压力是相当大的。在国际广告巨头们携带巨额资本来进入中国广告市场的时候，我们中国本土的广告企业该如何去应对？

其次，中国本土广告企业面临原始资本积累难的问题。任何企业在其创建之后，都要进行原始的资本积累。企业要想取得长远发展，就必须过原始资本积累这一关，并且还有保证原始资本积累的时间越短越好。否则，将对企业产生负面的影响。广告企业亦然。中国当前的市场经济形势，市场竞争激烈和国内的消费能力不高，对于很多企业来说是进入了一个利润收入比较低的时期。处在这一时期当中的广告企业，对其发展是很不利的，尤其对于完成原始积累的难度和原始积累的完成时间都将加大。对于中国本土的广告企业来说，完成原始积累存在很大的障碍。很多广告企业由于完不成原始资本的积累，因此其发展空间就比较狭小。

2、采取积极的发展对策，应对挑战

（一）抓住机遇，升级换代

中国在加入世界贸易组织后，中国的企业要有全球的营销策略，让中国多出世界名牌。此， 中国本土的广告企业，首先应该考虑如何为这些企业服务，让他在世界范围内树立起来，这才是最重要的，这自然就需要广告公司需要有全球的国家化视野。很显然，这当然需要本土的广告企业进行调整，升级换代。

广告实际上是给企业推销产品，能够让企业卖掉产品的广告，自然是好广告。在今天的信息时代，广告企业需要进行创新。中国人的生活节奏在发生着变化，通讯网络的技术也在发生着变化，媒介的运作传播方式也在变，广告企业必须有新的产品形态问世来适应这种变化。我们举个例子来说蒙牛集团运用神州五号载人航天事件和超级女声为其旗下品牌酸酸乳做的广告，这就是这家广告企业在尝试一种新的传播规律。也就是通过舆论的大环境进行传播，或者是根据有大的社会事件、文艺活动或者是体育赛事等能够影响舆论的事件，来整合资源，达到广告的真正效果。还有就是文化产业，例如《印象•刘三姐》就是将文化和旅游营销结合到一起，并将这种策划和经过包装的产物通过资本运作产品化，这就是一种创新。广告企业完全可以利用好营销和资本的运作，将这些文化产物进行品牌化和产品化，进而一定程度的占有媒体和政府资源，为产品品牌的营销推广服务。当广告企业具有了这种新经济的知识产权的时候，这便是一种国际语言，完全可以通行世界。

（二）发展需要新思维

首先要提倡多元化和专业化。多元化是指一个广告企业，在风险到来的时候，能积极应对的能力。现在是信息化时代，网络是非常发达的。广告企业完全没有必要去建立很多家分公司，完全可以利用网络来推销自己的产品，建立网上运作体系。专业化就是指的广告企业能够具有很强的核心竞争力，使自己的产品出现差异性，以这种差异性的方式来保留自身的生存和发展的空间。一个广告企业可以试图将公关和广告合起来做，增加广告自身的附加值；还可以在广告公司内部成立专门的创新团队，发挥成员间的个性和团队的整体创新意识。

其次要有创意赢天下的意识，让创意来获得资本。广告企业是靠资本运作的，没有资本对于企业来说发展很困难。广告企业的发展要靠出谋策划，善于发现闪光点，不要钻牛角尖，真正让广告成为一种销售的艺术。

（三）抓好本土优势，加快发展

广告业是中国第三产业很重要的组成部分，中国的第三产业的发展亟待提高。外资进军中国的广告业冲击本土的广告业，本土的广告企业要抓住时机创建自己的品牌，品牌是广告企业能在国际市场上竞争的重要砝码。中国虽然是一个高速发展的大国，但在国际市场上的品牌地位并不高，主要的原因就是缺乏品牌的引领者。当前，中国的广告市场主要有两大力量组成：第一种是国际型的大公司和独立运作的本地企业。国际型的大公司虽然自身的竞争力大，但是毕竟对中国市场的或多或少存在着水土不服的现象，很难提供深层次的服务；而本土的的广告企业可以利用其弱点来慢慢发展壮大自己。另外一方面就是广告企业都面临着广告利润的下降问题。随着广告市场竞争越来越激烈，广告企业的利润也在逐渐下降，广告企业需要一种崭新的经营运作模式来改善自己。还有，人才是开拓广告企业的发展领域最根本的动力。企业用对了人，那么其发展自然很快，并呈现生机勃勃的大好局面。广告企业要做到以人为本，这里指的是不仅要吸引一两个人才来进行企业的管理，更重要的是能吸纳一批有才华、具有共同信念和坚定毅力的团队一起来推动企业发展。国际大企业在中国缺乏优势还表现在高层领导者更换比较频繁，究其原因还是因为不熟悉中国的运作经营环境，不善于运用中国的环境和资源进行竞争。而本土的广告企业根本不存在这一问题，本土广告企业可以调整为自己适合的企业经营模式来促进企业发展。最后，本土广告公司要具有一个样板,也就是具有国际背景、立足中国，服务全球能力的大公司。依据这个样板，充分发挥榜样的力量，来带动中国本土的广告企业不断向前发展。

当前经济形势下的广告企业面临着严峻的挑战，但也应该看到这也是企业发展的新机遇，作为广告企业来说要直面挑战，积极采取切合自身实际的发展对策，将挑战转化为自己前进的动力，靠自身的不断进取，开创企业美好的未来。