三位一体 第11期

传统的“前店后院”，是指在提供零售化妆品的“前店”或类似的地方购买化妆品，再以用购买化妆品到能够提供皮肤护理服务或类似服务的“后院”享受免费美容服务。无论是日化线还是专业线，“前店后院”都是以商化妆品零售和服务体系相结合实现赢利的经营模式。它大致可分为三种基本模式。商场化妆品柜或化妆品专营店的售后服务模式（简：日化线店主附院）、美容院自选与家庭装零售模式（简：专业线院主附店）、专卖店式小前院加大规模后院模式（简：店小院大）。在不同时期、不同阶段，这些模式都曾经辉煌，并为业主带来了经济效益。

日化线+专业线=日化专业线？

中国美容化妆品行业的快速发展，推动了各种混合业态的快速衍化，“前店后院”也不例外。三种主要的模式，在衍化中都发生了问题。

1日化线店主附院

这是为了增加经营的赢利能力而最早出现的售后服务模式，在顾客躺在美容床上就可以卖货的时代，也是一个有效的的赢利平台。

以“后院”存在的问题，在“后院”成为成本以后，在一些地方显得更加突出了。

― 只有“前店”的零售营业执照，没 有“后院”的服务营业项目。

― 售后服务使用不合格的“美容师”。

― “偷工减料”缩短护理时间。

― 缺乏服务空间管理观念、美容设备简陋。

为了提高产品效能，提高顾客满意度，“后院”的免费美容服务，普遍的都有了以“超声波美容仪”为代表的美容仪器，但与专业美容院比较，仍然普遍存在仪器设备简陋的情况。

2专业线院主附店

它将日化线的“前店”嫁接到美容院，增强了美容院的自选零售功能。由于普遍是利用从家庭装发展起来的“前店”产品结构，所以多是专业美容院＋品牌专卖环境的模式，一般零售区的面积很小，产品结构不完整，更谈不上品牌结构；再因专业线的产品信息不对称，在零售环节难以持续有效吸引顾客。特别是一些美容院普遍严重缺乏化妆品的陈列知识，陈列极不专业，令“前店”的零售，更多的演变成了“院内直销”形态。

3店小院大

专卖店式小前院加大规模后院模式，现今已然消退。由于在服务过程中，需要不断地向顾客销售以增加业绩，随着消费的成熟，顾客普遍抗拒这种销售方式了。目前该模式自下而上的市场前提条件已不复存在，这类销售模式也渐渐淡化或退出市场了。

打造“三位一体”的“前店后院”

美容院要突破“前店”简单、甚至单一的品牌结构，仅仅靠引进消费者熟知的一些化妆品品牌，通过品牌结构的丰满度为主，提高美容院的集客能力和赢利能力，再通过产品结构的丰满度为主，提高顾客提袋率和客单价，显然，还有相当大的距离。但通过增强“前店”化妆品的生动化陈列，适度增加品牌与产品结构的丰富度，对提高美容院的综合赢利能力，还是有帮助的。

化妆品店业态，现阶段发展欣欣向荣，但与消费者的接触频率相对于美容院是明显偏低的，一家在三级市场40平米左右的化妆品店，顾客群通常是1～2月购买一次，在店内平均停留3～10分钟。而增加售后服务功能后，大大提高了接触时间长度和接触频率，可提高顾客的忠诚度。因此，这种销售模式，目前在消费者对价格较敏感的中低端市场，仍有很好的生存空间。

所以，化妆品店的店主们，除了需要改善前面提到的那些问题外，还要改变原有的一些观念，将曾经是化妆品店的重要“赢利平台”的“售后服务”，演变成为略有赢利、甚至不赢利的服务平台。并将化妆品店的“售后服务”，作为稳定顾客、增加顾客美誉度平台，增强化妆品店的市场竞争能力的工具。

从整个美容化妆品行业的全局观来看“前店后院”， 将“售后服务”（以免费的面部皮肤护理服务为主）作为交链，将专业美容院（以收费性全身的健康保养服务为主）与化妆品店（以丰富品牌结构和商品结构做零售为主）相结合，是现阶段“前店后院”模式的最佳生存空间。

虽然，“前店”每年都要拿出现金在弥补“售后服务”的亏损，以维持其服务功能，令“后院”能够为“前店”稳定顾客、增加顾客美誉度，增强“前店”的市场竞争能力，提高“前店”的赢利能力，“前店”的零售做好了，又可带来大量的零售利润，就有能力补给“售后服务”的服务成本，这就形成了合理的投入产出比。

而以“前店”的人流量为依托，以“售后服务”为教育平台，能够为收费的“后院”――专业美容院源源不断地输送更多的顾客。这样，“三位一体”的最佳赢利模式就形成了。这个严密的结构就像一架发动机，动力系统一旦启动，就进入全面的定位、校正系统，保证每一个营销动作的标准和目标任务的完成。