新媒体时代广播的机遇与挑战

编者按：广播同报纸电视并列，是世界公认的三大新闻传媒之一。然而，当广播按照它自身的规律运行到20世纪80年代后期时，广播界的同仁忽然发现，广播开始出现不容忽视的滑坡现象：有效覆盖率在减少，广播收听率在降低，传媒面临着经费不足、设备陈旧、人员老化、运转迟缓等诸多困难。进入21世纪，随着数字技术、网络技术和卫星技术广泛应用，特别是在广播人攻坚克难、锐意进取的努力下，我国广播业得到了迅速的发展，呈现出强劲的增长趋势。2009年全国广播广告收入75.83亿元，营业额过亿元的电台15家以上，北京电台超过了5个亿。2012年广播广告收入136.2亿元，增长达10.44%，超10亿元省市有江苏、广东、浙江、北京等。

在这些可观的效益数据背后，广播媒介本身也发生了天翻地覆的变化，不论是在管理机制、应用技术上，还是在形式和内容上，抑或是受众方面，广播媒介都正在经历一场前所未有的变革。

新媒体使大众传媒的竞争局面日益复杂，各种媒体之间出现了大洗牌局面。广播在新媒体环境竞争中处于相对弱势的地位，部分广播媒体因此加快了产业化发展布局，不断完善企业管理机制，提高管理水平和盈利水平。

新机遇

（一）产业化日趋深入。实现规模化发展和可持续发展，已经成为广播媒体发展的必然趋势。在这一大趋势下，广播产业化发展呈现出如下四个特点：

一是打造市场主体。产业化发展首先要面向市场，在事业体制之外，搭架专门的产业化市场主体，从而吸纳市场优质资源，实现产业布局、资源配置的优化和产业规模发展水平的提升，是广播体制改革的重点。

二是发展线下产业链。在制播分离的推动下，电台依托自身的内容制作业务，逐渐发展起包括内容生产、内容交易、内容产品开发等在内的内容产业链，凸显了传统媒体的内容优势。以广播内容品牌为依托，发展内容相关的线下产业链也已成为重要方向。

三是规划新媒体增值业务。随着广播与新媒体融合的不断深入，广播也将催生出丰富的新业态。目前，推进物联网的发展被纳入我国三网融合的发展战略。三网融合的基础是互联网，而物联网从本质上看是对互联网的扩展和延伸，是三网融合未来的发展方向。如果能将广播媒体与物联网终端整合，将内容融入“数据集成交互平台”，就会催生出更多新型的广播应用与服务。

四是探索文化创意产业。2010年中国人民银行会同、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会等九部委联合了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，在金融政策上加大对文化产业发展的支持力度。在政策支持下，许多电台开始在文化产业领域内谋求产业发展。如中央人民广播电台与武汉江通动画股份有限公司合资成立“央广江通（北京）文化传播公司”，携手进军动漫产业。温州广播电视台建设温州文化创意产业园区，大力推进温州动漫、网游、电子信息、工业设计、新媒体、电子商务等文化产业的发展。云南电台成立了云南奥玛动漫有限公司，公司创办的动漫资讯杂志目前已经面向全国十几个城市发行。

（二）完善企业化管理机制。随着产业化的不断深入，广播电台借鉴现代企业经营管理经验，不断优化电台内部的运作机制。通过推动制播分离、引入现代化企业管理标准体系、建设企业文化、使用收听率数据、创新激励机制、围绕主业展开多元化经营以及加快新媒体建设等举措，推动广播内部管理与运行机制创新。下面以北京电台为例介绍一些广播企业化管理的具体做法。

首先，成立节目制作中心推动制播分离。受广电行业体制改革的影响，北京电台在宏观背景下，以提高节目质量、多出精品、保证整体竞争力为宗旨，从部门与节目两个层面展开，推进制播分离的发展。具体做法是成立节目制作中心和进行节目制作播出的招投标。

在部门层面，北京电台于2006年成立节目制作中心。此举在一定程度上实现了广播节目与主持人的综合管理，为电台的制播分离工作迈出了重要的一步。节目制作中心成立之后，各专业台除新闻和新闻性节目外，其余节目统一由节目制作中心制作。根据节目类型不同，节目制作中心下设社会部、综艺部、音乐部三个节目部。各专业台除保留必要的岗位和人员外，其余人员脱离与专业台的人事关系，全部划归节目制作中心，由中心统一管理。制作人员不再隶属于某一专业广播，可以在全台范围内自由选择节目竞聘上岗。这一做法消除了过去条块分割的弊端，极大调动了节目制作人员的积极性。通过成立节目制作中心，使全台人力资源得以整合，初步建立起内部节目制作的竞争机制，增强一线员工的竞争意识和忧患意识，充分调动采、编、播人员的积极性和创造性，形成了新的人才竞争环境。

在节目层面，全面实行节目招投标。实行节目招投标是实现制播分离另一重要举措。每年年底前，各专业台依据本专业台频率定位、办台方针，研究确定本专业台节目设置方案，并制作标书，面向节目制作中心招标。节目制作中心人员在中心相关部门的统一组织与协调下进行节目投标。节目的招投标工作由总台节目招投标委员会负责，对各投标节目进行综合评价，在充分考虑各专业台意见的基础上进行审定。

如今，北京电台制播分离的创新尝试已取得了显著的效果。一是有利于各专业广播的发展和建设。以前存在的专业广播为安置人员而设置节目的因人设事等难题迎刃而解，各专业广播可以根据听众需求和自身发展要求，适时调整办台方向以及设置节目，择优选用主持人。二是极大调动了主持人的积极性。由于薪酬与节目紧密相关，编播人员有了更强的紧迫感和危机感，优秀主持人的潜能充分释放，编播人员以更大的热情和更专注的态度投入节目的生产制作。编播人员之间，也因能力高低和适应性强弱而显现出差别，收入藉此拉开了差距。三是节目制作中心已经从单纯的内部“定单式生产”，转向定单与自创相结合的节目生产方式。不仅丰富了专业广播的节目内容，也实现了更广泛意义上的“产销结合”“以销定产”的现代营销理念的尝试。两年多来，节目制作中心面向全国节目市场，整合内部节目资源，实现成品节目批量销售。2008年，节目制作中心的市场及销售团队开始全力进行广播节目外部销售客户的开发。经过五年多的努力，2013年，节目制作中心提供的成品广播节目已经成功地销售到全国80家省市级广播电台及频率，销售范围覆盖全国27个省、自治区、直辖市。

其次，成立质量管理部门规范行政管理。北京电台于2003年成立质量管理部门，在2003年11月份通过ISO9001质量认证体系，成为全国广电行业第一家将ISO9001标准引入行政管理的媒体。ISO9001标准高度概括了世界经济发达国家工业化革命两百多年来质量管理的成功经验，把质量体系嫁接过来，实际上是引进一种科学管理方法，是对广播走向现代化、标准化、科学化管理的一种探索。这个体系渗透在电台的每一个管理环节，其中的重要原则之一就是“持续改进”。主动引入国际化的ISO9001标准是在原有规矩之上再给自己上一道“紧箍咒”。

经过十年的平稳运行，ISO9001质量管理标准体系与北京电台的实际业务实现了有效融合，减少了内耗和管理成本。而且质量认证的证书并不是“终身制”，需要一年两次内部审核以及一次外部审核监督。贯彻了“持续改进”原则，北京电台在每一次内审的自查中都能发现了很多问题。这是一种崭新的管理体验，因为它不是自上而下的刚性命令，而是柔性的全员参与的自我管理和相互监督。更重要的是，配合了纠正、改进以及预防措施。借助于科学的质量管理体系，使电台走上了管理的良性循环。

第三，成立北京广播公司开展多元化经营。在推进产业化发展过程中，北京电台始终贯彻积极稳妥的方针，成立国有独资公司，充分利用自身资源，坚持从较为熟悉的相关行业入手，积极开拓市场，实现保值增值。2002年北京电台将原三产企业北京广播发展总公司更名为北京广播公司，独立注册资金2.58亿元。2004年，北京广播公司定位为“电台产业化运作与管理的平台”，5年来先后建立起面向市场的节目制作与销售平台等11家全资或控股二级公司。

北京电台依托自身的内容制作业务，纵向、横向深化拓展产业链。纵向逐渐发展起包括内容生产、内容交易、内容产品开发等在内的内容产业链，凸显了传统媒体的内容优势。横向以广播内容品牌为依托，线下产业布局日益成熟。除了在传媒产业、信息产业等大板块下的产业布局，广播线下的小产业开发也日益成熟，充分发挥自身的品牌影响力和媒体优势，创新发展出了俱乐部、旅行社、社会培训等多元化的线下产业内容。这些线下产业的布局面向成熟的消费市场，既能利用广播媒体特色，又具有风险小、回报快等特点，是广播多元化产业发展中的一支重要力量。初步形成以“内容生产和提供、跨地域经营、跨媒体经营、数字化发展、北京广播大厦的经营”为方向的依托主业、整合资源、长短结合、高低搭配的产业化发展格局。

第四，成立广播网发展新媒体。北京广播网作为北京电台的官方网站，坚持“广播为体、新媒为用”的办网方针，通过视频访谈、网络直播与点播等形式延伸广播的传播领域，形成“集音视频、网络互动于一体的独特网络宣传平台。广播网站的发展需要后台具有较强的存储及结构化入库能力，可将大量的广播音视频资料信息进行分类整理，结构化入库，以满足多媒体终端受众对内容的自由选择与组合。与此同时，为了适应用户个性化点播需求，北京电台创新了网络点播方式，于2011年7月成立了全国唯一的支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台——菠萝网络电台（）。菠萝网络电台拥有北京电台9套开路广播、15套有线调频广播、600余档直播和回放节目，网民可根据个性化需求，将传统广播节目与个人创意相结合，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。在一定程度上使广播突破了时间和地域的限制，为北京电台开辟了新的发展空间。

第五，成立研究中心助力长远发展。为了服务广播的长远发展，北京电台于2001年在业内率先成立了从事广播发展战略研究的研究室，于2004年更名为广播发展研究中心。研究中心以扎实的成果为总台和专业台的决策提供了依据和参考。研究工作分为宏观、中观和微观三个层次：宏观以前瞻性战略性研究为主，中观以实务性课题为主，微观以节目形态研究与节目研发为主。目前，北京电台研究中心主要以全球化、专业化、网络化、产业化、规模化及数字化等广播业发展的诸多重要走势为研究重点，同时对频率整合、跨行业地区运作、制播分离、品牌策划等许多发展过程中的实务问题进行热运行中的冷思考，并通过广泛的国内外广播监测、调研等方式，及时发现广播新形态、新元素，开展节目研发工作。

与电视台引入收视率参与管理类似，北京电台以收听率调查为核心的听众调研工作的逐步开展，是一种从管理到行为的全方位、深层次变革。2001年广播电台研究中心成立以后，总台将听众调查作为重要的一块业务划归研究中心负责。以收听率为代表的听众调查工作主要涵盖三大块：第一，购买专业公司提供的第三方调查数据，主要是广播收听率与大众消费形态及行为数据；第二，每年根据总台需求重点组织实施专项调查；第三，根据各个系列台或者某个栏目的需求，组织针对性强、形式灵活的专项调查。北京电台研究中心每周根据央视索福瑞广播收听率调查周数据报告，系列台及市场竞争形态变化的分析报告。如今数据报告已经成为电台监控受众市场、改进节目质量的重要依据。

第六，成立媒资版权管理部加强知识产权保护。2013年成立的媒资版权部是数字化新时代下媒体资产版权保护与开发意识增强的产物，其意在深化对广播媒体资产的开发与管理，进一步规范和维护自身版权权益。媒资版权部的成立对广播的长远稳健发展有着重大意义。

北京电台媒体资产版权管理部目前的重要任务是加快推进广播媒资版权管理系统的研发建设工作，建成一个全台资源共享的数字化服务平台，切实有力的推动全台规范日常工作行为，自觉维护电台版权利益，以更好地实现媒体资源深层开发和再利用。

新挑战

新媒体时代，为了响应国家文化繁荣发展要求，各地广播电台都将产业化置于“十二五”规划的重要位置。然而实际发展中却面临着一些难以回避的问题，需要国家从政策上给予倾斜，广播电台从内部深化改革。

（一）制播分离难以深入。尽管部分电台在内部的制播分离实践中取得成功，但还未真正开放播出平台，允许社会制作公司参与市场化运作，主要原因有以下三点。

第一，管控严格，市场封闭。国家出于各种考虑，对广播电视的监管一直十分严格，对推进广播电视的市场化颇为审慎。我国广电管理机构一方面想借助于外部资本活跃广电节目市场，把蛋糕做大，另一方面又担心外部资本会影响宣传工具的舆论导向。表现在政策上，就是鼓励与限制相结合，摇摆不定，缺乏稳定、明晰的管理方针。这种局面限制了广播电台制播分离的发展，广播电台因受政策限制不能充分开发市场，制作公司也因政策限制无法获得内容生产资质以正规途径参与竞争。节目制作机构与广播电台之间形成了一种依附性关系，而不是平等的市场主体关系。这就导致节目制作机构的利益无法得到保障，势必影响节目制作机构的积极性。

第二，条块分割难以整合。作为事业性单位，我国的广播电台和电视台实行的是“条块结合”的管理体制。这种体制把各级广播电台分割成相对独立和封闭的条块，各个广播电台在纵向和横向上都缺乏联系。这种条块分割、各自为主的状态，限制了媒介资源的整合，不利于节目流通网络和播出网络的建立，成为制播分离深入发展和规模化发展的体制性瓶颈。广播节目交易市场不完善，也为制作单位节目输出造成了阻碍。

第三，生产质检，难以两全。在实施制播分离之后，广播电台播出由节目制作机构提供的节目，在一定程度上加大了节目质量控制的难度。在传统采编播一体的情况下，广播电台可以从节目的选题、制作、播出、反馈等各个环节对节目质量进行控制。而在制播分离之后，广播电台只能对节目实施事后控制，在节目播出之前控制环节缺失，只能通过节目播出过程中的调整，以及使用节目播出之后的视听率数据来控制节目的质量。制播分离对节目播出方的质量控制是一个挑战。

（二）事业属性企业经营受限。部分广播电台早已着手将经营性的广告和节目制作业务剥离，但在实际操作过程中，却遇到了政策障碍。按照现行财政管理的规定，广播电台的广告收入属于非税财政收入，不能简单作为经营性资金使用。在媒体竞争和媒体融合的大趋势下，需要有畅通的融资渠道，需要资本平台来吸纳社会资金和资源，广播电台产业才能获得持续健康快速的发展。在深化文化体制改革的大框架下，有必要变通现有的管理模式，以试点的形式，支持广播电台融资工作。

从多元化经营的规模来看，广播电台创办的公司的规模和体量偏小，未形成带动产业发展的龙头和骨干型企业；经营业务相对较分散，产业和广播电台主业互补性还可以进一步加强；各个公司之间的整体协同性和业务关联性不足，融合发展不够；管理相对粗放，现代企业制度还需要进一步完善，法人治理结构有待进一步健全；运用资本的手段相对不足；激励制度和业绩评价考核机制有待优化和完善；公司分红机制有待建立。

（三）发展新媒体经验与资金不足。广播媒体发展新媒体产业主要面临以下困难：首先，新媒体运营经验不足。作为传统媒体，广播在内容制作上具有自身鲜明的特点，面对新媒体产业的布局和发展，广播在新媒体形态、内容特点、运营模式、受众需求方面的把握能力相对薄弱，在实际运营中由于经验不足容易出现瓶颈。其次，新媒体特色不鲜明。目前，广播在新媒体产业发展上已经形成了网络广播、手机广播等几种特定模式，但新媒体产品在类型、定位上的特色相对不足。第三，新媒体人才短缺。发展新媒体业务对信息技术、市场营销、产品调研等方面的人才需求较大，而作为传统媒体的广播恰好缺少这些方面的人才。同时，经过市场开拓逐渐发展起来的新媒体公司在人才机制方面更加灵活，相比广播，他们对人才的吸引力更强。最后，资金投入跟不上。目前，广播还处在新媒体产业布局阶段，资金投入量大，短期内盈利的可能性低，对于部分经济实力较弱的广播电台，大量布局新媒体产业还存在资金上的实际困难。

（四）人才的引进与稳定性受制度影响。目前，我国的传统媒体多数沿用事业单位体制和运营机制，严格限制工资总额、控制户口与事业编制。这些门槛在某种程度上影响了广播人才引进与人才的稳定性。特别是随着广播产业化经营与新媒体的不断发展，懂媒体、懂新媒体、会经营的人才，特别是投融资、网络、高级财务管理等方面的特殊人才匮乏的矛盾越来越突出。各种新媒体均在市场条件下诞生的行业，运营方法、管理手段、人才培养、薪金制度等与传统的事业单位体制完全不对接，这也是造成传统媒体向全媒体过渡过程中在人才引进、市场化改革等方面难以突破的深层次原因。（作者单位：北京人民广播电台 北京电视台）

栏目责编：邵满春