网络团购营销策略研究

【摘要】团购是指为获得某些利益，由发起人通过某些媒介消息，将具有相同需求的消费者集合起来，共同向销售商大量购买某种商品的行为。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。本文以研究连锁加盟店北京汉丽轩烤肉超市的团购营销策略为例，首先分析了汉丽轩的网络团购市场的发展现状及出现的问题，然后分析了消费者的团购行为，基于此从汉丽轩对各团购网站平台的选择，汉丽轩的团购定价、团购地域和时期选择等方面出发，提出一个汉丽轩团购营销策略方案。

【关键词】网络营销 团购 营销策略

随着互联网络的广泛普及和电子商务市场的日益健全、成熟，基于网络的消费型商品团购活动越来越受到人们的欢迎，并成为当前市场上一种非常时尚的消费形式。网络团购的出现，在一定程度上使得消费者以较小的代价实现了更大的购买价值，为消费者开辟出一条新的购物途径，团购经济也从生产者时代迈入到了普通消费者时代。

在参阅现有文献的基础上，通过对网络团购的发展历程及现状的深入研究，以对汉丽轩烤肉超市的团购营销策略进行了改进与优化为例，提出了一套更为适宜的团购营销运作解决方案。

一、网络团购市场的问题

（一）团购网站的资质问题

由于团购网站的投入成本低，给了一些不法分子可乘之机，他们克隆知名团购网站，采用网络钓鱼方式，以极其低廉的价格引诱消费者上当，再盗取消费者提供的银行卡账号及密码信息实施盗窃，所以汉丽轩在选择合作的团购网站时必须考虑多重因素谨慎选择。

（二）在线支付的安全问题

目前，团购网站采用的是在线支付后才算确认订单，而不是常用的收货确认满意后再支付的交易流程，这种支付流程给消费者支付的资金也带来严重的安全隐患。

（三）消费者的维权问题

由于团购网站的资质问题、商家的诚信问题和在线支付的安全问题等种种原因，导致网络团购消费者的权益在受到侵害时无法得到保障，目前消费者只能投诉当地消协和工商部门进行维权，但有时因为维护成本很高，往往导致消费者自认倒霉。

（四）团购定价问题

团购可以创造效果，带来营业额的增长，主要原因就是团购的价格低于正常价格，优惠的价格吸引了大量的消费者进行团购。对于汉丽轩这种连锁的自助餐饮店，确定一个合适的团购价格非常有意义。

二、网络团购营销策略研究

（一）团购营销策略的平台设计

在团购迅猛发展时期，很多商家在推广产品时，从以前的广告推广也慢慢走向团购推广。在团购网上大面积展示，不仅能获得广大的客户资源，而且省去了一大笔的广告费用，可谓是一箭双得。但同时也有许多商家把握不好如何上团购网而导致产品惨淡经营，没有达到理想当中的效果。

国内大大小小的团购网站纷繁复杂，发展程度更是良莠不齐，所以，商家要运用团购营销，如何选择一个适合自身发展的团购网站就显得尤为重要。

（二）团购定价策略设计

在网络团购中，消费者最为看重的，是交易成本减少带来的低廉价格，但是团购的低价策略不是对任何产品和服务，在任何时间，任何地点都具有效用。低价策略必须与市场营销组合相匹配。由于自助餐本身的一些特点，顾客的用餐时间比较长，而除周末之外，消费者能用于午餐的时间比较短，而能用于晚餐的时间则比较长，所以对于汉丽轩来说，晚餐的用餐人数比中餐的用餐人数要多，为了鼓励消费者午餐时间用餐，应该将午餐的团购定价定得比晚餐的团购定价更低，将二者之间区别开来。

（三）团购区域选择设计

艾瑞咨询研究团购服务地区渗透率数据发现，中国团购服务日均渗透率达8.3%，其中华东地区渗透率居全国首位，达到11.3%，其次是华北、华南地区，渗透率分别达到8.2%、8.1%，三线地区包括华中、西南和西北地区渗透率不到8%，而东北地区仅为5.8%。

在团购的热门城市进行团购营销的效果无疑会更好，因为潜在的用户群更多，如上述研究分析出的团购在各地域的差异，汉丽轩可以在团购的热门地区比如华东地区，具体如上海、深圳等这样的一线城市进行大幅度的团购营销，这样可以更快地树立自己的品牌，并且团购的效果也会比较好，而在其他一些团购发展并不是特别好的地方进行团购营销应该要注意，可以在团购人数达到一定量才能团购成功。

（四）团购时间选择设计

1.团购活动有很强的时序规律

各团购活动订单时序性有很强的共性，从所选活动各时段实际订单占比分布图中可以看出，大量订单产生的时间段比较固定。其中0-8点订单量较平均且很少，早上9-10点开始有大量订单产生，21-22点又有一个小高峰。根据团购活动的实际订单量进行数据模拟，通过统计学方法研究发现该活动的模拟订单量近似服从泊松分布。

2.团购活动的时间选择

团购在很大程度上是为了促销，所以，应该在营业额比较少的时候进行团购优惠，吸引更多的顾客，维持汉丽轩良好的营业状况，而在旺季，比如一些节日，明显顾客会很多的时候，就不必进行团购活动了，这样一方面可以保证自己的利益，另一方面对于团购的时间选择也就有了一个依据。

参考文献

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作者简介：王星星（1990-），女，江西抚州人，江西财经大学金融学院研究生。