央视招标“承包预售产品”解读

是双赢还是双输，这仍是一个问题，有待实战检验。

一年一度的央视广告招商活动又开始了!业内人士可以看到，2010年央视招标的最大变化莫过于“承包预售产品”的推出。对此，厦门大学广告学院陈培爱教授认为，“承包预售产品”纳入招标范畴，也就是更为公开、公正、公平、透明地选拔广告公司，这是央视招标走向市场化的重要一步，是水到渠成的市场化行为。

他进一步解释说道，随着金融危机的影响逐渐过去，2009年中国经济已经逐步回暖，在这个新的经济起跑点上，广告主会更加注重品牌的打造，央视自然会成为他们首选的高端权威媒体；其次，2010年的世博会、亚运会的召开，也增加了许多吸引广告主投资的事件性营销产品，丰富了央视的预售稀缺资源；与此同时，央视日前正在推进的节目改版也深入人心，收视率的逐步提升，也支撑了“承包预售产品”以竞价的方式走向台前；最为核心问题是，11・18作为经济信心的指数，经济的风向标，“承包预售产品”在一定程度上对抬高央视的利润空间提供了帮助。

陈培爱预测，“承包预售产品”的推出，将会对央视既有格局造成很大程度的影响，一些优势的、有潜力的公司会在市场化的推进中脱颖而出，一些经营状况不佳的公司也会在这一轮洗牌中遭遇淘汰。但他表示，从长远来看，公司的过于集中，也会相应地增加央视广告资源的经营风险，一旦某家公司在资金、客户服务与维护等层面出现问题，将对央视的广告数量、质量和利润造成直接影响；同时，由于央视广告招标的门槛过高，一些成长型的中小企业可能难以进入这个高端平台展现自己，这在一定程度上会影响到央视媒介公司服务的持续供给。

对于这个问题，记者联系了央视的十家大型广告公司。鉴于招标结果还存在着诸多不确定性因素，公司均表示近期不方便接受采访，但政策调整带来的格局大洗牌是可以预测的结果。“我个人认为央视的这次调整，并不会撼动央视十大公司的地位，只要拥有客户资源，谁买到了栏目资源并不重要，毕竟公司之间还可以进行栏目资源的交易转换，”北京大学广告学院刘国基教授这样告诉记者，承包预售产品纳入招标范畴，从短期来看，能让中央电视台通过市场的机制博弈竞争，使得广告价格更为合理化，将以往掌握在公司手中的大幅利益回笼到自己的手中；但从长远来看，也会加大中央电视台广告部和公司利益之间的博弈过程。由于竞争加剧，很多广告公司可能会以高价竞标到许多并不符合自身规模和客户条件的栏目资源，而因为价格虚高，承包商买下的资源有可能不能顺利卖出，从而造成了公司经费运转的紧张而出现大量的退包现象。“所以，无论是哪家公司，在竞标前一定要对自身的客户资源和经济实力做一个中肯的评估，在进行了严密的媒介研究和判断的基础上再参与到竞标的过程中来，否则，标低了啥都买不到，标高了却会成为冤大头。”刘国基补充说道。

“‘承包预售产品’纳入了招标的范畴，有可能使得非黄金资源的价格抬高，加大我们的传播成本，但这对我们和广告主之间的沟通问题并不会产生太大的影响，”作为央视广告公司之一的奥美嘉华广告有限公司的副总经理彭强解释说，“承包预售产品”的出炉，让招标过程更为公开化、透明化，在这个基础上，栏目资源的提价是所有客户可以看到的，所以广告公司只要站在客户的角度，切身为客户着想，为其提供最具性价比的栏目资源，最为完整的传播方案，相信客户是可以接受的。