新媒体语境下旅游目的地品牌传播路径构建

【摘要】21世纪是信息知识大变革的时代,科学技术进步和人们生活方式的转变促使了旅游业的剧烈变革,旅游对媒体的依赖性加剧,旅游目的地更加注重品牌形象的传播。大量新兴媒体涌现的今天,如何利用新型媒体构建并传播旅游目的地品牌形象成为旅游目的地研究的关键。笔者结合实际案例和调查研究,探讨了依托于新媒体的旅游品牌传播策略,并提出相应的建议。

【关键词】新媒体;旅游目的地品牌;构建;传播路径

一、前言

经过三十多年的改革开放,尤其是进入21世纪以来,我国旅游业经历了跨越式的发展,与农业、工业、文化产业、房地产等相互融合,形成多种新的业态。随着旅游业的迅速发展,旅游行业与传媒行业的互相作用将加剧,依托于新媒体的旅游营销势必成为旅游市场营销发展的主流方向。

二、旅游与传媒的跨学科融合

从旅游与传媒的定义来看,两者有着必然的联系,又有着明显的区别。一般认为,旅游是非定居者出于和平目的的旅行和逗留而引起的各种现象和关系的总和;传媒包括信息传播和传播载体,而传播是一种社会性传递信息的行为,是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递信息的过程。两者都是信息上的互动与交流,并且旅游活动进一步促进了传媒业向纵深发展。两者的明显区别就是,旅游不仅仅是一种传播活动,更是一种社会休闲行为,是一种生活方式;而传媒也可以以某种特定的方式独立于旅游之外。

(一)旅游活动与传媒息息相关

从某种意义上说,旅游活动是一种独特的传播活动。旅游者出游的目的主要有欣赏异地风景、感受异域风情、体验异类文化等,是典型的跨地域信息传播的形式。每个旅游者都是其所在地域文化的载体,作为旅游主体,他们承载着所在国家和地区语言、服装、行为方式、思想观念等一系列文化元素来到异域他乡。旅游主体进行旅游活动的过程,也是传播其自身言谈举止、饮食习惯、文化特色、风俗民情,尤其是思想观念的过程,这些传播行为都会对旅游目的地产生或大或小的影响。旅游活动中的这些信息传播与碰撞又必然会借助相关媒介产生影响,这也是旅游活动借助人际传播媒介、实物传播媒介进行传播的典型现象。

旅游者在旅游活动中是文化和信息的载体,他们既是信息的接受者又是信息的发出者,整个旅游活动就是信息流碰撞的过程。这种信息流的碰撞在云南、贵州等少数民族聚居的旅游目的地表现的更为突出。可以说,旅游信息传媒的作用贯穿于整个旅游活动的始终。各种媒体对旅游者的旅游决策起到了关键作用,尤其是对备选旅游目的地的选择过程,媒体的作用更是不容小觑。当今,电视、广播、报纸、计算机网络等为旅游发展提供更多选择的可能路径。大量的旅游活动趋向于平民化、娱乐化,并通过电视、网络等方式进入人们日常生活,成为休闲消费的一部分,广播、电影、电视、网络等视听媒体充斥人们每一天的生活,传播由书面形式转向视听媒体形式。这种通俗、大众、普通、流行的形式影响着参与旅游活动的每一个人。

(二)旅游业的发展依托于传媒业的参与和进步

旅游活动与传媒息息相关,旅游业的生存和发展同样离不开传媒的支持和参与,传媒业的发展与进步必然促进旅游业经营与管理的变革。旅游产品的开发需要媒体的推动,旅游地形象的塑造需要媒体的宣传,旅游营销方式的创新更是需要媒体的进步。我国西部的旅游品牌,如香格里拉和丝绸之路,就得益于世界性的传播。一本著名的书,一个著名的学者,让中国西部散落的景点变成了享誉世界的文化概念。这就是传媒的力量。可以说,是书籍和影视创造了香格里拉的旅游需求,也是书籍和影视打造了香格里拉的旅游品牌。

2001年12月,国务院批准云南迪庆藏族自治州的“中甸县”改为“香格里拉”,从此迪庆自治州的旅游业发展进入了突飞猛进的时代,也改变了当地的产业格局。据统计,从1994年到2008年,香格里拉接待海外游客从2.88万人次增加到了52万人次,旅游外汇收入从0.1亿美元增加到2.57亿美元,年均分别增长30.1%和30.9%;接待国内游客从51.75万人次增加到427万人次,国内旅游收入从2.03亿元增加到18.2亿元,年均增长31.5%。2008年,全州接待海外游客和旅游外汇收入分别为云南省的第2位和第3位,旅游总收入列云南省第4位。在香格里拉的发展过程中,传媒起了不可小觑的作用。

在现实生活中,媒体促动旅游发展的例子更是不胜枚举。随着电视剧《乔家大院》的热播,国庆、五一和暑期到乔家旅游的人越来越多,这是传媒带动旅游的一个典型实例。电视剧《香格里拉》于2011年5月6日起登陆央视一套晚间档播出,开播首日收视率就创下全国第二的不俗成绩。相信《香格里拉》电视剧的热播必将会吸引大批游客前往香格里拉旅游,这也势必会带动整个大香格里拉地区的新一轮发展。

旅游和媒体应该是“天生的一对”,旅游宣传只有通过有效的媒体,才能更好地进行市场推广。作为传媒业,应加大对旅游的宣传和监督力度。而旅游业则应多多利用传媒技术不断提高自己的知名度和美誉度。

三、基于新媒体的旅游目的地品牌构建

媒体的发展经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流,其中以博客最为典型。以互联网等为代表的新兴媒体,是与生俱来的全球传播载体,具有超越地域国界、高速传送信息等特点,正在迅速变革着人们的生活方式。在旅游目的地品牌的塑造过程中,利用新的传播手段和载体进行地域和国际间的传播是时展的必然趋势。新媒体时代,旅游目的地品牌的开发需要重新构建,笔者从旅游产品、旅游地形象、旅游市场营销三个方面进行分析。

(一)新媒体的涵义界定

对于新媒体的界定,学者们众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。清华大学的熊澄宇教授认为:“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的,这都可以说是新媒体。”