山东某啤酒企业战略定位分析

摘 要：本文通过对青岛啤酒的宏观环境以及行业分析和内部分析，通过对财务报表的对应解读，分析此啤酒的发展战略并分析战略的优缺点。

关键词：青岛啤酒；PEST分析行业分析企业内部分析战略

一、山东某啤酒公司简介

山东某啤酒厂成立于1903年，由英、德两国商人合资开办，是中国最早的啤酒生产企业之一。1993年7月15日，此啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的股份有限公司。率先在全国掀起了并购浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者，其运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

二、宏观环境分析――PEST分析

（一）政治法律环境。国家酒业总体政策：“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。”中国酿酒工业协会2015年规划，提高纯生啤酒在啤酒产量的比重。

（二）经济环境。机遇和挑战啤酒行业进入盘整期，啤酒市场已经趋于饱和。我国啤酒业将从高速成长期步入更加稳定的成熟发展阶段。

（三）社会文化环境。中国酒类消费者的偏好正在发生改变，大量的白酒消费者转向更加偏爱啤酒，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。

（四）技术环境。我国啤酒科技已走上具有自身特色的持续发展道路：HGB高浓度酿造啤酒技术应运而生；纯生啤酒的推出加快我国啤酒技术升级换代；啤酒风味新鲜度管理技术进步；以及啤酒生产中节能降耗的技术进步等。

三、行业分析

（一）行业特征与现状。我国的啤酒消费环境正在发生变化，在中国啤酒市场趋于饱和、产量增速缓慢与盈利不足的现状下，青岛、雪花等公司都在为未来的啤酒行业发愁。

啤酒行业已经过了疯狂增长的野蛮扩张期，在高成本背景下的微利时代，企业不能再通过大量低价的资源来追求利润，而是要通过创新观念，创造和充分利用资源实现企业综合竞争力的全面提升。这是青岛啤酒以及其他啤酒厂商必须要面对的事实。

（二）波特五力模型分析行业现状

1、潜在进入者的威胁。如今有许多潜在的啤酒商在进入到市场，这些企业在给整个啤酒行业带来新鲜血液的同时也给现有的啤酒商带来了一定的威胁。例如，可能会与市场上现有的啤酒行业在原材料和市场上构成一定的威胁。这个严重的程度往往取决于以下几个方面：

（1）规模经济：首先啤酒行业有规模经济效应，一些刚进入的企业是无法与之相比较的。其次啤酒行业本身的集中度比较低，在行业和规模上分化较为明显，导致很多刚刚进入的企业很难有机会在啤酒行业占据一席之地。

（2）产品歧义：很多企业刚刚进入的时候都是以中低档啤酒为主，很少有企业直接进入高端啤酒领域，但是现有的品牌效应和新的工艺推行使得产品的歧义日趋明显。

（3）资本需求：在啤酒这个行业之中资本需求较高，尤其是想要在这个行业中获得领先的地位。

（4）分销渠道：大多数啤酒企业都是以经销商为主，如果想要开辟一个新的销售渠道那么所付出的成本将会很高。

（5）现有企业的反应情况：往往刚刚进入市场的企业会遭到原有的啤酒企业的抵制和阻挠，就容易出现在本地打开局面的时候很容易，但是后期进入其他城市比较难的局面。

（6）与规模无关的成本劣势：原材料来源构成一定的壁垒，大企业在采购、成本等方面具有优势。

2、现有竞争厂商的威胁。目前，此啤酒的主要国内竞争对手包括：燕京啤酒、华润雪花，蓝带，百威等。其中华润雪花在辽宁、四川、贵州、安徽等地都处于龙头地位，在2004―2011年间收购了大大小小的啤酒企业，在近五年间，华润雪花的销量一直位居首位，但从长期来看，雪花的产品价格张力没有打开，依靠不计成本抢占渠道的方式不可持续；燕京啤酒的市场最为集中，主要在北京、广西、内蒙古市场，是此啤酒最大的竞争者，具有较高的品牌忠诚度。

行业分析认为，啤酒行业现在最大的威胁和最可能胜出的是百威，百威在资本优势、出色的营销能力、成本控制上都有优势。

3、替代品的威胁。国内市场的啤酒价格相对较低，国人对啤酒的喜爱程度也是相对较深，所以从替代品的威胁角度来说相对较少。而现有的啤酒的价格和潜在的提升空间必将受到能被消费者愿意接受的替代品影响。如白酒、鸡尾酒、葡萄酒等。

4、购买者讨价还价能力的威胁。对于选择商、经销商来销售啤酒的企业来说，买方除了最终的广大消费者就是这些商了。不同的商和经销商的议价能力差异也是很大的，在不同的时间和不同的情况下的议价能力也是有差异的。啤酒行业本身处于一个“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让给经销商，再由经销商来操控市场价格。经销商凭借自身的规模，议价能力很强，对啤酒的价格敏感度较高。

5、供应商讨价还价能力的威胁。从总体来看，影响供应商的主要原料大米、麦芽及原辅材料的价格上涨给啤酒行业带来了不小的成本压力。除此之外，其他相关项目成本，如煤炭、包装物、运输物流成本等也呈现增长趋势，就导致每吨啤酒的成本大幅增长。因此青啤的生产成本和供应商的谈判能力有相当大的关系。

四、企业内部分析

（一）资源分析

1、人力资源。除以上几点之外，一直以来把“人”放在首位的青啤公司目前已经拥有员工近4万人，包括第三酬薪和正式员工，其多是来自“211”、“985”的重点院校，为公司储备干部做了夯实的基础。

2、生产资源与能力。在生产能力上青啤公司近年也是发展迅猛，产能的利用率已达到83%，已超出了行业规模的平均值。相应的扩建和配套的物流项目也早已竣工。

3、研发能力。1994年建立的中国首家啤酒行业研究机构-青啤科研开发中心，是中国历史上首家国家级企业技术中心，并在2010年和2013年5月先后被科技部批准建立了“啤酒生物发酵工程”国家重点实验室，并通过国家科技部组织的专家验收。

4、信息化能力。截止到2014年末，青啤公司在信息覆盖上已经相当成熟。具体到59家制造工厂及销售区和各个职能部门。

（二）财务分析

青啤2012年至2014年间核心利润呈现下降趋势，其中主要原因是财务费用大幅增长，可见青啤有意改变企业融资政策，不断加大外部债务融资，提高财务杠杆。而此举与今年贷款利率不断下降，债务资本成本不断降低有很大关系。

通过杜邦分析显示企业权益净利率不断下降，其外部原因是由于生产企业的利润率不断下降；另外一个主要原因是由于企业改变融资政策，大量财务债务融资，使得财务杠杆提高，权益乘数大幅下降。

五、企业重点战略分析――多品牌扩张战略

一个企业在发展到一定的程度后，再利用已经建立起来的品牌口碑延伸并发展出多个知名品牌发展的计划，且各个品牌相互独立，又相互关联的战略就是我们所说的多品牌战略计划。

（作者单位：1.广东财经大学；2.徽商银行安庆华宜支行）

参考文献：

[1] 阿尔・里斯，杰克・特劳特.定位（土恩冕等.译者）.北京：中国财政经济出版社.2002.2～3

[2] 大卫・艾克.管理品牌资产（常小虹等.译者）.北京：机械工业出版社.2012.15～16

[3] 大卫・艾克.品牌组合战略（丽华・雷.译者）.北京：中国劳动社会保障出版社.2005.3