乳品市场调查报告范文

乳品市场调查报告范文第1篇

1998年，这个读初中的上海女孩在父母“长身体”的督促下开始尝试吃奶酪。她每天早上要喝一点牛奶，再搭配一些“百吉福”奶酪。在她的印象中，奶酪甜甜的，香香的，是可以接受的味道―喜爱？那是真的谈不上。

赵洁大概是国内最早接触奶酪产品的消费者之一。此前，人们对奶酪的认识大致是动画片《猫和老鼠》里Jerry最爱吃的那种东西、麦当劳的巨无霸汉堡里方形片状的黄色物体，以及必胜客比萨里招牌式的粘稠状拉丝。这3种奶酪产品不论是形状、颜色还是质地，看起来都不太一样。至今仍有许多人并不知道起司、乳酪、芝士其实跟奶酪是同一种食物。

这种发酵的牛奶制品的形态和味道，让中国人感到陌生。但是在1990年代后期，奶酪品牌们决定启蒙中国人的味蕾。

赵洁初中吃到的百吉福奶酪，是自保健然集团（Bongrain SA）位于天津的工厂运出的。1997年，这家法国奶酪企业以外商独资的方式在那里设立了一家工厂，当时的产品多销往北京、上海等一线城市。次年，上海本土乳企光明乳业紧随其后，设立子公司专营奶酪和黄油制品，并借助主营业务液态奶的优势迅速攻占了包括工厂、餐饮、烘焙和零售在内的各大渠道。

一切都需要时间。赵洁真正爱上奶酪的味道，是在她留学回国之后。奶酪品牌们迎来自己在中国的好时光，也是十几年以后了。

市场调查公司英敏特（Mintel）2014年10月的奶酪品类调查报告显示，中国奶酪市场的总销量已从2009年的1.81万吨快速增长至2014年的6.92万吨，年均复合增长率达30.8%，并预测此后5年内仅零售市场的年均复合增长率将达到16.5%，销售额可达51.55亿元。6年前，这个数字不足5000万元。

让中国人接受奶酪的不仅是随时间形成的习惯，中国消费者是以口味为导向的―聪明的消费品企业深谙这一点。

天然奶酪中固有的咸味让中国消费者首次尝试后便对奶酪嗤之以鼻，并拒绝直接入口食用，这种感受好比西方人头一回尝到中国人喜欢的臭豆腐。相较而言，用奶酪烤比萨或拌沙拉则好接受得多。1990年代末，百吉福发现了这一点，并迅速对旗下产品做了配方上的改良，让奶酪变得甜一点。

受中国消费者欢迎的奶酪产品都是相似的。干吃天然奶酪味同嚼蜡，国内市场上的奶酪基本上都是软软的再制奶酪。它们的乳化性更强，风味更加丰富，也增加了延展性，可直接涂抹在面包上不会结块。口味和用途被增加的同时，也提振了中国消费者的购买欲。

英敏特的市场调查报告显示，保健然集团占据中国奶酪市场19.3%的份额，“巨头”地位稳固。而在排名前五的奶酪企业中，光明是唯一一个国产品牌，以13.8%的市场份额位列第三。

现在，赵洁倒是不太喜欢百吉福的甜奶酪了。在英国读书的那几年，赵洁养成了吃英式早餐的习惯。她有时会在自己做的三明治里夹带一两片切片奶酪。她习惯购买的是英国本土的老牌子总统（President），回国后常常往家对面的家乐福进口食品冷柜跑。她觉得百吉福的奶酪过于甜腻了，充满了香精的味道，不是她留学生涯中吃惯了的地道奶酪。

赵洁会用“资深高级的上海文化青年”这样的定义来tag自己。她几乎每天都在母亲冲泡的咖啡的香味中醒来，自己烤两片面包，涂抹上总统牌奶酪，塞到嘴里的时候，就是她一天中感觉最幸福的时刻。

像赵洁这样能接触到西方生活方式的人越来越 多。

为了让更多的中国人爱上奶酪，奶酪品牌们设置了甜蜜的陷阱。

黄东篱最早是在生活方式类杂志上关注到奶酪的，有篇文章讲述了西方人的体格强壮与食用奶酪之间的关系。“从那时候开始我明白了奶酪在西方人的金字塔饮食结构中扮演了至关重要的角色。”她向《第一财经周刊》解释说。黄东篱在百威啤酒的市场部工作，拥有大量的海外出差机会。这些经历帮她接触、品尝和了解了各种不同的奶酪，也让她有机会发明一些更符合个人口味的吃法。 >> 这种发酵的牛奶制品的形态和味道，让中国人感到陌生。1990年代后期，奶酪品牌们决定启蒙中国人的味蕾。

她喜欢干吃奶酪，然后拼一些水果，比如提子就是一种口感上佳的搭配。干奶酪配啤酒是她最为钟爱的食用方式，有时她也会加入一些饼干混着吃。“很多人都不知道这种吃法，但真的很好吃，毕竟啤酒是液体面包嘛。”她说。

奶酪的流行让奶酪达人们在社交场合更受欢迎。奶酪甚至成为黄东篱与朋友之间的日常谈资。比如她会建议一个乳糖不耐受的好友多吃一些奶酪来补充因为不能喝牛奶而可能缺乏的营养。在奶酪的生产过程中，牛奶中的大多数乳糖会随着乳清排出，剩下的经过发酵转化成了乳酸。奶酪中的乳糖含量仅为0.64%左右，而牛奶中的乳糖含量达到4.3%，羊奶更是高达4.6%。

“越来越多的人不会拒绝吃奶酪，但是不会主动去买。就像意大利面也是一样。”赵洁对《第一财经周刊》说。

缺乏饮食习惯是奶酪品类在中国市场上面临的最大问题。众多乳制品公司花费了数十年都没有让中国消费者习惯喝直接从冰箱里拿出来的冷牛奶，要他们习惯吃品种繁多的奶酪更是难上加难。

赵洁和黄东篱是已经具备了西式饮食习惯的消费者，他们喜欢去西餐厅，也喜欢自己做西餐吃。近两年愈加火热的烘焙周末学习班也助推了人们对奶酪、黄油的认识，更多的人愿意尝试自己购买原料、制作一份蛋糕或饼干。消费者开始了解做一块比萨要放马苏里拉奶酪，而做提拉米苏需要的是马斯卡彭奶酪。

留学、商业旅行和出境游是培养这一消费习惯的主要渠道。根据世界旅游组织不久前的年度统计数据，中国2015年全年出境游人次达到1.2亿，仅2016年春节出境游人次就超出600万。奶酪也借着出境游的热度越来越受到关注。

法语系毕业的唐君洋十分喜欢以奶酪入菜。帕玛森、卡夫、马苏里拉、飞达，都是他会用来做菜和开发新菜式的重要原料，除了法国菜和意大利菜，他还喜欢改良印度菜和泰国菜，比如把雨露加进马赛鱼汤，把奶酪放进玛莎拉咖喱。他最近准备尝试地中海希土菜，打算入手新的羊奶奶酪。

唐君洋苦于市面上的选择并不多，也不集中。这也是困扰赵洁的地方。站在货架前，她首先会排除国产品牌，只在进口产品中根据食用的需要做选择，比如今天是做一个蛋糕，还是只需要放在三明治里的切片奶酪。由于她习惯吃的总统牌并没有把旗下各种用途的奶酪品类全部上架，她会在产地为欧洲、美国、新西兰、澳洲的奶酪品牌中选择功能类似的产品。保质期短一点的更好―许多奶酪的保质期长达一年。在家乐福的进口冷柜中买不到想要的产品时，她还会坐车去稍微远一点的BLT精品超市。

“如果冷柜边上有不同品牌的导购为我讲解这个牌子的历史、原料和口味就更好了。”赵洁对《第一财经周刊》说。

品牌本身的发力是至关重要的。要推动这样一个较为复杂的食品品类的加速扩张，手把手地教会消费者如何食用它们，可能是较为有效的做法。

你会看到百吉福官网上的重要位置摆放着一些奶酪食品的制作清单。比如如何用奶酪搭配吐司制作一份儿童喜爱的海绵宝宝早餐，中国的汤圆能通过什么方式包入奶酪馅料，一份健康的自制杯子蛋糕的制作步骤是怎样的。这样的清单当然也出现在一些标榜生活方式的线上线下的杂志上。

百吉福不厌其烦地通过各种消费者可能接触到的渠道和方式推广着奶酪的食用方法。2013年至2014年的两年间，百吉福投入重金在中国范围内打电视广告，在视频网站上、一线城市的地铁里、公交车站的站牌上，“3分钟内搞定芝士早餐”的广告语总想抓住你的眼 球。

持续改良口味和配方也有助于更快地扩大市场。奶酪巨头们的做法不再像早期开垦市场时把味道变甜那么简单。

“向消费者传播奶酪知识，并改变他们对奶酪中脂肪含量高的负面看法，是奶酪品牌最需要解决的两大问题。”英敏特奶酪行业分析师邱昊向《第一财经周刊》指出。英敏特的报告显示，它所调查的消费者人群中有高达37%的人会因为“脂肪含量太高”而选择不购买奶酪。你也能看到百吉福、乐芝牛甚至本土品牌光明均迅速推出了低脂奶酪。光明为了配合其明星产品高钙低温鲜奶，还推出了高钙版的奶酪产品。

法国贝勒集团（BEL Group）旗下的奶酪品牌乐芝牛是在2007年才正式进入中国市场的，比百吉福晚了10年。你会发现这两个直接竞争对手的产品形态是较为相似的，比如它们都推出了看起来差不多的小三角奶酪，软软的，十分容易涂抹。但乐芝牛的一个关键动作帮它迅速占领了大约9.5%的市场份额―把“粒酪香”带入中国作为主打的明星产品。粒酪香是由12个独立包装的立体小方块组成的奶酪产品，包括培根、火腿、番茄、比萨等各种西餐风味。它的优势在于能够直接在外包装上标明推荐食用的分量，比如一天吃6颗粒酪香较为合适且不易发胖。

原装进口的乐芝牛，本来只在进口食品超市和一些精品超市有售，目前渠道已扩展至家乐福、沃尔玛这样的大卖场，你也可以在1号店买到它。但乐芝牛的速度还是有些慢了。擅长计算投资回报比、严控渠道发展的百吉福更有效地利用渠道满足了当前的市场需求。在淘宝搜索专卖百吉福的店铺，不完全统计，能得到的结果是392家店。而乐芝牛、总统、帕玛森等则很难被搜索到，光明拥有一家专卖奶酪黄油产品的企业店铺。一个名叫“佳乐府奶酪铺子”的百吉福经销商店铺仅棒棒奶酪这一个品类的月订单就超过4000笔。

电商渠道对奶酪还有另外的意义。相比同样需要冷藏运输的冰淇淋，奶酪对冷藏的要求要低一些。冰柜的设定温度通常为6至9摄氏度，网购的产品会被层层装在冰袋、防撞隔热保温膜包裹住的快递箱里送到消费者手中。在大多数城市的冬天，这个成本还能节省下来。这对于目前实际需求量不大但又有少数忠实消费者的奶酪市场来说，是获取长尾销量的有效手段。 中国奶酪市场零售额份额（按市场细分统计） 中国消费者对于奶酪的态度与消费行为

实体店要以敏锐的观察力捕捉人们口味的变化。Laura’s Shop的店员萧丽明显感受到爱吃奶酪的人越来越多了。这家位于上海乌鲁木齐中路和长乐路交界口的小型私人进口食品离商店安福路很近，那里居住着大量外国人。不远处的世纪商贸广场也是聚集了很多外资公司的大型写字楼。以前绝大多数来购买蓝芝士（Blue Cheese）、红波和黄波芝士的都是外国人，萧丽发现现在有更多的中国人来购买地道的进口奶酪，“蓝芝士看起来像充满了霉菌一样，闻起来也是臭臭的，敢尝试的中国人依然不多，但至少还是有更多的人开始感兴趣了。”

Laura’s Shop的一面冷藏货架上摆放着40至50种不同的奶酪，一周进货一至两次。每隔几周或一个月，萧丽还会根据最近顾客的购买情况调整货架，把恩波路、水晶农场、总统、帕玛森等最好卖的产品放在中间3排最显眼的位置。

受全球乳制品贸易价格持续下跌的影响，全球最大的乳制品制造商恒天然也开始把更多精力转移到了奶酪和黄油产品上。恒天然全球乳品贸易（GDT）价格指数显示，乳品价格近期跌至10年来的新低。

在过去的一年多时间里，恒天然投入了超过1.7亿美元，实现了奶油奶酪、再制奶酪和马苏里拉奶酪的产能翻番。同时，恒天然在北京、上海、广州和成都4个城市分别开设“应用中心”，并新开设了厨师课堂，免费对面包房、咖啡店和比萨店等客户的厨师培训，借此让自家的安佳黄油、马苏里拉奶酪等明星产品被更多地使用在西点制作的过程当中。

这一举措帮助恒天然降低对原料奶粉的依赖程度的同时，也在恰当时机抓住了奶酪品类的增长机会。据恒天然的公开信息，中国一年有3亿张比萨使用了它的马苏里拉奶酪。

所有的国内本土乳企巨头都在加紧步伐推进奶酪产品的生产和销售。乳企的海外并购动作空前频繁。光明的收购对象包括以色列最大食品公司特拉维夫（Tnuva）、澳大利亚的Mundella Foods、新西兰的新莱特乳业（Synlait Milk）。伊利则先后与美国最大牛奶公司DFA、意大利斯嘉达公司达成合作，并跟荷兰瓦赫宁根大学合作建立了研发中心。而蒙牛和丹麦最大的乳制品生产商爱氏晨曦（Arla）成立的乳品技术合作中心，研究和开发“中国味”的奶酪产品。 谁占据了中国奶酪市场份额头几名？

中国海关的数据显示，2014年中国的奶酪进口量约6569万公斤，进口额约为20.9亿元，是2012年的近两倍―3857万公斤，价值11.7亿元。凯度消费的数据表明，截至2015年9月，中国的奶酪零售市场规模约为8.44亿元。一年之中，约有11%的中国家庭至少购买过一次奶酪，平均每个家庭购买两次，花费约60元。

由于奶酪市场的变化相比其他快消品要慢一些，奶酪品牌们有较充足的时间来应对。为了促使那些生怕孩子营养摄入不够的家长们发生购买行为，百吉福还推出了棒棒奶酪，外观形似一支放大版的牛奶棒棒糖或是奶油味的小雪糕，舔完奶酪后蓝色的塑料棒上是不同的卡通表情。亲子生意是当前最热门的生意之一，中国的家长们前所未有地更多的精力在子女的成长和培养上。儿童成长奶酪这样的产品也理所当然帮助百吉福获得了更多销量。

而最早通过打开儿童市场迅速抢占市场份额的乐芝牛发现，许多成年人其实也非常喜欢儿童口味的产品。从去年开始，乐芝牛尝试摆脱儿童专用奶酪的品牌印象，展开了一些送下午茶的活动，试图吸引更多的女性顾客。粒酪香制作成魔方的样子，和其他产品一起放进一个圆形礼盒里，一个外国帅哥会坐着一辆超长轿跑把这个礼盒送到你手里。

乳品市场调查报告范文第2篇

关键词：西安高校；饮料；市场；消费

前言：饮料作为一种独具特色的食品，不仅能为人们补充水分，而且还有补充营养的作用，有的甚至还有食疗的作用，在国外尤其是欧美国家有很长的发展史，深受广大消费者的喜爱。饮料都具有一定的滋味和口感，而且十分强调色、香、味，它们或者保持天然原料的色、香、味，或者经过加工调配加以改善，以满足人们各方面的需求。其种类繁多，风味各异，是人们日常生活中最普遍最必须的饮品[1]。

一、高校饮料市场消费状况调查目的

饮料对于广大消费者来说已经是不可缺少的消费品，但是现在饮料种类层出不穷，大学生对饮料种类的选择也让人难以预测。通过本次调研，对各饮料市场状况作出整体分析评价，对西安高校大学生的消费倾向及消费行为进行分析，从而对西安高校饮料市场消费状况有一个明确的了解和认识，为相关饮料行业和西安高校饮料市场提供客观可靠的依据。

二、高校饮料市场消费状况调查内容

1.被调查者对饮料品牌及类型的喜好情况。

2.被调查者在饮料功能方面的偏好。

3.被调查者购买饮料地点的分布情况。

4.影响消费者消费不同品牌及类型饮料的主要因素。

三、高校饮料市场消费状况调查范围和对象

本次调查涉及西安各大高校，由于时间限制，主要地点是西安工程大学及西安科技大学，调查对象主要为在校学生。主要通过发放问卷和网上交流。在西安市高等学校发放问卷300份，得到有效问卷290份，男性占64.9%，女性占35.1%。

四、高校饮料市场消费状况调查方法及抽样方法

本次调查主要采用随机抽样和问卷调查的方式。在外校，我们主要以问卷调查和网络调查为主，对其学校的在校大学生随机抽取进行调查。在本校的调查中主要采用问卷调查，兼有少量访谈，我们主要选择了一些人流量比较多的场所，如学生上课教室、活动广场、食堂。为确保样本的代表性、合理性及样本的精确程度，同时考虑到时间、人力、物力及消费能力等因素，调查的时候采取重点调查的方法。

五、高校饮料市场消费状况调查结果分析

（一）消费者对饮料品牌及类型的喜好分析

近年来我国饮料行业迅速发展，目前市场上销售的软饮料主要有碳酸饮料、乳品饮料 、果汁饮料、茶饮料和功能饮料等类型[2]。饮料品牌形式多样，饮料类型层出不穷，饮料行业竞争日益激烈，对消费者的饮料品牌及类型的喜好程度进行调查是非常有必要的。

本次调查中，我们择了八种知名品牌和七种类型的饮料共进行调查。饮料品牌包括娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐、露露、汇源、农夫山泉等八种国内外知名品牌，饮料类型为瓶装水饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、茶饮料、碳酸饮料、蔬菜果汁饮料和含乳饮料七种类型。

（1）消费者通常的饮料购买品牌

图1 消费者购买不同品牌饮料的比例

（2）消费者通常喝的饮料类型

图2 消费者通常喝的饮料类型

（3）购买地点

图3 消费者饮料购买地点所占比例

从图表及统计数据可以看到，在购买品牌上，59%大学生青睐可口可乐，47%大学生喜欢购买康师傅，有42%通常购买百事，这几个品牌成为大学生最喜欢的品牌。在饮料类型上，70%大学生通常喝瓶装水，其中69%大学生通常喝碳酸饮料，以及57%通常喝果汁。可以分析，目前高校大学生对饮料的消费，仍主要集中在瓶装水、碳酸饮料和果汁饮料三大类型，碳酸饮料市场和果汁饮料市场近年来发展十分迅速，在未来的几年内很有可能超过瓶装水。在购买场所上，商场超市是消费者购买饮料最多的地方，而餐馆和娱乐场所以及便利小店也占有相当的份额，可见，商场超市是大学生购买饮料的主要消费场所。综上所述，大学生在购买饮料时，会集中的选择瓶装水、碳酸饮料以及果汁，对此高校饮料相关市场可大量进购这三种饮料，在此基础上，尽量迎合大学生们所喜欢的购买品牌，饮料类型及饮料品牌的相融合会给高校消费市场带来更大的利润。

（二）对碳酸饮料消费倾向的分析

在本次调查中，有69%的消费者选择“自己通常喝的饮料是碳酸饮料”，人数仅次于“瓶装水”。而在所有年龄段的被调查者中，有40%的人每天喝3杯以上的碳酸饮料[3]。由此可见，碳酸饮料市场近年来发展十分迅速，深受大学生喜爱，在未来的几年内很有可能超过瓶装水。根据蔡佩珊的研究指出，青少年最喜欢买的就是加糖饮料，过度引用的结果可能导致肥胖和蛀牙，而造成身体危害，甚至发育不良[4]。同时，在被调查者中，有73.3%的消费者认为饮用碳酸饮料是有害于身体的，但他们在购买时还继续会因口味而选择自己喜欢的碳酸饮料而忽略健康因素。可见，碳酸饮料在日常生活中还是非常受消费者喜爱的，饮料的口味对消费者的影响是非常重要的。在此大学应该认识到过度饮用碳酸饮料对身体带来危害的严重性后果，从而尽量避免饮用碳酸饮料。

（三）对果汁饮料的消费倾向的分析

果汁饮料迎合了消费者营养健康的消费理念。调查中有58.5%的消费者表示有喝果汁饮料的习惯。果汁饮料已经成为现今的消费时尚，其凭借富含维生素，口味良好，食用方便，迅速占领饮料市场。调查中显示，有34.2%的消费者很少饮用果汁饮料，而有32%的消费者的饮用量都是 3-4 瓶/周，并且在经常选购果汁饮料的消费者中，有近64%的人选购果汁饮料，是因为其丰富的维生素含量。可见，人们对果汁饮料的消费最主要的还是注重其营养。当今，人们对饮料的需求，已经不单单是满足其解渴功能了。

结语：综上所述，我们可以看出高校在校大学生对饮料的消费状况，瓶装水、碳酸饮料及果汁饮料在市场上占据了重要的地位。随着人们物质生活水平的日益提高，人们的健康意识、自我保健意识也逐渐增强，人们更希望能购买到既具有口感又有营养的多功能型饮料。若想更好的扩大高校饮料的市场，需在保证其口感、价格之外，又能具有良好的营养价值。以上的分析结果让大学生明确了解了自身对饮料的消费状况，也对相关的饮料行业和高校饮料市场有着重要的参考价值。

参考文献

[1]杨学梅.国内外饮料发展现状及趋势[J].科技信息，2009.

[2]冒君.北京地区功能型饮料市场调查报告[J].中国商人，2005.

[3]吕丽娟.碳酸饮料腐蚀青少年牙齿[J].家庭.育儿，2004（8）：46.

乳品市场调查报告范文第3篇

关键词：市场营销；创新能力；培养

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）18-0261-02

随着高等教育大众化的快速发展，我国高等教育发展已经由规模扩张和外延发展转向以内涵发展提高质量为重点的转变，高等教育的办学理念、专业结构、人才培养模式要适应经济社会发展和现代企业参与市场竞争的需要。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新的关键在人才，人才的成长依靠教育。大学作为国家创新体系的组成部分，不仅是知识的创新、传播和应用的主要基地，更是培育创新人才的摇篮。高校应主动适应社会经济发展需要，更新教育观念，积极推进创新教育，努力探索培养创新型人才的模式和途径，为我国创新人才的培养做出应有的贡献。

一、市场营销专业人才培养体系构建

由于市场营销专业本身具有较强的实践性和应用性特征，因此作为培养高素质人才的高校，应该充分考虑学科特性和企业对该人才的实际需要，注重对大学生创新能力的培养和训练，在专业课教学中、在课堂教学方法中、在毕业论文中体现创新能力的培养，培养更多的具有创新能力的高级专业人才，为经济发展服务。

在大学生就业压力日渐严峻的形势下，面对学校教育与社会需求脱节、理论与实践脱节，营销专业的学生就业受到冲击的情况下，我校确立了“应用性、职业型、开放式”人才培养目标，为了保证人才培养体系的有效运行，结合市场营销专业实践性和开拓性的特点，构建了市场营销专业人才培养体系：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的创新能力培养体系。即以提高学生的创新能力与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把专业课课堂教学与创新能力培养结合起来、课堂教学方法与创新能力培养结合起来、毕业论文与创新能力培养结合起来；全面提高学生的创新意识、创新思维、创新技能和创新精神[1]。

从2006年开始，我校不断对人才培养方案进行修订，加大专业课实践教学环节的比重，以本专业的现代广告学、市场学、市场营销策划、商务谈判、消费者行为学、公共关系、市场调查与预测7门专业课为例，实践学时占其相应总学时28.3%。强化专业课理论教学与实践教学相结合，使学生学用结合，掌握市场营销人才必备的市场营销广告设计、市场调查报告撰写、市场营销策划书设计等基本技能。

二、专业课课堂教学中融入创新能力培养的实践

在专业课的教学中融入创新能力培养的内容，就是以培养高素质创新型经济管理人才为宗旨，以课堂教育为落脚点，将创新教育贯穿于各个教学环节中，使专业课课堂教学真正做到以学生为主体，充分发挥学生主动性和创造性，强化课堂教学知识的掌握和运用，使学生在课堂学习的过程中，获得创新能力培养和锻炼[2]。

在课程教学中强化技能培养和训练，改革考试方式。在《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《广告学》、《消费者行为学》的课程中加强实训。对学生营销技能（市场营销技能、市场调查技能、商务谈判技能、广告创意技能、营销策划技能）进行培养和训练，采取“走出去”和“引进来”的方式进行技能实训。考试方式的改革：在《市场学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等课程中进行。期末考试学生按教师要求拟定相应的市场营销计划书、市场调查与预测报告、市场营销策划书等作为课程的考试内容。使理论和实践、知识和能力密切结合，从而培养了学生分析问题能力、实战能力和创新意识。不仅激发学生学习的兴趣而且也吸引了学生参与课堂的教学活动，收到了较好的教学效果。

三、在课堂教学方法中体现创新能力培养

大学生创新能力的培养，要突破“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”的局面。强调改进教学方法，综合运用多种教学方法，诸如发现法、案例教学法、暗示教学法、PBL教学法、热点问题探讨法等先进的教学方式，鼓励教师创造多样化、个性化的教学方法，了解知识的形成过程，了解科学的方法论，提高探索和发展知识的能力，提高学生的思维能力和发现问题、解决问题的能力。

1.案例教学法

案例教学是一种师生互动式的教学模式。案例教学的基本方法是在课堂上重现或者虚构一个个案例，通过学生与学生之间、学生与教师之间就所提供的案例展开的分析与辩论来寻求解决方案。在寻找解决方案的过程中，学生需要深入案例中，熟悉案例的背景资料，充当相应的角色，正确制定解决方案。由于提供给学生的案例都是由真实记录组成，学生深入案例就如同进入了现实情景。这样案例教学就为学生提供了把所学知识与理论应用于实践的机会，有效地缓解了理论与实践相分离的矛盾。我们选用于教学的案例，大多都具有高度的仿真性，都是针对市场营销活动过程中实际问题的真实描述。对于学生来说，每参加一次“案例”讨论，就相当于亲自参加了一次现代企业对市场营销活动的高层决策。为了在案例讨论中让学生积极参与讨论，我们将学生分成团队小组进行案例分析讨论，然后由团队小组推荐两名或几名学生作中心发言，在限定的时间内将团队小组讨论的结果向全班汇报。在汇报过程中，各团队小组采取了灵活多样的形式，有的团队小组以“召开董事会”的方式；有的团队小组以“今日说法”的方式；有的团队小组以“商家名谈”的方式进行汇报，形式新颖、别致，激发了学生积极参与的热情和丰富的想象力，有利于其融会所学知识，加深理解。特别是在讨论与争辩的过程中，有助于提高学生思维的敏捷性，激发他们的创新能力。

2.PBL教学法

PBL教学方法是Problem-Based Learning的简称，译为基于问题学习法，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学习者合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,形成解决问题的技能。例如在讲到市场细分这个理论时，让学生自己总结市场细分对于经营性企业的意义，在现实中举出一个具体的行业来进行市场细分，这样既避免了教师讲解的枯燥，又锻炼了学生的自主学习的能力，学生在寻求答案的过程中，不仅能获得新知识，更重要的是接受了创新意识、创新思维方法等的全面锻炼，培养了学生的创新能力[3]。

3.热点问题探讨法

使用热点问题探讨法时，教师要针对某一部分的理论内容，找出一个跟它相关的热点问题，然后让学生思考、探讨并展开争论。如用某知名家具造假事件讲解公关危机如何化解、企业参与职场类节目对企业的宣传有何利弊等。在争论中学会形成多种不同的看法，各执一端，各抒己见，教师在这个讨论的过程中进行引导。通过教师进行点评，澄清模糊认识，启发学生进一步思考，让学生明白，并非所有的问题都有标准的答案，着重培养学生的独立学习和思考能力、分析问题能力、语言表达能力。

四、在毕业论文中体现创新能力培养

在毕业论文的选题上，我们在符合专业培养目标要求的前提下，密切结合企业营销活动实际，注意培养学生创新能力。毕业论文的选题以实战型为主，力求“新”、“实”结合。“新”是指选题反映专业领域发展水平的前沿动态和专业面临的焦点问题，如我国企业的事件营销研究、电视娱乐节目中的植入广告研究等都是比较新的题目；“实”是指选题的内容和深度应符合专业培养目标中规定的专业理论水平，如佰草集品牌营销策略研究、哈尔滨乳品市场销售渠道研究等题目的选择就具有一定的实用性。题目过大过深，受知识结构和毕业论文时间的限制难以按期完成；题目太小，又不能达到培养目标对能力培养和锻炼的要求，只有选择适度，才能够最大限度地开拓学生的科研潜能和创新思维。

在确定毕业论文题目的基础上，教师在毕业论文指导中，通过论文调研环节，培养学生独立工作能力、沟通能力、开拓能力；通过撰写论文大纲，培养学生逻辑思维和系统思考的能力；通过搜集资料、分析并对其进行整理的环节，培养学生对资料挖掘、数据处理、提炼的能力；通过撰写论文环节，培养和锻炼学生的理论思维以及将所学知识综合运用、独立分析问题、解决问题的实践能力；通过毕业论文答辩环节，培养学生逻辑思维、文字和语言的综合表述能力，以及应变能力。教师在学生毕业论文的整个过程中要进行全过程的指导，对学生毕业论文的每个阶段确定明确的任务和目标，随时掌握学生的毕业论文工作进展情况。在指导过程中，教师既要认真指导和严格要求学生，又要充分发挥学生的主观能动性和创造性，从方向上去指导，从总体上去把握，有意识地培养学生独立思考的能力，对于学生合理的设计或具有前瞻性的思考，要给予肯定和鼓励，提高他们的创新思维和综合技能，同时渗透式地培养学生的事业心、责任感和严谨求实的科学作风。从而使学生的综合能力和创新能力在写作毕业论文过程中得到系统训练和全面提高。

大学生创新能力的培养是一个不断探索的过程，随着新时期的发展会被赋予新的内涵。大学生创新应该是国家创新体系重要的组成部分，在人才培养方案、课程教学和实践性教学环节中，强化对大学生创新能力的培养和训练，将有助于高等学校教育教学改革的深化，使高等教育适应国家经济发展对人才培养的需要。

参考文献：

[1]郭晟,王金洲.管理类大学生创新能力培养模式研究——基于建构主义理论视角[J].大庆师范学院学报，2008，(7).

[2]鞠立伟,何永秀.经管类大学生创新能力培养研究[J].中国电力教育,2011，(11).