对产品运营的理解范文

对产品运营的理解篇1

在产品开发初期，产品和研发同学会作为主导，让产品从无到有，并且确保产品按需完成。产品上线后的日常管理和数据指标就会变成由运营来扛，产品的用户量能够有几个“0”就看运营和市场、渠道、商务童鞋能做多少事啦。

在为产品攻城略地的运营过程中，我们会大量收到来自用户的功能和需求的反馈，有时候为了近一步提升产品数据也会为自己的运营项目提产品迭代需求。这时我们就需要向产品提需求、技术提排期，UI提交互…紧接的就是一场漫长而又不得不做的沟通等待着去面对。

美国著名学府普林斯顿大学对一万份人事档案进行分析，发现：“智商”、“专业技术”和“经验”只占成功因素的25%，其余75%决定于良好的人际沟通;另外，哈佛大学就业指导小组调查结果显示，在500名被解职的男女中，因人际沟通不良而导致工作不称职者占82%。

运营为了让自己不被解雇，与团队其他成员是否能够建立良好的沟通就显得尤为关键。

做过运营的人都知道，在公司里需要我们经常去沟通的人有三种，分别是产品、技术、UI，(少部分的商务、渠道的童鞋)，下面进行一一的沟通方式说明，希望对的项目推动沟通有所帮助。

一.运营如何与产品良好的沟通?

自从有了运营和产品两个岗位之后，他俩关系向来是最微妙的，非常容易产生相互瞧不起对方的情况。如果公司把运营和产品独立成个部门，分别由不同的领导带领，估计他俩是各自盯着对方，抓住问题随时开撕：

在运营来看，产品占用了那么多的开发资源，大部分时候做出的是粑粑一样的功能，每次还得帮他们擦屁股，做他们的接盘侠。

在产品看来，运营除了小打小闹发奖做活动，带来一波对产品发展并没什么卵用的羊毛党，其他好像也没什么大的作用，就不能整点让我一样影响产品震惊行业的事情嘛……。

运营和产品这样相互不对眼可能出现的一个问题是，运营的项目推动排不上期，产品的功能没后续运营管理，甚至连最核心的产品日活数据也都会下降。姑且不论责任究竟出在哪一方，宝贵的时间都耗在了吐槽上，最后谁获利?

破这种局的解决方法有花钱和不花钱的，如果公司预算允许可以运营团队招产品经理，产品团队招运营人员。不想多花钱的话从组织结构上理顺，为一个产品线配备齐全人员的产品事业部制，就比按职能划分按任务派活的大部门制更能激发员工对产品的责任感和积极性;(似乎调组织架构并不简单)，要么咱们运营以身作则好好沟通了哈。

1.同频道的语言沟通

运营每天比较多的工作是做内容、写策划书、写PPT，产品则做是用户需求分析、竞品的功能分析、需求文档的撰写、画原型图……做的工作不同，决定了我们沟通的载体和方式不同。

运营用对的运营和产品做沟通，不能只是拿这一份策划书就去了，还需要写一份产品需求文档(MRD)，这是能够快速让产品知道我们的需求以及他们需求做什么的文档，初次沟通细节并不一定都要标清，但核心功能点的交互需求必须写明。

2.告知收益，不邀功

运营从细节的优化出发，产品则是做产品层面比较大的迭代。运营和产品的所有工作本质目标都是为了最大化产品的价值，只是手段和思考方式不一样。

作为运营在跟产品沟通项目的功能需求时，可以明确告知该项目对他现在所负责的产品的收益。产品关心的收益无外乎，自己做的产品有更多人在使用，或者证明自己做的那些功能对产品的核心目标数据有促进作用，例如你的项目直接复用产品团队的某个功能，然后再立项时直接点名感谢某产品经理的功能支持，估计就会沟通起来顺畅些。

3.虚心学习，不情绪

心理学发现，当人们发现领袖出现一点个人主义的苗头，就会变得冷漠，甚至出现敌对的情绪。相反，藏身幕后、不那么抛头露面的领导更会受到普遍的尊重。

《纽约世界报》的创始人和出版人普利策就曾对他的编辑们说，如果在一个紧急时期他所发的命令违背了该报的政策的话，编辑们可以不予理睬。学会谦让，在人际交往中绝对是“退一步海阔天空”的事。

作为运营我们可以想到各种各样好玩的创意和点子，产品在逻辑上比较好，对产品的所有数据和接口都比较了解。对于小的项目运营的确是可以独立完成产品需求文档的撰写，但是大的产品迭代需求，最好是虚心学习，不情绪，如果能跟产品一起商量合作的话，估计能够起到更好的效果，至少是和技术沟通的时候会把所有产品的细节想的更清楚。

4.借力领导，不冲突

有一次自己在深圳做分享，有童鞋问道“运营如何更好的跨部门沟通”?当时我给的建议是“可以先尝试自己沟通解决，然后如果实在没办法解决，为了避免冲突可以发邮件抄送部门领导，然后让领导帮助推进项目。在贴吧那会，看到有一位销售，把邮件抄送给了副总裁，然后产品立马把问题解决了，哈哈!如果你平常人缘好，可能会有另外更好到方式”

为了项目推荐借力领导，需要提前跟领导知会，让他们来指导你这封邮件要写哪些内容。运营需要做的就是在与领导进行知会沟通时，告知项目背景、项目收益、项目现状、目前遇到的需求问题、然后需求优先级排序(哪些功能必须要做，不做就没办法完成项目)，希望得到产品怎样的支持。

二、运营如何与设计良好的沟通?

在优化/开发产品的某项功能时，当运营和PM将功能的原型完成之后，就需要UI针对原型上的文字和互动模块进行视觉的设计了。

对用户来说，在这个看脸的年代美观性是决定他们是否会使用这项功能的关键;对于运营来说，功能的视觉效果直接影响的是项目数据，因此运营与UI之间的沟通直接决定了功能的质量和项目数据的好坏。

按理说只要把原型图画好，然后给到设计师，我们等着出图收货就好。但是真实的情况是做项目时在与UI的合作过程中会经常出现以下状况，不知道你是否有同样的问题：

UI不在意功能的逻辑，只关注产品的美观，比如“投票按钮的旁边的点赞拇指原本是凸显这个按钮表示“支持”，但在UI的说这会让页面显得很拥挤，就直接变成了文字“支持”。

UI童鞋设计出的页面效果，差强人意没有达到运营预期，得返工修改。

为了让功能更有趣，运营和产品经常能够沟通出新的交互方式，UI童鞋不愿意修改，觉得没那个必要。

产品、运营、UI都对页面的视觉很满意，但自己的直属领导觉得不行，需要设计继续修改。

功能的视觉做好了，可功能迟迟不上线，UI童鞋老催进度。

良好的合作是建立在尊重与交流上的，要相信对方的专业水平。UI设计师最怕什么?

最怕自己设计出来的页面最后没上线，等于自己这段工作的价值没有得到承认，作品又只是躺在磁盘的PSD，本质上他们也是希望能够让自己作品让更多的用户看到，但是他们需要运营给予更多持续修改的动力。所以，通常情况下，遇到需要修改的时候，运营可以尝试用下面这些方式规避和做说服沟通。

1.提前参与，有效设计

运营在功能设计的初期就可以让设计参与进来，在和产品画原型图时可以咨询他们的建议，毕竟人家是专业做设计的，看的交互方式和页面比我们多，指不定能够有更好的功能呈现方式。当然，最重要的是设计的提前参与能够在后续的页面设计过程中，少花时间去重复解释原型图每个按钮的交互，设计师也更能够理解每个按钮放置在运营层面的思考。

2.迂回说服，给予肯定

每一个设计师背后都有一群指点江山的神：“你这样做不好看，把左上角的字放大，颜色调深，整个风格扁平化不够”。

没有人喜欢被否定，如果对于产品视觉设计上有自己的看法那么最好的沟通方式是“如果把这个按钮填充成蓝色，把页面色系统一下是不是会看着更舒服，当然这只是我的想法，毕竟我没有你专业，你可能会有更好的修改方案”。

积极的员工，大家都是在为一个好的结果努力，建立在良好的沟通上一切都是可以商量的，当然前提是不能因为自己的原型失误导致的频繁修改。

对于有更好的交互完善修改需求，在提自己的修改需求前可以先对他的作品给予肯定“现在这版设计很好啦，我和产品沟通后觉得，这个按钮可能变成跳动的球可能会更符合整个页面的风格哈，不知道你是否也怎么认为?”

3.群组沟通，进度互通

运营作为功能发起人要确保技术、产品、设计各方信息不通，千万别成为一个传话筒疲于奔命了，哪里还有精力去思考完成数据目标的其他事情。群组沟通就是拉一个项目讨论组，让UI设计师跟技术对接页面图层分布和切图逻辑，让设计师来及时响应技术关于颜色RGB数据。

然后技术也可以第一时间在群组里同步开发进度，设计师也更能够知道整个项目的开发进度，不至于认为是运营不把它的页面设计作品搁置了。

三、运营如何与技术良好的沟通?

当UI设计师把页面制作出来以后，运营需要拿着它和产品童鞋完善的产品需求文档到技术部门寻求排期。为了不需要天天询问进度，不需要担心某个需求无法实现，不需要无休止地重复测试提交bug，为了项目的顺利上线，运营在与技术沟通时需要注意以下问题。

1.充分说明，调动积极性

程序猿都喜欢自嘲为码农，如果你真把他们当作只负责写代码的互联网农民工，那就悲剧了。技术跟运营不是一个部门，只有合作关系没有领导被领导的关系，千万别只是运营单方面压需求下去，说自己要做某个东西，告诉研发自己要这样这样实现，而且必须在指定时间点完成。

为什么现在越来越多的技术同学能够转型做产品经理甚至创业做CEO，因为靠谱的研发有想法有上进心的研发，一定不是机械地只管接活干活的人。

他们对业务也有自己的理解和想法，有时还能从专业的技术角度给出更好的解决方案。前提是要让他们充分了解这个需求的来龙去脉，这个需求的背景，不仅仅是知道我们要做什么事，更重要的是我们为什么要做这个事：现在的这个产品需求是我运营经过调研分析确定的，我的解释是否能让你足够清楚明白了?然后从研发的角度，请你看看是不是有其他的隐藏问题?你有没有更好的解决方案?我们一起再探讨。

2.明确需求，别轻易改动

运营的工作广泛而又琐碎，很多时候要求“多线程任务并行”，经常要和各种用户打交道。因此运营的思维是比较发散的，需要具备相当的灵活性，这是运营工作的一大特点，也是在沟通中存在最大的问题。

对功能设计阶段添加和修改新的需求，可能还可以沟通，如果在开发阶段还对需求有所改动的话，估计和技术的同学友谊的小船离翻不远了。

所以，明确需求，别轻易改动(锦上添花的需求就等下一版来晚完善吧)，给到的技术的开发文档和页面最好是最终版的，改动的越大你的项目被其他项目排期挤压掉的可能性就越大，项目的不能顺利落地，估计设计也会跟你急。

3.模块沟通，让问题沉淀

技术人员和数据代码打交代，基本是单进程工作，为了提高单位时间里码代码的效率，他们基本上是需要处于“飞行”工作模式，写到high了物我两忘，完全沉浸在代码的世界里也是有的。

如果运营隔个几分钟就打扰他一下，改个这里，修个那里，问个问题……研发的思路就中断了，这些单线程的同学们多半会抓狂。所以运营和技术沟通必须利用工具来管理需求。把所有产生的需求说明和建议统一放到项目管理工具中，如JIRA就是一种很常用的工具(在大公司基本上也有自己的开发需求沟通工具)，汇总一批需求定期和研发沟通，确定优先级和排期。

如果是紧急的需求，或者重大的bug出现(比如用户无法登录了)，这种可以随时找研发处理，但是尽量不要零敲碎打地报需求，尤其是不要用即时沟通的方式，比如qq，电话给研发报需求，容易遗漏，不好统计和反馈，而且也给研发造成打扰。

沟通的本质是——让他明白你想要什么，你明白他想要什么”，就是在团队中每个人都在自己工作的前提下主动去了解团队其他成员的工作内容，不关关跟技术、设计、产品同学，和市场部、渠道部也是多沟通可提前知道能够帮助自己提升数据的可借力的点。

运营的目标是要最大化产品的价值。这中间无论运用何种手段，只要合理合法不违反公司规定都是没问题的。但如果总想着利用别人，占点便宜，也许一时可以，长久都是不奏效的。

对产品运营的理解篇2

运营支撑系统

需求演化

在全业务竞争环境下，电信运营商为集团客户、大客户提供了从语音到数字的全方位服务，并且深入到企业信息化建设当中。三大运营商在全国大型企业的信息化建设中起到重要的带动、推动和支持作用。因此，在运营商业务支撑系统建设中，为全国性大企业服务的能力也变得非常重要。在争夺大企业和关键的集团客户的竞争中，各个运营商也需要考虑到在经济发展的大环境下，全国性大企业已经跨出了地域限制，进行的是全国性的经营，甚至有些企业已经开展全球性的经营。对于全球性企业用户运营的支撑，在国外运营商的工作中占有非常重要的地位，国内的运营支撑系统在这些方面还有一定欠缺。当然，比较先进的运营商在过去两三年中已经做了大量工作，建立了全国性的CRM系统和机制，比如对账单统一调度等，但总体来说还是远远不够。今后的3G全业务竞争对业务支撑系统的要求将越来越高。

业务支撑系统是在背后对运营进行支撑。随着IT技术和网络的发展，业务支撑系统和运营的关系越来越密切。过去运营商做了很多OCS系统，即实时计费，在各个运营商网络中进行实时和准实时计费。业务部门已经高度依赖这些计费系统对于计费和账务的处理。随着3G业务的到来，对于数据业务进行更加嵌入式的支撑，实际上也是运营支撑系统将来发展的一个方向，这对于降低整个运营成本，提高运营效率非常重要。在3G环境下，业务支撑系统不仅对业务进行支撑，也应该进入到对运营、3G产业链的支撑。所以，在BSS、OSS基础上，运营商在运营支撑系统建设中应该考虑到SDP，也就是综合交付平台的支撑。因为在新的网络环境下，业务支撑系统对运营商、市场和客户提供综合支撑是一个大趋势。

支撑系统双向延伸

在全业务环境下，IDC认为支撑系统有两方面的延伸，也就是支撑系统需要解决或者需要面临的两种形式。第一个是产品链，以前是语音产品，现在是面向内容应用、面向信息服务的产品，从传统的基于网络、基于交换向网络通信的延伸，延伸到基于内容和应用的概念。第二个是客户链，或者叫做行业链。从单一的客户向行业实施，比如大客户、集团客户，它们有很多行业特性，针对这种行业的应用和面向个人及家庭客户的应用还是有区别的，也就是说，要从提供单一的产品向提供完整的解决方案方向延伸。

全业务运营对于支撑系统有几个主要方面的要求。首先是相关产品支撑系统都能够受理，而不是某个系统只能受理某项单一的业务。支撑系统需要具有一站式的全业务受理能力，以及能够满足捆绑销售和主动营销的综合业务受理能力。第二就是统一产品管理，统一的产品管理就是要对不同的产品统一做配置。第三是统一客户管理，对于运营商来讲，不能因为同一个客户办理不同的业务就被认为是不同的客户，怎么进行统一客户视图、客户归并与拆分，以及针对目标群体进行精确营销，都对支撑系统提出了要求。第四个方面是统一资源管理。原来在支撑系统里面有管移动的卡资源、号码资源，现在进入固话业务，需要统一管理这些资源。最后一个要求是融合计费。

对产品运营的理解篇3

本期，《客户世界》媒体采访了上海微企信息技术股份有限公司总经理顾立庭先生，他将从技术创新的角度出发，为我们深度解析当下企业服务市场的发展趋势和运营解决之道。

《客户世界》：您如何看待新型平台技术给客户服务领域带来的变化？

顾立庭：首先，近年来服务企业中的人力成本逐年增加，据行业数据统计，从08年到14年人员工资上翻了一倍左右，这迫使企业开始考虑使用软件和系统来提高人员效率，给企业创造更多的利润，节省更多成本。精细化运营成为很多企业生死攸关的事情，基于云技术的SaaS模式解决方案可以以较低的成本和使用门槛，让无论是小企业、中型企业或是大企业在提升运营效率的同时享受到软件使用的便利性。

其次，当企业使用移动化和云端的平台技术以后，消费者随时随地使用服务的便捷性会大大提升用户体验，而全媒体时代的到来让企业可以针对受众的不同需求来选择最适合的媒体形式和管道，将其深度融合提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

第三，在新技术的驱动下，企业提供的服务不再仅仅是解答客户的疑惑和进行服务支撑，直接快捷的沟通渠道、统一的知识库平台以及大数据分析和智能交互等多重能力将帮助企业服务平台支持更为复杂的信息交互和客企互动活动，同时渠道也将具备扩展的可能。

《客户世界》：您认为当前企业服务面临的主要问题是什么？解决这些问题的关键点和难点有哪些？

顾立庭：当前企业面临的主要问题是产品快速迭代所带来的挑战与风险。以手机制造业为例，其快速迭代已经发展到极致的水平，一个新款的智能手机产品生命周期6个月左右，而在传统制造业中一代产品的迭代周期是18-24个月左右。互联网环境加速了产品的更新速度，如果企业适应不了，就可能面临被淘汰的风险。

面对如此快的产品更新速度，如何减少企业风险，保证产品符合市场需求？关键在于高效获取市场反馈、捕捉用户群体的心理和行为习惯。如此才能帮助企业定义和修正产品及服务。反之，则会形成灾难性的后果。而解决这一问题的途径是建立一套有效接触客户、搜集反馈、快速了解市场的获取信息的渠道和平台。

互联网企业的主要业务都是基于互联网的，天生具有大数据分析等优势，在技术以外他们需要解决的问题是寻找和接入服务资源；而传统企业的所有环节和数据更多的是基于线下的，则面临改造、对接和迁移的问题。

《客户世界》：如何理解“微企信息”的“微”？

顾立庭：“微”主要有两重含义，一是代表了企业应用软件产品的移动化小型化的发展方向，二是代表了服务对象的小型化，顺应了互联网经济的特征。基于这样一种发展理念，我们在创立后不长的时间内先后推出了三款企业移动应用产品，知新――企业社交平台，微会汇――会议/活动管理平台和微上客――全渠道智能客服平台。

“微上客”是我们于2015年4月推出的新型智能客服平台产品。它的特点是实时在线，可以轻松处理来自微信、微博、网页、邮件、易信等多渠道客服信息，客服可通过PC端和手机端随时随地提供服务。

《客户世界》：不同类型的企业在采用新型平台技术时，其业务模式、管理方式需要如何调整来适应？

顾立庭：对于互联网企业，可以很快上手使用，因为他们不需要面临转型的挑战，很多互联网企业没有设计自己的呼叫中心，也没有线下的客服和服务资源，所有的服务都在互联网上完成。而对于传统企业来说，因为它有线下的服务资源和服务手段，如传统的呼叫中心，线下的门店、人员等，则面临着对接和转型，对于这样的企业，则需要提供针对性的服务和咨询，而微企信息的优势也正在于此――有大量的服务于传统企业的项目和经验，包括整合传统IT和互联网IT、传统服务和互联网服务。

《客户世界》：“微上客”的应用领域有哪些？

顾立庭：目前，微上客客服平台的客户主要分布于快消、金融（传统金融和互联网金融）、制造业、生物制药、电子商务等领域。例如达能集团在今年上半年正式使用了微上客产品，达能集团对消费者开放的服务渠道分别有旗下各品牌官方网站的Webchat、微信、微博等。

《客户世界》：关于在线渠道运营，针对传统企业，您有什么可以分享的思路和经验，如何才能做活一个渠道？

顾立庭：首先，运营是一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段。运营贯穿了互联网产品整个生命周期，它需要根据产品的变化而调整，为了实现不同阶段的目标而有所改变、适应和提高。运营工作的核心任务归结起来包括两点：一是流量建设，二是用户维系。有了流量，有了用户之后，运营的大部分工作就在于如何去持续有效地推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续地为网站与产品带来价值、产生收益，让我们的网站和产品可以存活下去，并且活得有质量。

对产品运营的理解篇4

笔者曾经在多家国内知名家电企业作过管理顾问，对家电行业的变革历史、变革趋势、面临的问题有比较直观的了解。本文聚焦于营销组织模式的变革，就目前家电行业出现的多产品运作的整合趋势作初步的背景原因、挑战、解决思路作出分析和思考。

一、家电行业多产品运作趋势的背景原因

跑马圈地年代的过去，整合时代和超竞争时代的来临，营销体系从点效率向系统效率的转变，从跑马圈地要市场效率的时代向整合协同要管理效率的时代转变。

跑马圈地的时代，市场的机会空间很大，市场上驰骋的都是占地为王的枭雄，企业的管理就是简单的给地盘，给任务、不关注实现的手段，只关注结果，而且是分兵作战，卖彩电的有自己的队伍，卖空调的也有自己的队伍，在某种意义上是靠“人海战术”，是靠大量的资源投入，在市场空间潜力巨大、竞争对手无法抗衡的前提下，市场的效率得到充分的释放。

笔者服务过的某大型家电企业的小家电群就是这样的运作模式，通过产品事业部进行事业的不断扩大，每个事业部只运作2-3个产品，事业部之间没有横向联系，都有各自的队伍在同一区域开展业务，在争夺竞争对手的市场空间的同时，在经销商资金资源、终端陈列资源上都有一定程度的内部竞争。

现在随着整个行业平均利润率的下降，当市场空间逐步变小，竞争环境日益恶劣时真正进入了微利时代，单兵作战把队伍铺上去，销量并没有真正的增加，反而企业出现冗员与人才短缺并存。市场空间的争夺利益小于内部竞争导致的不规模和不协同后，人力资源、经销商资源、终端资源的相互割裂就造成极度消耗与浪费。此时，市场效率的营销模式必须向管理效率的营销模式重心转移。原因在于以单一产品运作研产销的模式在销售增量上已经没有优势，而且人员队伍的直接和间接成本的增加已经超过了市场和竞争增量的前提下，必须依靠整体的运作，特别是营销体系的整合运作，从队伍的整合到经销商资源的整合一直到终端资源整合要效率。

二、家电行业多产品运作面临的挑战

1. 转型的思想准备不足，缺乏系统思考

从单兵运作的市场效率型企业组织模式转变成多产品运作的组织模式，企业往往是从人员成本、通路成本费用上升，利润下降的角度出发，简单的理解为“精兵简政”对整合面临的问题缺乏系统的思考，导致多产品运作后由于准备不足导致的组织体系运作混乱，内部的协同不但没有产生，反而是导致原有的单兵作战能力受到了抑制，人员积极性、公平感减弱，骨干员工离职现象频繁出现，在销售和利润体现上还不如单兵作战时期的简单相加。整合从某种意义上等同于企业的合并，所以我们需要对面临的问题首先做系统的思考。

2. 多产品整合运作面临的组织问题包括：

1.） 首先是协同运作的组织管理理念惊人的缺失

中国的文化是宁为鸡头不为牛后，以往的单兵作战的营销组织模式是符合这种文化习性，管理是简单的，只需要人盯人的感性管理。但是面对多产品运作的复合组织模式就显得无所适从，原来的优势就转变成新模式运作的劣势。

笔者曾服务过的一家著名小家电集团在转型过程就面临这样的情况，以前的产品事业部是基于个人英雄主义的放权体系，整体的小家电共用一个企业品牌，同时也是产品的品牌。局外人看似乎是一个企业整体，似乎应该很有管理体系，其实集团内部事业部之间都是单独运作，而且管理上是简单的基于个人能力信任感的人脉化感性管理，只是由于集团层面整体的品牌运作得力，给外界一种整体上很有管理秩序错觉。家电企业是接受培训较多的行业，但是以往接受的培训，营销人员吸收的比较多的是策略体系上基于个人的市场操盘能力，而缺乏整体运作的组织管理理念和方法技能，整合之后中层到基层营销管理者协同管理概念缺失达到不可想象的地步。

2.） 其次是营销队伍的转型问题

面对多产品协同运作后，整合的营销团队怎么来形成，如何来形成一个具有战斗力的营销团队，如何使得原有营销人员从猎手向整体运作所需的职业化选手转型，如何使营销人员从一匹匹独狼变成协作的狼群，真正提升整体的竞争能力，这也是整合之后营销在队伍建设上所面临的的困惑，这些困惑包括区域经理江湖老大习性的难以改造，以及营销队伍状态难以从单兵作战到整体协同的转化。

在笔者服务过的那家小家电集团，过去做市场，开发出某一项产品，只要以分山头的做法设置产品事业部，以独立的队伍把人铺上去，机会牵引人才，机会造就企业，不惜内部对经销商和终端资源的恶性竞争，用非常规的市场运作方式打开外部的市场空间，抵消内部的消耗，对企业整体而言，市场是不断扩大、利润不断增长。而组织的内部管理是简单的基于人的管理，给你一段时间，一定资源，完成销售目标极大的激励，然后看结果，不行就换人。这样的结果是企业营销的各层级都是单兵作战的个体集合，没有协同，笔者刚进入该企业时候，对严重缺乏制度化管理的情况深有体会。

从整体的市场环境看，在超竞争状态的市场环境下，企业由于利益关系被动转型，原先的人力资源素质特点往往变成了转型的瓶颈。

首先，多产品运作在组织机构的管理岗位设置必然是“精兵简政”，管理的岗位减少了，特别是多个单品区域分公司合并成区域市场一个多产品运作的分公司，区域经理的岗位减少了，原先的人员的角色转化就出现了困难，不能继续担任区域经理的人往往是离职，对企业来说，多年的培养成本就是不少的损失。另一方面，企业真正所需要的有协同管理理念和能力的，能整合运作多产品的职业化的营销人才又严重缺乏，整合之后能担任区域经理的人选往往是销售额做的较大的原有区域经理，并不是具有这样协同能力的营销管理人才。

其次，过去单兵作战时代，一个区域平台人员较少，业务模式简单，在转变成多产品协作运作的营销模式后这就面临两个问题，一个是基层的营销人员以往操作一个产品转变成操作两个以上产品，在能力上是否支撑，在资源分配上是否协调等问题；另一个问题是原先完全以感性和兄弟情节为纽带关系在面临组织整合后，在需要建立理性规则下，单兵作战到整体协同在文化、思维习惯上、行为方式上原有的业务队伍都面临转型的挑战。

3.） 总部支持和管理职能发育问题

以往的单兵运作，企业的中间环节与高端专业管理能力并没有得到有效发育，过度的扁平化使得企业中层职业能力与高端专业管理能力无法发育。多产品运作不是简单的队伍合并减少成本问题，涉及的是伴随营销模式的转变，整体的业务模式的转化，总部的支持职能和统一管理和必要的控制职能都必须发育。由于市场前端的经销商资源、终端资源的整合，带来的应该是在市场策略、广告支持、促销支持等各种支持和管理职能的整合功能发育，这些都需要在组织结构和形态上得到落实以及配置专业的营销策划和管理型人才。

笔者曾经咨询的小家电集团在以往的单兵作战时代，集团总部往往只具备整体企业品牌的推广功能，而且也只是在广告形态上的策划功能，对整体的地面促销缺乏资源共享的规划，同时对经销商和终端资源的管理一方面缺少系统信息的支持，另一方面缺乏专业的而且有过一线营销经验的市场策划人员。

同时，由于基于IT的信息系统缺失，整合之后缺失的整体管理状态，多产品之间的协作关系没有有效进行管理导致丧失了对市场的整体控制能力，使得企业整体运作多产品的营销专业化能力和组织管理能力偏弱。

总部支持和管理职能发育不全，关键还在于企业普遍认识上还缺乏战略眼光，认为这些功能的发育还是成本而非投资。

三、家电行业多产品运作的操作思路

1. 思想上对整合的之后组织变革的系统理解

从单品运作到多产品协同运作，营销模式是从劳动密集型和资源消耗型转向精兵简政与资源集约型，战略的实施路径的改变对组织方方面面的影响，要树立“整合需要协同效益，协同需要向管理要效益”的管理理念。

在新的竞争环境中，家电企业转向多产品协同运作，要求企业从分兵作战的“人海战术”转向整体协作的“精兵简政”，从营销的散兵游勇转向营销的团队建设，从单一掠夺资源、无节制的资源投入与损耗转向资源集约与整合。“精兵”，就是要致力于提高员工的素质，通过员工的能力建设，提高员工的人均效率；“简政”就是本着“谁接近市场谁拥有权利，谁配置资源谁承担责任”的原则，基于市场与客户进行授权赋能，进行营销模式转型后的组织建设。团队建设，就是要使营销人员从“独自外出的猎手”变成具有团队合作精神的“群狼”，致力于提高营销团队的整体作战能力与整体业绩。所谓资源的整合与集约，就是要从单一掠夺资源、无节制的资源投入转向提高资源的有效性，对营销资源进行有效的多产品协作运作管理，要真正把营销资源上升到经营管理的层面，经营营销，包括经营客户资源、经营人才资源、经营信息与品牌资源等。

2. 从经销商、终端资源的跑马圈地、内部争夺客户资源到终端资源多产品的精细化组合管理

过去企业对市场的占领与扩张是一种粗放式、跑马圈地式的，同一个区域市场，经销商、终端资源在企业内部各自运作的队伍中存在严重的内部恶性竞争。转变营销模式后，营销成功的关键，在于一支携多产品运作的队伍对市场进行精耕细作；在于对经销商资源、终端资源进行精细化的组合管理，对客户进行分层、分类管理，抓住核心客户；在于经销商、终端资源管理要做到精细化、模板化、标准化，对经销商、终端资源进行动态管理，要对潜在客户进行培育管理；对经销商、终端资源各种资源实现有效配置、有效整合与结构优化。

3. 组织上发育高端专业整合营销管理能力，对整体营销管理和专业支持、管理职能的重视

整合后企业的营销组织变革的核心，而是要通过组织运行机制的创新，通过发育总部高度的市场策划、培训和管控协调能力，解决市场前端普遍的多产品运作的资源使用矛盾和管理协作矛盾，强化组织对市场的有效规划与控制，减少企业内部交易成本，而不是以往简单的扁平化人脉管理；通过发育高端职业管理能力，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。例如总部的市场部是整合之后需要重点发育的职能部门，通过市场部的单产品策略分析，多产品策略资源整合使用方案等一系列的策略方案指导区域市场的操作。同时市场部又是整合产品运作的市场信息分析者，根据动态的市场环境及时在战术上对各区域市场进行指导。

4. 考核机制设置上的引导，达成市场集中运作和分产品专业规划的有机结合

管理上有至理名言“你想要什么就考核什么”，整合之后新的营销模式要形成牵引机制，即告诉营销人员企业的整合运作的目标在什么地方，企业对营销人员转变能力的期望是什么；激励机制，即如何通过短期激励与长期激励的结合使得营销人才把舵产品运作的协作关系结合在一起；在组织的考核机制上就需要把整合之后的业务操作要求和转业职能要求有机的结合起来形成层层分解的绩效考核目标体系，同时在绩效的过程管理和结果运用上形成有效的引导和激励机制。

以笔者曾经咨询的一家大型家电企业而言，转变成多产品运作的营销组织模式后，总部依然设置分产品的产品本部，负责单品的政策研究和市场策略的制定。区域市场分公司的组织上，同样派出产品经理，在产品经理和分公司总经理之间的关系处理是：总经理对全产品业绩承担完全责任，拥有整体运作，特别是网络运作的资源，而且对单品有最低任务要求，对直线的业务队伍承担管理责任，具有直接考核权，产品经理具有单品的资源使用分配权，通过单品指标设定具有间接考核权，就是说，单品考核由产品经理根据单品的考核期间阶段性运作目标提交给总经理，总经理对多产品运作指标进行平衡，加入整体的管理要求，形成对下级多产品运作的业务员统一的考核指标，日常的管理就针对考核指标各施其职进行指导、监督和管理。

5. 从单一地使用营销人才到系统的营销人才能力建设

对产品运营的理解篇5

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

[5]袁誉莲.关于体育营销的探讨[J].大众商务,2009(10).

对产品运营的理解篇6

[关键词] 市场营销 物流 作用

一、市场营销与物流的含义

著名营销学家菲利普・科特勒教授对市场营销的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的管理活动包括：市场营销调研与预测，市场细分与定位，产品开发，定价，促销，分销等。

关于物流的定义，我国的国家标准GB/T18354-2001《物流术语》明确为：“物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”

二、市场营销对物流的影响

1.市场营销对生产领域中物流的影响

生产领域中物流的核心是生产工艺过程的物流活动，可理解为生产物流。物流活动伴生于生产工艺过程，实际上是生产工艺的组成部分。物流活动的伴生性就决定了物流不可能脱离生产而形成一个独立的物流运作系统。目前对生产领域中物流的研究大多都是针对一些局部物流活动而言的，主要包括：仓库的储存活动、接货物流活动、车间或分厂之间的运输活动等。

市场营销对生产物流的影响主要体现在以下几个方面：

(1)新产品开发对生产物流的影响最大。生产物流的主要功能要素是搬运活动。许多生产企业的生产过程就是物料不停的搬运过程。一个产品的工序的多少就决定了搬运活动的多少。在研发新产品时要着重的考虑在不减少产品主要功能的情况下减少产品的工序，有时一个工序的减少就能实现物流的合理化。

(2)促销策略和价格策略对生产物流的影响。企业通过广告宣传、人员推销、公共关系等促销手段和采用现金折扣、数量折扣、价格折让等价格手段来提高某一时期的销售量。这就要求有足够多的产成品来满足消费者的需求。这无疑会增加企业的接货量、车间或分厂之间的运输量和发货量。企业要安排适当多的人员和车辆来完成这些增加的工作量。如果人员和车辆安排的过多，则会造成资源的浪费；反之，则产品生产得不到保障。为保证有足够多的产品来满足由于促销带来的产品需求的增加，企业管理者可能会要求增加产成品的库存。物流活动的适当调整要尽可能的使促销活动得到预期的效果。

(3)产品生命周期对生产物流的影响。产品生命周期对仓库的储存活动影响最大。①导入期：消费者对该新产品还不了解，销售量小，利润较少。此时，市场营销的目的是让消费者尽快的了解此产品，并购买产品。产品的原材料、零部件、半成品和成品的库存量应根据市场预测来确定。市场预测的正确性是库存量决策成功的关键因素。②成长期：消费者对该产品已经熟悉，销量增长迅速，利润迅速上升。此时，市场营销的核心是尽可能的延长产品的成长期，常用的手段是加强促销。在成长期库存量普遍有所增加。促销的效果直接影响企业的库存量，进而影响企业的库存成本。③成熟期：市场营销的重点是尽可能的延长成熟期。产品销售平稳，在成熟期的后期销售量还会有下降的趋势，市场营销对库存的影响较小，库存量相对保持稳定。④衰退期:销售量由缓慢下降变为迅速下降。营销策略是大幅度减少销售支出。企业也要在立即停产还是逐渐停产问题上做出决策。库存量要迅速的减少，库存设施也要向适应新产品方向改造。不同的产品对库存的设备要求是不同的。

(4)绿色营销对生产物流的影响。在绿色营销的大背景下绿色物流运应而生了。绿色营销要求在生产领域中的物流活动也是绿色的。具体表现在以下几个方面：①在生产过程中尽量抑制和减少对环境的污染，包括：减少废气、废液和废渣排放；减少和降低噪音。②充分、有效、节约地利用原材料和零部件等。③减少环节，使物流活动简单化、合理化。④采用绿色包装尽量的减少“白色污染”。

2.市场营销对流通领域中物流的影响

在现代物流科学理论体系中，流通领域中的物流长久处于统治地位。由于社会分工的深入，在流通领域中出现了商物分离――商业流通和实物流通从过去的统一概念和统一运动之中分离出来，各自按照自己的规律和渠道独立运动。商物分离是物流科学赖以存在与快速发展的先决条件。流通领域中的物流活动较之生产领域中的物流活动更为复杂，特别是在现代物流系统中，配送和流通加工是物流功能要素的两个创新，是物流中两种特殊的活动形式。

市场营销对流通领域中物流的影响主要体现在以下几个方面:

(1)市场调研与预测：市场调研的目的在于了解消费者的需求并对市场需求做出判断。市场预测会直接影响到物流活动的合理性。过低或过高的预测都会增加物流成本。当然，市场预测也不太可能会与实际需求一样，物流活动的合理性是指：在市场预测与实际需求相差在一定范围内的情况下的物流活动。

(2)促销策略：促销对储存、运输、包装和配送都有一定的影响。包装是生产过程的终点，是物流活动的起点。在物流活动中包装最重要的作用是起保护产品的作用。同时，包装也可以是促销的一种手段，包装是一个无形的推销员。它与消费者进行沟通，指引消费者来购买产品。促销活动要求包装能吸引消费者的注意力、便于消费者了解该产品并能成功说服顾客来购买该产品。配送是物流活动的最后一个环节。产品需求的增加必然会增大配送量进而影响配送工作的调整。

(3)分销策略：分销会对运输、配送和物流结点产生影响。分销渠道的选择会直接影响到物流时间（运输时间和配送时间）和物流结点数量与选址的确定。运输的合理化会受到很大程度的影响。分销渠道的选择应尽量的减少不合理的运输，例如：对流运输、迂回运输、重复运输等。物流结点是物流网络中一个重要的组成部分。物流结点的合理安排能保证物流的通畅性与高效性。

(4)产品策略：产品多样化影响到了运输和流通加工。为满足消费者需求的多样性企业产品也向多样化发展。产品的多样化会对生产和流通中的运输产生负面的影响，会降低生产效率加大运输难度。为了减少这两方面的影响，可以进行为满足需求多样化进行的服务性流通加工。

(5)客户沟通：市场营销的中心是客户，市场营销的最终目的是满足客户的需求，这就免不了要与客户及时的进行沟通。在物流活动中，配送作为物流活动的最后一个环节，也是最接近客户的一个环节。客户的需求是在不断变化的，配送是一种经常与客户打交道的物流活动，最能及时了解客户需求的变化情况。配送应承担客户沟通这一任务，并把最新的需求情况反映到企业。

三、市场营销对物流的作用

市场营销是物流的前提，是设计物流系统的起点，对物流理念和物流活动都具有指导性的作用。从市场营销对物流的影响分析中，我们可以看到市场营销对物流活动的指导作用。市场营销理念的转变对物流管理理念的转变具有积极的促进作用。

市场营销经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。物流观念也在不断的变化发展。传统的物流观念是以工厂的产品为出发点，企业力图寻找费用是少的途径，把产品送到顾客手中。现代物流的观念有：成本中心说、利润中心说、战略说和服务中心说，不同企业在物流活动的实施过程中都会根据自身的情况来确定本企业的物流观念，不同的企业有不同的侧重点。但是，现代物流具有的一个基本观念是“以用户为核心”的物流服务观念。物流观念的重心由产品转移到了用户身上，在此过程中市场营销观念转变所起的促进作用是不可忽视的。

市场营销的新概念绿色营销和整合营销对物流也提出了更高的要求，物流理念中便提出了绿色物流和供应链物流的观念。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒等:市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,1997.8

[2]王之泰:新编现代物流学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005

[3]刘鹏飞 谢如鹤:论物流与市场营销的关系[J].商业研究,2007,(2)

[4]李东光:绿色营销与绿色物流的整合探析[J].聊城大学学报,2008,(3)

[5]栾季云:论市场营销与物流的关系[J].商业时代,2004,(35)

[6]梁春燕:市场营销与物流的关系及其整合[J].兰州商学院学报,2006,(6)

对产品运营的理解篇7

产品层次的价值创新包括电信产品模块化创新和服务模块化创新。

电信产品模块化创新具体可分为几类：①以全新技术开拓全新市场。②对现有市场提供新的产品组合。③利用现有的资源增加产品种类。④改善现有产品性能。⑤改善附加产品，提高顾客感知价值。在进行电信产品创新时，有两个问题值得注意：一是要细分并紧密联系客户需求。二是要突出自主品牌，力争成为电信产品设计标准的制定者或主要参与者。

服务模块化创新的主要目标是，实现电信产品提供过程中相关服务的标准化、人性化和规范化，并为产品创新提供业务、技术和政策保障。具体包括：①推进产品专业化服务，特别是各项增值服务，拓宽服务范围。②建立与品牌发展相配套的服务规范和标准化服务体系。③提高服务质量，实现对客户的个性化服务。

二、企业层次的价值创新策略

电信企业层次的价值模块化再造，包括业务及管理的模块化分解及其功能梳理。

1.电信业务模块的重整涉及营销与业务办理、网络规划与设计、网络建设与安装模块、定价与收费、网络管理、客户服务6个功能模块。对业务模块再造的主要目的是对企业内部业务要素重新配置，充分发挥其盈利潜能。业务模块再造的主要方法是对业务环节的清除、简化、整合和自动化。

2.管理模块化再造的目的是打破传统的组织业务部门分割状态，通过对企业管理职能的重组，支撑产品、技术和服务创新，快速相应顾客需求。电信企业可以将组织管理分为三个模块：前端、后端和其他职能模块。前端模块集中市场营销与销售职能，针对不同细分市场的客户特点，需要采取有差别的营销策略。后端模块设立客户响应中心，保障端到端的服务开通与故障排除，负责对网络的维护与资源的调配管理。其他职能模块如企业发展、计划财务、人力资源等，支撑服务前后端，为企业可持续发展创造良好的运营环境。

三、产业层次的价值创新——构建价值创新网络

电信企业可以利用模块分解将非核心业务外包，集中有限的资源于自身比较优势的环节，利用模块整合和网络联盟，实现价值创新。按照合作的层次和深度，可将企业协作分为业务外包和战略联盟两种形态。

1.价值模块的外包策略。外包是在电信产品或业务模块化分解的基础上进行业务外包和管理外包。以电信运营商为例，业务外包主要是将前后台业务进行外包，如营销渠道、网络代维业务、增值业务等；管理外包主要有财务管理中应收账款业务，人事管理中招聘员工管理外包等。外包有利于降低企业经营的不确定性和生产成本，提高质量，加速技术和产品创新，有利于发挥各价值模块的核心优势，在合理利益共享机制下实现协同。

2.构建价值创新网络联盟。随着运营环境和技术复杂度不断增加，电信价值创新网络也日趋复杂，随着合作关系日益密切，通过战略联盟获得整体优势，成了电信企业的可行选择。从电信运营商角度，电信业联盟可以分为以下几种形态：

一是电信运营商与供应商的联盟。包括：①与设备系统集成及软件提供商联盟。②与终端设备提供商联盟。③与内容/服务提供商的联盟。二是与竞争者的联盟。包括：①与运营商之间的联盟。②与潜在竞争者的合作。如运营商可以考虑与广电、计算机网络等企业采取合资、租赁、购买等形式进行合作，为实现新业务提供网路平台。三是与各行业用户组建跨行业联盟。通过与行业用户合作，一方面，为个人用户提供了差异化的特色服务，使用户从单一的对电信产品消费转变为一种对生活方式和社会身份认知的依赖，从而达到吸引和巩固客户、增加利润的目的。另一个方面，这些企业中的部分企业也是电信运营商的行业用户，与运营商的合作也满足了这些行业用户的需求，增加了他们的业务范围。四是与用户的合作。用户能够提供需求信息，帮助运营商构建产品概念，参与评估运营商的合作对象和合作过程，实现新产品或服务的设计要求。五是与相关辅助机构的联盟。包括：①与公共研究部门、教育机构和专业化公共支持部门等科研院所的联盟。②与包括电信行业协会、通信企业家协会、人才培训机构、中介咨询机构等专业服务机构的联盟。

参考文献：

[1]张向国吴应良:电信业:从价值链的分解到价值网的建构[J].科技管理研究,2006,(4):72-74

[2]姜华彪贺正楚:论我国电信运营商外包问题[J].求索,2004,(5):28-29

[3]简勤:构建以运营商为主导的中国电信行业战略联盟的思考[J].电信科学,2007,(5):1-5

[关键词]3G电信产业价值创新

对产品运营的理解篇8

Abstract： China is a big predominantly agrarian country. The sale proportion of agricultural products plays an important role in China's economic system， but because of the restriction of the agricultural production mode and cultural quality of personnel engaged in agricultural production， sales of agricultural products has been in direct trafficking， the network marketing of agricultural products has not got good development. This paper analyzes the current situation of agricultural marketing， sums up the difficulties facing agricultural marketing and proposes measures to resolve difficulties.

关键词： 农产品；网络营销；现状；解决措施

Key words： agricultural products；network marketing；current situation；solution

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）11-0068-02

0 引言

“现在人类已经进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用。”在十报告中，我们可以发现我国下一阶段的发展重点就在互联网上，尤其是随着互联网+概念的不断发展，越来越多的行业需要结合互联网进行改良和发展。对于农业来说，想要实现农业健康发展、农民增收等，就需要将农业发展和互联网相互结合。对此笔者便从网络营销入手，分析网络营销对农产品的种植和销售的影响。前人虽然对农产品的网络营销有所阐述，但是主要局限在通过网络寻找合适的买家，其本质依然是农户――中间商――消费者的模式，而本文所阐述的则是如何为农户和消费者之间架构起桥梁，达成农户――消费者的销售模式。

1 网络营销的概念

网络营销指的是以互联网为基础的新兴的市场营销方法，它不被空间、距离、种族所阻碍，具备传统营销所不具有的特点，如：鲜明的理论性、市场的全球性、资源的整合性、明显的经济性、市场的冲击性以及超强的实践性。在国家大力倡导互联网+的今天，互联网进入农村，为解决农产品销售、提高农民收入提供了一个新的思路和渠道，因此加强网络营销已经成为当前基层政府必须思考的问题。

大力发展农产品的网络营销，其目的在于利用网络营销的特性，达到销售利益最大化的目的，因此，应根据农产品网络营销的现状来分析其原因，并找出最理想的解决措施，以实现真正意义上的农产品的网络营销。

2 农产品网络营销发展及现状分析

随着网络技术的不断发展，通过网络进行物品销售的网络营销模式已经成为了销售环节中不可缺少的一环，在所有商品的销售过程中，农产品销售是网络销售发展中最为缓慢的。不过，农产品经销商和部分个体企业已经逐渐地认识到网络营销对农产品销售的重要性，初步建立起农产品网络营销的营销环境，如洛阳花卉网等网站的建立，就是网络营销环境逐渐完善的最好变现。另外，个人销售店铺的建立，也成为越来越多的农民的致富渠道，例如很多赣南脐橙的种植户在淘宝、微信上开了店铺，通过淘宝和微信的宣传直接将自己的脐橙卖了出去，且价格比中间商的收购价格高了很多。

我国的农产品网络营销发展的缓慢，其原因之一就是从事农业生产的人员的受教育程度普遍偏低。在我国，从事农业生产劳动的基本都是知识水平较低的农民，他们对网络销售不够理解，习惯于面对面的传统销售模式，能够接受并运用网络进行销售农产品的农民占的比例很小，因此导致了我国的农产品网络营销的发展落后于美国等发达国家。

3 农产品网络营销面临的困难

3.1 农村的信息技术落后 我国农村的发展自改革开放以来有了巨大进步，例如基础设施、农村人民的医疗设施等都有一定程度的完善和提升，但是还达不到普及农产品网络销售的标准。具体表现在以下几个方面：首先农村的网络搭建以及网络设备不能普及，这就影响了人们对网络销售的熟悉程度，很多农村家庭没有电脑，网络的覆盖度在一些偏远农村也较低，这些硬件上的差距使农民没有网络营销的意识，也很难将网络营销切实的落实；其次农村还缺乏拥有网络技术的人才，使得农村的网络销售步伐进一步减缓，一般来说拥有网络技术的大部分是年轻人，但是近些年来年轻人进城打工的居多，农村中大多都是留守老人和儿童，都没有进行网络营销的能力，也很难在短时间内学会如何去操作和运行，所以人才方面也是一个较大的缺口。

3.2 农村的物流运输系统不全面 由于我国地势多山地、丘陵，这就导致一部分农村坐落在山沟或者盆地之中，与周围乡镇的交通十分不发达，这点在很多偏远山区尤其明显，有些地区虽然有丰富的农业资源，但是由于处于山区，人们出入依然需要肩扛、牲畜运输等，人们的信息沟通也极为落后，这都不利于农产品的网络营销。而且由于我国的物流行业起步较慢，这就导致了地处偏远的农村还不能实现全方面的物流运输，从而导致了农产品网络营销普及的步伐，虽然在近些年很多物流公司在农村开设了一部分的网点，但是这些网点的利用率较低，服务能力也较差，尤其是在较为贫困的地区，人们也不习惯利用物流进行购物或营销，所以仅仅依靠物流公司很难再段时间内在农村铺设开物流渠道。

3.3 从事农业生产的人员缺乏网络销售意愿 我国是一个农业大国，有五分之一的人员都在从事农产品的生产工作，而在这些从事农产品生产的人员中，拥有大专以上学历的人员不足百分之一，其余人员基本都为小学或初中学历，他们对计算机网络的认知较少，从而导致了他们对于运用网络来进行农产品的销售充满了疑问，对网络销售的发展产生了阻碍作用。另外，他们已经习惯于等待中间商上门收购产品，而不习惯于主动出击寻找买家，这种理念上的差别使很多农民不敢开展网络销售，认为网络是虚幻的，是不可信任的，远不如与中间商面对面的交流更加安全可靠。

4 针对上述困难，所采取的对策

4.1 加强农村网络技术的建设 想要解决农村信息技术落后的问题，大力发展农产品的网络营销，就要加强对农村网络技术的建设。首先，当地政府要对管辖的农村进行网络前期投入，政府出资帮助部分困难村庄搭建网络环境，尤其是借助一些“电脑下乡”的活动，与电脑销售方争取一定的优惠政策，并加入一定的政府补助，帮助农民购入电脑，同时加强三网入农村的步伐，在农村构架起较为快速且稳定的网络，使“信息下乡”成为现实，尤其是一些偏远山村，信息下乡是非常必要的。其次，当地政府应定期对农村网络数据进行更新，让农民获取最新的市场动态，对此政府要充分发挥政府自身的人才优势以及技术优势，架设起专业的农业信息网站，尽量保持各级农业网站的风格、操作统一，方便客户的访问；另外落实农业销售人员包村的政策，促使他们充分的了解本村的特色产品，除此之外政府还可以充分利用农业新乡、农业论坛、手机短信等方式，将最新的消息发送给农民，帮助农民进行选择和种植。最后，政府应该出台一些鼓励措施，在提升本地农产品质量的基础上达到拓宽网络营销市场的目的。通过树立模范典型，可以让农民直接的看到成功的案例，通过了解模范的成功路可以帮助农民及时的矫正自己的发展方向和细节；另外，挑选适合本地发展方向、发展特色的市场，尽量以乡、县为整体打造出主体品牌，在主体品牌下发展各项小品牌，例如新疆的棉花、赣南脐橙等，很多品牌的塑造并不是个人或者村级能够构建出来的，因此政府对整体品牌的塑造要有基本的方向。

4.2 提升农村地区的物流配送能力 俗语有云，想要富先修路。要想提升农产品的网络营销，就要从最根本的运输方面来解决。首先，要加大对物流运输行业的补贴，只有运出行业福利待遇提高了，才有更多的人从事这份工作，才能壮大物流运出队伍。其次，相关部门要保证物流运输的路线到达各个乡镇，实现每个农产品出产地都能面向全国进行农产品的销售。对此，在中央下达政策号召之后，各物流公司已经逐步在农村开设站点，争取快递进农村，让农民能在最快速度将货物送出。第三，要加大对物流行业运输时间的管理，争取让顾客在最短的时间内拿到他们购买的货物，为农产品的网络销售形成良好的销售口碑。这一方面需要政府配合，修缮附近道路，架构起良好的物流环境，另一方面需要物流公司配合，构架专门的农产品物流渠道，使农产品物流能够更快、更好的送到顾客手中。另外，由于农村地区出售的商品大多都是农产品，其中很多产品都需要冷冻、保鲜等才能够较好地运送到顾客手中，所以对此政府应当加大对低温储藏、运输进行一定的投入，尤其是在产地预冷设施、储藏设施上要加大投资，对此政府可按实际情况建设公共设施站点，对前来储藏的农户收取一定的管理和冷藏成本费用，提供对应管理以及优惠服务，帮助农户联系更加优惠的物流公司，集体运输减少物流成本，将农户的零碎需求整合起来，帮助农户减少开支获得更好的服务。

4.3 加强农业人员的网络销售意识 农业人员的网络销售意识不强，就会导致他们在进行农产品销售时，第一时间想起的不是从网上进行销售，而是找中间商出售，这就阻碍了网络营销的发展。因此，有关部门应该定期在农村进行知识讲座，对农业人员进行网络销售方面的知识培养，提升他们的网络销售意识，对此政府可以通过视频、文字、墙体标语等方式进行教育宣传，定期在村中举办网络销售讲座，指导农民如何宣传自己的农产品、筛除不当信息、避免骗子等细节性的问题，农民大多比较淳朴，对网络了解较少，所以政府应当设置专员，及时发现农民网络销售中出现的问题，提供对应解决方法，并将类似问题在下一堂课中提出，帮助农民避免类似问题的发生。除此之外，还可以进行技术员下乡活动，让网络销售方面的人员到每个乡镇对当地的农民进行网络销售方面的培训，争取让每一位农产品销售人员都养成网络营销的意识。另外，政府要结成帮扶对子，利用政府各部门的技术和人才优势，为各村搭建沟通渠道，帮助农民构架网店宣传农产品，同时在网上搜索对口的收购商，利用政府的信誉度搭建起交易桥梁，完成前部分的订单，再交于农民进行今后的订单。

5 结语

综上所述，我们可以得知，在提升国家经济状况的同时，不能忘记改善农产品的销售方式与销售渠道。以福建省为例，福建省2013年已实现了“乡乡通移动电话”，其“农信通”的运用已逐渐成为农产品营销推广的利器。微信也正在逐渐打破传统营销传播的格局风生水起，网络营销要学会利用人们“碎片化”的时间，通过App客户端，进行农产品的推广和营销。位于福建省泉州市泉港区后龙镇的宏情食品有限公司，在网络销售桂圆干年销售额达3，000多万元，主要模式是与1，000多家淘宝网分销商合作，并进行微信推广，他们曾用“328克桂圆干，每包9.9元包邮”炒爆款，单周销售7万多包，成功的运用网络销售了农产品。只有转变传统的市场营销模式，努力把农产品销售和互联网结合起来，形成一种全新的农产品网络营销方式，才能促进农产品的销售与发展。受到农民自身意识、技术的限制，以及现有物流渠道的不完善。

参考文献：

[1]张维.陕西省发展农产品网络营销的制约因素和对策探讨[J].价值工程，2012，18：109-110.

[2]张丽萍，黄新梅.农产品网上营销的困难和解决方法[J].中国外资，2012，20：189.