微商务:野蛮生长 从无理想

在微博上关注的烹饪大师们似乎不再热衷于教怎样做菜了，而是每天无比贴心地推荐某个餐厅的菜式，甚至不厌其烦贴上经过处理的精美照片；那几位行走四方的旅行家先用美得令人抓狂的风景照片吸引住你的目光，然后热情洋溢地推荐当地某厂家出品的纯天然产品；星座专家们理所当然地会推荐某个出版社的读物，就像搭配达人一定会附赠衣服的链接地址……这些，是不是让你有了似曾相识的感觉？对，这样的情景发生在上次泪眼婆娑地欣赏电影剧情时，主人公突然来了句“用中国人寿，踏实”。

然而，这已经是微博“植入广告”中最温情的形式。随着微博的兴起和走红，这个被称为“最优秀的蜂窝式营销阵地”的新平台上已经掀起了血雨腥风，然而，就算是先知先觉来抢滩的那些商家也并没有多少诚意。

每天被广告@千百回、总是抽奖从未抽中，再加上“僵尸”、“画皮”、“刷粉丝”、“垃圾信息”的共同作用，微博的商务作用俨然已成为打开微博看广告。

微博生财，群英乱飞

去年7月，凡客诚品招募韩寒和王珞丹出任形象代言人，广告投放覆盖一线城市的公交地铁站和互联网，然而这并不是凡客在那个夏天被记住的原因；当“凡客体”走红微博的时候，人们对企业在微博领域的营销才有了更深层次的体会和领悟。

“凡客体”是那个夏天最热门的网络话题，给网民带来了欢乐，也给凡客诚品带来了丰厚的回报――销售业绩增长300%。“坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。”奥美创意总监邱欣宇当时并没有意识到，这个无心之举成了微营销的开山之作，但也基本代表了之后微博商用营销的最高水平。

随着微博的兴起和走红，这个新平台也逐渐被商家所关注，并开始尝试进行营销应用。一批先知先觉的企业已经行动起来。然而，除了“转发即送iPhone、iPad”这样现实性奖励手段来引起兴奋点外，商家没有花太多的心思在研究微博与自身产品的实际关联上。细数2010年至今的中国企业微博营销案例，遗憾地发现，国内的成功案例并不多。利用微博平台进行营销的企业还是多如凡客诚品一般的中小企业，在利用微博的差异化营销引起关注。

听着很美，其实很水

在一个几乎人人都在织“围脖”的时代，企业对微博的应用越来越多，一时间，“微营销”成为了最大的噱头，甚至有愈演愈烈之势。然而，这与微博最初的定义和本身的属性并不兼容，作为社交和共享信息的平台，微博并不是作为企业推广对象的受众集合。

在这个平台上，中国企业利用微博平台进行营销的故事才刚刚上演。易凯资本CEO王冉在谈到美国市场营销和广告行业面临Twitter等新媒体冲击时描述：“在未来，市场营销只有没本事的才需要花钱去获得。”而社交媒体正为企业提供了这样的平台。

曹国伟对外宣称微博有六大商业模式，分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。但是仅就第三方的观察而言，这六大商业模式目前并没有很明显的创新性突破。

被高估的微博

我们是不是高估了微博营销的作用？负责管理公司微博的公关人士大倒苦水，老板认为公司微博的影响力反映出他的“推销水平”，但每每被问到公司的微博到底价值多大，又起到了什么作用，却始终不明所以。网站自己给出的排行榜只算粉丝数，结果却可能与网友们的直观感受相左。网友们觉得转发数量和评论数量更有说服力，这让公司的微博营销有时候靠不上“谱”。

公司的需求可能发展出一门新生意。搜索一下，你会发现已经有不少软件开发者开发出了形形统计微博价值的产品，不过，他们需要更多证明的是自己的准确性。

“对于对微博数据挖掘的需求越来越迫切的公司人来说，这些统计结果往往大相径庭的小软件还远远不够。”一位从事微博营销研究的专家表示，微博生态系统的参与者们对粉丝的个人属性清晰度的渴望，以及如何识别、管理、带动粉丝群体的客观需求，呼唤真正有技术含量和数据挖掘能力的服务商。“在未来应该有更先进的手段，比如对粉丝质量的标准、记录粉丝行为的印迹跟踪等等。也许到那时，微博营销虚假繁荣的泡沫才能被挤掉”。

数据来源：《中国政务微博研究报告》