拿什么打动你,我的客户

总部位于纽约的美国廉价航空公司捷蓝航空(JetBlue)最近结束了智威汤逊长达四年的合作,并重新通过比稿延揽广告公司。经过重重筛选,总部波士顿的Mullen广告公司因其独特的企业文化和对于数字技术的洞察力打动了客户,并最终脱颖而出。

在历时5个月的考察之后,美国捷蓝航空公司(JetBlue)最近邀请波士顿的Mullen广告公司其创意和媒介广告业务。Mullen公司隶属于IPG集团。此前五年内,这家廉价航空公司的广告创意工作一直由WPP旗下的智威汤逊负责,而其媒介业务则由智威汤逊的姐妹公司领先媒体(Mediacom)承揽。

尽管在过去四年的合作期内,捷蓝航空的通航城市达到60个,并在纽约肯尼迪国际机场拥有了一个专属航站楼,但总部位于纽约皇后区森林小丘的捷蓝航空公司还是在去年11月和智威汤逊结束了合作。一个月之后,捷蓝开启了一项新的广告比稿活动,数家广告公司表现出了热忱。最终有五家广告公司成为最后的竞争对手,他们分别是:WPP旗下的Mullen;IPG旗下的Hill Holliday;宏盟旗下的Goodby Silverstein & Partners;DDB旗下的互动广告公司Tribal DDB以及WPP旗下的纽约Grey公司。

捷蓝航空负责市场及商业策略的高级副总裁Marty St. George在一份声明中表示:“Mullen曾为多家企业带来了成功的广告支持,包括著名鞋类销售网站Zappos和美国连锁烘焙店Panera Bread,但他们不仅拥有一份漂亮的履历,他们出色的公司文化与捷蓝相契合。他们注重零售市场并在整合营销领域取得了切实的成绩,这令我们尤为印象深刻。我们相信他们会为我们提供一个独特而全新的视野,并提升我们品牌的活力。”

面对航空业两大巨头大陆航空和美联航空的合并,整个美国航空市场正严阵以待。四月底的一份报告显示,在今年的第一季度,捷蓝航空亏损了1百万美元。而在去年同期,捷蓝获得了1千2百万美元的盈利。

“对于数字的洞察力”

据电视调研公司Kantar Media的报告显示,在过去几年中,捷蓝航空在媒介上的花费保守估计在2千5百万至3千万美元左右。其中,捷蓝的市场策略对数字媒介的倾斜很大。

由于将网络社区媒体纳入其市场的一部分,捷蓝航空被誉为“具有洞察力”。此外,St. George先生经常在微博网站Twitter上向参与比稿的广告公司公布详细的进展,例如四月的主题是“家的延伸”。这一非比寻常的透明举措贯穿了整个比稿过程。

St. George先生在Twitter上的用户名是martysg。有一次,为测试几家参与比稿的广告公司对于数字的洞察力,他在航空公司的微博上更新道:“我们的广告比稿正进入白热化,我们关注对数字的洞察力……第一次比赛的题目就是有哪几家广告公司会在Twitter上发现我。”(Mullen在之前就一直关注St. George的主页。)

对Mullen而言,此次胜利意味着自去年秋天赢得Zappos的比稿之后,他们的客户名单中又添加了一个高知名度的品牌。当时Mullen在接受了不断地考察和反复比稿之后,终于在100多家广告公司中脱颖而出,成为这家网络零售店的广告公司。在那次比稿过程中,Mullen的企业文化同样是获得客户最终青睐的主要因素。

即将到来的广告活动

此次Mullen赢得比稿的团队负责人是公司的执行合伙人兼客户总监Alex Leikikh和创意总监Mark Wenneker。捷蓝航空的广告业务将由Mullen全面负责:在创意环节,Mullen在今年一月从波士顿的Modernista广告公司挖来Tim Vaccarino和Dave Weist组成创意团队;而在媒介环节,则将由Mullen的媒介服务总监John Moore和数字媒介总监Julie Coulton共同承担。

面对即将开始的广告活动,Leikikh先生表示:“数字是一个重要的构成要素。”另一方面,即将开展的市场营销举措仍在协商决定之中。捷蓝航空和Mullen在五月初进行会商,共同决定新的广告攻势何时全面铺开。

然而,一位捷蓝航空的发言人表示,公司的广告语“Happy Jetting”仍将被完整保留。值得玩味的是,这一广告语恰恰是由智威汤逊提出的。