破解营销投资回报的“密码”

不管是在世界其它地方还是在中国，有很多企业仍把营销看作是花费，而非投资。财务主管们甚至公开断言：对于企业的长期业务增长而言，营销投资其实毫无必要。零售模式的冲击以及媒体细分带来广告成本的追加，使得品牌的获利率不断降低，导致企业决策层对目前营销的成本效益产生质疑：营销真的带来了利润的提升吗？他们似乎正逐渐失去对营销传播的信心，而更倾向于选择提升新店铺的形象、改进物流配送以及促销和降价优惠等传统作法。

传统媒体和广告业因此遭受的冲击可想而知，而互联网作为消费品主要信息来源、分销渠道、娱乐媒介以及直复广告载体的优势日益凸显，它为传统广告在营销中的角色重新定位。

本书旨在为营销业界破解“花费型营销”命门，提出营销新主张――向赢利型营销全新理念的转变。书中将揭开营销投资回报的“达芬奇密码”――提升营销传播ROI的诀窍。

略过消费者，以客户为中心

很多公司过度瞄准新客户，而事实上如果他们把这些资源更好地集中在现有客户身上，公司将会取得更好的效果。因为公司已击败了其他竞争对手，成功说服了这些客户来选择自己，所以接下来这些客户更有可能购买该公司的产品。

提高客户的满意度和忠诚度可以延长客户的长期价值。例如，如果一个客户在他/她30岁时买了一辆丰田车，如果有良好的体验，那么他们在40岁和50岁的时候可能仍然相信这个品牌。此外，如果该客户有非常美妙的体验，他/她就可能会告诉其家人或朋友，从而为公司带来新的客户。

尽管对现有客户进行营销也能带来回报，但在营销中却有人不认同需要对现有客户进行营销的观点。事实上，将太多的精力集中在吸引新客户上，会让现有的客户感觉得不到重视。一旦新会员付了月费，一些健身俱乐部就认为除了让这些会员推荐更多人加入以外，就没有必要和这些会员沟通了。Mintel（2006b）杂志对美国健身俱乐部的调查报告显示，这些健身俱乐部并未能满足其会员的要求。虽然新会员是这些俱乐部收入增长的重点，但这直接导致了俱乐部在每位会员上的收益在2000至2005的五年时间里下滑了10%。如果我们从营销的角度来看待这个问题，就会发现，很显然服务好现有的客户会有更大的利润潜力。

合理组合您的传播投资

营销人员有多种投资选择：广告、直接响应、活动赞助、PR和数字媒体，不一而足。聪明的营销投资人在做出特定的投资选择之前，必定对所有潜在的投资方式及其回报进行评估。

营销投资者还必须足够灵活，在一种投资渠道没有效果时及时更换其它渠道。如果能够确定一种渠道能够带来更好的回报，就应做好准备，改变投资方向，以便通过整个营销投资组合赢得最大回报。

现代营销学已越来越重视整体传播这一概念。整体传播的投资优势在于，消费者能够通过不同的平台持续接收到同一品牌的信息。各种不同的渠道需要共同协作，以取得最大的营销成绩。

对各种不同的渠道进行评估并分配预算需要技术和制度。利用强大的评测工具对每一笔投资进行跟踪，可以验证一个渠道的业绩是否足够成功，是否能与整个组合系列相匹配。