“尖叫”为何没叫响

“尖叫”为何没叫响呢？我们认为至少有以下三个原因。

另类路线让“尖叫”难有大的作为

将一个投入巨大并且期望其长盛不衰的产品定位于一个过于细分的市场，风险自然要比定位于大众市场的产品高得多。西门子手机一直以另类、新潮著称，西门子希望靠另类或新潮的机型以及另类广告来撼动诺基亚、摩托罗拉的霸主地位，结果使得众多商务人士在选择手机时对西门子望而却步，因为商务人士担心另类、新潮会影响他们自身的形象！这就注定西门子只能在一个狭小的市场上打拼，而丢掉了消费能力很强的商务市场。

再来看看养生堂的“尖叫”。

“尖叫”，按照养生堂的本意是朝着时尚、年轻的方向定位的，但它在做系列广告和宣传时，更多的是一种情绪的释放宣泄。这无疑会使受众感觉这是一款另类饮料。在中国这个受3000多年传统儒家文化影响的国度，另类毕竟为数极少，将目标专注于这么小的细分市场，得不偿失也就不足为怪了。

“尖叫”的失利再一次告诉我们：大众产品和快速消费品走另类路线是不容易成功的。

忽视了样板市场的检验功能

其实，样板市场的作用已经被很多成功的产品所证实，可还是有许多企业忽视了这个屡试不爽的市场风险“测试纸”。

综观养生堂推出“尖叫”的过程，2004年2月正式亮相，4月份开始广告宣传，然后征募经销商，最后进行市场铺货，这其中唯独缺少了市场样板的建设。

也许我们可以这么理解：养生堂过于自信了。它可能认为，做样板市场只会耽误其大规模上市的时间，而以其影响力，它不需要样板市场，也同样能吸引经销商前来进货。

然而养生堂忽视了样板市场的另一个功能――市场预检。再好的产品在全面铺开之前都要经过市场检验，这或许会“浪费”半年一年时间，但可以避免后期几千万元的损失。

没有经过样板市场的检验，没有认真了解消费者的需求，就将产品送到消费者面前，养生堂的市场落魄从一开始就埋下了伏笔。

细节没有做好影响市场表现

养生堂为“尖叫”进行广告投入时所表现出来的气魄令业内人士感慨不已，可谓大手笔。但事实表明：市场成败在于细节，而不在于气魄。

企业要做好细节，只有细节才能真正打动经销商、消费者的心，并持久影响市场。实践证明，“尖叫”在细节方面还做得不够。

“‘脉动’，挑战天天有，你准备好了吗？”2004年校园定点寻宝挑战赛曾在校园内外引起强烈反响，乐百氏搭乘网游快车，把“脉动”的知名度迅速打开。这一推广活动对酷爱游戏的玩家具有相当吸引力，也使得“脉动”的市场表现让人刮目相看。

相比之下，“尖叫”让消费者通过网上注册成为“尖叫会员”，然后参与活动，每天根据指引来寻找“尖叫”广告，以提高自己的尖叫指数，并且在达到一定的尖叫指数后才有机会抽奖。这种活动依然没有脱离传统的抽奖范畴，新意不够而且繁琐，很难吸引消费者参与。

归根结底，“尖叫”在细节上没有处理好，不能迎合经销商、消费者的心理，市场不买账也就不难理解了。

养生堂广告总监裘红莹女士曾经说过：“商道就是人道，占据人心，就是占据利润。”这话没错，对于养生堂的“尖叫”而言，目前最需要做的工作就是认真研究人心。只有真正了解人心，才能占据人心，才能把握真正的商道。