时间：2023-03-03 02:15:22
现今，快速的生活节奏与繁重的工作任务使得人们在很多情况之下，无法抽出大量、成段的时间来浏览特定种类的信息。也正是在这样的背景之下，依托互联网络技术与个人数字终端的双重支撑，人们获取信息的方式逐渐呈现出信息传播渠道多样化、信息内容缩减化等显著特征。由此，各种形式的“微文化”在互联网的高速发展下应运而生，各种“微内容”通过不同的载体进行广范围的传播。这不仅符合整个社会快餐式文化发展的步调，而且还迎合了人们彰显本我、表达个性的生活态度的崭新需求。
开启微传播时代
与传统媒体内容及传播途径相比，微传播突出的是一个“微”字，传播者和受众不再局限于从事媒体行业的人，最普通的民众也作为信息的制作者与传播者参与到各种信息的传播过程中来。微传播是最微小的群体之间对微小信息的传递，是一种更自主、更简单、更快速、互动性更强的新型信息传播方式（见图1）。
微内容——简洁、互动的信息。科技的发展，带给人们更快的生活节奏，大量冗余的信息让我们应接不暇，打开一个网页，很少有人可以耐心地从头到尾的看完一篇完整的长篇新闻报道，更多的是粗略浏览，甚至只看标题，“懒得”点击进去看内容。正是因为我们每天接收到的信息供给量越来越大，所以信息越来越呈现碎片化，它正与人们短暂闲散时间这一现实相契合，微时代悄然来临。综观微传播途径，无论是微博、微信还是微电影、微活动，其所呈现出来的共同特点就是内容短小而精悍，但是却不失完整。相对于之前的传播信息，微内容即时性、互动性、视觉性比较强，更容易获得受众的注意，而且用短小精悍的内容更加关注信息核心思想的表达与传递，简洁明了，有的放矢。因为一般篇幅较小，呈现出更多的灵活性，在传播过程中更容易被快速地传递出去。
微终端——便利、即时的信息传递。微传播的另一个特点就是用来传播的工具更微小。依托无线网络的迅速发展，各种移动终端被越来越多的人所使用。据2012年中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2012年上半年使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降2.7个百分点，而手机上网比例则增长至72.2%，超过台式电脑。突破了原先“台式电脑+网络接入”的物理局限性，用户只要在自己的移动终端上（手机、IPAD等）下载微博、微信等软件就可以随时随地查看、更新自己感兴趣的内容，内容可以是自己身边发生的趣事，也可以是新闻，甚至是表达自己心情的一个符号。根据2010年新浪官方公布的数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端。因为微传播终端携带更便捷，内容更新更及时，所以其扩散速度是相当惊人的，而且非常容易形成话题中心，如2010年8月诺基亚公司联合新浪微博、人人网、优酷网以微博直播的形式召开诺基亚N8产品会，在新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博会”后的7个小时，被转发和评论将近9万次，诺基亚官方微博被4.9万人关注，微传播正在成为企业品牌传播的另一引擎。
微参与者——多样、海量的信息扩散。微传播主要是在众多“小人物”之间以微小的行动在“非官方主流”媒体间进行传播，用户使用门槛比较低，只要简单注册就可以拥有一个自己的微传播平台，不需实名认证，内容也不需经过编辑审核，微传播带领我们进入了“全民记者”的时代，可以是明星大腕，也可以商界精英，也可以是草根阶层，无论是转发还是评论都是基于用户自己的想法。不同于之前的QQ、MSN等在线沟通工具，微传播的受众更为广泛，如微信可以通过“摇一摇”功能搜索到自己周边的微信用户，即可添加为自己的好友；微博用户在将消息出去以后，粉丝们可以通过参与话题、转发或者@给其他好友的形式将信息再进一步传播，信息以几何式方式向外扩散，以射线方式对外传递，其传播范围更为广泛，而且任何对此信息感兴趣的人都可以参与进来，积小为大，所以微传播所形成的影响力是不容小觑的。
制胜微媒体营销
相对于传统的自上而下的传播方式，微传播在其信息传递过程中呈现出非常大的互动性，受众的参与性很高（见图2），而正是如此高的参与度导致信息在和转播之时掺杂过多的个人色彩，难免出现不客观、非公正的现象，企业如何才能把握好微传播这把双刃剑，是在其营销管理过程中必须要注意的。
依托精准传播，让“关注”价值最大化。微传播具有多种渠道，其传播方式更简单、更便捷，而且“低门槛、更亲民”，企业可以通过微博、微信、微活动等社交媒体与目标受众建立直接的联系，然后通过粉丝再将信息呈蜘蛛网状的形式扩散出去。企业在微传播的过程中，可以通过个人标签、话题名称和微群用户来主动寻求自己的目标受众。如果企业想吸引更多的粉丝，那么的信息一定要足够吸引用户的眼球，只有“有意思”、“有价值”的内容才能聚集更多的人来关注，同时还要注意与用户的互动，通过转发和评论用户的信息，让用户感觉到自己也是被关注的，这样用户才会更有积极性地帮助企业传播信息。企业在微传播过程中，要善于给自己贴标签，赋予自己独一无二的身份，加深品牌在消费者心目中的烙印。
借助于网络媒体起家的凡客诚品可以说是比较早借助微传播工具来宣传品牌文化的企业之一。凭借着多年互联网营销的经验，VANCL对微营销的运用也非常得心应手。凡客诚品的品牌定位为“本色”，一则“我是凡客”的广告传遍了大江南北，目标群体就是平凡的普通大众，凡客诚品在进行微传播的过程中非常注重自己的品牌定位与微传播定位相匹配，打开VANCL的官方微博，我们可以看到所有的内容都是紧紧围绕大众消费者来传播，没有爆炸式的大新闻，也没有大牌明星的助阵，一反官方的严肃性，的内容除企业的新闻和产品促销信息之外，更多的是与粉丝之间的互动交流，比方说粉丝比较关心的关于产品发货的动态等，粉丝也会将自己收货后的喜悦分享给凡客官网，这种看似“低调”的互动却大大增加了粉丝对于凡客官方微博的关注度，更容易建立消费者对于企业的信任度和满意度。
整合传播媒介，让“话题”影响持久化。基于互联网技术的高速发展，相对于传统媒体，微传播在其即时性和互动性的特点上还融合了传播者的个性，能够快速和直观地反应用户对于企业所信息的看法和评论，且可以在短时间内集聚大量的信息反馈。企业为达到与粉丝形成良好的互动效果，往往通过开展某种活动来吸引用户参与，最经常看到的就是“转发此条信息，且同时告知好友，即可参与抽奖”，以此来调动粉丝们的积极性。企业在通过“微媒体”营销的过程中要主动地去把握热点，甚至是制造热点，为企业营造一个引发人们强烈关注度的话题，然后再将企业的品牌文化融入这个话题，通过网友“围观”来达到传播品牌、企业价值理念等目的。作为微传播的主要使用工具，微博、微信、微电影、微小说、微活动，都是各具特色，微信的私密性更好，而微博的传播范围更广，微电影更加适合做品牌植入，而微活动却更有参与性，企业在进行微传播的过程中，一定要注意多种媒介相结合，实现整合营销传播，多方联动，才能形成关注焦点，引起互动高潮，达到网络传播的“雪球效应”。
2012年凯迪拉克公司推出由吴彦祖主演的微电影《一触即发》，就是借助了电视媒体CCTV、视频网站、官方微博和明星微博平台全面营销，之后的七个小时就位居网络话题排行榜榜首。2011年4月，盘龙云海药业联合土豆网推出“美丽三重奏”网络推广计划，共分为无毒美女争霸赛赢万元大奖、健康美女海选新媒体代言人和2012土豆自制开年大戏女主角征集网络海选三个阶段。除此次活动的合作媒体土豆网以外，还邀请了90多家高端网络及平面媒体进行活动宣传，同时配合新浪、腾讯的微传播平台往外扩散，同时还邀请了金星担当评委，薛之谦、江映蓉作嘉宾，利用娱乐圈信息来传播。为继续深化活动影响，盘龙云海药业以“美丽三重奏——无毒美女”总冠军双胞胎姐妹花靳美玲、靳庆玲担当主演，拍摄微电影《世界上的另一个我》，通过短小的电影故事将企业的品牌诉求完整表现出来，引起用户的心灵共鸣，再度引发网友的热捧。
维护品牌形象，确保“口碑”正面化。用现在网络上比较流行的一句话：“这是一个草根崛起的年代！”作为新时代企业营销的利器，微传播也是一把双刃剑，精准、快速的裂变式传播除可以帮助企业获得更高的关注度以外，其负面作用也不容小觑。由于传递速度快，消息自由等因素，企业一旦出现负面新闻，这种负面效应就会更加凸显。相对传统媒体，微传播为企业与用户搭建了更为便捷的交流平台，无论是消费者还是企业，其一言一行都被无比的关注，而且更容易融入个人情感色彩，所以企业在微传播过程中，要避免雷区，不要让武器变凶器。
由于微传播的互动性非常强，而且比较公开、透明，企业用户无论是在网络上还是在现实中可以随时将自己对公司的某次服务进行公开和评论。西门子冰箱门关不严，万科购安信毒地板，思念汤圆吃出创可贴……企业在收到这类负面信息之后，要积极应对，彻查事情缘由，勇于承认错误，而不能以删帖、失声等形式来处理，同时要注意培养工作人员的服务精神，面对粉丝的声讨、质疑，甚至是谩骂，不得以个人情感处理问题，要以消费者为出发点，为自己的言行负责。在这个过程中，巧妙利用各种微传播媒体的即时性、互动性特征，在最短时间之内最小化负面的品牌形象、消除可能存在的误会、平息顾客的不满情绪才是营销者在微传播时代应该具有的信息制作、传播素养。
[关键词]微博 微公关 传播要点
传播学者马歇尔·麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”截止2012年年初，新浪微博注册用户数已突破3亿大关，成为全球之最。相比于以往任何一种社交平台，甚至是新媒体，微博以其独有的传播模式成为近几年舆论场上一支最活跃的生力军，并改变着当下的舆论生态环境。与媒体息息相关，同时又与舆论环境相融相生的公共关系环境，不可避免地受到了来自微博的巨大冲击，使得组织的公共关系传播面临着前所未有的机遇与挑战。企业、政府、个人如何有效利用微博传播营造良好的公共关系环境，规避微博的负面冲击，是亟需解决的课题。
一、微公关的兴起
2009年11月21日，针对昆明市螺狮湾批发市场的，在云南省宣传部副部长伍皓的主导下，云南省人民政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博——“微博云南”，第一时间对“螺狮湾事件”的真相及处理结果做出说明。[1]这一透明公开的举措让云南省人民政府获得了全国人民的广泛好评。此后，东莞市人民检察院、湖北省水利厅、肇庆市公安局等政府部门相继开通了政府微博。“政府开博”让随后的2010年成为“中国微博元年”。这一年，越来越多的行政部门、事业单位、媒体、企业、名人明星加入了微博公关的行列。尽管将微博与公关结合并不是政府部门的首创，但因为公关主体和对象的特殊性，行政单位的确比任何企业或组织的例子更能够说明微博的公关传播价值。从某种程度上来说，微博与公关似乎天生就联系在一起。微博与生俱来的传播特点构成了微博公关传播的基础和前提。
微博的微公关传播基础：
1.裂变式的传播速度
作为一种新媒体，微博比任何一种社交网站和即时通讯工具具有更快更便捷的传播速度，这种传播速度一方面基于微博在信息生产、信息、信息转载、信息反馈环节趋“零”或几乎为“零”的特点，另一方面基于微博裂变式的传播路径。这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），不是网络媒体的网络传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种裂变类似于物理学的核裂变原理，“链式反应”和有临界点（Critical）的“中子”是裂变发生必不可少的两大因素。[2]微博传播中，粉丝的关注与转发，粉丝的粉丝的二次关注与转发，逐层转播形成的“分众传播”必然带来“链式反应”，而微博传播中的焦点性话题，就是临界点的“中子”。这两大因素构成了微博传播从聚合到裂变的关键。因此，微博裂变式传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介的传播速度和传播广度。
微博裂变式的传播速度满足了公共关系传播，尤其是危机公关在时间上的苛刻要求。传统危机公关中提出解决危机公关最好把握“24小时黄金法则”，而通过微博则可以将危机公关回应的时间缩短到“1小时”、甚至是“5分钟”，最大程度地避免危机的扩散和加剧。2012年的3.15晚会麦当劳“过期食品”事件曝光后，麦当劳在节目播出后一个小时左右迅速通过官方微博对事件做出回应。这条微博信息又在一个小时内获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万，获得了在社交媒体时代最大程度的信息传递速度和传播效率，充分发挥出了微公关的优势和力量。
2.平民化的对话姿态
“140字，将平名与莎士比亚拉到了同一水平线”。与传统大众传媒严肃、权威的面孔不同，微博因去中心化的特点而颇具亲和力。它打破权威，鼓励创新，张扬个性，提供了一个平等的交流平台，在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙，使精英阶层的话语权下移，彰显了草根性与平民化的传播个性，建构了一个机会更为均等、权力更为平衡的舆论平台。[3]基于公共关系“塑造形象，赢得公众的好感”的工作核心，微博这种更为轻松、开放、平等的交流空间非常适合组织公关传播，平民化的对话姿态，与民同乐的传播氛围十分有助于赢得公众的好感。
微博的这一传播特点尤其在政府微博公关方面体现突出。传统媒体固有的传播模式和话语体系已经造成了政府过于严肃、刻板、信息闭塞、缺乏沟通的认知印象。而微博以其短小精炼和民间化、网络化的表达方式，让政府与民众的沟通更符合当前的后现代语境。这与2005年人民日报发表的重要评论《论三贴近》中提出的“说群众想说的话，想听的话”高度吻合。一向高傲姿态的政府部门、政府官员放下身段纷纷开通微博，不仅凸显了中国民主和开放程度，更加体现了微博在畅通官民对话渠道，拉近官民距离，塑造政府亲民形象方面，比传统媒体具有更为显著的优越性。
3.互动式的协调方式
与广告、促销等传播策略的功能有所不同，协调功能、服务功能是公共关系最重要的功能之一。公共关系主要是通过协调社会各界关系，开展社会沟通达到塑造良好组织形象的目的。而微博多元、便捷的交流方式和多媒体特征，实现了组织足不出户，仅仅通过微博就可以协调社会关系、服务大众的功能。与其他新媒体相比，微博的准入门槛更低，可以通过不同客户端、移动设备等登录微博平台，沟通方式更丰富，可转发、关注、“@”呼叫、私信、评论，自主性更强，交互起来更便捷。在独特的裂变式传播中，微博轻松实现了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。此外，微博兼具多种媒体的传播功能，文字、图片、音频和视频的多媒体表现形式，这种立体化的传播功能，可以帮助组织在网上开展任何形式的公关活动。
4.实时性的监测机制
公共关系是组织的预警系统，它需要通过各种调查形式收集信息、监测环境、反馈舆论、预测趋势，以帮助组织对复杂多变的环境保持高度的敏感性，维持组织和整个社会环境之间的动态平衡。中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所2011年7月18日的 《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。这也使得微博监测成为组织公共关系的日常工作重点。政府等社会管理部门通过微博监测，可以了解民意民情，掌握和引导网络舆情动向和走势。微博监测已经构成企业使用微博客的基本商业目标之一，目前已成为许多国际大公司耐克、宝洁、IBM公关经理日常的工作职责。[4]企业等社会组织通过微博监测，可以实时关注与企业经营或企业领导人相关的话题和信息，及时识别可能出现的问题和风险，做好危机预警和预案。
二、微公关的4S传播要点
微博与生俱来的传播特性注定了微博与公关之间有着密不可分的联系，但这些特征也给利用微博运作的组织公共关系传播提出了新的要求。如何运用微博更快更大范围传播从而达到公关的目的，成为我们必须讨论的问题。
1.Sociality
无论组织想通过微公关起到何种目的，受众群体的大小都是微公关成功与否的先决条件。而增加粉丝数量，提升微博人气的关键在于微博传播的话题和内容是否具有价值。麦克卢汉曾经说过：媒介即讯息。在微博时代，内容为王，只要信息足够吸引人，任何形式都可以成为传播的介质，因为信息本身就已经成为了一种传播介质。但这里需要强调的是，不能简单地将信息的价值提升微博人气理解为制造所谓的爆点话题。从2011年新浪微博统计的年度话题来看，排名前五位的话题分别是“7.23动车事故”、李娜法网夺冠、微博打拐、日本地震和郭美美事件。可见对价值的正确理解应该是传播的话题和内容是否是社会大众需知而未知，是否与社会大众的利益息息相关，是否能为社会大众解决问题或提供服务，这样具备sociality这一特性的微公关才有生命力和持续性。
2.Speed
微博裂变式的传播速度在给组织带来最快速的传播速度和效率的同时，也给组织的危机应对机制和快速反应机制提出了严峻考验。2011年郭美美微博发文炫富事件致使中国红十字会信誉严重受损，社会慈善捐款大幅下降，跟中国红十字会等有关部门对此事的反应迟缓并缺乏有力的应对措施有着直接关系。当然，快速反应不仅仅是应对危机事件，常规事件的快速反应对提升组织的信誉和口碑也是大有裨益的。2011年10月，史玉柱微博粉丝突破500万，史玉柱当即在微博表示捐款500万用于资助辍学儿童，并称待粉丝突破800万之际再另行捐款800万元。这一快速反应的举动显然让史玉柱的个人形象和企业形象进一步提升，也让史玉柱在短短的半年时间内拥有了堪比全国性报纸的消息平台。
3.Setting
议程设置（Agenda-setting）是大众传播理论的一个重要假设。它的主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性方式，从而影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。[5]尽管微博具有简约、随性的自媒体个性，但是需要获得一定的社会关注度和影响力，同样需要进行恰当的议程设置。微博议程设置的第一步就是要选择适当的意见领袖和适当话题，通过意见领袖的话题，把受众的关心和注意力引导到特定的问题上，因为意见领袖往往在某一舆论群体内拥有大量的追随者，他们的观点和舆论倾向更容易得到网民的共鸣和认可；议程设置的第二步就是要在微博大量的二次传播和多次传播中进行话题的筛选取舍以及话题的引导，把舆论的走向和扩散控制到想要达到的效果和方向。只有这样，才能避免组织的微博传播淹没在层出不穷的信息海洋里。
4.Surround
注意集结和关联相关微博。强联系与弱联系的概念是由美国社会学家格兰诺维特提出，虽不是因微博而起，但却在微博身上被最完美地诠释出来。如今许多社交网站大行其道，很重要的原因便是很好地利用了强联系，将强联系有效地织成了一张可以进行填充的网络。但无论是Facebook，MySpace还是MSN，都或多或少地忽略了弱联系存在的重要性，而微博则弥补了这一缺陷，强化了对弱联系的关注。微博用户之间往往会因为共同的偏好或者对同一主题话题的关注而自发性地聚集在一起，形成一个个庞大的弱联系集群，虽然没有强联系集群稳定，但却拥有广泛的传播面和一定的群体相关性。这就要求组织在运用微博进行微公关操作时，可以适当运用微博的集群性，平常注意观察、分类和关联、集结这些微博集群，在关键时刻运用集群效应达到推波助澜，引导舆论的目的。
微博作为新媒体的出现改变了信息的传播速度和传播方式，公关在这样的大背景下必然面临着变革。微公关已经不是一种趋势，而是一种现实。在这个全员公关、公关为王的时代，微博所带来的广泛的连锁效应已经被绝大多数人认可。当下的微博已经不仅仅是一个畅所欲言的平台，更是公关团队的战场。
注释：
[1]李莎莎：《官方“织微博” 七成姓公安》，《法制晚报》2010年7月26日
[2]樊弋滋：《微博的“使用与满足”研究》，人民网，传媒频道
[3]宋晨宇：《微博的传播特征与舆论引导策略》，《今传媒》2011年第12期
[4]胡广梅：《浅谈微博客时代的企业危机公关》，《企业管理》2010年第11期
[5][英]格雷姆·伯顿：《媒体与社会批判的视角》[M].清华大学出版社2007年版
【关键词】微博 信息 大众传播
“即将结束的这一年，网络与现实的纠结在中国有了一个更集中的展示平台：微博……这一年，Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾……无数的新闻背后，人们在微博上分享信息、PK观点，一个话筒搭上了另一个话筒，无数的声音开始激荡……”①在一年一度的《南方人物周刊》年度人物评选中，“微博客”被评选为2010年“年度人物”。从出现到流行，微博在网络沟通中写实中国，也在写实中潜移默化地改变大众传播，形成了具有“微博特色”的传播模式。
一、微博成为大众传播的新渠道
微博客，又称微博，是一种基于用户关系的信息分享、传播的互动平台。微博用户可以通过计算机、手机或其他应用平台访问微博并不超过140字的文字信息，支持图片、视频，并可实现实时分享。
我国微博的创意来自于美国的Twitter。2009年8月新浪网推出“新浪微博”，成为国内首家提供微博服务的门户网站。随后，搜狐、网易、腾讯等都推出了自己的微博，百度、人人网、开心网也提供了微博类服务。创新工场董事长兼执行官李开复评价微博为“与人交流的最快、最方便的网络传播平台。”
Twitter创始人之一埃文・威廉姆斯曾说：“即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”微博同样如此。在过去的2010年，微博直接或间接地参与了国内外多起事件的报道，成为大众传播的新渠道并被广泛运用。
2010年1月，谷歌退出中国大陆的消息在微博上迅速传播开来；3月，山西疫苗案曝光，微博成为调查取证及情况公布的平台，同月，王家岭矿难发生，微博掀起相关讨论并直播了救援全过程；4月，玉树地震，国内平面媒体借助微博，把消息从闭塞偏远的灾区传播到全国……这些还只是2010年微博参与报道的一部分，但也不难看出微博在逐渐成为信息传播的新渠道。
微博在信息传播中的作用引起人们的广泛关注。截至2010年10月底，新浪微博注册用户已超过5000万，用户平均每天2500万条微博内容。②《南方人物周刊》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、凤凰卫视等传统媒体都注册了自己的官方微博，开始重视并广泛利用这种有效的信息传播平台。从传统媒介的发展史看，一种传播媒体普及到5000万人，广播用了38年，电视机用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月（2009年8月至2010年10月）。这种发展态势是史无前例的。
当下，微博早已脱离了个人化信息与交流工具的范畴，成为社会中不可或缺的黏合剂。正如李开复所言：“没有任何一种曾经的媒体形式，能像微博这样，只消140个字，就能深入人心，深入到我们生活的方方面面。”
二、微博独具信息的新优势
如今是一个信息爆炸的时代，各种复杂且碎片化的信息充斥其中，微博正是信息碎片化时代的产物。概括地说，“微博=社会化的收件箱+社会化即时通信+社会化媒体”。③
从信息中产生，服务于信息的生产与消费，微博具有天生的传播欲。微博的出现，使得信息的更为简单迅速，来源更多、传播更广，使得碎片化的信息得以整合成对某个事件的完整报道。微博独具信息的新优势。
1、微博是简单易用的工具
传统媒体的传播往往是单向的，信息的生产者也往往局限在少数人之中。而微博不同，它是简单且易用的传播工具。
首先，微博140个字的限制大大降低了内容的门槛。与在报纸等媒体上消息不同，微博内容的既没有版面的限制，也没有语言的要求，每个人都可以通过微博发出自己的声音。这一特性大大拉近了专业作者与普通大众的距离。
其次，多种应用平台使信息更加便利。微博支持多种手段，可以是手机，可以是电脑，只要该设备支持微博服务，用户都可以通过这些设备及时更新信息，使得信息的不费吹灰之力。
2、微博是平民化大众化的媒体
因为人人都是信息的者，人人都可能被关注，因此，每个人都可以在微博上形成自己的信息消费群落。一定意义上，每个人在微博上都是一个“媒体”，而这个“媒体”的影响力取决于被关注数量的多少，即“粉丝”数。
在微博的世界里，倘若微博主拥有数以万计的“粉丝”，那么他的影响力不亚于地方性报纸的传播能力。“5・12”汶川大地震发生时，某Twitter用户通过微博在14时35分披露了这一消息，其快速的传播速度远超其他传统媒体；2010年10月，“嫦娥二号”顺利升空，腾讯网首次利用腾讯微博与网友报道团，全程互动直播了本次奔月活动。在这些事件中，普通网民像新闻记者那样，直接参与了重大事件的新闻报道，并利用其“粉丝”间的相互关注，扩大了信息的传播能力和影响范围。
人人都是“自媒体”。当我们发微博、写微博时，我们扮演着记者的角色；而当我们转发他人的微博时，我们更像一位编辑。微博时代，个人具有了媒体传播源的特征。
3、微博具有特殊的人际影响力
微博信息的传播借助于人际间的相互影响力，这种影响力的大小既决定了信息的传播能力，也作用于受众的类别和规模。
一方面，微博信息的传播通过基于信任关系的关注与被关注来实现。人际传播经历了口语、文字等阶段。单一的口语传播基于人与人之间的交往，信息来源可靠，但传播渠道单一，传播速度慢，影响范围有限。传统媒体的信息传播范围广，速度快且信息量大，但对信任关系的依赖程度降低。而微博则结合了二者的优点。以每人100个“粉丝”计算，一条有吸引力的信息之后，可能会被10%的“粉丝”转载，转载后，就会增加1000人看到该信息。随着不断被转载，信息得以在不同的信息群中传播，最终影响的受众数将是一个庞大的数量。另一方面，微博信息的人际影响力更加随意化、自由化。受众可以根据自己的需要，在大量的复杂信息中进行“个性化定制”，可以选择接受某一信息源的影响，也可以选择忽略。另外，信息的者也是自由的，可以是点对点，也可以是一点对多点，者不需要考虑信息所影响的受众群体。
三、微博成为高效的信息传播媒介
2010年12月6日，有网友在微博上了一条金庸去世的消息。基于“关注”与“被关注”的信任链条，这条微博一传十、十传百，在网络上快速蔓延开来。当日20:00左右，《中国新闻周刊》官方微博了类似消息，在网络上激起千层浪。然而随后《中国新闻周刊》又发出更正和致歉微博，证实“金庸死亡”属于谣言。
一个“莫须有”的事件，最终变得沸沸扬扬，微博在其中扮演了并不光彩的角色。作为传播的新兴力量，我们在关注其强大影响力的同时，也要适时发现可能带来的负面影响，使其成为高效的传播媒介。
1、充分发挥微博的传播优势
微博具有传播速度快、影响范围广、简便易用的特点，这也是其发挥传播作用的优势所在。因此，媒体应充分利用优势，通过注册官方微博或在官方网站上开设微博服务，扩大自身的传播效力。
通过微博，媒体可以获得海量的信息源。微博用户没有地域和时间的限制，也没有纯粹的新闻意识，因此，用户可以随时随地网上任何消息。媒体可以及时发现并筛选信息，从而找到有价值的新闻线索。同时，由于微博内容短小，也使得传统媒体借助微博信息挖掘真相的力量得到更多的延伸。
通过微博，媒体可以大大发挥自身的传播效力。由于媒体注册的经认证的微博具有官方权威性与可靠性，因此，其拥有的“粉丝”也较多，影响力也较大。媒体的信息，可以通过媒体的“粉丝”以及“粉丝”与其他用户的“关注”与“被关注”的关系而得到更广泛的传播。
2、注重微博内容的价值
微博内容的价值首先体现为内容的真实性。媒体所传播的信息应该是真实的，这是受众的基本要求，也是媒体本身属性所决定的。微博同样如此。充分发挥微博的传播影响力，必须始终坚持内容的真实性，为受众提供可靠权威的信息，只有这样，才能保持微博传播效力得到最大程度的实现。
微博内容的价值性还体现为内容的趣味性，即微博的内容必须对受众有足够的吸引力。微博平台自身的特点决定了其传播必须依靠一定数量的“粉丝”才能进行，同时，微博内容更新速度快，如果信息得不到及时关注，就很可能被埋没在海量信息中。
3、加强对微博内容的监管和引导
微博内容的者是多元复杂的，难以进行有效控制，但鉴于微博的传播影响力，对其的内容必须进行适当的引导和监管。
一方面要做好对机构或组织官方微博的监管。官方微博所代表的权威性使其信息的影响力更加强大，因此，官方微博必须对自身的言论负责，减少乃至杜绝以私人身份在官方平台信息的情况发生，严禁他人乱用、滥用官方微博，必要时可采取先审核后或身份认证检查的监管机制。
另一方面，微博服务提供方要加强对本平台内微博的管理，对于不负责的言论、危害国家社会安全的信息以及其他非法信息进行必要的屏蔽和删除。
当然，就像互联网没有取代报纸、广播、电视一样，微博作为一种新的社会化媒体，与传统媒体之间同样保持着相互依存、相互补充的关系。微博给大众传播带来的，是更加便捷的传播方式，更加广泛的传播效力，更加新颖独特的传播理念。微博影响并正在改变着大众传播。
参考文献
①《南方人物周刊》，2010年12月27日，第45期
②《新浪微博用户数超5000万》，
③李开复：《微博改变一切》，上海财经大学出版社，2011
（作者:南京政治学院军事新闻传播系本科学员）
微博这种新的传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播，其传传播速度之快、密度之深、方式之便利，远非以往任何媒介所能比拟。这种新的传播形态已经和正在颠覆传统传播。
微博时代全面开花
时至今日，微博已经成为一个重要的沟通渠道。无论是政府部门、企业机构、名人还是草根，都开始用微博与受众互动，增强自身的影响力。由于其自身具备的多种优势，微博已经渗透到社会民生当中，不但成为人们获知信息、相互沟通的重要工具，而且成为企业、机构和个人拓展业务、打造品牌和形象的重要的数字平台。
在微博红火的年头，政府部门、企业机构和明星想尽办法“出人头地”，微博阵营可谓全面开花。去年11月22日，柬埔寨金边发生严重的踩踏事件，近百人当场死亡。这一事件在国内被媒体刊登报道后，引起一片哗然。河北省公安厅23日发出官方微博：如果发生踩踏该怎么办?微博上大家各抒己见，当日就得到接近上万个粉丝的转发。
这是一条典型的教消费者如何逃生的微博，因为具有很强的实用价值而引发网友的热烈追捧。在这方面，我国公安系统开设的微博做了很好的尝试。他们在开设微博时，充分考虑了微博本身的定位，以及内容对于粉丝的价值。
分析人士指出，微博传播的特点在于从“量变”到“质变”的裂变式传播，因此，需要充分考虑信息的娱乐性、互动性、创意性等指标，激发粉丝的兴趣，达到“病毒”传播的效果。一次成功的病毒化微博内容的，效果远远大于大量平庸内容的堆砌。
歌星王菲在演出中形象一向冷酷，整场演唱会只会说8个字“谢谢、谢谢、谢谢、谢谢”。但她在自己的微博中，却展露了率真和幽默的一面，与郭德纲相互调侃。她的这种率真、人性化的表露，使网民改变了对她表面冷酷的看法，增进了网民对她的喜爱程度。而“微博女王”姚晨，则善于通过微博与网友互动，大大增加了自身的影响力。
最近，国际避孕品大鳄杜蕾斯在微博上频频发力，其中一条微博具有“病毒效应”的内容：背景为三国故事之草船借箭。诸葛亮羽扇纶巾笑对曹操：何惧操，随便射!这条微博受到大批网民追捧并得到广泛传播。
微博传播与传统媒体截然不同
相对于传统媒体、互联网媒体以及其他产品，微博在传播方面有着诸多鲜明的特点。比如，门槛低，会写字的人都可以写微博；互动性强；传播速度快；多媒体化，可以文字、图片、视频、音乐等；开放性，所有信息都是开放的，不像QQ群、手机短信那样私密；传播范围广；随时随地传播等。
传统媒体的传播由于受到设备、时间和空间的限制，往往不能在第一时间进行传播。而微博则首次实现了随时随地传播，它可以通过WEB、WAP、短信、MSN、各种手机客户端等多个渠道进行传播，最大限度地突破了时间、空间以及物理的限制。凡是有通讯条件的地方和时间，都可以实现传播。
据报道，2010年5月29日9点27分，《华侨大学报》主编赵小波发了一条微博：在新浪，一条微博最终能走多远?不妨来做一下试验。有兴趣就转发，并请标明您的所在地。经过13小时23分，该条微博转发数突破1万条。除外，这条微博传遍了中国各地，同时它还传播到了美国、澳大利亚、英国、韩国、日本等10多个国家和地区。由此可见微博传播的范围之广。
2010年5月7日下午，一名叫“辣姜”的博友在现场通过手机彩信直播了房产企业家任志强被扔鞋的突发事件。“快报：一分钟前，大炮任志强在大连房协主办的论坛上，刚一上台，就被一个房奴听众扔鞋，愤愤而去，主办方十分尴尬，畅秘书长追了出去……”微博传播差不多成了现场直播，传播之快可见一斑。
传统媒体的新闻议程完全由编辑决定，即使是互联网媒体，重要位置的新闻设置仍然是由编辑决定。然而，微博出现之后，这种惯例和现实很快被打破。在微博上，受众一下子找不到已经习惯了的首页，也找不到要闻区了。但是，他们可以选择自己感兴趣的关注对象，获得自己感兴趣的信息，并和那些渴望交流而日常无法交流的对象进行及时互动。从而不再被动地被编辑设置的议程去灌输，而是主动地获取信息、分享信息和进行互动。
企业借微博丰富自身品牌形象
微博营销目前已成为了一大潮流，营销者既要保持机构“形象”，又要有“人”的“温度”。使品牌拟人化，融入目标群体的生活，微博通过语言、行动特点，展示品牌的人格形象。人格化不能决定微博成功，但缺乏人格化的微博很难成功。
一些企业和机构也借鉴这种人性化的做法，丰富自身品牌的形象。一些机构官方形象上非常的严谨低调，但他们在微博上与网民的话题却非常的轻松，与网民拉家常，跟网民互动，使网民觉得这种机构不再是冷冰冰的，非常的亲切。让公众对其毫无距离感，增进了彼此的情感沟通。
2011年8月，北京下了一场近几年罕见的大雨，网民纷纷创作“到北京来看海”等恶搞作品上传网络，杜蕾斯立即结合该热点事件，做了一条北京大雨用杜蕾斯套鞋的内容，既符合网民热点讨论内容，又生动有趣，得到了网民的大量转发传播，也是对自身品牌的最大宣传。
不少企业把产品信息与许多受欢迎的话题巧妙地结合在一起，成为企业宣传的重要平台。例如手机类厂商，招募手机拍的风景图片活动，可以在上传作品中注明是使用某企业产品的参赛作品，或者由该企业员工的公益的、萌宠的(企业员工小动物关爱小组转发)内容，突出企业员工的公益心和爱心，体现企业的品牌性格。
在微博内容方面，201 1年开始兴起的微博剧可谓一个创新。中国第一个微博剧是由新浪微博和喜剧2EF-推出的20集系列剧《客服很忙》，该剧于2010年12月12日在新浪首播。首集12日一上线，次日就有上千条微博讨论该剧。
据悉，《客服很忙》取材于网友贡献的段子，而剧中的角色，个个都是微博界的名人。该剧从剧本征集、挑选演员，到推广宣传等都在微博进行，所以得名“微博剧”。
总之，在微博世界，每个人都是信息源，每个人都是者，信息以滚雪球的方式迅速传播，使传统媒体在速度和广度上失去了优势。
微博将改变舆论传播格局
分析人士指出，在媒介决定论的时代，“媒介即讯息”，强调的是“以媒介为本”；而在“自媒体”时代，“我们即媒介”，强调的是“以人为本”，因此无形中让媒介真正成为“人的延伸”。
据报道，去年8月，一家调查机构对全国30个省(自治区、直辖市)的3282人进行的一项调查显示：87.3％的人表示会上微博了解大家对公共事件或突发事件的看法并发表意见。同时，还有94.3％的人表示微博在改变自己的生活。其实，微博不仅仅改变人们的生活，也改变着舆论的传播方式，这种改变已经发生并且正在发生，它不仅仅体现在生活领域，也体现在其他领域。
2011年2月，由国务院法制办公布的《国务院关于修改(出版管理条例)的决定(送审稿)》，将“出版物”的概念重新定义为：“本条例所称出版物，是指报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、网络出版物等。”这一定义首次将“网络出版物”纳入了“出版物”的概念。微博以其每条140字左右的文字或表情符号、一幅图片或一段视频的容量，成为这种“网络出版物”的新秀。
这个世界变化太快。微博来到这个世界仅仅14个月，就已经拥有了突破500027规模的用户群体。有人戏言，如果你的微博有超过10万的粉丝，你的影响力绝不亚于CCTV。
碎片化时代催生微传播
文明的碎片化、知识的碎片化、营销的碎片化、时间的碎片化，当今社会，海量信息让人不得不将自己的注意力分散到极限，而这样的分散，使得传播工作变得异常零散。
这样一个碎片化的时代，赋予了企业营销更多的含义，也给企业营销带来了更多的渠道和方法。目前，以百科、问答、微博、社交网站为代表的“微传播”的兴起，是新媒体的一项新的变化。
微传播是向特定用户进行一对一信息传播的方式，是受众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播形式。与大众传播相比较，其传播内容更精确，传播对象更精准，传播渠道更精细，其本质其实是以数字技术为基础的口碑传播。微传播最大的好处就是可以直接面对消费者。
世博会期问，伊利通过微博与传统媒介进行整合策划，有效传播了其“绿色产业链”、“绿社会”的公益营销理念；而从快餐品牌麦当劳到软件巨头微软，从汽车厂商本田到连锁便利店7―11，全球各大品牌也纷纷将目光投向微传播媒介进行营销推广，取得了不俗的传播表现，不禁让人感叹这世界已经发生了革命。
“Q＆A”从单向不对称到双向互动
微传播虽然看上去“弱不禁风”，在广度上暂时无法与传统的电视相比，但其有效性和精确度却是传播媒介无法比拟的。如果说大众传播是“以我为主、自说自话”的单向不对称传播，那么，微传播则是“我来找你、答记者问”的双向互动传播。
通过以百度百科、雏基百科为代表的百科营销媒介和以百度知道、新浪爱问、搜狐问答为代表的问答营销媒介，我们可以将需要传播的内容以“Q＆A”的形式植入，实现精确化传播。消费者主动找到这些信息，会记得更加深刻。
从单向不对称到双向互动，靠一个信息、一个媒体包打天下的时代已经一去不复返了。微传播时代，每个人只索取自己感兴趣的信息，获得这些信息的渠道也丰富到多姿多彩。
信息即媒介，广告返璞归真
与大众传播相比，微传播效果的决定因素不是用什么媒介来传播，而是传播什么内容，传播关键词的价值越大，传播的范围和深度越大。
在大众传播时代，只要能上央视，“神马内容”都有用，因为“媒介即信息”；而在微传播时代，内容为王，只要信息足够吸引人，“神马形式”都可以成为传播的介质，因为“信息即媒介”，信息本身就已经成为了一种传播介质。
一部《老男孩》，说是网络电影，其实，也是一部雪佛兰克鲁兹的超长版商业电影，点燃两个老男孩激情与梦想的克鲁兹，你在感动的过程中，绝不会拒绝如此懂自己的车。
隐_生广告、植入广告、跨界广告、广告运动、整合广告……在微传播时代，广告终于开始向它的本质――商业电影靠近。
网络电影的风起云涌，让我看到了“公关崛起、广告式微”大背号下广告业的新希望，让我们开始寄望于“人人爱看广告”的美好愿景。如果所有的广告都能像《老男孩》一样感动我们每个人，像抢车位、偷菜、写围脖一样成为我们生活方式的一部分，那就是广告的至高境界。
那么，微传播到底意味着什么呢?这可能是每一个参与和关注微博的人最关心的话题。早在2006年，我在《论新媒介即关系》一文中就提出了新媒体的关系性本质，如今微博传播则给了一个最有力的证明。我认为，微传播的本质就是“公共关系性”，“微传播即公关”。这同样是一个大胆的预言，这既是对“新媒介即关系”的热烈证明和发展完善，也是对“媒介即讯息”的划时代挑战，下面主要从认识论、本体论、价值论和方法论四个哲学维度进行简要阐述。
第一，从认识论来看，“你所关注的人，决定了你看到的世界”，正如Facebook首席运营官范纳塔所说，“如果把今天的互联网想象成一个镜头，那在镜头之下的，就是你所熟悉和信任的、拥有自己独立想法的个人。透过镜头就能够看到整个世界，就是这个平台所具备的能力和潜在价值”。“在微博上，建立一个基于真实身份的在线信息，建立一个公开或半公开的个人档案，和别的用户通过同‘个关联进行通信”，“浏览所有关联并加入系统内其他用户所建立的关联”，这样，通过每个人的“六度关系空间”，世界上所有的人都能够通过各自的关系网相互串联起来。在这个镜头之下你可以清楚地看到：在我一世界之间有你，在你一世界之间有我。世界是关系的集合，人是关系的居间者。有什么样的关系，就有什么样的人生。
第二，从本体论来看，所谓“微传播即公关”并不是简单地指各类主体在微博上开展的公关活动，如微公益、微访谈、微营销、微外交、微事件、微报道、微征婚等，这些都是微博传播的表象和具体应用。究其实质，微传播的本质则是“公共关系性”，即在个人、社区、地域、社会和国际五个层面，全面实现公开化、透明化、网络化。微博所倡导的核心价值观如“透明度、信任、联系、分享”，也正是公共关系诞生之初所秉持的理念。在微博世界，人们所有的关系都暴露在一个公开的、透明的公共空间里，使之具有真正意义上的公众性、公开性、公益性和公共舆论性，而这正是公共关系的本质特征。你只有一个身份，因为“今天这个世界的透明度将不会再允许一个人拥有双重身份”，你要用真实的方式进行交流，通过跨时空接触，公开承认自己是谁并在所有朋友面前表里如一。只有这样，你才能不断地扩大自我认同的边界，不断地实现着“个体我一社会我一生态我”的提升和超越，主动和整个世界融为一体。
第三，从方法论看，“微传播”研究对象主要是关系数据，而不是传统的属性数据，因此其研究方法主要是网络志研究、社会网络分析方法等，社群图、关系矩阵等这些分析工具完全颠覆了传统的定量测量方法，从而带来一套全新的概念体系，如强关系与弱关系、桥关系与洞关系、派系和小团体、关系密度、关系强度、点入(出)中心度、点入(出)中心势等。比如可以将微传播的公共关系性，具体概念化为“延伸性、互动性、媒介性”等社会网络性测量指标：延伸性反映了微博的关系长度，具体表现为关注和被关注数量；互动性决定了微博的网络密度，具体体现为互相评论的频度；媒介性决定了微博网络强度，表现为关系中心性和中介性等，这些都是下一步研究的方向。
摘要：微博作为一种新的传播平台，依靠其独特的便捷性、移动性和适中的距离感，以及特色的碎片化语言形式等逐渐赢得了人们的青睐；同时，又用其海量复杂的博文信息、瞬间核裂变式的超强传播模式颠覆了传统新闻的流程，对传统的把关人理论带来了冲击。
关键词：微博 新媒体 手机 把关 法律
1 微博简介
1.1 微薄的定义及历史发展：微博（Microblog）是一种新型的社会化媒体传播形式。用户可以利用手机或者电脑组建个人微博，进行文字、图片、音乐、视频等信息。美国OBVIOUS公司于2006年7月向公众开放的Twitter是世界上最早且最著名的微博，尽管国内微博的起源也可以追溯到2007年的饭否网，但中国的微博浪潮真正兴起却是在2009年8月新浪网依托其门户网站推出“新浪微博”后。微博以其独特的便捷性，及时性，自由性以及交互性等优势，一经推出便在广大网络用户中掀起股股热浪，搜狐、网易、腾讯等各大门户网站也相继推出自己的特色微博，上线内测以来用户数量皆以每周50%的速度增长[1]。
1.2 微博的传播特点以及影响
1.2.1 微博传播的特点。
1.2.1.1 与手机高度结合。140个字符是微博的容量上限（国内是140汉字，下同），这是因为最早的Twitter设计之处就是为了在手机上能够像电脑一样方便的使用。可见微博诞生之初就与手机有着不可分割的联系。
此外，微博的便捷性与手机平台的移动性紧密联系。腾讯评测数据显示，30%的微博都是通过手机客户端的[2]。据CNNIC最近数据显示，截至2010年12月，中国手机网民达303亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至662%[3]。目前手机和微博有三种结合方式：手机短信和彩信；WAP版网络；手机客户端。
1.2.1.2 微博适中的距离感。微博摒弃了传统社交网站双向确认的好友关系，以“关注和被关注”形成独特的信息分享和流通模式。微博用户可以关注任意微博，而不用像传统的QQ和人人网等必须形成双向的好友确认关系。微博在拉近人们关系的同时又巧妙地创设了一个“距离”，这种微妙的距离感既避免了传统博客远距离沟通带来的沟通不及时，又缓解了IM近距离沟通中需要及时回复的压力。
1.2.1.3 传播的零时间。对比博客动辄几小时的审核时间，微博更新的速度可达到每秒10条[4]，仅以笔者注册的新浪微博为例，视频上传的时间也不超过1秒钟，因此微博信息的传播和再传播均可实现“零时间”。当微博主有任何动态时，系统都会瞬间将资讯按照时间先后聚合到接受者的微博中。在众多微博中“一键转发”等功能的设置使得接受信息，阅读信息，信息再转发的过程同步完成，即转发的“零时间”。新浪微博中就设置了“转发”、“原文转发”，还有“将评论提交给原作者”等快捷键。互联网上的各类海量信息几乎都与当前有一定距离，是“旧闻”，越是系统化程度高的信息，距离更大；微博传播的“零时间”保证了讯息的“新鲜性”。
1.2.1.4 “核分裂”式的传播效果。微博中每一用户都可以有众多的追随者，追随者们也是另一个相对独立的博主，有其自己的追随者，即分众群体，以此类推对便形成了微博独特的广播模式。广播模式下，只要同时在线人数达到一定数量，信息流动就会产生核裂变式的效果，任何一条信息通过即时，再由众多关注者的转发，便可瞬间传遍网络世界。越是震撼性的消息，反响越是剧烈。例如在美国东部时间2008年10月4日上午9年左右，有网友了“史蒂芬•乔布斯因心脏病被紧急送往医院急救”假新闻，立刻导致苹果公司股票暴跌，后经苹果公司和乔布斯本人澄清才化解这场危机。
1.2.1.5 “自媒体”时代的代表。微博几乎是是零门槛的，只要接通网络，通过注册获取微博账号便可编织自己的“围脖”。博文格式不限，内容更是可以包罗万象，涉及方方面面。140字的限制让所有人同台竞技，就如网络上戏谈：微博时代，同一个哈姆雷特会遇到一千个莎士比亚。以新浪微博为例，“名人堂”版块就划分为娱乐、时尚、生活，军事等23个一级大版块，194个二级小版块，至今开通微博的不仅有新浪CEO曹国伟，李开复，唐骏，俞敏洪等社会名流，更不乏凤姐，旭日阳刚等草根明星。
1.2.2 微博发展过程中显现的问题。微博中人际网络的构建来自两方面：一是既有人际网络在微博上的继续，用户间好友关系在使用微博之前就已经存在，微博只是好友关系在网络世界的继续和发展。二是因共享信息而形成的“关注与被关注”的博友关系[5]。像新浪、网易等可以依托原有的门户网站，相对容易的获得微博新用户并快速发展；而对于一些新起步的微博网站，如何吸引和留住用户则是燃眉之急。这也是为什么2009年后叽歪网，嘀咕网等后期跟进的微博网站纷纷倒闭的重要原因。
微博在发展中也不可避免的遇到了法律的瓶颈，即网络侵权案件。在生活节奏日益加速的今天，微博虽为众人提供了一个静谧的内心家园，但由于其过于开放、匿名等特性，侵权案件时有发生。目前微博的侵权案件主要可以分为：对个体名誉权的侵犯；对个体隐私权的侵犯；侵犯商业秘密；侵犯公众利益四大类[6]。
1.2.3 国内微博有商业化运作的趋势。微博的本质属性是网络和手机的结合物，因此其有着类似于传统网络媒体的商业运作模式。
传统网络媒体通过广告，深层信息增值服务和数据售卖获得收入。具体来说采取的是交叉补贴的方式，即同质化的信息向网络用户免费开放的同时，用户个性化定制的信息就要进行付费；另一种是“第三方”给获得免费信息服务的客户付费。2011年新浪微博开始商业化试水，官方称其收入主要是两个途径：第三方增值服务和深度营销。用新浪CEO曹国伟的话，新浪微博有望在2012年实现规模性收入[7]。新浪微博的特色商业化运作模式如下：
①开放APP端口:2010年11月16日，“新浪微博开放平台”这一为开发者建立的专属区域在开发者大会上公布。开发者通过简单注册获取APP密钥，进而基于该平台开发应用，摒弃了手工协议授权之类的繁琐文件，亦无须支付任何费用。新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬所说：“未来商业模式的创新，就是如何将平台标准化。”
②开发“微广告”插件:这是利用应用程序实现收入的一种方式。开发者通过程序自由地植入广告，新浪与之分成；这种微广告不会显示在用户的页面上，只是在用户下载的应用程序中情景性地植入，从而不会损及用户的使用体验。
与Twitter的比较中我们发现，国内微博商业运作模式依旧处于起步阶段：Twitter上既有普通个人账户，更有企业注册账号进行产品推销，例如HTC、通用汽车、DELL等很多国际知名组织从Twitter运营开始就纷纷入住，利用微博与大众接触并相继获得了意想不到的收获；而新浪微博虽然已经有企业账户入住，但鲜少有公司开放空间进行贸易宣传，尽管有些诸如天道留学，威久留学等留学培训机构的工作人员以个人或组织的名义一些留学咨询，而这也远不属于商业范畴。据新浪微博主页讯息，光好友关键字搜索“公司”可获得950个企业注册信息，其中也不乏诺基亚，腾讯公司，中国盐业总公司等大企业。
2 微博对传统媒体的现实影响
2.1 在微博的启示下，传统媒体开始考虑碎片化的新闻选择标准。“碎片化”是当前我国社会传播语境的一种特征，而微博正是是碎片化语言集聚的场所。在微博平台上，用户可以快速的检索到自己感兴趣的标签、用户被关注的程度、社会热点动态和对某一话题的不同倾向性态度等，例如新浪微博首页右侧就会有实时更新关注度的“热门话题”和“1小时热词榜”版块，截止2011年6月5日下午15:30，新浪微博首页关注度最高的信息是“李娜法网夺冠”，关注度为5012837，其次是“高考祝福4712613”和“端午小长假2721572”[8]。传统媒体的编辑们可以借用这个功能衡量一个事件的受关注程度，决定是否对这一新闻源跟进，进行合理的新闻议程设置。早在2009年Twitter便组织了一场“140字会议”，该会充分指出了传统媒体在新闻选择方面的力不从心，突出了以微博为代表的新兴媒介的优势。由此可见传统媒体新闻选择的价值观无意中遗漏了许多受众真正关心的话题事件。
2.2 微博对传统把关理论的冲击。“把关人”理论最初是由美国著名社会心理学家卢因于1947年提出的，他阐述道：在信息流动的过程中，存在着一些“把关人”（Doorkeeper），他们会依据一定的价值标准来决定信息能否进入渠道和继续渠道中流动。总的来说，把关行为可以大致划分为抑制型和疏导型两种类型，前者是指准许某些信息进入渠道流通的行为，后者则是指禁止某些信息流动或将其短时间内冻结的行为。
把关作为一种重要的社会控制模式与机制，广泛存在于各个领域，传统媒体中把关权限总是由专业的新闻机构或者是编辑等掌控，在信息审核过程中所有不符合该组织价值观念和“把关人”喜好的信息都会被过滤掉，从而无法在新闻媒介中扩散；而网络时代人们信息时更多考虑自己的情感偏好，而非社会价值和道德标准，再加上微博独特的传播特点，传统的把关运作面临着冲击。
2.2.1 信息传播的环节被简化，把关权限下移:传统的把关由媒体集中进行，每个媒体都相当于一个把关端口，全世界的把关端口都是可数的。而在由微博掀起的自媒体浪潮下中，从信源选择到，再到转发，所有的过程都是微博主自行把关，把关端口无限增多。在这种复杂的情况下，想在之前完成有效合理的把关几乎是不可能的，特别是个别微博主不具备的新闻工作者素养，缺少新闻道德的约束，很容易造成失真新闻的传播，给社会造成负面影响。尽管微博平台都会对一些敏感词汇进行系统屏蔽，但网友们可以臆断出新闻的大体意思，同时有的网友已经开始利用特殊字符将敏感词汇分开，再的方式躲过微博平台的自动屏蔽系统，这样一来不真信息给社会公众带来的冲击似乎没有任何改变。
2.2.2 受众加入把关行列，反馈性增强。在传统专业媒体的新闻过程中，信息的传播多是单项进行的，受众和新闻机构的交流反馈不仅滞后而且受众的意见很难得到合适的平台，特别是不符合新闻媒体自身价值取向的反馈。而微博的出现打破了这一不平衡，除了可以自己决定感兴趣的关注对象外，微博好友还能够及时将自己的评论让微获悉，例如上文提及的新浪微博的“将评论提交给原作者”功能。
2.3 同时我们亦可以采取一些措施来预防和改善微博所带来的负面影响。
2.3.1 个人把关层面：加强微博用户的网络素养。首先是微博的“发文素养”，即不轻易不真或者真实性有待考的新闻，不捏造新闻。草根记者们如果能自觉遵守国家法律法规和社会道德规范，在源头遏制住不良信息，其他层面的把关工作就更加容易开展。其次是“转发素养”，包括转发和评论博文，关注者转发博文时会因对微博主的敬仰，以及原作者本身社会地位等因素不去质疑原文的真实性，从而在无意中成了不真信息的“助推者”。转发博文时，转发者要有主动查证的意识，并付出行动，对于自己无法判别的新闻宁可不要转发。
2.3.2 网站把关层面：各微博网站都要建立完善的网站系统管理办法。按照法律规定，网络服务提供者有义务对站内的信息进行监管，除了屏蔽敏感词汇，删帖和封ID外，还应切实建立微博系统管理办法。目前一些网站已经开始试水运作，依托新浪门户网站建立的新浪微博无疑是这一运作的领航者。新浪微博在不断摸索中创立了一套较为系统的管理办法：除了采用传统的关键字处理外，还依据一定的标准对不同的微博主制定相应级别的权限，或者是对不同地区进行不同的权限划分[9]。这些措施实施以来成效显著。微博服务提供商应时刻保持敏感状态，不断通过自行检查和站内举报等所有可以采取的措施对微博主的行为进行监管，对于情节特别严重的侵权行为在技术手段处理后应该及时移交相关行政和司法机关。
2.3.3 政府把关层面：完善法律体系。
2.3.3.1 法律层面上，相比于美国和欧盟立体式的网络法律体系，我国的相关立法有待补充和完善，特别是针对微博等新兴媒介的法律条文。目前，我国没还没有任何一部法律是专门来规范和制裁微博侵权行为的。
2.3.3.2 应该建立微博服务提供商免责机制。不论是新浪、网易还是腾讯，都拥有数量巨大并且不断增加的微博用户，若要求服务提供商们对海量的微博信息做类似于地毯式的检查是不切实际的，而只要有侵权案件发生微博服务提供商就一定有不可推卸的责任，在某种意义上这对服务提供商是不公平的。因此笔者认为只要微博服务商们认真履行法律规定的义务，在接到侵权举报或自行发现问题后能及时做出必要的回应进行补救．就可以适用免责机制。
参考文献
［1］ 白晓晴.《微博应用于新闻传播的优势与意义》[J].现代商贸工业,2010.22（13）
[2] 于连民,车蓓蓓.《中国微波成长与发展综述》[J].网络与信息,2010.24（6）
[3] 中国互联网络信息中心.《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》[R]，2011.1
[4] 王维维.《微博时代的媒介融合》[J].青年记者,2010.（15）
[5] 陈艳霞.《“微博议政”之特性分析》[J].青年记者，2010.（20）
[6] 裴心雅.《微博侵权行为的法律分析》[J].行政与法，2010，(7)
[7] 胡雅清.省略/，2011.6.5
关键词：微博；传播特点及效应；传播力
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）09-0098-03
一、引 言
作为一种新兴的信息传播渠道，其传播模式已得到越来越多的用户的青睐，日益成为民意集中并自由抒发的载体。2010年被视为中国微博元年，微博以裂变的方式扩张，注册用户达到6千多万，访问用户突破1.2亿。去年国内20件重大事件中，由微博曝光的事件有11起，微博成为网络爆料第一选择。传播学大师麦克卢汉认为：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”[1]事实上，微博由于信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大，正在影响着新媒体传播格局的形成，也引起业界对微传播力产生深入探讨的欲望。
二、微博传播特点及规律
微博对于传统媒体已经构成挑战和冲击，但也给传统媒体带来机遇。微博丰富了传统媒体的信息来源，传统媒体可通过微博获取新闻信息；微博加强了传统媒体与受众的沟通，其方式更直接和更便捷，甚至传统媒体也借助微博第一时间传播消息。微博传播特点主要表现在以下几个方面。
（一）微博上信息传播速度快、扩张范围广
时效性是新闻的生命力所在，正如喻国明在《微博的营销力》中所言：“微博的功能结构所实现的信息传播的低成本和便捷性，最大程度地强化了用户生产内容的机制，并能做到对用户所带来的海量信息的兼收并蓄，它将在整个社会的信息传播生态中起到更为重要的作用。”在突发事件的报道中，微博有着巨大优势，在2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震，台湾的一位微博客就通过微博，在第一时间了地震消息。
（二）相对于网络的消息，微博的信息更有可信度
微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播，因此微博就像一个实名制博客，用户可以自由选择他认为可信的人的信息并进行转发；而且它比较生活化，不拘场所都可以通过终端传播。2009年10月9日,《财经》原主编辞职的微博信息，经《财经》新闻发言人通过微博后，即被各大媒体转载。在网络实名制尚未建立健全的大环境下，微博信息比博客等网络来源更为可靠。
（三）容易形成舆论环境，制造新闻热点
微博的开放性决定了从个人信息的那一刻起，就成为了公共媒体的一部分。由于传播的快速和便捷，微博的影响力从美国总统选举、印度孟买连环恐怖袭击事件，以及迈克尔•杰克逊逝世等，都有很好的表现。总之，当大多数人关注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突发事件时，微博能够起到信息预警、搜集、整理和传播的作用。
（四）微博成为及时、便捷、互动性的信息传播最佳工具
尤其是微博传播的互动性，以网状并带有节点的方式传播，具有较强的互动性。据有关调查，作为开发最早的新浪微博，到目前所的微博数超过一千多万条，平均每天所的微博数超过300多万条。而且微博传播与其他形式的传播不一样，它是由点到面进而影响大众，使更多的人关注，消息在一个受众群里得到迅速传播。
微博虽“微”，却有着非同寻常的影响力，特别是经过不计其数博友的转发和传播，无论任何事件都能成为新闻事件。微博传播的信息实时化、议题设置多样化、内容呈现多元化、传播方式裂变化等，使微博传播规律凸显。“微博这种新的信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态传播速度之迅捷、传播密度之深密，传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。[2]
微博传播兼具单向传播与双向传播的特征。微博信息属于点对面的传播方式，在关注与被关注之间，信息快速流动，使微博成为一个交流互助的平台。在这个平台上，用户形成松散形的自组织结构，根据各自兴趣选择被关注者，针对同一个关注对象形成自为组织。随着社会热点的不断涌现，微博这种自组织不断聚集、分散、再聚集、再分散，组织内部成员也在发生相应变化，这就形成了微博传播的基本规律。
微博传播的基本规律还表现在它有一个集有线网络、无线网络、即时通讯为一体的交流平台，具有集成化和开放化的特性。此外，手机与微博的结合带来了强大的生命力，特别是智能手机的普及和移动互联网的快速发展，使微博的用户规模和用户活跃度大幅度提高，推动了微博井喷式发展。
三、微博传播效应多面观
微博的增长效应是非常惊人的。微博打通了很多的通道，包括手机，MSN等，话语权正在向受众转移，传播者和受众两者关系越来越模糊，对于很多突发事件，记者已不再是唯一的新闻发言者，这给新闻生产方式带来新的挑战。
微博传播的放大效应无可比拟。在微博平台上，由于有了手机媒介的参与，以及一条微博140字的限定，使传统博客下笔前的三思不再，传播的效率随之提升，甚至有时连网络媒体的报道都落于其后。微博传播所具有的“短平快”特点，使得用户可以与千千万万的博友分享喜怒哀乐，而使传播效应骤然扩张。
微博传播具有薪火相传的特性。有人认为微博只是局限于精英阶层、城市白领等小圈子，在社会生活中缺乏公众关注。与论坛发帖石沉大海相比，微博传播更像是薪火相传，且具有更多的互动性与“平等性”，无论是者，还是评论者。“在越来越多、越来越喧嚣的表达中，微博传达出一种清晰、更具有建设性的声音。”[3]当微博摒弃了时间、地点、身份、写作能力等传播屏障之后，传播效应就更加凸显了。
微博还是海量的信息平台。资讯覆盖面广，形式多样，可同时以新闻、图片、视频等形式，迅速增加信息量。微博不仅能迅速传播信息，且证实和证伪都很便捷，实时公布事件并给予转发或推荐，制造网络舆论压力。通过微博拓宽自身的社交关系，拉近人与人之间的距离，粉丝不再是名人的专利，草根也可以拥有众多的粉丝，可以与明星通过评论直接对话。
微博还是个很好的营销平台。微博的传播是一种裂变方式，是产品的重要推广渠道。同时，微博还是公司内部实时沟通，信息交流，心灵交汇的最好平台。微博的信息量大，传递速度快，能够以一网打尽的方式了解到所关注人士的所思所想所为，而受到大众关注的公众人物和事件无论如何费尽心机地包装，在这个平台上都难以遁形。
微博传播的积极效应有目共睹，不过负效应也与生俱来：微博使人们的思维方式向发散式和碎片式演变。微博既像镜子，又如推手，加速了人们在思维方面的碎片化和快餐化。在海量信息迅速流动的微博上，注意力总是被新发事件吸引，但几乎所有的事情在满足了众人围观欲望之后，很少有人继续追根朔源。微博还带来一种“情绪悲观症”，产生于微博上充斥着让人心情压抑的负面消息。
微博具有“直播性”，信息极为迅速，在各种突发性重大事件发生时，微博可以成为应对突发事件的“利器”。喻国明教授认为：“微博最核心的功能是即时信息的与获取。”[4]微博便捷传递各种各样的信息，虽然显示了广大受众在传播中的主体地位，但在现实传播中存在着不可忽视的问题，这是由于传播渠道、方式的随意性所带来的谣言滋生。
此外，微博的出现使得信息传播变得丰富而多元，但也使信息传播泛滥。微博的出现是否预示着信息丰富而多元的时代到来，目前还需待以时日，但如今人们通过微博可以找到自己感兴趣的信息，同时也可以通过微博其他人可能感兴趣的内容，这已是不争的事实。据权威调查显示，仅新浪微博每天产生几百万条微博中，各类信息五色杂陈，涉及的话题也包罗万象。尤其是微博的“碎片化”表达形式，不仅导致信息泛滥、谣言滋生，使得受众（用户）产生信息视觉疲劳，甚至极端的无聊感，负效应已不容忽视。
可以说，微博传播是一把“双刃剑”，如何趋利避害，扬长避短，发挥其积极效用，还值得人们反思与研究。
四、微博传播力及其提升
“传播力”是指：“媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散所产生尽可能好的传播效果的能力。这种能力的构成包括传播的信息量、传播速度与准确度、信息的覆盖面以及影响效果。[5]”微博作为一种新兴的信息传播媒介，传播力的发生规律具有新媒体的特点，具体表现为三种传播力。
（一）传播整合力
在多形态、多元化的媒体竞争环境下，微博传播力更多体现在以新技术手段为基础的整合传播，极大地增强了传播的宽度与广度。它可以将报纸刊载的一条信息通过网站，或以短信发送给手机用户，迅速利用其它媒介形态进行整合传播。还可进行媒体资源的整合，如与其它媒体结盟、内容结盟、广告联动与发行联盟等等，这种基于资源共享的联合有利于传播效应的急速扩张。
（二）传播推广力
传播的实质是一种推广，表现为自身品牌的推广能力。而微博的传播推广力与传统媒体相比较，它不重在媒体内功的打造，如精心设计的内容与版面，而是通过互动性更强的活动，将信息像水的波纹一样一层层的推广，使之信息的传播更为有效。同时提高对传播信息的深加工能力，即根据传播目的与信息内容，以更有效的表达方式推广信息。
（三）传播执行力
传播执行力受制于两个方面：一是传播机制，二是传播技术。从微博传播机制来看，是由点到面的扩散传播，这可视为传播力的软基础；传播技术则是微博传播硬件平台。有效的传播机制当然有助于提高传播执行力，但离开新技术手段的运用，传播执行力就要大打折扣，微博传播力的提升就要受到影响。如搜索引擎的开发利用，为受众提供了一个良好的获取信息和信息的高效率途径。
传播力是通过对传播理论的分析而引申出来的一个新的概念。良好的传播力决定了信息传播的速度、强度、宽度与精度，而新技术的利用成为提升传播力的关键。在新技术条件下，提升微博传播力还可以从传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果等几个方面着手。
一是通过提高传播技术来提升微传播的精度与速度。如今报纸、电视台等传统媒体纷纷开办网站，增强信息的二次传播，使获取信息与传播信息的方式和手段不断更新，从而提升了媒体的信息传播能力。
二是通过拓宽传播渠道使信息到达受众的渠道通达。微博传播的广泛性提供了传播的空间和影响力，并且微博一定程度上改变了信息传播方式，如微博问政、微博公益、微博维权等新功能的开发，使微博在作为网民自娱自乐工具之外，担当起更多的社会责任，产生了意想不到的传播影响力。
三是，通过创新内容来提高微博传播的强度与深度。媒体传播内容在传播中具有重要的影响力。这就要摒弃时下盛行的媒体同质化现象，着力在内容的深化与细化上做文章。微博用户如何将信息深化与细化，尤其是在不改变信息原意的前提下，提供信息传播新的角度，赋予信息新的形式和内容，使受众接收到的信息较原信息更全面、更客观、更可信。同时，还要追求个性化的传播方式。
第四，发挥互动传播优势来加强微博深度报道吸引力。微博最大的优势是快，信息量比较简洁，但是受字数的限制，往往不能做一些深度的分析。人们需求的不仅仅是快速和便捷，也需要深度，需要了解更多的事实真相。因此，微博可以通过与传统媒体的互动传播，满足人们的信息需求，增强微传播的影响力。
第五，加强网络道德建设来提升微博的公信力。微博是开放和自由的，人人都是信息的者，但是，这必须建立在理性自觉与道德自律的基础之上。通过实名制增加可信度，能有效提升微博的影响力。微博是一个新生的事物，对其管理尚处于起步阶段，要有应对各种问题、完善相关法律法规的紧迫性。同时要针对微博的媒体属性，即大众、实时、真实、自由、类群等，要采取相应的对策，使其最独特的“多米诺传播”和“去渠道化”特性，在不断规范和完善的法律法规体系下，更好的发挥它所具有的强大的潜能。
时至今日，微博因其即时性、广泛性、互动性等传播效应，引起社会各界的普遍关注，对公共领域和个人领域产生了持续的影响，特别是微博带给受众新颖的互动体验,受到越来越多的用户青睐。微博还带来文本的融合，促成其他媒体的合作与联系，尤其是“微舆论”的影响力，对于传统媒体构成新的挑战也带来机遇，将使传统的传播机制发生深刻的变革。
参考文献：
[1] (加)马歇尔•麦克卢汉.理解媒介―论人的延伸[M].北京:商务印书馆,2000.
[2] 孟波.微博:一场正在发生的信息传播变革[J].南方传媒研究,2009(12).
[3] 吴满意.网络媒体导论[M].北京:国防工业出版社,2008.
[4] 喻国明.传媒变革力:传媒转型的行动路线图[M].广州:南方日报出版社,2009.
关键词：微信；新兴媒介；传播特征；媒介融合
【中图分类号】G40-057【文献标识码】A【论文编号】1009―8097（20LS）03―0095―06[DOI]10.3969/j.issn.1009-8097.2015.03.015
信息技术从上个世纪四五十年代诞生以来飞速发展，其应用在不断深入社会生活的各个领域。当前信息技术进入了第五个技术发展周期一一移动互联网技术发展周期L1 J。移动互联网正在应用于各个行业之中，以物联网、云计算、大数据为代表的新一代信息技术发展速度之快、应用之广泛。以智能化、数字化、网络化、交互性为特点的现代信息技术，已经成为国家现代化的重要特征之一，成为推动社会发展、产业跨越发展的新的内生动力。马克思曾指出，科学技术不仅“是一种在历史上起推动作用的、革命的力量”，而且是“最高意义上的革命力量”。国家提倡包括移动互联网在内的信息技术在农业领域、工业领域、服务业领域加快应用，成为推动农业、工业、服务业等领域升级改造新的突破口，实现产业战略转型、结构优化的强大动力，深化服务模式的重要手段。微信等新兴媒介的应用对教育信息传播、市场信息推广、电子商务、互联网金融等行业的深度融合提供了基础性条件，是传统行业通向新兴互联网的重要入口。
一 微信内涵解析
微信，是一种传播方式。微信是一个应用程序、一个APP、一种通讯工具、一种新媒介，本质上是一种信息的传播方式。微信不仅仅是一个简单的传播工具，更是一种融合自我传播、人际传播、组织传播、大众传播类型的全媒体传播方式，蕴含着文化传播、社会心理、生活方式等多种复杂语义的时代命题，是现代信息通信技术进一步应用，是创新技术不断迎合人类交往方式的传播革命。
微信是依托智能手机的通信方式，能快速发送文字、视频、图片、音频等数字格式的信息，是从有线通信到移动通信的又一类新媒体应用形式。微信是一款基于智能手机，可以实现通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的移动通讯软件。微信是一款简单的即时通讯工具，是一个生活方式。微信是一款具有通信、社交和平台化功能的移动软件，已经成为一种重要的移动互联网入口。微信公众平台是腾讯公司2012年8月23日针对企业、媒体、政府机构等组织推出的一项信息服务，是微信平台的有机组成部分。目前利用微信公众平台可以进行消息的精准推送、品牌传播、产品营销、教育信息服务等个性化服务。本文认为微信是以智能手机等终端设备为载体，以多媒体信息为传播内容，进行异步或同步传播带给使用者以全新体验方式的一种即时通讯类信息传播工具。
二 微信发展历程
微信，是一种生活方式。微信是一种即时聊天工具的最新应用形式。自2010年10月由深圳腾讯公司张小龙所带领的团队开始策划，于2011年1月21日了微信1.0的测试版，微信正式诞生。经过4年的发展，从最初的信息分享工具变为多媒体信息即时交流沟通全能型传播媒介。微信的发展是技术革新与社会需求不断融合创新发展的结果。
从2011年1月21日至今，微信经历了4年的飞速发展，微信与QQ号码、移动手机号码具有关联性，借助即时通信工具QQ庞大的用户群发力，用户数飞速突破6亿。微信的发展是人类传播史上的一个奇迹，正在试图改变着人类的生活方式。
三 从传播学视角解读微信发展
微信，是一种交往方式。微信的传播特征是随着移动互联网技术和智能手机的发展而发展，随着微信功能增加和微信应用深入而发展。从传播学视角来看，微信传播主要是人际传播和组织传播为主，兼有专业组织对网民的大众传播性质。微信信息具备私密性、精准性等特征。传播范围主要在有限的圈子内，也就是在微友间进行信息传播，只能对关注的微友进行传播。微信体现了手机媒体的传播特征，具有初步的全媒体性质。手机媒体在不同的发展阶段体现出了不同的传播特征，语音通信阶段：移动性、便携性、私密性、强迫性；语音与短信通信阶段：廉价性、隐蔽性和不确定性的结合、即时性和异步性的结合；多媒体通信阶段：交互性、多样性、统一性或复杂性、分众性、融合性、广泛性等特征。微信传播准实名性、个人私密性、大众传播能力薄弱、强人际关系为主要社交关系、受众范围较窄。微信平台给人类传播活动带来了一次创新的交往革命，任何表述都不可能概括它的全部传播特征，认识和了解微信传播媒介的特点及其自身的规律，才能更好地服务于微信传播实践活动、提高传播效果，广泛应用于社会生活之中。
1 微信传播具有精准高效传播多媒体信息的特征
微信的关注或被关注都是现实生活中某种关系的直接或间接映射。也就使得信息的服务具有特定性，微信具有分组和地域控制功能，可以实现信息的精准推送。从传播特性来看，微信传播不同于微博的传播，微博传播更像一个电子公告牌，只要路过的人都可以看到，而微信必须通过某种许可才能获取信息，信息传播更加精准，信息的发送者与接受者之间有着更加密切的关系，信息传播的主体相互有所了解，可以有针对性地将有用信息推送给用户。
微信以语音、视频、图片、动画、音乐等信息为传播内容，进行同步或者异步传播，传播效率较高。由于手机媒体具备了同步和异步传播特征，微信传播同样具备此特征。同步和异步的结合丰富了社交方式与手段，微信作为全新的社交平台，为人们快节奏的生活提供了方便，符合现代社会人与人交往的需要，是信息的发送者和信息的接受者之间及时传播的重要手段。
2 微信传播集传播者与受传者为一体，强化了作为具有双重性质的主体人的角色
传播者和受传者作为传统传播过程中两个主体性要素对于传播过程的重要性不言而喻。在传统传播中，传播者是传播过程的起点，是传播活动的控制者，受传者是传播过程的终点，是传播活动的被动接受者。信息传播技术的引入使得新兴媒介传播特征发生了深刻变化，传播者和受传者之间的边界概念变得极为模糊，在一次特定的传播过程中，有传播者和受传者之分，从整个微信传播体系中来看，传播者与受传者的关系呈现出互为你我，你中有我，我中有你的一种交织状态，信息传播技术的使用强化了作为主体的传播和接收信息客体的双重性质。
3 微信传播涉及社会生活的多方面，呈现出内容的多样化、时间的碎片化特征
随着智能手机的普及和移动应用的丰富，微信用户数量飞速发展。微信传播的内容涉及交流沟通类、信息获取类、商务交易类、学习阅读类、手机娱乐类等。微信发送信息的形式，包括语音聊天、文字聊天、朋友圈、群聊天、摇一摇、搜索附近的人、免费游戏、订阅公众号、扫一扫购买商品、微信支付、付费游戏、付费聊天表情等内容和功能。对社会生活服务的渗透进一步扩大，传播内容呈现出多样化趋势，接受时间呈现出了碎片化的特征。如与支付、购物、教育、餐饮、理财、打车等广泛结合，成为线上线下互动的重要平台。未来主要依靠技术创新还将迎合更多的手机网民需求。微信信息传播通过技术实现了对信息公开程度的有效控制，如屏蔽、设备私密等。微信所开创的“既公开又封闭”的信息方式，让用户的信息有了介于私密和公开之间更安全更值得信赖的释放方式。微信用户可以在海量的微信信息和应用中自由选择。
4 微信传播采用先进的信息传播技术，主要依托于智能手机
从20世纪90年代互联网逐渐开始商用以来，至今走过了20多年的历史，经历了从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0的互联网应用时代。Web1.0时代的应用主要依靠HTML语言呈现信息，是初级阶段的网络应用。Web2.0是一种创新的服务模式，应用于各个行业，通过各类应用渗透到互联网用户，以Blog、RSS、Wiki等技术和理论为基础。Web3.0不仅仅是技术上的创新，更是思想上的创新。Web3.0的技术特点是综合性的，语义网是实现Web3.0的关键技术。目前国内外互联网在Web3.0技术的支撑下，互联网应用呈现出了较多的发展态势。在众多互联网应用当中，微信发展之快，用户数呈几何级数增长，微信传播采用先进的互联网传播技术，主要依托于智能手机终端。微信传播是创新的先进信息传播技术与人们不断增加的交往需求融合的必然结果。
5 微信传播应用广泛，是一个强大的媒介融合传播体系
微信是基于移动互联网和互联网融合的新的产品形式，是技术创新的结果，同样也是社会需求引领的产物。随着互联网的进一步发展和用户需求的变化，微信已经广泛应用于新闻、高校教育、品牌传播、产品营销、物流、酒店服务、移动支付等多个领域。当前微信用户数量增长速度远超国内外其他同类软件的发展速度，是全球最具潜力和影响力的移动社交平台。随着技术的发展，微信对传统移动通信市场及互联网业务的侵蚀越来越强。微信还将继续深入社会生活的各方面，成为最具创新的互联网应用之一。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组召开了第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这是中共中央以最高权力机关来规范和发展新兴媒体与传统媒体融合发展最高级别指导意见，充分说明了党和国家对新旧媒介融合的重视。微信是将信息传播、广告产品营销、电子商务、数字出版、金融服务、线上线下互动等许多行业和功能整合起来的平台级立体化应用系统，微信的应用本身就是一个强大的应用系统，与传统媒体的融合后将成为一个更强大的媒介传播体系与应用系统。
四 微信的未来发展趋势
微信作为一种典型的即时通信工具，在过去的半年当中，使用过微信的用户比例为65%，仅次于QQ软件。随着信息传播技术的进步，经济水平的提高，人们需求的多样化，媒介也在不断进化，原有的传播工具不断提高其性能和效率，新的传播工具广泛应用于社会生活的各方面。新兴媒介正在向更快、更广、更便捷、更综合、更有效的方向发展。理解新旧媒介间的融合趋势，进一步发挥优势、扬长避短，创新传播过程与应用形式，使之为经济社会发展做出贡献，成为更加科学有效的传播工具。微信积累了海量的用户数，在粉丝经济时代，用户就蕴藏着巨大的商业利益，腾讯将微信平台作为互联网业务的核心业务之一，正在快速走商业化之路。O2O模式、类APP等商业应用模式应用于移动互联网领域。微信是一种传播方式、是一种生活方式、是一场交往革命，是现代人的一种存在方式。分析微信的未来发展趋势，有助于我们把握微信的发展方向，更好地服务于传媒实践活动。笔者认为微信未来的发展趋势有以下几个方面。
1 微信将促进人类交往新模式的产生
交往革命之所以能够推动生产的急速发展与文明的传播，在于现代交往手段具有更大的用时间消灭空间的特殊功能。在物质交换和信息交换频繁的商品社会，交往手段使整个世界流动起来。微信平台具备这样的功能，集物质交往与精神交往于一体。微信由2011年8月的1500万用户，发展到现在超过6亿的用户群体，一跃成为全球使用人数最多的互联网应用项目。微信发展的强劲迅猛一方面得益于其自身技术的固有优势，另一方面迎合了人际交往之需要，促进社会大众间交流沟通方式朝越来越多元化的方向发展。微信通过智能手机与无线网络互联，线上与线下互动，提供多种服务功能及沟通形式于一身。微信革新了现有传播工具，整合了先进传播技术，体现出独特的传播特点，形成不同于以往的交往效果，促使网络社交成为目前社会人际交往中不可小觑的主流形式，极大地推动了传播的速度及广度。
2 微信将引发新变革，促进新融合，产生新应用
微信凭借其丰富而多样的信息资源和独特的功能优势受到广大用户群体的推崇和喜爱，整个社会掀起一股“微浪潮”。媒体融合不仅迫在眉睫，而且需要从“物理反应”转化为“化学反应”，获取质的飞跃。微信平台通过与传统媒介、传统互联网应用等进行融合，还将产生更多的应用和信息服务形式。微博、微信、微视、微秀、微话等“微内容”传播技术发展所带来的微传播时代必然引发新媒体的变革，新媒体的发展与进步促使传统媒体必须做出改革与转型，传统媒体纷纷借力微信提升改进策略，这些都将有效推动传统媒体与新媒体技术间的深度融合以及产生多种新的应用形式，构成媒介生态的新环境。微信公众平台的推出，通过公众号关注进行内容推送服务，以及二维码扫描功能的实现均使传统媒体及其他媒介借力行船，实现线上线下的有效结合。
3 微信将提供更加精准性、定制化的信息服务和个性化的用户体验
作为即时通信工具的微信，起初主要用于替代短信及电话功能的聊天及信息浏览，关注朋友生活动态，进而维系基于现实感情及现实交往的朋友圈关系。微信点对点传播的属性使它具备了精准传播的特征。用户通过定制自己需要的信息而享受高效的信息服务。这种庞大的人际网络圈的形成为商家及媒介广告和信息服务提供了巨大的商业发展空间。由此，相关增值业务如公众号与扫一扫的关注与订阅使得微信的商业化用途得以彰显，进而为各类更为精准的增值信息服务提供了良好的发展契机。各商品信息、媒介组织、行业资讯、个人关注等均可通过二维码扫描实现信息大范围传播与推送。同时，微信发展借鉴其他社交工具的功能特点，为广大用户提供更为丰富多样的个性化使用。如游戏、关注、相册、收藏以及微秀、微视的开发等立足满足多样化的用户体验及用户需求。
4 微信将促进阅读方式的变革
随着社会化网络软件及信息传播技术的发展，智能手机的高速推广与应用，使社会化媒体从PC端的浏览方式开始迅速蔓延到智能手持移动设备，手机阅读将成为人类阅读方式的重要转变。随着碎片化阅读、浅阅读成为人们通过手机进行阅读的重要形式。现代社会快节奏的生活方式影响着人们的阅读习惯，以微信、电子书为代表的移动阅读为手机信息传播提供了很好的平台。如今，只要拥有移动终端，任何人都可以在任何时刻、任何场景下接入互联网获取信息，进入阅读状态。基于移动终端的阅读已成为一种重要的阅读形式，微信是进入移动阅读最方便的入口。
5 微信将成为一个全球化巨型移动互联网应用平台
移动互联网带来的挑战是全行业全社会性质的，一波一波的网络应用扑面而来，移动互联网的创新者与创业者不断将互联网的应用引向深入，极度推崇“互联网+”的概念。这个“+”的概念就是传统的各行各业，微信与媒体、娱乐、教育、金融、游戏、零售等行业进行了不同程度的融合。马化腾指出“互联网+”是一种趋势，加的是传统的各行各业。微信正是一个传统行业与移动互联网加的入口，为传统行业提供了便利的条件。
微信通过对QQ用户、手机用户等绑定用户群，迅速大规模扩展用户。在用户就是上帝的年代，自然而然就吸引了大批客商入驻微信平台，为微信用户提供各种各样的物质交往与精神交往。可以预见，未来微课还将进一步创新技术，融合各类应用，微信必将成为一个全球化的巨型移动互联网应用平台。
五 结语
【关键词】微信 传播模式 即时通讯
中国的手机用户超过9亿，使用智能手机上网的超过使用电脑上网呈明显趋势，智能手机的推广也从高端市场走向了大众普及。3G手机具有高速度、多媒体、个性化的特点，成为人们随身携带的交互式工具。
2011年1月，腾讯正式推出基于QQ用户的微信。它不仅通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字、支持群聊、“扫一扫”、“查找附近的人”的手机聊天软件，而且跨越了运营商、硬件和软件、社交网络等多种壁垒，实现了现实与虚拟世界的“无缝连接”，使移动终端成为了新的社交节点。微信使智能手机的功能得到发挥，将人际传播和大众传播融为一体，成就了一种全新的传播类型。
一、全媒体时代的新生力量
微信在累计经过40余个版本升级后，形成了一个三维沟通矩阵：X坐标是语音、文字、图片、视频；Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱；Z坐标是LBS定位、漂流瓶、摇一摇、二维码识别。纵横交错立体化的社交链，覆盖了工作、生活的多层次需求，并且在这个三维空间里，各沟通链交叉、各平台互动共享，这是其他任何IM工具都无法比拟的。而短信的传播形式就只有短信和彩信，形式比较单一，短信的信息承载量很小，一条文字短信可以容纳70个字，一条彩信可容纳50K，相当于25，000字，压缩的图片清晰度不高。因此，在传播形式上微信大大超过了短信。
微信吸引广大的年轻人，一个重要的原因是相对于短信来说，微信的通讯成本几乎为零，通话成本也几乎可以忽略不计，这是微信的最大竞争优势。
微信是基于QQ平台的一款应用软件，是站在QQ的肩膀上发展而来的。QQ是中国使用人数最多的即时通讯软件和聊天工具，目前其注册用户超过10亿，活跃用户超过6亿，已经形成的关系网络具有国内任何其他社交网络无法比拟的稳定性，微信用户在使用时可以不用注册，直接用QQ号就可以登录或者搜到好友可谓是“一号通天下”。如此巨大的用户基数和便捷的使用方式，为微信提供了水到渠成的便利。
在传播方式上，微信借助QQ平台“借力打力”，当用户登录微信的时候，QQ的页面就会显示“微信在线”，这会引起受众的猎奇心理，让他们主动去接触、去认识、去了解最终成为使用者。这就是病毒营销中引导客户主动接近的策略，激发客户的好奇心然后让客户主动去接近，不仅降低了企业本身的推广成本，还可以减少硬性广告让客户产生的厌烦心理。而从用户自身的使用状态在认识的人中进行“无意识”的传播，让朋友圈子中的潜在消费者“心理接近性”得到激发。这种“无意识”传播，能够在QQ好友之间起到“二次传播”作用，并且传播效果和作用时间都会持续得比较长。微信与QQ邮箱也有一定程度的捆绑，腾讯通过用户的切身体验，让用户在使用之后，自愿发出邀请信，邀请QQ好友一起体验微信，这种“熟人推荐”的模式能够提升邮件的阅读率，从而更好地进行营销，降低了宣传成本。微信与QQ之间是一种黏性发展模式。
二、平台属性及用户关系
1、平台属性：社会化关系网络与社会化信息网络
微信是一个私人网络，用户之间唯有相互确认才能成为好友。这个机制首先就在各自的社交网络中淘汰了一批“不相关用户”的信息。对于一些不得不加的朋友，朋友圈又有一个巧妙的功能，在隐私“朋友圈”设置中，用户可以自己选择“不让看照片的人”和“不看他的照片”，这一方面帮助用户避免接收到垃圾信息，另一方面又让用户选择了信息的“可见范围”。微信在功能的设置上更加偏向社交关系的完善。用户关系是构建网络的纽带。
微博则是互联网上一个信息的集散地，其优点在于它的传播特性，信息可以在微博上迅速传播，到达每一个角落。从微博传播信息的裂变式、碎片化特性来看微信是无法比拟的。
2、用户关系：对等双向与非对等多向度错落
微信是对等的双向关系，用户之间是对话。微信普通用户之间需要互相加好友，构成对等关系。微信的出现一定程度上替代了传统的CRM工具：email、短信、人工call center。微信具有富媒体属性，你可以发一条纯文字信息给用户，可以发带有照片和链接的文章给用户，也可以直接发语音和视频，这些都取决于营销的需要。除了“发送”以外，还可以随时得到用户的反馈，用户把对产品或进店服务体验，产品的优缺点以及需要改进的地方发给客服，客服可以进行回复和解释，形成一种方便而良好的互动，进而成为维护品牌信誉和营销品牌的一种方便的工具。
微博是非对等的多向度错落关系，微博用户之间是关注关系，微博普通用户之间则不需要互加好友，双方之间的关系非对等，是多向错落，一对多的。从姚晨的一周内微博互动情况的社会网络分析中，我们可以看到一周内姚晨没有和任何一个草根用户发生互动关系，发生频繁的互动关系的是文化界人士和娱乐界人士。这体现了一种弱关系传播的社会关系网络，在这种社会关系网络中信息传播快，传播结构稳定，微博的媒体属性是大于社会化属性的，在传播模式上更接近带有互动的单向传播模式。
三、信息内容与时间的同步性
1、信息内容：微信私密闭环交流与公开扩散传播
微信是以关系为核心的高度私密性社交工具，对话是私密的，亲密度更高，可以做一些真正满足需求和个性化内容的推送。曝光率几乎是100%，可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。微信是基于“许可”的，粉丝质量远高于微博，用户一般不会对内容反感，还有可能转化成忠诚客户。根据微信的产品属性，以服务为主，内容为辅个性化营销突出，以内向的沟通为主。
微博是以内容为核心的瀑布型弱关系社交平台。根据微博的产品属性，是以事件为主的爆炸式营销。从“7·21”北京暴雨事件，人们纷纷通过微博救人到“十”的召开，政府通过微博进行宣传，以及“双十一”淘宝天猫的打折季，线上商品营销活动。微博的曝光率主要跟微博的活跃度、发微博时间、粉丝质量等密切相关。少部分高质量的微博，在其中担当了一定的意见领袖的作用，经过多次转发之后，曝光率大大增加，以外向的传播为主。
2、时间同步性：同时与差时
微信用户主要是双方同时在线聊天，某种程度而言，我们可以把它理解为移动QQ增强变异版，用户与用户之间看到信息都是一对一即时推送的，到达率为100%，而微博则是差时浏览信息，用户各自自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前的信息，由于每个人都会关注很多的微博，信息量比较大，多数信息会石沉大海，这种同时与差时也决定了微信、微博功能与内容的差别。
微信的存在正在悄无声息的改变着人们的生活，对日常生活和思想进行个性化的记录和表达，以文字、语音甚至是视频的形式直接传播给最亲近、最想沟通的好友。相对于短信来说，它的语音功能，能给沟通双方传递最直接的情绪；相对于QQ或电子邮件来说，又具有不可替代的到达性；相对于微博来说使用的门槛低、更方便、更加私密化。
综上所述，在移动互联网发展的背景下，微信丰富和简化了手机用户之间的沟通方式，添加了更多的社交功能。让人和人之关的关系变得更富有弹性，可以实时也可以异步沟通，让熟人之间保持联络的同时也不断结交新朋友。微信正在从过去的一个单纯的聊天工具变成了功能型软件，在这个平台上通过API 实现任何想实现的功能。微信只是在移动互联网潮流下一种社交方式的升级，把过去的由沟通主导的社交方式升级到由生活主导的社交潮流，微信的传播正在逐渐演变成为人们的一种生活方式。
参考文献
①党昊祺，《从传播学角度解构微信的信息传播模式》，《东南传播》，2012（7）
②周蕾，《微信广告传播力研究》，《东南传播》，2012（1）
③方志鑫、蔡莉白，《从传播学角度看微信的兴起》，《科技导刊》，2012（2）
④张尔煦，《微信推广的病毒性营销分析》，《新闻传播》，2012（6）
（作者：东北师范大学传媒科学学院新闻与传播专业研究生）