冲突产生需求

冲突，无处不在的冲突，是价值创造活动的根本。谁发现了冲突，谁就摸到了黎明的第一线曙光，谁解决了冲突，谁就能笑傲江湖。

一件事物的“本来模样”，取决于你观测这个问题的角度。你站在哪，看到的就是什么。营销也是同样，要去回答营销是什么，不如去问自己你是谁。

市场营销顺利进行的秘诀在于卖点（Selling Point）、售点（Placing Point）、焦点（Focusing Point）和买点（Buying Point）四点一线的畅通。新4P的四维价值链从不同角度帮助我们更好的分析营销，只要打通新4P四维的产品，在市场上必将无往不利，呼风唤雨。事实上市场上的产品如若在四维上不出大的纰漏，已经谢天谢地。如若在某两维中有些亮点，已经可以算是成功了。

这是件不符合逻辑的事。你造了件消费者用得到的东西，把货从厂里发到门市部，也没日资背景，咋就卖不好了呢？

这里面的原因可能太多太多，可能千奇百怪，但一切的一切，都是因为：

冲突。

冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。而四维价值链时常出现的不畅，就是因为这些力量在互相对抗的结果。

卖点与售点的矛盾

卖点与售点之间的矛盾，缘自于双方主体的身份。

企业和商，有太多太多的共通之处，它们卖的都是一件东西，它们都靠卖这件东西赚钱，它们联系紧密共生共荣……咋一看，这对亲密爱人应该关系好得很。但事实上它们又有太多的不同，企业只生产自己家的产品，很多商却是变脸如变天、无利不起早的贪心之辈，它们的确都靠相同的产品赚钱，但问题是各家赚的钱却只进各家自己的口袋。

丘吉尔在阐述大英帝国的“光荣独立”战略时说：“世上没有永恒的友谊，只有永恒的利益。”

世事大多如此，当产品提价时，皆大欢喜；而当产品需要降价提销量抢份额时，翻脸的因子立刻就种下了。卖点与售点之间的矛盾，正是由于双方所处的位置不同，是所谓的结构性冲突。

结构性冲突有其自己的特点，结构性冲突不是最激烈的冲突，双方没有本质的不可调和的矛盾，并且结构性的冲突有一个显著的特点，就是其符合本质的规律。

举一个就在我们身边的例子：菜场。

菜场是典型的多层级渠道结构，从菜农收菜开始到最后你到菜场买到菜，一般要经过六个层级以上的环节，每个环节都要加价，每个环节都收取利润，这样的结果没有问题。可是如果你知道第一道环节菜农的卖出价是多少，再比较最后你在菜场的买入价是多少，你会不会惊呼怎么贵了这么多？是不是有猫腻？

事实上很多人有这样的疑惑，而其中多级商的加价比例程度，又明显不平衡，十分不对称，最后一级菜市场摊贩的加价比例要占到一半还多，前面多级的结构加起来也只占到一半。

不要先急着骂摊贩黑心，像我们前面提到的多级的稳定系统存在，一定是有其内部的规律在起着作用。物流进城这一段，一车皮的蔬菜就是二三十吨，体量一大，单位的利润就被摊薄。而菜农一天销售的蔬菜有多少？我没有作过统计，但是必定和车皮的体量比起来小得可怜，单位利润不丰厚一点怎么养活自己？

是否有跳过这么复杂的结构的可能，理论上有，最极端的做法就是农民进城卖菜，但是这不可能实现，理由就不一一赘述了。

菜场虽然只是一个很小的案例，但是真实市场中的渠道现状，和菜场没有本质上区别。渠道商的目的很单纯，赚钱而已，企业的目的是什么？品牌、占有率，还是心智空间，说到底还是利润，不赚钱的商人是不道德的。和菜场一样，不管卖的是什么，企业和渠道商都只是层层销售链条中的各自一环而已，没有目的上的矛盾。

而解决渠道上的矛盾，方式方法有太多太多，但说到底万法归一：卖点与售点之间的矛盾，说穿了根本不是矛盾，充其量只是伪矛盾而已，没有一个商不希望自己的是好东西，也没有一个企业不希望自己的渠道商都尽心尽力。商和渠道商是企业最看重的朋友，对待朋友应该用什么样的方式？

真诚即可，剩下的都好说。

就像结构冲突里提到的，结构冲突总是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。

卖点与焦点的矛盾

什么是社会的主流价值观？

我们无法给其下一个确实的定义，因为世界每时每刻都在不断的变化和发展之中，但我们相信，基本的原则性是始终未变也不会变的。比如人们对真、善、美的追求，对健康的向往、对生活便捷的期待、对美感的偏爱等。凡是正确完成了这些目标的产品或者品牌，从过去到现在都实现了成功，在未来也是一样。

那么为什么还会出现卖点与焦点之间的冲突？

这是件很无厘头的事情，企业都是最社会化的动物，正常的企业在自己的产品在社会上所扮演什么样的角色，发挥什么样的功用都必定百分百地关注。没有人故意试错，好奇地冒天下之大不韪站在主流价值观的对立面看看结果如何。所以我想来想去，凡是在焦点上出问题的案例，只有两个可能，要么是无妄之灾，要么是太脑残自恋。

总会有倒霉蛋的，或者说辩证的思想也同样作用在品牌传播上。宝马一直宣扬的是驾驶乐趣，并且成功地把“坐奔驰，开宝马”这句话变成了大家的口头禅。这算是品牌世界数得上的成功案例，但这并不意味着它需要为社会的飙车现象埋单，开宝马的就没有遵守规矩的司机吗？开普桑的就没超速撞过人吗？

茅台也很冤枉。中国品牌一直没有奢侈品的基因，在价值成长的路线上成功的案例也寥寥，香烟里有个黄鹤楼1916，现在酒中有茅台我们应该高兴才对。LV和爱马仕卖得疯狂，但你从来不会听到任何为什么它们这么贵的解释。再说了，为何一个酒厂要给公款吃喝的社会现象埋单？

最近的大环境下，躺着中枪的则是诸多日企，本田、尼桑给砸了，优衣库把牌子遮了，连日本料理都关门躲风头了。

无妄之灾不要紧，一时风波起而已。你能承担多大的诋毁，你也就经得起多大的赞美。

但有时候还真是企业自己的问题，品牌有时候做大了也有坏处，容易被光芒照瞎了眼睛。丰田和立邦加上耐克算是对品牌体系浸淫已久的老手了，可是一样会犯错。丰田的石狮子、立邦漆的龙、耐克的恐惧斗室，全是令人发指的低级错误，说得严重一点是在裸挑战底线。广告很多时候是一门夸张出位的艺术，但时尚和非主流还是有区别的，广告也是放给人看的，人是生活在社会中的，任何社会都有其起码的准则和要求。