手机新巨头

从海外到国内，中兴手机出货量双双高速增长。

几年前中兴手机还是“平民小辈”，如今，后来居上成为业界巨头之一。2012年3月29日，中兴通讯了2011年财报，其中终端产品实现营业收入269.33亿元，同比增长52.63%。这已经是中兴的手机业务连续四年保持35%以上的增长。据IDC的报告显示，按出货量计算，去年第四季度，诺基亚、三星和苹果分别以26.6%、22.8%和8.7%的市场份额位列前三，中兴已经上升成为全球第四大手机厂商。来自法国、英国、美国等海外高端市场的增长是中兴手机终端销售增长的主要来源。

“海外鏖兵”

早在年初，中兴U970就在巴塞罗那世界通信大会（MWC）上亮相并引发热切关注和好评。日前这款TD制式双核双高清高端智能手机正式发售。与同门Skate960系列、Blade880系列等“海归”产品不同的是，U970是中兴第一款在中国市场首发的高端旗舰智能手机，而它也拉开了“中兴通讯智能转型‘深化年’”的序幕。

在本土市场外国品牌群雄崛起的十来年里，中兴将借助海外成功机型引入国内销售的灵活方式，形成独特的竞争力，并收获可观的市场份额――无论是Blade880系列，还是Skate960系列，中兴的多款明星产品在抢滩中国市场前，均已在西班牙、德国、美国等几十个国家和地区声名鹊起，包括旗下首款Windows Phone手机Tania也已率先逐鹿英国市场。

据知名咨询机构IDC近日的一份报告显示，中兴通讯手机2011年智能手机销售量突破1500万部，主力机型N880S全球销量突破700万部，手机业务收入年复合增长率超过50%，全球手机市场占有率已居第四位，与世界第三位的韩国LG差距仅不到0.5%。

在过去几年，中兴通讯依托系统和终端在运营商市场相辅相成的市场策略，不但让系统设备综合竞争力进入世界前三，而且在终端领域也是接连创下佳绩，尤其是这两年中兴手机收入年增长率都超过了50%，逆势而上，成为其近年收入增长最快的产品，这在竞争惨烈的手机领域实在难能可贵，而几家主流品牌如诺基亚、LG、摩托罗拉、索尼爱立信、RIM却有不同程度的下滑。

中兴通讯之所以能一跃成为全球手机新巨头，分析家认为，中兴通讯主要有三大制胜“法宝”：其一，凭借与国内外运营商多年建立的牢固战略合作伙伴关系，成为全球运营商在定制手机市场的主要合作伙伴之一。中兴通讯是靠给电信运营商定制手机及其它通信设备起家的。其二，中兴手机性价比高，同等性能的手机，中兴比其他竞争对手低了20%~30%，以低价型的功能机给用户带来实实在在的优惠，也迅速引来广阔的覆盖率。其三，作为通信设备商龙头之一，中兴通讯对运营商网络、业务和手机等基础通信产品有着深刻领悟与造诣，虽在外观设计上与主流对手尚有差距，然而在内在品质上却实在可靠、有保障。其四，在国际电信市场风云变幻之时，中兴通讯却仍以积极的姿态进行全面转型，拓展全球市场，布局智能终端和LTE，发力云计算，在海外取得不少骄人的成绩，在欧美市场的不断突破为业界乐道。目前中兴海外市场的营收比例已经占到其总营收的60%左右。

聚焦智能手机

近日，中兴通讯雄心勃勃的披露了其2012年手机业务发展目标。中兴通讯高层表示，为获取更高利润，2012年旗下手机产品将由现有的中低端定位的特色手机转向利润率更高的智能手机，计划出货量将在2011年1200万部的基础上至少提升1倍。

同时，中兴通讯还表示，将把中国与美国视为其高速增长智能手机市场中的两大关键驱动点，尤其是要加强与美、欧各大运营商合作，主推LTE、四核智能终端，并在今年第三季度推出基于微软Windows操作系统的WP手机。而为了支持中国4G标准走向世界，中兴2012年也将全面加大了对TD-LTE的研发力度，目前中兴已经占到TD-LTE基本专利的7%。

目前，在智能手机的市场结构中，高端市场主要由苹果、三星等国外品牌占据，国内品牌市场主要集中在中低端。数据显示，2011年第四季度，1500元以下的智能手机品牌单品数量上，国产手机占1/3份额，其中华为、中兴和HTC分别占17.1%、13.0%、6.5%。

中兴通讯动力产品近年来始终保持业界领先的增长态势，已连续数年占据国内通信电源市场份额首位，并跻身全球前五。截止目前，中兴动力产品已与全球136个国家的386个运营商建立合作，在中国、亚太、东南亚、非洲等市场稳步发展的同时，逐步加大欧洲、美洲市场拓展。

中兴 U960s是一款性价比非常高的智能手机，这款千元智能机，屏幕达到了4.3英寸。该机性能很强悍，搭载Android 2.3系统，配备了一枚1GHz主频的处理器。目前，该机在重庆的报价为900元。中兴U960s还是具有自主知识产权的手机，在用户体验上更趋完善，分辨率为480×800像素，在显示效果上十分细腻。手机采用了主频达1GHz的MSM8255处理器，拥有512MB的内存，而且内置Adreno 205图形处理器，性能足够满足一般消费者的需求。

时下，中兴海外市场的收入贡献占到60%左右，中兴称2012年的目标是达到70%。而据高盛近期的报告称，中兴可能于近期突破欧美的最后几家大运营商――BT、沃达丰和德国电信，这将使得中兴通讯真正步入领先全球20家顶级运营商的行列，也使业界对中兴手机2012年海外市场目标的实现、成为世界前三强更有信心。

挑战渠道瓶颈

就在中兴通讯一直不断向上再向上迈进的同时，其所在的通信行业近两年也发生了翻天覆地的变化，正遭遇着前所未有的寒流。北电破产、摩托分拆、诺基亚西门子（诺西）与阿尔卡特朗讯（阿朗）合并重组，而阿朗战线蜗居北美，爱立信弃手机保留无线、服务两大强项业务，诺西则于近日宣布高达1.7万人的全球裁员计划。因此对于已经国际化十几年的中兴来说，可谓是喜忧参半。喜的是成本优势依然会为其带来更多市场份额，而在巨头自顾不暇之时，可以再抢占一片江山；忧的是中兴如今在欧美甚至在印度市场上遭遇连续挑战，反倾销案、贸易壁垒等“非市场”因素让中兴的高端市场突围困难重重。

长期以来，中兴一直过于依赖运营商市场，社会销售渠道几乎为零。据悉，中兴手机出货量的90%以上依托运营商定制出货，而少量的社会渠道也仅仅是近两年才逐步打开的。中兴手机就如同一条腿走路，随时都有跌倒的可能。还有，中兴品牌的魅力与美誉度一直欠缺。中兴通讯虽说做手机20多年，但在消费者的品牌认知度却非常低，手机常卖不出好价钱，利润很低，品牌成了中兴手机最大的软肋。

因此，2012年中兴通讯将加大非运营商市场通道的建设，即社会渠道的建设，并加强在品牌方面的投入。“只有两条腿走路，中兴通讯才能有更多博弈的本钱。”同时，要全面调整产品结构，进一步提升中高端智能手机产品的占比。中兴手机在运营商定制市场销售的手机基本以高性价比的中低端机型为主，虽然销量可观，但利润贡献很低。虽然按照中兴的“弯道抢跑”论，这是短期内所必须作出的策略性牺牲或说是“沉没成本”，采用低价策略是为获得市场规模，是为了赢得未来，但是否真要如此，尚需全面论证与时间检验。在2010年之前中兴手机基本以功能手机为主，但如今智能手机的发展方向已经不可扭转。因此，未来中兴必须要逐步加大智能手机的占比。另外，进一步调整海外市场分布，向发达国家市场集中。未来3~5年美国将成为中兴通讯智能手机重点市场。“只有发达市场认可中兴通讯的产品，尤其是美国市场的认可，才是中兴手机真正全线告捷之时。”

最关键的问题，中兴手机一定要在质量上更进一步，消除网络掉线，自动关机现象。

可以说，2012年将是一个值得关注、十分重要的时间窗口，中兴通讯能否从“跟随者”到“超越者”、“领先者”，在新一轮新规则的淘汰赛中或许能一见分晓。