研学文旅策划范文

研学文旅策划篇1

广西生态旅游评价起初的研究主要是对生态旅游开发资源环境条件评价，随着广西生态旅游发展的不断深入，广泛开展了不同类型生态旅游评价研究，主要是从生态适宜度评价、生态风险评价、生态足迹评价、生态承载力评价、生态旅游区绩效评价等方面进行研究。如蒙可泉等(2004)在分析广西大瑶山自然保护区主要自然景观和景点的基础上，对保护区的体验性美感质量、单因子的技术性、旅游环境生态质量、景观质量等进行评价［5］;根据中国森林公园风景资源质量等级评定标准(GB/T18005－1999)，分析和评价广西黄猄洞天坑国家森林公园的风景资源［6］。廉同辉等(2010)以广西猫儿山部级自然保护区为具体研究对象，在综合分析相关评价模型的基础上，采用德尔菲法确定了自然保护区生态旅游开发潜力评价体系，通过对专家问卷采用层次分析法计算出评价指标体系各层指标的权重，构建了生态旅游开发潜力评价模型，并制定了生态旅游开发潜力评价的总体评价等级［7］。生态旅游适宜性的研究可以为生态旅游资源的规划设计、合理利用及合理功能分区提供科学依据，为科学管理决策提供参考。冯磊(2010)从产品的竞争力、资源条件、市场需求与定位、开发效益、外部协调性等几个方面对广西猫儿山自然保护区的适宜度进行了实证评价［8］。谢雨萍等(2008)应用旅游生态足迹的理论与方法，构建生态农业旅游可持续发展状态评价模型，定量评价广西恭城瑶族自治县红岩村2004年和2006年旅游生态足迹和生态承载力［9］。

生态旅游开发研究

广西生态旅游开发的研究，主要是从生态旅游资源特点分析、开发条件研究、开发策略探讨、开发模式探讨、开发可行性研究、社区参与影响等方面进行探讨。如廖钟迪(2011)通过分析龙虎山低碳旅游开发的资源优势，指出低碳化发展是打造广西第一低碳旅游区、实现产品转型升级、保护环境，促进可持续发展的必然选择，并对于如何实施提出一些具体开发措施和对策［10］。覃杰凤等(2010)通过SWOT分析的方法，对广西生态旅游开发的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、发展机遇(Opportunities)和面临的威胁(Threats)等内外部因素进行了综合分析［11］。区路基(2010)在研究广西横县茉莉花生态旅游开发背景和条件的基础上，探讨茉莉花特色生态旅游开发的思路，并提出了开发的对策和措施［12］。社区参与是生态旅游开发中的主要内容之一，文军等(2009)采用问卷调查和访谈的方式，对广西大明山周边6个村(屯)的居民进行随机抽样调查，研究大明山周边社区居民对参与生态旅游的看法，针对存在的问题，提出相应的对策［13］。陈道品等(2009)在对广西千家洞自然保护区旅游开发存在的问题和发展生态旅游可行性进行分析的基础上，提出以保护区自然资源为背景，生态保护为前提，瑶文化旅游资源为突破口，树立鲜明旅游形象，创新旅游产品，抓住时代机遇，加快基础设施建设，实现区域旅游联动，打造西南瑶族文化旅游圈，以促进千家洞自然保护区旅游的可持续发展［14］。范新宇(2007)以广西花坪自然保护区为例，研究自然保护区科普旅游开发模式［15］。结合广西花坪部级自然保护区丰富的植物资源、动物资源以及湖泊、瀑布等旅游资源，确定其可开发的科普旅游产品有植物科普、动物科普、气象科普、地质科普、天象科普、生态科普、水文科普、民俗科普等。马宗福(2006)以广西百色古龙山峡谷漂流为例，探讨生态旅游资源开发过程如何针对其自身的特点制定相应的营销策略［16］。

生态规划研究

生态旅游的可持续发展离不开行之有效的生态旅游规划，因此，生态旅游规划一直受到生态旅游研究者和开发者重视。广西对生态旅游规划研究主要集中在生态理念在规划中的体现、景观规划、功能分区等方面。如郑文俊(2008)以广西猫儿山部级自然保护区生态旅游规划为例，从规划范围、性质定位、功能分区、旅游产品体系、旅游项目设计、资源保护、公众生态教育、生态旅游管理等多方面探讨生态理念在自然保护区旅游规划中的具体体现［17］。周志红(2011)以广西大明山风景旅游区总体规划为例，通过“一带八区”的功能区划定，以及道路交通与游览设施规划、土地利用协调规划、风景游赏规划、典型景观规划和生态环境保护规划的编制与特色旅游项目的策划，在探索山地风景旅游区规划设计方面进行了实践［18］。李川(2008)以广西三江程阳八寨为例，研究民族村寨旅游景观规划，提出民族村寨旅游景观规划应在景观生态学、景观规划学的基础上，贯彻保护文化多样性的理念，从民俗学的角度，给予旅游景观更多的文化内涵［19］。王婕纯(2008)以黄岭村的旅游规划为例，针对当前乡村生态农业旅游发展初级阶段所面临的问题，从资源整合、市场开发、制度保障等方面提出对策［20］。

生态旅游可持续发展研究

研学文旅策划篇2

关键词:解说系统;旅游;民族村寨

中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)09-0043-02

1 旅游解说系统概述

1.1 国内外解说研究概况

国外解说研究起步比较早,研究与应用现已较为成熟。从广度上看,研究案例地涉及历史遗产地、国家森林公园、地质公园、自然保护区、博物馆和遗产中心等不同尺度;从深度上看,融合了环境学、教育学、心理学、行为学等其他学科的理论和方法;从专门化上看,大学设有专门解说课程,拥有相当数量的解说行业,拥有专门解说著作、文献和网站等。通过浏览相关文献,国外旅游解说研究的主要内容有:解说历史、解说概念、解说目的和功能、解说系统构成、解说媒介、解说理论和方法等。解说研究的重点内容有:解说的有效性、游客分类、解说员与游客沟通过程研究及游客解说满意度等。

通过搜索中国知网,以“旅游解说”为主题搜索,1994年到2010年的旅游解说类论文有115篇,其中大部分为2005年以后涌现的。可见目前我国旅游解说研究虽然数量较少,但前景可观并正处于快速发展时期,受到越来越多学者的关注。总的看来,我国解说研究除了台湾地区有一部分研究外,大陆相关研究比较少,内容多局限在解说系统的规划与设计,理论和方法研究几乎处于空白,没有专门解说专著,广度和深度上都有待进一步研究探索。国内研究主要侧重于宏观性研究。国内解说研究的主要内容有:解说的内涵与功能(吴必虎、吴忠宏等)、解说系统规划设计(吴必虎、王辉等)以及一些解说研究的新领域,如从游客需求角度等研究解说系统。其中对民族村寨旅游解说系统的策划研究更是寥若晨星。

1.2 旅游解说系统的概念

旅游解说系统是指通过运用沟通媒体帮助游客了解特定信息,达到保护资源、服务和教育的基本功能,从而进一步实现资源、游客、社区和管理部门之间的互动交流。世界旅游组织也指出解说系统是旅游目的地诸要素中十分重要的组成部分,是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础,是管理者管理游客的手段之一。

2 景区旅游解说系统策划的要素――5M

景区旅游解说系统的策划由“管理、信息、市场、媒体、技术性细节”5要素组成,该5要素渗透于旅游解说系统策划的整个过程。

(1)管理(Management)指对旅游解说系统策划的整体过程及各个步骤的控制。管理贯穿于旅游解说系统策划的始终,是成功策划的关键,其它4个要素都围绕管理要素展开,因此处于“5M要素”的核心位置。

(2)信息(message)是任何旅游解说系统的基础,渗透于整个旅游解说系统的各个角落。

(3)市场(Markets)即旅游解说系统的受众――游客。旅游解说系统的策划必须对游客的市场构成、细分、特征等有明确的了解,尽可能做到为游客“量身定做”。

(4)媒体(Media)即进行解说信息的工具或渠道。合适的媒体能确保旅游解说系统的服务质量,同时提升游客的旅游体验。

(5)技术性细节(Mechanics)是以上四个要素的辅要素,策划者应重视旅游解说系统的实用性、空间分配、设施分布、成本估算、实际操作和时间控制等方面的评估。

3 金竹壮寨旅游解说系统的设计

3.1 金竹壮寨概况

金竹壮寨因金色的竹林而得名,是龙脊十三寨的“第一寨”,是进入龙脊景区的必经门户,与“天下一绝”的龙脊梯田相互映照。金竹壮寨位于和平乡东部龙脊景区内,距桂林市有89公里。村寨四周都是梯田和生态林,环境优雅,竹林成荫。村寨建于清未,是具有较高人文观赏价值的壮族古老村寨。鸟瞰整个村子,村落布局和人居建筑有其民族思想的丰富内涵和艺术积淀,创造了山水环境与地理地形完美和谐的整体,就像是被规划过的住宅区。因此,在1992年被联合国教科文组织誉为“壮寨的楷模”。2007年又被评为“中国景观村落”,是我国第一批景观村落。

3.2 金竹壮寨解说系统设计程序

3.2.1 组建项目组

组建项目组使得景区旅游解说系统的策划具备了“管理”要素,是成功策划的前提。策划一个良好的旅游解说系统,需要来自多方面的专业知识与技能。项目组的成员可以是金竹寨内部的人员,也可以是外聘的专业工作团体,最好是二者合作。成员既要具备管理的知识和技能,还要对景区的资源、旅游解说系统有正确和足够的认识。

3.2.2 确定目标

金竹寨旅游解说系统应具备以下两个基本目标:

(1)加深游客对金竹寨的了解。要加深游客对金竹旅游资源价值的理解,使之实现“了解――理解――欣赏――保护”的深化过程,并最终促进对民族文化和民族村寨的保护;同时提高游客旅游体验的满意度,提升金竹壮寨的美誉度。

(2)促进景区管理目标的实现。通过向游客提供管理政策信息,引导游客的行为,使其在游览过程中积极地、有意识地约束自己的行为,配合景区的管理。

3.2.3 分析和确定解说对象

解说对象是承载了游客所要接受的信息的事物。确定解说对象,不但要考虑景区的资源状况,同时还要考虑游客及其它一些限制因素。金竹解说对象确定主要包括以下几个方面:

(1)景区资源。

景区资源是最为重要的一类解说对象,其范围很广。金竹寨的解说对象既包括村寨中的古树、竹子等的自然景观和村落整体聚落、建筑、社会风情等的人文景观,也包括基础设施、旅游服务、旅游商品等等,尽可能涵盖所有的可利用资源。

(2)游客情况。

游客不同的人口统计学特征(如性别、年龄、学历、收入、旅游偏好等),不仅影响解说对象的确定、解说资料的选用等工作,还决定景区能否为游客提供“个性化”的解说服务。

在2009年5月29-30日期间在金竹壮寨旅游进行的相应的市场调查中(调查对象为端午假期期间到龙脊梯田来旅游的外地游客。调查共发放问卷185份,实际回收有效问卷183份,有效率为99%。):男性游客占55%,女性占45%;年龄主要集中在15-24岁、25-34岁和35-44岁这三段,共占样本的89%;游客受教育程度较高,大专及以上学历占总数的87%,仅本科学历就高达55%,甚至研究生以上学历占了12%;职业构成以公司职员、企事业管理人员、专业技术人员居多,其比例总数达59%,学生比例也占了13%;收入以中等收入居多,主要集中在1000-2000元、2001-3000元、3001-4000元三个层次,合计占59%;其中5000元以上的高收入层次所占总体比例高达19%。

(3)金竹寨的主要解说对象。

根据以上景区资源状况和游客情况,金竹寨的解说对象应具有较强的知识性、观赏性和趣味性。但参与调查的游客对金竹壮寨的认知程度较差,“仅仅听说过”、“从未听说”两项合计占63%,“简单了解”也占到34%,“非常了解”的寥若晨星,只有3%的比重,甚至于有24%的游客从未听说过。因此,这又要求解说对象具有一定的知名度和易传播性。

所以,金竹寨解说的主要对象确定为“北壮第一寨”、“中国第一批景观村落”、“壮寨楷模”、电视剧拍摄基地等相关资源。

3.2.4 组织解说内容

金竹寨的解说主题围绕“壮寨的楷模”、“北壮第一寨”、“中国景观村落”和电视剧拍摄基地来阐述壮寨的村落景观和民俗文化。次级主题为壮寨的民族工艺品制作与展示。

3.2.5 选择解说媒体

即选择最适合主题、资源和旅游者的传播介质。选择了合适的解说媒体,才能更好地将解说信息传达给游客。金竹解说媒体如表所示。

表1 金竹寨解说媒体表

媒体内容设计思路

标识牌包括全景展示牌、指路牌示、忠告牌示、景点牌示等标识牌设计体现“金竹”特色,其外观可设计为竹筒状、竹简状

陈列室在生态文化展示楼内设一陈列室,室内展示景观村落历史及文化等陈列项目不宜过多,力求展示最具吸引力物品、文化及事件

语音为游客提供电子导游服务,满足散客及外国游客的需求电子导游词保证清晰、准确

幻灯片可以在游客中心设一参观室,用动态的影像和图片讲述壮寨的历史和文化等选取壮寨的重大历史事件、优秀传统文化(民俗、建筑、种植等)进行展示

影视可在生态文化展示楼设置影视放映厅,放映金竹寨纪录片或与金竹寨有关的影片等。设计一个360放映厅,影片围绕“壮”、“寨”、“竹”为主题。

出版物包括游览手册、金竹史记、壮族文化、民间技艺等为主题的出版物要求设计精美,体现金竹寨特色,可用多种语言撰写,适合国际游客需要

人员解说包括寨子的概况、寨内主要景点、壮族风俗文化等要求讲解人员讲授内容精练、重点突出。

金竹寨的解说媒体选择应分两个阶段:一是景区开发初期使用基础的较为直观的解说媒体即标识牌、陈列室、幻灯片、出版物和人员解说;二是在景区游客明显增多,景区经营状况较好的情况下,采用语音和影视解说媒介,这两种解说媒介不仅需要更多的资金作为基础,还需要一定的技术要求。

3.2.6 解说内容的书写与构成要素设计

(1)解说内容的书写。解说内容文字部分的书写要做到:文法有礼得体,行文简洁优美;严格切题,字数恰当;尽量减少术语的使用;多次检查,避免错别字和语法错误。可以聘请知名人士书写。

(2)解说内容构成要素设计。解说内容构成要素包含了文字、图片、照片等等。内容应简洁,色彩鲜活,对比明显;突出金竹的文化内涵等。

3.2.7 策划项目实施后的后续工作

经过上述几道步骤完成了金竹旅游解系统的初步策划,经过检查与修正,就可具体实施。但策划工作还需要维护与更新、评价与改进等后续工作。

(1)维护与更新。残破的解说标识牌、粗制的旅游书籍和破旧的多媒体解说工具等,不仅使旅游解说系统丧失了应有的功能,同时还使游客失去兴趣,使景区的美誉度下降,对景区造成长远的负面影响。因此,应及时进行旅游解说系统的维护与更新工作,常保旅游解说系统处于最佳状态。

(2)评价与改进。景区、资源以及游客都处于不断变化和发展之中,因此旅游解说系统的目标、内容、媒体等都要随之改变。适时地进行评价工作,尽早发现不足,方能使景区的管理者准确地把握动态变化、及时调整改进旅游解说系统的各个步骤。

参考文献

[1]张明珠等.国内外旅游解说研究述评[J].旅游学刊,2008,(1):93-94.

[2]吴必虎等.旅游解说系统研究―――以北京为例[J].人文地理.

[3]戴伦•J.蒂莫西等著.程尽能主译.遗产旅游[M].北京:旅游教育出版社,2007,(2).

研学文旅策划篇3

【关键词】人格特质；旅游管理；营销能力

一、国内外研究现状

随着旅游业的高速发展，全球高等旅游教育也得到相应发展，国外旅游教育业界在旅游管理专业学生培养方面已积累了较为丰富的实践经验，国内学术界也在旅游教育研究上取得了丰硕成果。2010年国务院印发《国家中长期人才发展规划纲要（2010-2020年）》中将“加快旅游等现代服务业人才培养开发”列为加强全国专业技术人才队伍建设的主要举措。

目前国内外学术界对于旅游管理专业学生营销能力培养相关研究以及人格特质理论研究主要集中在以下几个方面：

（一）旅游教育实践能力培养研究成果颇多。吕品晶（2010）从学校、企业、学生自身三方面分析我国目前旅游教育实践教学存在的问题，并引入国外旅游教育实践教学的成功范例[1]。樊海波（2008）围绕学生综合实践能力形成的目标，主要针对学生基本素质、专业素质和专业综合素质的培养目标构建模块化的旅游实践教学模式[2]。

（二）旅游企业能力研究成果多。王佩良（2008）认为旅游专业人才需要具备良好的身心素养、思想素养、人文素养、信息素养和专业素养以及基本能力、职业能力和综合能力[3]。

（三）员工营销能力培养研究成果颇多。杨保军（2003）从策划对营销工作的影响方面论述依靠策划培养企业竞争力的方法[4]。马海燕（2012）结合特质心理学理论和核心能力理论，从微观层面对员工特质，营销能力和绩效进行实证分析[5]。

（四）人格特质概念研究经历系列的发展。人格特质理论起源于40年代的美国。人格特质是指在组成人格的因素中，能引发人们行为和主动引导人的行为，并使个人面对不同种类的刺激都能做出相同反映的心理结构。1921年心理学家荣格采取科学方式把人分为直觉型、思考型、情绪型和感觉型四种。行为管理学家东尼·亚历山卓和麦可·欧唐诺把人格特征分为指挥者、社交者、协调者和思考者四种。弗洛伦斯·妮蒂雅（1992）在《性格解析》一书将现代社会生活内容充实到已有的理论体系之中，她为每一种特质的学术名称都加入了一个修饰词，提出了四种基本性格类型：活泼型、力量型、完美型、和平型，活泼型的人外向、多言、乐观，完美型的人内向、思考者、悲观，力量型的人外向、行动者、乐观，和平型的人内向、旁观者、悲观。这样就形成了对特质更加完整的描述。

（五）依据人格特质理论，指导行业实践方面研究较多。黄海艳（2010）运用大五人格量表，分析不同人格特质大学生求职行为差异，并提出具体解决方案[6]。王显成（2009）通过问卷调查方式研究旅游企业团队人格特质与团队绩效的关系[7]。

二、问题的提出

纵观国内外研究成果，各有优势，各有侧重，对于旅游管理专业教育的研究呈现出由理论教育向技能教育，由单一性人才培养方案向综合性人才培养方案转变的发展趋势。本论文依据大学生人格特质，在此基础上，分析营销能力构成，进一步提出培养对策。上述成果为本论文研究提供了大量依据和有益借鉴，但是针对专业营销能力，根据旅游管理专业学生特质进行差异化的培养研究方面，却涉及较少。本论文试图弥补这一方面的不足，在对大学生人格特质进行细分的基础上，从业绩型营销人才、策划型营销人才、管理型营销人才三个培养方向出发，解析旅游产品营销能力构成，并提出具体的培养对策。

本研究采用实证方法，以旅游管理专业学生作为调研对象。通过向怀化学院在校旅游管理专业学生发放调查问卷的方式来收集相关资料，运用统计分析手段对调查数据进行处理，从而得出研究结论。调查结果显示34.3%的学生具备指挥者的特质——果敢、坚定、充满自信，重视效率、喜欢竞争、勇于接受挑战和冒险；工作上努力达成目标、注重最后的结果；是天生的领袖和行动者。20.2%的学生具备社交者的特质——乐观、活跃、积极、热心，爱说话、爱表达意见，具有创意、直觉力强，人际关系很好，比较外向。30.1%的学生具备协调者的特质——友善、随和、谦虚，乐于和别人合作，谨慎小心。15.4%的学生具备思考者的特质——理性、细心、深思熟虑，善于分析，做事有条理，比较内向。根据以上四种特质，可以将营销团队成员分为三类即管理型营销人才、业绩型营销人才、策划型营销人才。具备指挥者特质的学生拥有持久型的领导特质适合培养为管理型营销人才；沟通表达能力强、外向型特质比较明显的学生适合培养为业绩型的营销人才；内向型特质明显的学生一般具有思考者的特质，且大多具备敏锐的洞察力，比较适合培养为策划性的营销人才。

三、营销能力构成分析

通过研究表明，不同特质的学生拥有不同的营销能力。营销能力是企业创造优异顾客价值和获取竞争优势的一种重要能力，有学者认为营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能，随着时代的发展，更多的学者倾向于认同营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力。目前旅游企业对营销能力的要求更侧重于营销能力的执行，具体表现为旅行社在设计旅游线路和维护顾客关系，争取重复销售的过程中，如何执行每一种关键的与顾客联系的子过程的效率和效果。针对旅游企业的营销需要，根据旅游管理专业学生的四种特质，可以按照业绩型营销人才、管理型营销人才、策划型营销人才分类培养。

（一）业绩型营销人才的培养

沟通能力本身包含表达能力、争辩能力、倾听能力和设计能力。在旅游营销方面的体现主要是表达能力能够清楚的说明旅行社的行程线路、特色景点、线路报价以及优惠条件，让人一听就明白你要做什么；倾听能力是把自己放到客户提到的情景下，换位思考，学会理解，同时观察客户的表情、动作，明白顾客要表达什么，存在表象下面的真正需求，综合起来判断他真正需要的是什么，能够清楚的了解顾客对于旅游线路的认知，对于旅游景点的兴趣点以及对旅游报价是否满意；设计能力是需要根据客户的需求，设计公司形象、线路特色、景点环境特色，创造一切令客户满意和惊喜的营销氛围。

促销能力包含目标群体定位能力、产品推销能力和消费心理掌控能力。在对旅游产品进行销售的过程中，目标群体定位能力主要在于营销人员能够根据产品特色找准目标群体，如京津专列产品目标受众主要为老年群体，国外经典海岛游目标受众大多为公司高级白领，滑雪项目目标受众大多为年轻群体；产品推销能力需要营销人员对旅游线路非常熟悉，掌握旅游产品的细节和特点，有信心地站在客户面前展示自身的专业性，唤起目标受众的兴趣，有效地把旅游产品推广出去，在表述旅游产品的同时，突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，诱发受众的旅游需求并促进其最终采取行动；旅游目标群体大致有从众，求异，攀比，求实这四种消费心理，营销人员需要针对这四种不同的心理采取不同的销售策略。

关系驱动能力主要包含人际关系协调能力，要求营销人员人际关系广泛，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系，懂得销售技巧，筛选出值得和必须建立关系的顾客，经常与关系对象进行联络和沟通，进行长期的反馈和追踪，把控顾客兴趣。

（二）策划型营销人才的培养

市场驱动能力主要是指在营销策划中更加关注消费者潜在的深层需要，而非消费者的现实需要，通过这种方法，旅行社会发现很多市场空间，扩大发展空间。同时，在实际操作过程中，营销人员要能够找出潜在旅游吸引产品，领先占领市场，并且通过大规模的广告策划，迅速赢得市场地位。市场驱动能力强的营销人员应该善于在旅游市场上制定游戏规则，革命性地改变竞争格局。

旅游产品组建主要是指在旅游线路设计过程中，按照一定的规则，配置旅游资源和旅游服务，并以一定的主题、内容、形式和价格表示出来的过程。产品组建有着比较强的技巧性，组建能力包括询价能力、线路设计优化能力、交通工具比较能力以及旅游吸引物的展示能力等。

（三）管理型营销人才的培养

旅游供应链管理就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个旅游供销系统成本达到最小而把供应商、计调、渠道商、销售代表等有效地组织在一起来进行的旅游产品制造、分销及销售的管理方法。营销人员的供应链管理能力主要包含营销团队的沟通协调能力、与产品供应商的议价能力、与大客户的议价能力等。营销团队管理者在计调人员拿出行程安排及预算方案时需要把控方案，协调营销人员与计调人员进一步沟通，尤其是在预算以及景点不能满足顾客需求的前提下，需要与计调部门协作制定新方案。决定供应商和大客户议价能力的基本因素有两个：价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定买方讨价还价的欲望有多大，相对议价能力决定买方能在多大程度上成功地压低价格。营销人员在日常培训中需要清楚景点旅游线路的基本报价、影响因素以及竞争对手的战略策略。

旅游社为了竞争的需要，往往会找一些渠道帮助收揽客源，如与酒店合作，进行订票等代办业务；与老字号单位合作，推广老年旅游专线；与同行合作，推广旅游专列等。因而在旅行社发展过程中，酒店、老字号单位、同行门市等往往成为旅行社的重要渠道，旅游营销人员的渠道管理能力，直接影响着与这些单位的合作力度。在日常的经营中，旅游营销人员需要经常拜访渠道成员，从渠道成员处获取目标市场的第一手资料，整理分析，设计产品，帮助渠道成员进行销售，能够对渠道成员进行业务培训。

四、基于分析结果对学生营销能力培养的建议

基于营销能力构成，在旅游市场营销课程教学中，将学生划分至三个项目团队，即业绩型营销团队、管理型营销团队和策划型营销团队，学生可以根据霍兰德职业测试结果及自身兴趣，参与其中任一团队。在日后的旅游市场营销实践过程中，每一个项目组实施不同的培养方案。

业绩型营销团队的培养方法主要为实战型，从沟通能力、促销能力和关系驱动能力三个方面进行培养，教师在日常课堂教学中，主要采取情景模拟法和角色扮演法加强对学生的培训。第一阶段培训中，教师可以从当地旅行社获取一些热门线路，要求这个团队的学生认真解析线路及特色，在课堂上对同学们进行现场说明，并能够完成同学们的提问。第二阶段要求学生采取微博、电子邮件等网络营销方式把旅游线路推介给周围亲戚朋友等熟悉群体。第三阶段正式进入陌生营销培训，学生综合总结第一阶段和第二阶段的不足之处，利用周末时间，针对目标群体，进行陌生营销，并以获取的实际成功订单作为考核标准。

策划型营销团队更关注于线路与产品的设计，团队成员需要富有创造力，策划型营销团队的培养主要以市场调研和产品设计为主，教师在日常教学过程中，主要采取案例分析和任务布置等方法加强对学生的培训。第一阶段培训中，教师可以从行业信息以及网站上获取旅游热门事件，要求团队学生对热门事件进行评析，通过案例教学，培养学生的职业敏感性，学会抓住亮点，炒作旅游事件。第二阶段要求学生评析最近热门旅游景点及当地热门旅游线路，找出其亮点及不足之处。第三阶段正式进入线路策划阶段，学生根据当地目标市场调研结果，以组团社的名义策划旅游线路，并将线路做成策划报告，分发至当地各家旅行社，以旅行社专业反馈结果作为考核标准。

管理型营销团队员工不仅要善于对外联络，也应该能够很好的处理上下级关系，提升整个营销部门的凝聚力和士气。管理型营销团队的培养主要以协调能力培养为主，教师在日常教学过程中，要加强学生管理技巧知识的培训。第一阶段培训中，教师可以精选哈佛商学院管理沟通方面的案例，要求学生讨论评析，通过案例解析，让学生了解管理沟通技巧。第二阶段，从旅行社聘请营销部门经理以及普通员工与学生开展双向交流会，使学生掌握具体工作流程。第三阶段学生正式进入旅行社营销部门进行为期一个月的实习阶段，实习地点主要在办公室，熟悉业务流程以及协调各部门关系。最后以旅行社对实习生的评价作为考核标准。

五、结语

理论研究和实践都表明，营销能力在实际工作和生活中起着相当大的作用，尤其是在竞争高度激烈的旅游行业，旅游人才的营销能力对于旅行社的发展至关重要。旅游院校根据旅游管理专业学生的四种特质培养适合旅游企业需要的营销人才能够解决旅行社业目前所面临的收客难题，获取竞争优势，解决大学生就业难题，同时为社会培养更多有用的人才，实现多赢。

参考文献：

[1]吕品晶. 中外旅游教育实践教学比较.[D].东北师范大学，2010.6-19.

[2]樊海波. 旅游管理专业实践教学模式研究.[D].辽宁师范大学，2008.6-48.

[3]王佩良. 高校旅游专业人才素养与能力的内涵及培养途径. [J].文史博览，2008（10）：52-54.

[4]杨保军. 论策划与企业营销能力的培育. [J].商业研究，2003（14）：59-61.

[5]马海燕. 员工特质、营销能力与营销绩效的实证研究.[J].现代管理科学，2012（7）：108-110.

[6]黄海艳.应届本科毕业生的求职行为差异性研究——人格特质视角.[J].当代经济管理，2010（6）：61-64.

研学文旅策划篇4

摘要：事件及事件旅游的专业研究起步很晚，而国内学者对其研究起步更晚，但就是在这短短的十几年间，事件旅游蓬勃发展，逐渐成为了国内旅游的发展热点之一。而国内学者也对其陆续展开研究，进而成为目前国内旅游研究的重点之一。本文首先对国内事件旅游的研究进展进行了简要综述，其次对事件旅游的概念体系进行了浅要的整理分析。

关键词：事件旅游；概念

1国内事件旅游研究进展

1.1早期研究进展

上世纪90年代以前，国内学者对于事件旅游的研究较多局限于一般事件尤其是节事旅游的管理策划研究。1985年出版的《旅游市场学》在论述旅游市场细分时，提出一类“特殊事件团体”的市场，这是我国旅游著作中首次出现“特殊事件”的提法。1993年，保继刚等首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游”的概念。

随着99昆明世博会、海南博鳌亚洲论坛、广东2001年花卉博览会等事件旅游的成功举办，一些学者开始关注事件旅游的研究。2001年，文彤以“99昆明世界园艺博览会”为例分析了事件旅游在城市旅游发展中的重要作用。

2002年，罗秋菊对事件旅游的概念和研究内容进行了简要的介绍，并对历届奥运会对举办国旅游业的影响作了个案研究。2003年，罗秋菊又进行了世界大型体育事件对举办国旅游业影响力的案例分析。

2002年，高维忠则从事件旅游的性质、类型、意义和政策建议等方面对粤北山区旅游发展进行了探讨。

这一阶段，国内专门涉及事件及事件旅游的专业理论文献还不多，总体上来看，内容多集中于事件旅游基础理论的研究以及大型事件作为研究案例，缺乏对事件旅游专门系统的研究，这些研究不仅缺乏深度，而且还未步入事件旅游研究的规范轨道，甚至连事件旅游的术语都还没有纳入正规的旅游研究学术领域。

1.2目前研究进展

从中国期刊数据库的文献查阅结果来看，2003年以后，关于事件旅游的研究显然已经成为了学者关注的热点之一。尤其是随着2006年杭州世界休闲博览会的成功举办，2008年北京奥运会以及2010年上海世博会的成功申办与积极筹办，事件旅游的研究已逐步成为了国内旅游问题研究的热点之一。综观目前的文献，国内事件研究主要集中在四个方面：

1.2.1从城市旅游发展的角度对事件进行研究

如胡燕雯的《事件旅游：都市旅游竞争的制高点——以京沪穗为例》，提出以事件为吸引物的旅游已成为城市旅游卖点的重要组成部分，有助于提高城市旅游的竞争力。还有如盖宏君等的《事件旅游对城市旅游发展的影响》，认为事件旅游对举办城市旅游的发展有着重大而深远的影响，提出城市旅游发展事件旅游形势大好的同时也会不可避免地产生消极影响。

1.2.2对旅游事件产品开发设计和管理方面的研究

如冯卫红的《专业型节事活动的策划与运作初探——以平遥国际摄影节为例》，提出对于专业性和学术性较强的节事活动，其策划与运作要求较高，文章以平遥国际摄影节为例，初步探讨了专业型节事活动的策划要点和运作机制，并研究了节事活动与旅游地的相互促进作用。

1.2.3事件旅游效应分析、营销策略以及市场化运作等方面的研究

如张丽等的《重大事件的旅游效应分析及营销策略》，分析了事件旅游对旅游目的地的各种效应，同时通过对旅游市场细分、目标市场定位、供需方面的规律等方面的分析，进一步提出了事件旅游的营销策略。还有如辜应康等的《节事旅游市场化运作研究——以上海旅游节为例》，探讨了当前我国节事旅游市场化运作的必要性和运作模式。

1.2.4大型事件的研究

随着国内举办大型事件的增多，如青岛国际啤酒节、昆明博览会、博鳌亚洲论坛、桂林《印象刘三姐》以及2008年奥运会的成功举办和即将到来的2010年上海世博会，越来越多的学者转向关注大型事件旅游影响研究。如何建民的《奥运与旅游相互促进的功能及方式——基于常规旅游价值链与全面营销导向的研究》，分析了奥运会作为特大型事件旅游与常规旅游之间具有重要的互补性和互促，并进一步研究了如何发挥这种互补性和互促的具体方式。还有如李艳等的《悉尼奥运旅游后续效应分析及对北京奥运旅游的启示》，通过对悉尼奥运会举办前、中、后旅游效应的发展变化的分析，提出了北京奥运旅游的建议。

2事件旅游的概念分析

2.1目前已有的事件旅游的概念

美国事件业学者GetzD对“事件旅游”定义为两方面的含义：一方面，事件旅游是对事件进行系统规划、开发和营销的过程，其出发点是使事件成为旅游吸引物、促进旅游业发展的动力、旅游形象的塑造者、提升旅游目的地地位的催化剂，事件旅游发展战略还要对新闻媒介和不良事件的管理做出规划；另一方面，事件旅游要对事件市场进行细分，包括分析和确定什么人将进行事件旅行、哪些人可能会离开家而被吸引前来参与事件。

罗秋菊认为，事件旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式，也有学者称其为“节事旅游”或“节庆旅游”。

吴书锋等人认为，大型事件旅游是指以大型事件为依托的，针对大型事件的参与者及观赏者提供的旅游相关服务形式，提供相关服务是大型事件旅游的实质“。他们提出了”大型事件旅游“的概念，首先有一个前提条件进行限定——大型事件主要是指大型会展”与“大型体育赛事”两大类型。从此角度出发,给出了事件旅游的定义。

杨强认为，事件旅游是指事件活动举办期间，事件本体足以吸引社区居民和外来旅游者参与事件活动，并具有“庆祝”性质的旅游活动。

文彤认为，事件旅游即是指以各种事件的举办、发生为核心吸引力的一种特殊旅游形式，这类事件包括会展博览、文体赛事、商务会议、节庆活动等，有学者将其统称为旅游事件。

李晋宏等人认为，事件旅游是在旅游目的地通过人为的事件策划与管理而产生的一些特殊事件，继而成为旅游吸引物，使当地获得提升旅游品牌、扩大旅游市场、推动旅游业发展的机会。

2.2事件旅游概念中的关键词

2.2.1资源依托

任何旅游项目的开发都有其资源依托，而事件旅游也不例外，它是以各种事件的举办、发生为旅游资源加以开发、利用，包括各类展览会、博览会、文体赛事、商务会议以及节庆活动等。这些事件中有些是直接针对旅游业的专业性事件，如上海旅游节、杭州世界休闲博览会、桂林印象刘三姐等；还有一些则是其他类型的事件，但也能为旅游业的发展带来一定的作用，如青岛国际啤酒节、北京奥运会等。

2.2.2吸引力

前面提到事件旅游的资源依托是各类事件，但并非所有事件都可以作为事件旅游资源加以开发，旅游产品开发的一个前提条件就是吸引力因素。只有对旅游市场具有吸引力，才有可能吸引旅游者前来旅游，获得效益，才有开发的价值。

2.2.3发展目的

各地发展旅游业的目的都是为了提高知名度，获得经济效益。而发展事件旅游的目的即是提升目的地旅游品牌，提高其知名度，扩大旅游市场从而实现旅游业的发展。

综上所述，笔者认为事件旅游是指以各类事件的举办、发生为核心吸引力的一种旅游形式，目的是通过人为的事件策划与管理是之成为旅游吸引物，以推动当地旅游业的发展。

参考文献

[1]徐红罡，AlanA.Lew.事件旅游及旅游目的地建设管理[M].北京：中国旅游出版社，2005.1.

[2]戴光全.节庆、节事及事件旅游理论·案例·策划[M].北京：科学出版社，2005.9.

[3]董观志,白晓亮.旅游管理原理与方法[M].北京：中国旅游出版社，2005.5.

[4]吴书锋,罗秋菊,蒋文晖.大型事件旅游的开发与管理研究[J].江西财经大学学报，2003.6.

研学文旅策划篇5

奥运在北京 旅游来苏州

记：今年的旅交会选在苏州，旅游产业是苏州一项重点发展的产业，如何才能抓住2008年的奥运旅游商机？

答：苏州是一座很美丽的城市，是中国文化历史名城，是著名的旅游胜地。2004年曾经举办过世界遗产年会，在举办大型活动方面很有经验。奥运在北京，旅游来苏州。2008年北京举办奥运会，一定会给苏州的旅游带来前所未有的机遇，苏州打的是一张城市“文化名片”。

如何抓住奥运旅游商机

记：如何做好奥运的旅游促销工作？

答：2008的奥运旅游促销要抓住“亮点”和各自不同的“卖点”。北京、青岛、沈阳、大连在奥运促销方面做了很多工作，还要继续努力。促销包括门票的促销策略、促销手段、旅游新产品的研发、奥运节庆活动的准备。美国旅游业，现在年收入在5460亿美元，其中入境旅游收入为1030亿美元, 而同期我国旅游业总收入为3500亿～3600亿元人民币。业内专家预测，随着奥运会的举办，入境旅游将大幅度提升，人数将达到440万人次。到2008年，旅游外汇收入可达37.2亿美元；其它省市来京旅游人数，将达到1.03亿，旅游收入将达1148亿元。

澳大利亚的成功经验

记：澳大利亚在奥运旅游方面有什么好的经验？

答：澳大利亚旅游委员会实施的2000年悉尼奥运旅游战略是利用奥运会制定和实施系统性奥运旅游行动战略的典范。澳旅委在1996―2000年期间，从澳大利亚政府处获得了670万美元拨款来实施奥运旅游战略，在奥运前的五年里，澳大利亚旅游局大约邀请了5000名记者到澳大利亚采访，产生的宣传价值达20亿美元。澳旅委还及时启动了奥运会“会后战略”，吸引200多个商业伙伴参加，投入2500万美元发起90多项关于澳大利亚旅游的联合广告宣传运动，组建专门的MICE旅游促销机构等，目的是充分利用澳大利亚在奥运会中获得的知名度，将奥运会带来的潜在旅游机会转化成实际的旅游行动。

美国盐湖城的成功经验

记：美国盐湖城在奥运旅游方面有何经验？

答：2002年美国盐湖城冬季奥运会旅游部部长Dean Reeder先生是这样分析的：

“并不仅仅你开奥运会，旅游者就一定会来。推广工作做不好，观众在家看转播就可以了。北京要想利用奥运会促进旅游业的发展，必须做出有效的推广计划，要把旅游和奥运会有机地结合起来。Reeder先生还为我们提出了很好的建议：一是旅游的推广，要把民族文化和运动项目结合在一起。媒体是传播中国文化遗产最有效的途径，组委会应该和所有媒体密切合作；二是要实施一系列的“后奥运财务计划”，盐湖城叫“奥运一百天旅游计划”，他们到国外密集地进行媒体宣传投放，并对比赛中和比赛后相应出现的旅游增长点进行跟踪研究。

北京旅游重在文化

记：北京的奥运旅游魅力在哪里？

答：北京参加2008年奥运会，这不仅仅是看一座“变化的城市”，还有古老文化城市的展示。北京的场馆建设规划得非常好，所有的建筑都做得很大，但我想告诉更多的中国旅游业的朋友，文化遗产才代表一个城市的核心，北京的胡同就代表了北京独一无二的文化，如果这些胡同失去了，北京的独特魅力就失去了。我相信全世界的游客都会对“古老的北京”感兴趣。难怪一位欧洲记者在访问北京后说，他旅游北京七天中，印象最深刻的一天就是“胡同游”。另外，我还提出一个新的理念，把北京办成世界夏令营的首都。

记：如何拓展新的文化旅游项目？

答：根据国外的旅游发展经验，一个国家或地区的音乐特色和娱乐场面，是在游客所有记忆中最具有感染力的部分。例如，在美国的夏威夷、迈阿密，在墨西哥、西班牙，音乐、舞蹈，还有包括民间舞蹈是最使人留连、最令人激动人心，最使游客满意的部分。北京的音乐氛围虽然不如上述地区那样浓郁，但也有我们独特的知名度也很大的音乐艺术和舞蹈，比如中国京剧，中国音乐和中国民族舞蹈表演。

中文快餐走上飞机

目前北京有一些专门的演出剧场提供京剧表演观赏，如老舍茶馆、梨园剧场，湖广会馆，生意还不错。其实，这些 项目还可以进一步拓展，比如： 设计一个短期速成体验旅游项目，让奥运游客学武术、学太极、学习京剧表演；设计一套“中文快餐”，让老外在飞机上学习中文；

设计一套雅俗共赏的，反映中华文明的大型的、具有震撼力的经典演出节目，如“中华魂”、“少林功夫”“中华服饰文化”主题表演。在奥运村、在国家博物馆、在北京欢乐谷、在九华山庄、温都水城表演《中华百艺盛会》、《跨世纪》。 设计一套“晨游节目”，安排奥运游客去公园观看北京晨练、观看街头社区秧歌舞，并同北京朋友共跳秧歌舞；设计一套“夜游节目”，晚7时后观看长安街夜景，三里屯酒吧街，然后去什刹海；设计一套免费“购物游”节目，参观秀水街、红桥、潘家园，如果客人有时间，还可以参观798、通州宋庄画家村，增加工艺美术参观和商品选购项目，如景泰蓝厂的参观和工艺了解与纪念品采购。

奥运旅游与项目策划

记：听说北京华夏商旅营销研究院也在为企业做奥运旅游方面策划？

答：是的。我们专门成立一个奥运旅游课题项目组，其中为八达岭、水关长城做2008奥运旅游活动策划；为同仁堂做健康产业、“奥运中医药旅游”活动策划；为北京世界花卉大观园做奥运节庆活动的周密策划；为通州水梦园、昌平中国航空博物馆做“奥运体验游”项目策划；为山东日照奥林匹克水上公园做旅游景区管理策划，为中关村做奥运科技旅游项目策划；为通州运河、宋庄做奥运文化旅游产品策划；为华西村、北京周边做“奥运乡村游”项目策划；为秀水街、潘家园做“奥运购物旅游”的全新策划。

做好奥运旅游产品设计

记：如何做好奥运旅游产品的设计？

答：搞设计必须有自己创新的东西，我们的专长是“产品的设计”和“旅游实战营销”方面的培训。因为我们研究院的专家比较多，而且在国内来说都是有理论又有实战经验的专家。因为现在大学里的老师有实战经验的不是很多。奥运旅游是我们目前的一个重点项目。来咨询的企业有北京的，也有外地的，还有外国的。我们一般是先去考察你们的企业，然后在根据实际情况制定策划方案或培训方案。考虑如何把旅游文化、旅游体验放到旅游当中去。内容包括：城市体验、交通体验、赛场体验、文化体验、旅游体验、购物体验、乡村体验。其中包括：1）旅游产品策划、2）旅游价格制定、3）旅游体验内容安排、4）旅游证书的颁发。

我们准备成立了一个新的“旅游体验学院“，学员大部分是学中文的外国人，我们希望每一位奥运的客人都能参加这样一项的体验，学会五句中国话，学会一首中国歌，学会一套中国太极，学会一个中国菜。认识五个中国朋友。体验学习的内容包括：长城体验、故宫体验 、天坛体验 、胡同体验 、鸟巢体验、798体验、秀水体验、潘家园体验、王府井体验、三里屯体验、什刹海体验、奥运村体验。当然我们还希望有苏州体验、周庄体验、三峡体验，我们希望2008的客人除了观看比赛以外，还在中国旅游一到两个星期。

每一项体验，我们都会让学员们感受这种旅游产品的“含金量”。我们也在寻找新的合作者，包括好的旅游景区、好的旅行社，好的旅游购物点。我们的客人是这样评价的：

“我来自法国，奥运北京体验产品对我的感受是：旅游 + 文化 + 特色 = 会吸引我故地重游。”

“ 我来自德国，奥运北京体验产品对我的感受是：北京是阳光之城、是时尚之城、是文化之城、是运动之城、是友好之城，是顶级“文化旅游度假城市”；

“我来自美国 ，奥运北京体验产品对我的感受是：北京是个充满文化的城市，有众多的博物馆、展览馆、名人故居，有独特的城墙文化、京剧文化、自行车文化、胡同文化、四合院文化。”

提出旅游服务8H理论

记：您提出的8H理论都是什么内容？

答：旅游的第一站是“体验”，第二站是“制造快乐”。旅游景区原来有4A，现在又有了5A。但光有A，没有H还是不行的。我管它叫8个快乐（H 就是HAPPY）。那都是哪方面的快乐呢？我可以把它写成一个公式：快乐的员工 + 快乐的导游 + 快乐的交通 + 快乐的就餐 + 快乐管理者 + 快乐的酒店 + 快乐的出租车 + 快乐的游客 = 打造全新的“奥运旅游工程”

另外一个新概念是：2008的旅游人是快乐人，是奥运人，是中国，又是世界人，是中国的形象大使；2008的旅游人，不仅是旅游方面的专家，还应是“旅游体验”的专家、“旅游快乐”的专家；我们旅游人 ，是2008奥运的“快乐工程师”，这是一个新的头衔。

记：为什么说旅游需要创意，需要创新？

答：旅游需要文化，旅游需要新的创意点、创意链和创意的平台，奥运旅游要借鉴别人的成功经验。例如美国南部的迈阿密，通过“精神体验情感旅游”，不断创新各种节庆活动，给海外游客带来持续新鲜的吸引力。所以它已成为美国国际游客最多的城市，多于纽约，多于洛杉矶。在这里还可以举出不少成功创意的例子：

创新之一：过去只卖门票，今天我们卖卡。“城市旅游一卡通”，也叫CITY PASS。在 七个美国旅游城市通用一张卡，持卡旅游可以享受50%折扣的优惠；（北京和其它城市也可以研发这种一卡通产品）

创新之二：过去叫别人规划，今天我们自己策划。梦想城市 （佛州一景区名称） 四个月吸引近百万游客；

创新之三：走出去，欢迎全世界。旅游欢迎卡 发给城市酒店工作人员、出租车司机、在校学生 上面有一句口号：“内华达欢迎全世界”；（北京也可以考虑这类产品，一句口号：“北京欢迎全世界”）

创新之四：购物中心成为旅游景点，75%的国际观光客都来到访一家旅游购物城。（北京除了设立2000个志愿者服务点外，还可以在奥运村、北京机场、火车站、建国门、王府井等外国人集中的地方设大型旅游购物旗舰店。

记：如何开发奥运旅游的金矿？

答：奥运旅游可以做的事很多，就看你能不能抓住机会。方法之一是旅游公司同文化公司的合作，共创双赢；方法之二是旅游公司同节庆公司、同体育公司合作 ，把各项活动做强做大，做出品牌；方法之三是旅游景区同专业的旅游策划公司、公关公司、广告公司合作，在专业人员指导，做深层次的旅游和景区营销；方法之四是旅游公司同演出公司合作 ，奥运100天，天天有好的节目看。

研学文旅策划篇6

关键词城市旅游；旅游形象；操作模式

我国当前对城市旅游形象的研究还处于探索阶段，理论研究明显滞后于实践，很有必要对此作进一步探讨。城市旅游形象研究大部分现有的成果，几乎都沿袭这样一个模式：提出相关概念或指出构建旅游形象的必要性――分析评价城市旅游资源――形象定位――设计出城市旅游形象或提出旅游形象口号――营销推广。这种模式往往把问题简单化，以致不同学者对不同地域的形象构想和分析有雷同倾向，在研究方法上也缺乏创新，可操作性不强。

本文在参阅国内外相关文献和考察国内城市旅游形象发展现状的基础上，深入探讨了城市旅游形象的理论框架和操作模式，并试探性地提出了一套可操作的城市旅游形象策划流程，希望能为城市旅游业的健康快速发展提供帮助。完整的城市旅游形象策划实践，一般应包括如下7个步骤：形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。

一、城市旅游形象调查、分析与诊断

(一)成立城市旅游形象工作委员会

城市旅游形象的调查分析与诊断应在城市旅游形象工作委员会的指导下进行。应在旅游局和政府宣传部门的组织下，由相关部门参与协作，成立领导小组，与科研机构合作，邀请专家和公众代表，组成工作委员会，共同组建设计队伍(见图1)。其任务是确定目标、制定工作计划和技术路线、进行部门协调和调查研究、提交方案、宣传促销、督促实施等。

(二)形象调查与分析

1．形象调查

形象调查主要包括时间调查和空间调查。在时间上，调查显然要包括各项内容的过去、现状及未来发展，可称为历史形象调查、现实形象调查、发展形象调查；在空间上，调查则分为内部调查和外部调查，如市场分析中的形象认知调查既要调查城市内、也要调查城市之外的有关部门和公众，了解他们对城市旅游形象的看法和评价。调查的方法可应用定点和随机等方法，可以是现场考察、问卷和座谈等多种形式。

2．形象分析

形象分析的内容主要包括3个方面：地方性分析、市场分析及形象替代性分析。

(1)地方性分析

地方性分析，也可称为地格分析，或叫地脉与文脉分析，内容包括5个方面：自然地理特征、历史文化传统、社会心理积淀、旅游产业现状和城市经济发展。

自然地理特征分析旨在把握旅游城市在地理方面与区域内外其它城市截然不同的特征；历史文化传统分析主要是对旅游城市的历史过程和文化传统进行考察分析；社会心理积淀分析更多地揭示城市所在地域的地域文化特征，以及地域文化所折射出来的市民心态；旅游产业现状分析旨在明确旅游城市产业发展的整体现状，从而为确定城市旅游核心形象、辅助形象、延伸形象提供依据；城市经济发展分析主要是从旅游业的关联性与乘数效应的角度出发，构建城市旅游产业发展平台，从而为形象产业价值链提供逻辑支撑。

(2)市场分析

市场分析主要是分析旅游者对城市形象的认知与偏好，目的在于揭示公众对旅游城市的认知、态度、印象和预期。

(3)形象替代性分析

形象替代性分析是在城市旅游发展背景和形象现状分析的基础上，分析城市所在区域内外的其它城市的形象空间格局和联系，以及未来可能发展和创新的方向，为独特性形象的构建提供依据(见图2)。

(三)形象导向模式的确定

城市旅游形象自身具有多样性，但它并不意味着一个城市可以同时拥有多个旅游形象。城市旅游形象导向模式的确定主要依据目的论和比较优势论。

1．目的论

政府在决定城市旅游形象的优先发展权时，要考虑如下几个因素：首先，某一形象是否符合城市旅游的发展战略；第二，该形象的发展潜质；第三，市民的接受程度；第四，兼顾旅游者乃至国际社会的认同。由此遴选出来的城市旅游形象应该对未来的旅游者有足够的吸引力，以使二者互惠互利，达到双赢的目的。

2．比较优势论

城市旅游形象具有个性化的特征，这决定了政府在根据城市旅游的发展方向选择形象的同时，还必须充分考虑到城市旅游形象的比较优势。这主要表现在城市本身所具有的旅游功能优势和外部竞争优势，而旅游功能优势表现在旅游资源、旅游产品、旅游产业三个方面。

二、城市旅游形象的定位模式与竞争分析

城市旅游形象定位就是城市旅游目的地根据资源、市场等优势，通过有效的宣传，在旅游者心目中树立起独特的风格和吸引特质。定位策略主要包括以下几种：领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法(再定位)。

形象竞争分析是制定形象战略的重要基础，主要包括6个环节：找出谁是竞争对手、描述竞争对手状况、分析竞争对手状况、掌握竞争对手方向、洞悉竞争对手意图、引导竞争对手的行动和战略。一般而言，有4种因素影响城市旅游形象的竞争，即区域内外城市旅游形象的竞争、新的替代形象的威胁、公众对形象的压力，以及城市旅游供给中某些要素的威胁。

三、城市旅游形象中的主题形象研究

主题形象是城市在前期形象调查分析诊断、形象定位分析和竞争分析的基础上，根据自身特点与条件确定的方向性战略发展目标，是城市旅游资源和产品所表现的中心思想。主题形象是标志形象，是质量级别、知名度、影响力最具有垄断的形象，是一个城市旅游形象的代表。对城市旅游形象进行设计，关键是主题形象的设计。

主题形象也是城市旅游地主动对旅游市场进行细分的反映，是城市旅游地市场差异化战略的表现，其本质是反映出城市最具优势与特色的资源和产品，以及主要目标市场的选择。其内容可分为3类，一是一次性节庆活动形象，二是年度性专题形象，三是全面性、长效性的形象。主题形象的确定应遵从以下原则：总结性、艺术性、简洁性、一致性、点题性、系列化。

四、城市旅游形象中的微观形象研究

微观形象是由区位、资源、环境、设施和项目、服务、客源、经营管理等要素组成的结构系统，其研究应从城市旅游支持系统形象、城市旅游服务系统形象、城市旅游空间结构系统形象、城市旅游游憩康乐系统形象等方面进行(见图3)。通过综合分析、评价并优化城市旅游微观形象系统结构，可调控旅游形象系统的运行，以达成旅游形象系统的最佳功能。

五、城市旅游形象空间配置与协调研究

(一)城市旅游形象空间配置的内容

城市旅游形象系统策划的成果最终要在空间上落实，在城市的各个旅游功能区中体现。城市旅游形象空间，主要指城市中的外部空间，它们是由建筑物的实体所围合的，并在建筑物实体之外的空间形式，大体可 分为点状景观要素(或节点空间)、线状景观要素(或线状空间)和面状景观要素(或面状空间)。

点状景观要素，最典型的就是以不同街道相互交叉而成的“十”字形、“丁”字形、“x”字形、“Y”字形等路口为代表的节点空间。线状空间是指通过形体的排列所限定的空间形式，具有立体的形态美感。与点状要素相比，线状要素的尺度和规模更大，涉及到的景观元素也更多，具体主要包括街道和边界线(天际线和城市轮廓线)。面状空间是指多样而复杂的立面空间，它由平面空间和曲面空间所构成。城市中，最主要的面状空间就是广场。

城市景观各要素不是孤立的，而是受到其它因素的影响，如城市中人的活动、汽车穿梭、时间改变、季节转换、云彩、植物色叶的变化等都会影响到景观要素。在进行旅游形象空间配置时，必须综合考虑这些影响因素。

(二)城市旅游形象空间配置的协调研究

1．与城市软硬件建设的一体化

硬件建设要求城市规划、设计和市政建设融入旅游和园林意识，努力营造城市旅游环境。软件建设要致力于培育城市文化，造就一个社会安定、经济规范、市民文明的旅游发展软环境。

2．与城市整体风格的一致性

城市旅游空间的美感是蕴藏在整体之中的，即使那些片段也会激发起人们对城市旅游整体风格的记忆。城市旅游形象配置应超越对传统旅游空间物质形态片段的修补，而应在整体旅游环境进化的意义上，探究自然环境、文化传统和技术美学的结合。

3．与城市传统空间的统一性

城市旅游空间特色的探寻，从城市生活的角度上，应促成现代社会生活与旅游空间实体形成相对固定的对应关系；从心理和行为角度上，应塑造有识别性的旅游形象，满足受众的审美要求、文化要求和认知要求；从经济角度上，应塑造有个性的旅游形象，寻求城市传统旅游空间文化特征的时代认同，同时，减少商业牟利行为对城市旅游空间正常演进的影响和干扰。

4．与城市文化形态的延续性

历史的轨迹对于今天的城市旅游空间往往具有强烈的感染力，对传统旅游空间的更新不仅是城市旅游物质形态的延续，同时也是旅游空间生活内容的发展。为此，现代的城市旅游形象空间设计要想超越历史，就不应去模仿、掩盖或复制，而应挖掘那些传统旅游空间的文化内涵，真实地反映旅游空间的时代功能，表现出尊重过去、重视现在、展望未来的形象设计理念，使传统空间在时间发展轴上留下真实遗迹，在空间形态的演进中整合地域风貌。

5．与城市社会经济发展的适应性

城市社会经济的发展是城市旅游空间得以延续的前提，将经济的恢复发展和城市旅游空间形态的更新结合起来，有利于促进传统空间功能的现代拓展。在城市旅游形象的实际设计过程中，宜跳出既定的空间形态框架，充分利用市场机制，注重引导空间持续发展的对策，借助于优化城市旅游结构、恢复社会活力和提高空间效率等措施，来改善城市传统空间的旅游质量，实现其持续发展和繁荣进步的目标。

六、城市旅游形象的推广与传播

城市旅游形象塑造出来之后，还必须经过相应的形象传播，才能让目标客源市场全面了解和接受，并最终形成强烈的共鸣和引发出游动机。

就推广组织而言，广义上说，城市旅游形象的推广主体是目的地的全部成员；但从操作层面上看，政府和企业联合参与目的地形象推广将是未来旅游推广的方向之一。另一条思路是建立选择性激励机制，实现机构创新。第三条思路是“借力”组建“联合舰队”：当本地推广资金、人力不足时，联合其它地区力量进行整体推广，形成资金合力、资源合力和经验合力，进而形成竞争力。

旅游目的地形象测量是针对公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，是城市旅游形象推广的依据。形象测量方法基本可分为两类，即“结构法”和“非结构法”：前者的基本思路是选取一系列不同的评价因子，运用标准工具，构建评价模型，之后通过采集和处理被访者的评价，得到一地的形象资料；后者则使用自由问卷记录被访者对目的地形象的描述。

在推广策略上，可具体采用形象广告策略、旅游节事促销策略、旅游公共关系策略及Jntemet互联网宣传等手段。

七、城市旅游形象的评价与管理

在城市旅游形象的研究中，对城市旅游形象评价管理的研究显得尤为薄弱，形象评价和形象管理上的弱势已经成为制约城市旅游形象发展的主要因素。

(一)城市旅游形象的评价

城市旅游形象评价主要指对城市旅游形象现状进行调查分析和评估，检测城市旅游实际形象存在的问题，为进一步更好地定位和改善城市旅游形象提供依据。城市旅游形象的评价可从实力形象、服务形象和外观形象3方面展开，评价的关键在于构建合理的评价指标体系(见图4)。

(二)城市旅游形象的管理

城市旅游形象的管理部门应充分认识到城市旅游形象的动态性、循环性特征，主动及时获取、分析形象的最新信息，预测可能出现的形象问题。对已出现的形象问题与形象危机，预备纠正措施方案，根据实际情况实施纠正措施，并制定出符合形象实际的科学的形象管理标准。

八、结论

旅游城市是多层次、多类型的，按旅游功能类型可分为：资源型，如桂林；历史文化型，如北京、西安；经贸型，也称现代综合型，如香港、深圳、上海；宗教型，如麦加、耶路撒冷。显然，对于不同类型的旅游城市，城市旅游形象的研究战略和实施策略也应有所不同。本文所探讨的城市旅游形象理论框架与操作模式，主要在于总结其一般性规律，在实践操作及应用过程中，应根据对象城市的职能、性质、结构、产业现状等因素而有所侧重和修正。

城市旅游形象策划实践的7个步骤主要体现在战略决策、计划实施和组织管理3个层面。从操作实际来看，可划分为4个阶段：形象调查分析与诊断阶段、战略策划与实施策略策划阶段、系统策划阶段、实施反馈阶段(见图5)。

第一阶段的主要任务是对某个具体城市进行时空两个层面的形象调查，分析该城市的地方特性和市场特性，并综合考虑该城市周边其它城市的旅游形象，在形象替代分析的基础上，确定该城市的旅游形象导向模式。

第二阶段的主要任务是结合城市景观、设施、地脉、文脉、旅游者认知偏好及旅游地各类主体的行为，对城市旅游形象的总体定位进行分析。在此基础上，结合竞争城市旅游形象及该城市现有产品及活动，从核心形象、延伸形象和辅助形象3个角度来确定该城市的主题旅游形象。在主题形象的实施过程中，可将其分解为年度性专题形象、全面性长效性形象和一次性节庆活动形象。

第三阶段的主要任务是围绕该城市的主题形象对城市旅游形象进行微观形象策划。微观形象策划主要从旅游支持系统、旅游服务系统、空间结构系统和游憩康乐系统4个方面展开。

微观形象策划的结果，最终要落实在城市的地域空间上。应结合城市景观设施、旅游者认知偏好、旅游设施项目，并综合考虑城市的地域空间特性，对城市旅游形象进行系统策划，并在空间上予以合理配置，最终形成形象各异又相互补充的城市旅游功能区。

研学文旅策划篇7

关键词：乡村旅游 现状 对策

Summary：This paper introduces the present situation of tourism industry in rural areas of Weifang City, existing problems and Countermeasures of rural tourism in Weifang City, to promote the healthy and orderly and scientific development has certain reference significance.

Keyword：Rural tourism, Present situation, Countermeasures

随着农村经济和农业产业化的发展，我国的乡村旅游得到政府和社会各界的广泛重视，发展很快。潍坊市乡村旅游兴起时间不长，在实践探索中存在着一些问题和误区，在理论研究方面，有关乡村旅游的研究尚不深入。为此，笔者尝试结合实际提出潍坊市乡村旅游发展对策，为潍坊市寻找科学合理并富有地方特色的发展之路，以促进潍坊市乡村旅游健康有序和科学发展，同时也供乡村旅游的经营者参考。

1、潍坊农村旅游现状

1.1现状

2009年，潍坊市出台《关于加快推进乡村旅游发展的指导意见》，为全市乡村旅游发展指明了方向。近年来，不断加大旅游基础设施投入力度，优化整合了旅游资源，改善旅游大环境，充分发挥乡村旅游资源丰富、特色鲜明的优势，以民俗旅游为龙头，规划培育了一批乡村民俗游、乡村休闲娱乐游、乡村田园风光游、节会文化观光游、生态农业观光游等具有一定规模、各具特色的乡村旅游产品，提高了潍坊的旅游内涵和发展潜力。

1.2乡村旅游存在的问题

目前，潍坊市乡村旅游发展速度加快，但仍存在着旅游项目开发普遍规模较小，旅游产品的层次有待提高；文化内涵挖掘不够，旅游资源人工化倾向严重；乡村旅游人才匮乏，缺乏规范管理，营销宣传不到位；项目开发模式趋同，地方特色不够鲜明，品牌效应差；经营和开发各自为政，乡村旅游资源缺乏区域共享机制等等问题，迫切需要解决。

2.潍坊市乡村旅游发展的对策建议

2.1统一规划布局，塑造潍坊乡村旅游的整体形象

发展乡村旅游，首先需要了解服务的对象是哪一些顾客，并找准他们的需求是什么，只有明确了市场目标，才能找准开发乡村旅游的要点，并在项目的选择、规划开发、市场营销推广和宣传中，富有针对性和实效性，真正能够吸引顾客、打开市场。因此，在一个乡村旅游项目开发之前，必须要做好前期的可行性研究和论证工作，对以下几点尤其需要关注：（1）本地区的区位优势分析（2）本地区的农业资源优劣分析（3）目标顾客群体分析。根据数据结果，综合分析，明确定位。

2.2精选地方特色项目，突出打造潍坊的乡村旅游品牌

乡村旅游的魅力和吸引力就在于乡村旅游项目具备其他旅游项目所不同的特色，如果没有有别于其他项目的特色，乡村旅游就失去生命力和吸引力，最终也就没有市场竟争力。各县市区在发展乡村旅游时，首先要根据各自的资源优势，围绕市场抓开发，集中人、财、物力重点打造品位较高、市场开发空间大、发展前景好的旅游精品；同时各县市区之间要注意优势互补，资源共享，形成既有各自特色、又有整体优势的旅游开发格局，从而能使游客留得住、有得玩，刺激游客的消费欲望，以此带动其他相关产业的发展。

2.3系统整合旅游资源，实现乡村旅游区域旅游资源共享

强化政府的指导作用，将旅游项目建设作为全市的工作重点，列入全市科学发展综合考核范畴，加强日常调度，半年组织现场观摩，年终进行绩效考核，考核结果纳入全市综合表彰内容。建立多元化的投融资机制，鼓励社会资金投向乡村旅游开发。加大乡村旅游项目招商引资力度，把旅游大项目纳入全市招商项目库，给予重点推介。充分发挥市区域性旅游集散中心协调推进小组作用，对项目建设过程中遇到的困难和问题，及时协调规划、国土等成员单位以及县市区政府解决，确保项目建设进度。

2.4统一策划，系统营销，提高乡村旅游吸引力

市场营销能否成功，是乡村旅游项目能否成功的关键。乡村旅游项目规划开发以后，就必须遵循市场规律，设计项目市场定价，做好项目的促销宣传。根据市场营销学的理论和方法，从旅游主题口号和形象标识征集、旅游品牌整体策划两个方面开展工作，对乡村旅游项目进行统一策划、系统营销，从项目命名开始，明确项目市场定位，整合提升旅游品牌，面向全国公开招标一流规划策划机构，对潍坊旅游品牌进行重新策划、全面提升，提高潍坊乡村旅游项目品牌知名度和市场占有率，真正让潍坊乡村旅游走出山东，走向全国。

2.5加强教育培训，提高从业人员的素质

乡村旅游不同于一般农业，其经营者需要具备较高的文化修养、较高的职业技能，善于经营和创新，能和游客相处融洽。因此，必须注重培养经营管理人才，科学培训和管理服务人员，建设一支高水平、高素质的管理队伍与从业队伍。通过对人员的培养和培训，增强从业人员素质，提高管理水平，培育当地最佳窗口形象，最大限度地发挥旅游资源及设施的作用，实现乡村旅游项目经济效益和社会效益的双丰收。另外，在传统旅游资源开发中出现过的过重投资、轻管理的现象，乡村旅游项目开发过程中应引起高度的重视，注意开源节流，通过管理人员的素质提高，科学规范地进行管理，坚决避免造成资源浪费。

3．结语

本文阐述了乡村旅游研究的意义及发达国家乡村旅游发展的经验及启示，研究了潍坊市乡村旅游发展的现状，总结了潍坊市乡村旅游发展存在的问题，就如何促进潍坊市乡村旅游进一步发展提出了自己的对策建议，将对今后潍坊市的旅游产业发展起到很好的借鉴意义。

参考文献：

［1］闰娟乡.乡村旅游发展分析—以山东省为例［J］理论界2006，(11)

［2］李加林,童亿勤,时媛媛,李菁.中国乡村旅游研究综述［J］.宁波大学学报(人文科学版).2009(01)

［3］龙玉祥.基于文化营销的乡村旅游发展战略初探［J］.农村经济，2009(6)

［4］洲仔金阳，张耀启.美国乡村旅游发展.农业经济问题，2007，27(4)

［5］冯清.乡村旅游品牌化战略初探［J］.现代经济(现代物业下半月刊).2008(21)

研学文旅策划篇8

关键词：乡村旅游；问题；对策；荔波。

20 世纪80 年代，我国乡村旅游开始起步以来，经历了30 多年的发展历程。发展乡村旅游已成为解决农村民生问题的有效途径，以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，尤其是能促进城乡文化交流和统筹城乡发展而受到各地政府和百姓的普遍欢迎。它是在观光旅游和度假旅游等常规旅游基础上的提高，是对传统常规旅游形式的一种发展和深化，是将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的一种旅游类型。乡村旅游因其广阔的市场前景，良好的经济、社会、生态效益，已经成为推动城乡和谐建设、贫困地区农民增收和促进农业现代化的有效途径[1-3]。

1.荔波乡村旅游发展基本情况。

乡村旅游以自然生态、农耕景象、农民生活、农家习俗、民族特色吸引于人。荔波在发展乡村旅游中具有得天独厚的条件。自然生态资源丰富，民族文化资源底蕴深厚，交通较便利，政府政策良好。近几年来，特别是县委县政府大力推进荔波旅游以来，我县依托绚丽多姿的自然生态和少数民族文化，发展以“品农家菜、住农家屋、游农家景”为主要内容的乡村旅游，初步形成了自然生态游、水上娱乐游和文化休闲游。据旅游部门统计，目前全县农家乐有100 多家，床位800 多张，直接从业人员1000 多人，间接从业者1 万余人。

2.乡村旅游发展中存在的主要问题。wwW.133229.cOm

2.1缺乏整体规划。

在荔波开展乡村旅游的地方，基本上是自发组织，规划意识淡薄，各自为阵，盲目开发，重复建设现象严重，降低了对游客的吸引力。

2.2 基础设施及环境建设较差。

乡村卫生观念落后，饮水和厕所的卫生条件都比较差[4]；对乡村旅游突发事件的安全应急系统保障还不够完善， 缺少必要的消防设施和医疗设施。

2.3娱乐模式缺少特色。

大多数都是简单的吃喝形式，比如几间房子、几张桌子、喝喝茶、打打牌、钓钓鱼、吃吃饭，项目较为单调，缺乏新意，民族娱乐文化不完善。

2.4 各种管理人才落后。

乡村旅游景点设施基本上都是村民自己建设管理，缺乏专业的策划、管理经营、营销、规划设计等方面的人才，管理水平和从业人员素质较低，管理不规范。

2.5 宣传力度滞后。

在乡村旅游产品的宣传力度上不够，宣传策略缺乏重点突出，宣传手段没能充分发挥广播电视、报刊杂志和互联网等现代传媒。

3.发展对策。

3.1 政府主导，政策支持。

乡村旅游的发展，当地政府应该要起主导作用，要有明确的思路和具体设施，有利于乡村旅游发展的软硬环境需要加强建设。把发展乡村旅游纳入解决农村问题，推动农村持续全面进步的战略范畴[5]。

3.2 找准发展定位，围绕市场发展需求。

应利用自己的资源打造具有荔波特色的模式，发展一些游客感兴趣的观光果园、茶园、花园、植物园、森林游乐园、渔场、采摘、垂钓、民族特色文化等旅游产品。

3.3 科学合理制定规划。

乡村旅游必须要进行科学规划和精心指导[6]。既要鼓励发展、又要控制总量，既要有前瞻性、又要有科学性，要全面分析当地的特色、优势和不足，综合环境承载能力，科学制定规划，明确各区域的发展目标和方向，实施规范化、标准化管理。

3.4 加强人才的培训。

政府应组织相关管理者到外地学习成功的经验，引进专业的人才，提高经营管理水平[7]。加强对服务人员的旅游知识服务、本地风俗文化和风土人情等培训，提高服务水平和服务意识，促进农村旅游人才的培养。

3.5 强化宣传推广。

要进一步加强旅游宣传力度， 建立政府部门和企业共同参与的联合宣传机制。通过制定合作优惠政策，实现与旅行社的联姻，促进旅游景区和企业之间的交流，针对性地拓展客源市场，实现游客结构的合理化。

3.7 建立农户参与机制[8]。

乡村旅游的主体是农民，动力在农民。只有充分尊重农民的意愿，依靠农民的智慧，发挥农民的积极性，才能是乡村旅游真正发展起来，这是乡村旅游健康发展的根本基础。

参考文献：

[1] 赵国文。关于乡村旅游发展之思考[j].内蒙古水利，2011（4）179-180[2] 高优仙，刘文静，唐玲娣等。对农家乐的理性分析[j].金卡工程（经济与法），2010,（9）：302.

[3] 肖亚波。景区旅游安全问题的思考[j].商品与质量：理论研究，2010,（7）：13.

[4] 张瑞，杨涟，何磊等。云南省宾川县寺前村农家乐发展研究[j].商品与质量：理论研究，2010,（7）：17.

[5] 杜兴翠。茂兰保护区生态旅游在农村经济发展中的意义[j].安徽农业科学，2011,39（25）：15483-18485.

[6] 于艳萍，王西峰，麻应大。牛背梁自然保护区及周边地区森林旅游活动反思[j].杨凌职业技术学院学报，2010,9（4）：16-18.

[7] 冉景丞。茂兰保护区生态旅游发展与自然资源保护[c],2010 年中国科协年会第五分会场全球气候变化与碳汇林业学术研讨会优秀论文集。2010.