如果我们打赢新年这一仗,我们就可能打赢全年

第一仗,先从比稿开始

从立顿客户手上接到此专案的比稿通知,到向客户提案只有一周的时间,因为这个以立顿奶茶在新年为主题的专案,离新年已经越来越近了,上海DDB接受了挑战。

新年的第一次,用创意创造生意

立顿奶茶在中国从来没有为新年这段时期,特别推出广告行销方案,这次对客户来说可谓是第一次。因为是第一次,所以目标更宏略,意义也更显重大。

DDB团队的目标是在全国73个城市里,让竞争对手的消费者或不喝奶茶的人开始喝奶茶,尤其是在中国新年时期,因为这个时段为奶茶总营业额贡献了36%。新年时期要创造出立顿全新的品牌形象,让消费者产生好感,加深品牌记忆度。不仅要建立起立顿品牌价值“世界茶品专家”,还要能联系到新年。

新年是对家庭和朋友而言最重要的相聚时刻。而茶是招待大家、联系友谊的最好饮品。而且,立顿30% 的业务都来自新年。如果我们打赢了新年这一仗,就极有可能打赢全年的仗。

立顿奶茶,新年新气象

一到中国新年,各大品牌你争我夺,抢食这块市场大饼。打开电视,几乎所有的新年广告如出一辙,拱手祝福成了朋友间分享的不变主题。如何在一片祝福声中脱颖而出?不仅紧扣产品,又能充满新意!

上海DDB为立顿奶茶推出全新新年形象电视广告片,以“新年新气象”为创意主旨。“热气”这个元素自然成了创意发想点,热气不只跟立顿奶茶产品相关,还会让人联想到那浓郁醇厚和香气氤氲的奶茶香,尤其在寒冷的冬天,热热地捧在手里给人温暖的感觉。不只限于此,更巧妙地将“热气”这个元素淋漓尽致地发挥,当你接过朋友递给你的立顿奶茶那一刻开始,冒出的热气,形成了祝福语:让人信心百倍的好人气、让人开怀舒畅的好福气、让人事事顺心的好运气和让人笑口常开的好财气,不只成为视觉的亮点,更是温暖人心的愿望。在新年的寒冬里,为立顿品牌创造一股温暖的创意!

最重要的是“热气”作为视觉元素的延展,可持续发展变得有生命力,渐而累积成品牌资产。同时在一个战略营销方案中,它不仅可以在电视广告中运用,也可延展到其他媒体,包括手机、线上网络互动、促销公关活动等整合传播。电视广告作为这场传播的开始,也奠定下了整个传播的基调。

整个传播方案的传播效果极佳,让客户的第一季生意就增长了30%(目标是20%)。立顿“世界茶品专家”的品牌认知,在新年二月就达到了有史以来最高点。

(作者系上海DDB创意部)