伪健康传播与媒体责任

健康传播是传播学研究的重要课题之一，也是当代传播行为的一个重要领域。罗杰斯认为，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众健康知识，并通过态度和行为的改变以降低疫病的感染率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。目前我国健康传播尚处于起步阶段，但随着经济社会的发展，也常常被一些打着学术旗号、抱着不良企图的单位和个人谋取私利时加以利用。这种貌似传播健康、实则别有用心的传播现象，就是伪健康传播，它已经给当代社会秩序和居民健康带来越来越大的危害。

伪健康传播的危害

伪健康传播危害巨大，不可小视。

其一，混淆视听，毒害社会信息环境。伪健康传播以虚假信息挤占健康信息空间，制造信息环境污染，导致受众无法获取正确的健康信息而逐渐对社会信息环境丧失信心。

其二，丧失诚信，毒害健康产业。伪健康传播多半是一锤子买卖，掏了腰包的消费者不会第二次为伪健康传播的美丽神话埋单。这样的市场缺少了社会公平，丧失了诚信道德，没有持续发展的可能。

其三，腐蚀媒体，摧毁媒体公信力。伪健康传播泛滥，有偿新闻屡禁不绝，无疑是媒体公信力的一剂毒药。

其四，愚弄受众，破坏社会稳定。伪健康传播正是利用了健康传播的群众性和敏感性的特点，掩盖对传播者不利的信息来愚弄受众。如果听信了伪健康传播的信息并且付诸行动，轻则增加消费者的经济负担，打击消费者的健康信心，重则导致其迁怒于传播媒体，甚至采用过激行为破坏社会稳定。

媒体的责任和义务

笔者认为，健康类媒体应该从以下几个方面入手,为读者提供科学、实惠、可行的健康行为指南：

1.对健康类媒体从业人员的素质应该高标准、严要求

健康类媒体的从业人员应该具备相当的医学知识和实事求是的态度、以人为本的精神、善于质疑的科学精神和理性的思维方法。健康类媒体从业人员必须不断丰富自己的医学知识，为读者提供科学的医学资讯，传递先进的医疗技术和方法。笔者曾看到一则医药广告：“胃病顽疾，一贴就灵”，稍懂医学常识的人就知道，胃病乃胃部器官病变，不可能一贴就灵，而是需要综合治疗。

2.健康类媒体应以不断提高群众的健康水平为己任，树立健康传播的公信力

公信力是传媒最有价值的内在品质，决定着大众对其传播内容的态度，是传媒在市场竞争中制胜的关键性因素。健康类媒体不能功利性太强，从业者应该怀有一颗公益心，有计划、系统、生动地介绍医学卫生常识，让广大受众全面掌握基本的医学卫生常识，在医疗和药品消费过程中具备起码的自我保护能力。

3.健康类媒体必须严格把好医药宣传与广告的准入关，牢牢掌握医药宣传与广告宣传的分寸

健康类媒体对所宣传的医疗卫生信息一定要严格把关。首先是准入关。如宣传迷信、巫术的内容就不能刊登，三证不全的医疗信息不能刊登等；其次，在宣传医疗信息时，每一个环节都应该认真把关。如对权威不能神话，对有些治疗方法、手术及药物的效果，不能片面夸大，更不能缩小毒副作用。对一些重大疾病治疗的宣传尤其应该慎重，健康类媒体有责任把这些重大治疗的真实情形告诉消费者，包括治疗方法、实际效果、不良反应等，不能只说好的方面，不说坏的方面。

4.健康类媒体应该多方互动，依靠群众办报，增强亲和力，完善健康传播的服务性

服务性是健康传播的鲜明特色。健康传播的受传者往往并不满足于取己所需，他们更需要反馈，需要与传播者对话。这就需要传播者为目标受传者提供个性化和人性化的传播服务。亲和力是传媒最有魅力的外在品质，决定着传媒与大众的心理距离。而服务性和亲和力是建立在传者和受者互动的基础之上的，通过传播者与受众直接问答，相互交流，可以明显改变传播效果，如与癌症患者的真心交流，可能帮助患者减少对病魔的怨恨，增强战胜病魔的信心，而他们的感人故事，通过传播又可以鼓舞更多的患者。传媒通过这种“二次传播”甚至几次传播的作用，不仅增强了健康类媒体的亲和力和服务性，更将传播效果引向深入。

健康传播的顺畅进行受多种因素的影响，在长期发展过程中形成的亲和力、公信力和服务性等特色，是健康传播顺利进行的重要因素。有了亲和力，受众才爱看爱读；有了公信力，受众才会感到值得读、值得看；有了服务性，受众才会觉得有收获。这些都是健康传播的保证，是健康传播的起点，也是其终点和目标。

参考文献：

①王健：《媒体的伪健康传播及其治理》，《现代传播》，2006年5月

②周安心：《健康类媒体如何服务读者》，《新闻前哨》，2008年1月

③杨再华：《伪健康传播与公民媒介素养》，《新闻记者》，2005年4月

（作者单位：渤海大学新闻传播学院）