做市场营销策划范文

做市场营销策划篇1

[关键词]营销策划；市场导向；创新

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。

1房地产营销策划的产生及发展

营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。

20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。

新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

2内蒙古房地产营销策划中的主要问题

自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。

2.1目标客户定位不准确

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。

房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。

2.2缺少规范的可行性分析

众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。

2.3营销策划方案过度追求概念的炒作

概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。

2.4模仿抄袭现象比较普遍

房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。

2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨

在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。

3内蒙古房地产营销策划手段创新

纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

3.1强化品牌战略

随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。

3.2适应消费者个性化要求

随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。

3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际

营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

3.4调整营销模式，建立全程营销机制

房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

3.5加强专业培训，提高策划人员素质

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。

作者：张庆海

主要参考文献 

[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011（21）. 

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[6]陈建敏.我国房地产营销策划研究[D].济南：山东大学，2008. 

做市场营销策划篇2

在中国，营销策划公司有两种，一种是学院派，老总及员工来自大学，擅长营销理念培训和宏观战略制定；一种是实战派，老总及员工来自企业一线，具有丰富的实战经验，侧重营销策略和方法的实施，解决实际问题的能力比较强，而国内营销界、策划界极具影响力的蒙虎营销策划机构就是后者，靠实战出名，做的就是要与人不同。

业内人士都知道，蒙虎营销策划机构是国内营销策划界唯一既做策划、又做产品，融产品策划、销售、为一体的实战营销策划机构，蒙虎在给别人做策划的同时，公司自己也在进行实战操作，一些客户老跟我们说，能够把自己的产品做起来，那才叫真正的实战营销策划机构，光有理论、没有实战经验，光会演讲怪论、不会实战操作，那我们不会选择，所以蒙虎营销策划机构从成立之初就定位于国内第一家实战营销策划机构，好多公司找蒙虎做策划的最大理由就是，因为蒙虎自己也在做产品的销售、。

香港美伦集团就是这样，在考察国内5家策划公司后，最终确定了蒙虎营销策划机构做营销顾问，原因很简单，因为蒙虎团队具有实战经验，见多识广的香港美伦集团老总从16岁就开始在香港倒卖中药材，见到蒙虎团队第一面就说：勇猛、善战，蒙虎，好名字，有发展前途，他找蒙虎团队策划的产品就是现在热销全国的“亮白纳米稀磁牙刷”，但当时叫“美伦纳米稀磁牙刷”，老板很直爽，只许成功，不许失败，策划费好说，他说，他们已做了一年，投入了300万，但是没有做起来，蒙虎团队当时进退两难，不接这个策划吧，老总千里迢迢从香港赶来，接吧，实在是心里没底，因为蒙虎团队一直是做医药保健品的策划，但考虑再三，蒙虎团队还是接了，前提条件是，如果做起来，将全国一半的市场给蒙虎团队操作，老板非常爽快地答应了。 　　差异化终端定位，彰显独特个性

蒙虎营销策划机构开始对“亮白纳米稀磁牙刷”前期操作的5个市场进行仔细的市场调研，当蒙虎团队的调研人员问商超营业员时，营业员说的第一句话就是：这么贵，谁买啊？我们惊呆了，营业员都这么说，可想而知消费者不买，通过我们对前期招出去的4个城市调查，我们进行了详细的总结，认为其前期销售不力的主要原因是：

第一：缺乏广告支持，而一般的日化产品都有高空品牌辐射；

第二：产品完全按照日化模式运作，销售渠道以商超为主；

第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一块，零售价格显然偏高；

第四：商超营业员缺乏利益刺激，对产品认识不足，有消极影响；

第五：没有自己的促销员，终端维护跟不上；

我们分析后认为，一般的日化产品操作模式主要是高空有品牌辐射、地面以商超为主，而且有自己的终端促销员，而“亮白纳米稀磁牙刷”这几点都没有达到，最终导致全国招出去的4个市场全部失败。

经过我们对产品前期的操作进行细致分析后决定，产品来个“坐飞机上大海”，那就是产品的销售终端进行差异化逆向定位，销售渠道全部走零售药店，改变现在的商超渠道。

独特功效定位，提升产品概念

亮白纳米稀磁牙刷的销售终端走差异化道路，那么下一步就是如何让消费者认识到产品的功效，因为前期亮白纳米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以节省牙膏80%”概念，所以招出去4个市场，但我们在对产品认真分析后发现，产品的检验报告中明确显示“产品对于黄牙、黑牙、茶渍、烟渍”具有洁齿功效，有效率达92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以节省牙膏80%”概念只能是引起消费者暂时的好奇，但是对于消费者没有其他的、长久的利益需求，因此这个概念生命周期不会太长。

既然产品对“黄牙、黑牙、茶渍、烟渍”具有洁齿功效，为什么不宣传洗黄牙功效呢？于是我们对产品功效重新进行了有效整合，产品功效重新定位，直接将产品的功效定位洗黄牙、除口臭，因为根据我们的调查，牙黄的人都伴有口臭。

最后我们对产品的功效定位进行了分组测试，第一组，我们与几个朋友一块吃饭，我们告诉他们，我们有一款洗黄牙的纳米稀磁牙刷，使用10多天牙齿就可以刷白，未等我说完，大家异口同声：先给我拿一把，老抽烟，牙黄！第二组，也是与几个朋友一块吃饭，我们公司一位经理告诉大家，他有一款可以节省牙膏80%的牙刷，非常不错，大家不以为然，其中一位说，一支牙膏才几块钱，还节省什么，也太抠了吧，大家同样的观点。

通过我们的精心测试，说明我们对亮白纳米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同时也符合产品本身具有的功效。

高端价格定位，提升产品竞争力

在价格定位上，原价19.8元，4个刷头，我们分析后认为，原先销售不好与价格没有太大的关系，但是如果将亮白纳米稀磁牙刷与零售5元左右的普通牙刷摆在一块，就是卖15元都贵，因为消费者首先认为它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就应该是5元左右，但是如果放在药店销售，那它首先就是一个有功效的产品、是一个具有洗黄牙、除口臭、对于牙周炎、牙龈出血具有独特功效的一个口腔护理产品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白纳米稀磁牙刷”到底卖多少钱？

蒙虎营销策划机构认为，如果再配一个刷头的话，那就是5个刷头，可不可以卖69.8元，蒙虎营销策划机构策划总监郭总认为，现在买一把好一点的牙刷也得10元左右，而亮白纳米稀磁牙刷配5个刷头，另外可以刷牙、洗牙、护理，69.8元，不到70元，消费者也能接受，大家一致通过，结果在后来的市场销售在中发现，这个价格定位和包装定位是相当准确的，也就是今天热销全国、特配5个高级刷头、零售价为69.8元的亮白纳米稀磁牙刷。

新品牌后入夺主，老品牌黯然失色

在对产品销售渠道和功效、价格进行定位后，还有一个重要的因素没有确定下来，那就是产品的品牌定位，在我们对市场调研后发现，由于前期公司操控不力，导致市场混乱而且失控，全国仅招出去的4个市场全部没有成功，有的区域商为了消化库存产品，在网上自己招商，又是什么办事处，又是什么发货站，导致一个好的结果就是提升了产品的品牌知名度，但同时也导致一个坏的结果，那就是市场非常混乱，我们最后决定，产品重新设计品牌，这样在一定程度上可以避免市场混乱的现状，产品以一个全新的面目出现在市场上，产品原名为“美伦纳米稀磁牙刷”，但我们认为，使用产品后牙齿洁白亮丽，经过蒙虎营销策划机构创作人员的讨论，决定启用“亮白”商标，一个新颖的名字脱颖而出：“亮白纳米稀磁牙刷”，洁白亮丽，产品性质不变，品牌新颖、吸引、靓丽，而且切入功效，不仅利于品牌传播、而且上口，产品的独特概念和功效诉求都融合到品牌里面，都在品牌传播的过程中体现了出来。

在后来的市场销售中，通过一系列的运作手段，“亮白纳米稀磁牙刷”逐渐成为国内第一款纳米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前运作的“美伦纳米稀磁牙刷”逐渐退出市场、退出消费者的视线。

“中国第一创业产品”逆向招商，一石激起千层浪

2006—2007年是医药保健品严管年，到底选择什么样的招商方式最容易成功，蒙虎营销策划机构认为，在目前医药保健品市场低迷、国家监管力度不断加大、产品同质化严重、产品操作手法雷同、消费者越来越理性的市场现状下，如何取得突破，方法只有一个，那就是创新，没有创新就没有发展，只有与众不同，才能更有机会获得成功，谁能够把握市场的最新脉搏、谁能够拥有创新意识、谁能够拥有独特思路，谁就有可能抓住市场的最新商机，谁就有可能获得成功，谁就有可能永远走在别人的前面，谁考虑经销商的风险，谁就有可能获得成功。

在这样一种市场现状下，经销商考虑最多的是什么？风险，蒙虎营销策划机构认为，如果把经销商的风险降低，是不是就等于打开了产品招商的大门，消费者有三六九等，那么经销商是否也存在这样的情况呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎团队策划这个产品时，我们一个朋友的弟弟无意中的一句话点醒了蒙虎营销策划机构的创作人员，他说：“我明年准备自己创业，我做这个产品鞍山市场的，但我只拿一件货，多了我没钱”，蒙虎营销策划机构的设计小刘脱口而出：中国第一个创业产品，是啊，好创意，就这样，中国第一个针对创业群体的招商产品顺利诞生。

结果显示，这个定位非常棒，咨询电话非常多，一些急于创业的年轻人看着亮白纳米稀磁牙刷“先试销、后提货，1件2件随你拿，不收一分保证金”的招商广告，都纷纷进货，因为他们没有任何风险，亮白纳米稀磁牙刷从2006年4月到12月几个月的时间招出去26个市场，而且65%是创业的经销商。

在2006年一次营销论坛上，一位营销老总问蒙虎营销策划机构韩总，你们这个产品主要是卖点不错，所以能操作起来，韩总笑了，他说，现在做产品卖点是一方面，但要想招商成功首先要考虑经销商的风险，其次才是利益、卖点，如果风险太大，卖点再好又能怎样。

确实，直到现在仍有一些厂家在招商过程中又是市场保证金、又是进几万元的货，厂家把风险都转嫁到经销商那里，但经销商也不是傻瓜，除非你做央视，我才进货，所以在这里，蒙虎团队也奉劝广大商家，千万不要一棍子把经销商大死，一定要把经销商的风险放在首位。

小版面广告定位，小子弹释放大能量

2005——2006年，整个医药市场处于低迷状态，国家监管力度加大、产品同质化严重、产品操作手法雷同、消费者越来越理性，“亮白纳米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一种什么样的营销模式，是采取传统营销模式，依靠广告拉动，还是搞热门的会议营销、体验营销？蒙虎营销策划机构经过冷静的分析后认为，洗牙口腔护理市场在中国还处于发展阶段，还不太成熟，但是市场潜力是非常大，因此必须采取引导的销售策略，否则操作不起来，另外产品要想做大、做强，离不开广告的有效支持。

最后蒙虎团队一致决定，“亮白纳米稀磁牙刷”采取“低成本传统营销模式”，即依靠小版面平面实效广告快速拉动市场、以零售药店为主要销售终端，在短期内快速启动市场，在启动市场后，销售终端再延伸至美容院、社区门诊等渠道，结果显示，这个营销模式不仅非常符合目前的市场环境，而且降低了市场的操作风险，市场启动还非常快。

2005年10月份，“亮白纳米稀磁牙刷”重新定位后全国第一个样板市场秦皇岛市场正式启动，秦皇岛市场的启动标志着香港美伦集团打响了进军国内口腔护理市场的第一枪，市场之火爆大大出乎我们的意料之外，秦皇岛是一个人口不足50万的小城市，在市场启动第二天即销售35套，咨询电话达到50多个，在市场启动一周时，日销量突破60套，第一个月销量就突破800套，实现销售额6万元，而广告费仅投入8500元，第一个月就实现盈利，香港美伦集团老总异常兴奋，把以前的四个区域经销商招呼到秦皇岛市场进行实地考察，大家都傻眼了，眼睁睁地看着消费者把一套套精美的“亮白纳米稀磁牙刷”买走，他们始终不明白，为什么同样的产品自己操作了一年都操作不起来，而秦皇岛市场刚启动一个月就呼呼卖货，沈阳商从2004年到2005年一年的时间销售不到200套，而秦皇岛第一个月就销售800多套，他问其中原因，蒙虎营销策划机构的韩总笑着说：呵呵，思路决定出路……

从2005年10月份到2006年8月份不到一年的时间，“亮白纳米稀磁牙刷”秦皇岛市场销售三万多套，实现纯利润20多万。

秦皇岛市场大获成功，彻底增强了香港美伦集团把产品做大做强的信心，也增强了蒙虎营销策划机构对产品进行深度策划的信心，在2006年12月底，全国顺利招出去北京、呼市、长春、白山、临汾、拉萨、牡丹江、成都、上海20多个区域市场。

惊险预测，核心样板大成功

2007年是“亮白纳米稀磁牙刷” 实现全国终端大布局的关键一年，产品成败关键在于2007年，因为“亮白纳米稀磁牙刷”的目标是做成国内口腔护理的知名领导品牌，必须有一个质的突破，所以蒙虎营销策划机构的压力非常大，到底如何策划，亮白纳米稀磁牙刷才能有一个量的突破、质的提升？

经过对2006年一年的市场运作分析后我们认为，“亮白纳米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全国的销售终端还没有整体互动起来，如果全国再选择一个具有影响力、扩张力的核心样板市场，公司再给予一定的支持，是不是会直接影响全国的招商。

于是蒙虎营销策划机构的韩总找到了重庆一位非常要好的、具有市场实战操作经验的商，由于他们之间的关系非常密切，韩总立了军令状，如果重庆市场操作不成功，公司不仅全部退货，而且赔偿全部损失，他的这位朋友被韩总的爽快和正直深深感动，也承诺，重庆市场如果做不起来，以后就不是朋友，就这样，亮白纳米稀磁牙刷重庆市场在一种朋友深厚情谊的感召下于2007年8月25日正式启动。

重庆市场启动第二天，传来喜讯，销售25套，接听咨询电话80多个，然而蒙虎营销策划机构的韩总怎么也搞不清楚，为什么上千万的重庆市场启动第二天才销售这么少的量，他提着心，当天一晚没有合眼，然而在第六天时，传来特大喜讯，日销量突破120套，在市场启动一个月的9月25日时，整个重庆市场月销售突破3000套，紧接着在国庆节七天假期推出市场启动以来第一次促销活动，日销售突破260套，蒙虎营销策划机构全体策划人员悬着的一颗心终于落地，韩总的惊险预测也完美实现，亮白纳米稀磁牙刷重庆核心样板市场的大获成功再一次显示了蒙虎营销策划机构的实战性和策划力，可以这么说，截止到目前还没有哪一个营销策划公司敢这样做，但蒙虎就这样做了，什么是实战策划，这就是，光说不练那不叫实战策划。

记得国内一些策划公司每天说什么传统营销失灵了，搞什么所谓的会议营销、体验营销之类的营销模式，然而，蒙虎营销策划机构却认为，任何一个营销模式都有它的优势和缺点，不能随便说这个好哪个坏，那是一种不负责的做法，就拿医药保健品这个行业来说，虽然国家的监管力度不断加大，但是真正做大做强的仍是依靠广告拉动做大，依靠所谓的会议营销、体验营销真正做大的有几个？

省代招商唱高调，快马加鞭大布局

重庆核心样板市场的大获成功，不仅进一步增强了香港美伦集团将亮白纳米稀磁牙刷做成口腔护理领导品牌的信心，同时蒙虎营销策划机构推出了产品策划步骤的关键一步，那就是改变招商政策，因为产品的品牌知名度已非常高，而且经过两次的样板市场验证，说明营销模式非常成功、合理，要想快速实现全国终端布局，必须趁热打铁，必须降低招商门槛、同时配合利益刺激，否则前期所有的工作白做。

最早时，亮白纳米稀磁牙刷的招商政策以“试销”为主，之后又推出以地级市为主的招商政策，即一个地级城市最低提5件货，经过蒙虎营销策划机构的分析，推出了以“省为主、提货量10件，另赠送100套”的全新招商政策，达不到这个要求的一概免谈，有的经销商嫌条件高，但是我们认为，嫌条件高的第一不是做市场的，第二给了他也不可能做起来，因为按以前的招商政策，做一个省至少拿数十件货。

意料之外也在意料止中，重庆核心样板市场的大获成功立即传播到周边城市，从10月上旬开始，内蒙、吉林、陕西、四川、江苏、湖北、山东、新疆、云南等几个省全部招出去，并且都掀起热销，紧接着，大连、天津、石家庄、南宁等20多个市场热招出去，一夜之间，亮白纳米稀磁牙刷成为2007年低迷医药市场的一匹黑马，在人们不经意间，成为国内口腔护理市场的领导品牌。

策划英雄本色，借机提升蒙虎品牌

有人说史玉柱厉害，怎么厉害，说不出来，在中国就是这样，一个人如果失败了，大家理由非常充足，甚至分析得头头是道，然而当这个人第二天又站起来、大获成功，这批人马上又掉转风头，又来分析，又是头头是道，但最终也分析不透，因为史玉柱最清楚，一次媒体专访时，史玉柱说出了成功的秘诀，那就是他善于整合资源。

善于整合资源说起来容易，但做起来并不是那么容易，蒙虎团队短短几年发展成为国内唯一融营销策划、产品销售、全国为一体的、极具影响力、知名度较高的实战营销策划机构，有人说，蒙虎团队会整合资源，然而，蒙虎团队认为，别人只说对了一半，另一半就是蒙虎团队善于学习别人的长处、低调不张扬，蒙虎从成立之初就本着“先做人、后做事，低调做人、高傲做事”的原则，一路走来，一路秉承。

亮白纳米稀磁牙刷经过蒙虎营销策划机构一年多精心的策划和运作，获得了空前的成功，蒙虎营销策划机构又借机提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策划了规模盛大的“世界第一高人爱心捐赠大会”，全国100多家媒体进行了报道，2007年10月30日又在广州召开“亮白纳米稀磁牙刷2006—2007市场发展研讨会”，30多家媒体到会，并进行了新闻报道，2007年11月18日又将策划中的“金骨棒”隆重推向市场、震撼出击，全国隆重招商，通过牙刷在全国的热销、热招及品牌提升等互动策划，蒙虎营销策划机构在国内营销界、策划界的影响力再一次增强，品牌知名度再一次得到提升，越来越多的商家认识了蒙虎、找到了蒙虎、携手蒙虎。

卫视提升品牌，打造国内口腔护理第一品牌

截止到2007年10月30日，亮白纳米稀磁牙刷经过蒙虎营销策划机构一年多的精心策划，销售区域覆盖华北、西北、西南、西北、华南、华东六大区域的60多个市场，60多个区域市场成功启动，销售平稳上升，亮白纳米稀磁牙刷的热销现象受到营销界的密切关注，成为2006——2007年营销界的一匹黑马。

根据市场现状，蒙虎团队认为，在中国，一般成功启动15个左右的市场就算成功，而亮白纳米稀磁牙刷到目前已达到60多个，经过蒙虎营销策划机构与香港美伦集团的协商，决定启动1——2个卫视品牌，依靠卫视品牌的高空辐射，进一步扩大亮白纳米稀磁牙刷的市场份额，进一步提升亮白纳米稀磁牙刷的终端销售力，将产品真正打造成为国内口腔护理的领导品牌，目前，巨资打造的亮白纳米稀磁牙刷品牌广告，蒙虎营销策划机构正在紧张拍摄、制作中，预计12月份正式亮相。

做市场营销策划篇3

一、现阶段市场营销策划人才培养中存在的误区

(一)对市场营销策划缺乏专业性的理解市场营销策划核心在于如何打动消费者，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场分析、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。我国企业的发展完全依靠企业自主性的经营管理。在市场营销策划人才培养方面企业自身就缺乏对市场营销专业性的认知。很多企业在招聘员工的时候，单纯招聘一些业务能力熟练的员工，但是，在企业市场竞争中，业务能力纯熟的员工占得比例很低，大多数员工都需要进入公司后进行能力培养。市场营销策划人才在乎经营活动，以占有市场盈利为核心目标，如果没有正确认知市场营销策划的重点和核心，那么培养人才就会失去更多的责任和耐心。很多企业决策者并没有认识到员工培养对于企业的重要作用，没有以长远的眼光看待人才培养的重要作用。在这样的恶性循环下，我国企业在市场营销策划人才培养上，通常存在硬性矛盾，这种矛盾产生的负作用严重阻碍了企业发展。

(二)对市场营销策划培训内容和方式不系统、不全面市场营销策划涉及的内容较多，营销战略规划、产品全国市场推广、一线营销团队建设、促销政策制定、专卖体系等特殊销售模式打造、终端销售业绩提升、样板市场打造、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商策划、新产品上市策划、产品规划、市场定位、营销诊断、市场营销调研、企业形象策划、目标市场策划、营销策划创意与文案等。随着现代企业制度的建立，我国企业已经形成了自主发展的规模，在企业运行方面积累了一定的经验。一些企业在营销策划培养方面给予了支持，倾注了心血。但是，积极态度需要科学的人才培养方法，在很多企业中，市场营销人才培养方面缺乏培训内容的科学性，培训方式的合理性。企业将培养单纯实施为业务培训，没有对员工实施全方位的培养。例如人格教育、道德培养、纪律要求等等，员工只是单纯学会了怎么做业务，而没有从整体上与企业融合到一起，与企业的关系处于相互利用的对立面。培训内容和方式的不健全是企业培训具有片面性。

(三)对营销策划人才培养结果缺乏考评和选用机制市场竞争中大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额，该领先者是众多竞争者的目标，某一公司可向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。我国企业在市场营销策划人才管理上通常都处于决策者指挥的状态，而企业决策者对营销策划概念的定义通常是笼统的，在人才培养过程中，没有细心观察个体差异，没有根据个人的优势分配工作岗位，在员工进入到工作岗位后，没有根据市场变化和需要进行必要调整。这样固定的选用观念，就会造成员工的工作始终处于固态，无法发挥其主动性和积极性。

二、提高市场营销策划人才培养实效性的理念和途径

(一)明确目标，以专业化培养为基础在知识经济时代，拓宽企业人才培养内容和途径，就需要以专业化思想为前提。企业在营销策划人才培养方面需要掌握营销策划的相关理论，企业可以根据自身情况进行培训计划的制定。例如可以根据员工的年龄、学历、工作经历等进行学习内容的划分，在培训过程中，开展具有生命力的活动，引导员工发挥潜能。在培训过程中，设立长期目标和短期目标，不同部门之间实现交叉互动，使员工对于培训产生兴趣。同时，与一些大企业联合学习，聘请讲师授课，形成培训活动长效机制，使员工在工作中学习，在学习中成长。

(二)建立系统性培训体系营销策划是一门较难的工作，需要建立系统性的培训机制。员工对培训的重要性要有足够的认识认识，在知识经济时代，培训是企业保持竞争优势的一个必然要求，知识已经成为经济发展的重要资源，人力资本已成为企业最重要的资本。眼光短浅对企业的长远发展极不利。加大培训力度，要在营销策划人才的就业、上岗、升值、变更上加大调整力度，要完善企业营销策划的培训，就进一步完善有关的法律法规，确保营销策划的培训落到实处，更新培训内容，提高培训质量。建立一个系统的培训工程，必须从企业发展的总体战略和员工实际出发，不断更新培训内容，做好培训调查工作，是培训在有限的时间内收到良好的效果。

(三)正确评估工作实绩，完善人才考核评价办法企业对培养的营销策划人才，要建立人才培训档案，根据具体营销策划的内容划分等级，要强化考核，建立优胜劣汰机制，要根据个人操守和工作业绩、岗位水平来评定等级，对不适应发展需求的人才及时进行思想培养。建立有效的激励机制。留住人才、尊重知识、尊重人才，进行适度激励、按需激励和适时激励，注重激励的有效性、层次性、持久性，采用精神和物质激励相结合、正反激励相结合、内外激励相结合的方法，发挥激励机制的作用。

(四)发挥营销策划人才的全部效能营销策划人才具有的最明显特征就是能力的强大。这里的包括学历、知识体系、心理素质、道德品质等多种元素。社会越是发展，就业形势就会明显不同，对人才的需求也会在不同时期产生不同的结果。营销策划人才重要性的关键在于要发挥全部效能，利用可以利用的一切资源，促进企业发展和平衡。尊重人才的双向选择，要在选人用人上注意这个原则，把双向合理化选择当成管理的促进手段。

三、结语

在知识信息化时代，人力资本对企业竞争力也越来也大，企业要实现战略目标，在竞争中体现优势，必须依靠和拥有一支高素质的人才队伍，人力资源管理的根本在于对人才的充分了解和把握，对企业发展模式的充分认知。市场营销策划人才是企业劳动效果成败的最直接的决定因素，也是企业发展效果最直接的体现。积极引进市场营销策划人力管理培养的新模式，新理念，加快发展的速度，实现企业服务于社会和人民的积极作用，为社会和经济发展提供基础性的保证。

做市场营销策划篇4

【专访背景】

他是中国医药保健品营销策划行业的实战领军人物，一位知名的医药保健品营销实战专家、他是第一位将“蒙派营销”提上中国营销历程的职业营销策划人，他被业内称之为蒙派营销策划第一人；

他有着诸多的头衔，中国标志性品牌评选专家委员会成员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国特邀评论专家、销售与市场、商界、现代营销、中国营销传播网、品牌网、融资网等数十家媒体特约营销顾问，10多家培训机构特约培训专家；

他著有《蒙派营销》，曾担任三株、驰誉、惠丰、建昊、好乐康等数家知名医药集团的营销总监和策划总监，驰聘医药市场10多年，先后培养出22名高级职业营销人、策划人和经理人，先后接受“新华社、央视对话、新闻人物、经理人、价值中国、亚洲新闻人物”等数十家媒体的专访；

他因揭露医药广告黑幕，被医药黑手派人威胁，因拒绝参加策划大会，被媒体强烈批评；

他领军的“蒙虎团队”就像他本人一样，低调、务实、执著、高傲，他为人实在、直爽、真诚、热情，他不喜欢抛头露面，但他对于中国的医药市场和营销策划有着独特的见解。

他，就是国内营销策划界极具实战力的蒙虎团队掌门少帅韩耀国先生

夜闯红灯区的毛头记者

在中国营销策划界，有这样一种奇特的现象，那就是好多策划人以前都从事过记者这个职业，韩耀国先生同样如此，1994年，刚从校门出来的他，直接去了一家在内蒙古当时比较有名气的报社，当了一名实习记者，半个月后，报社有一项特殊的采访任务，那就是暗访一个规模很大的“红灯区”，由于他是生面孔，任务自然落在了他的身上。

初生牛犊不怕虎，他非常顺利地进入了“红灯区”，并出色地完成了任务，然而，他的这次行动也从此使自己永远地告别了无冕之王这个神圣的职业，接下来的事让报社始料未及，的老板依靠当地后重的社会背景，称报道严重影响了他们的形象和声誉，并一纸诉状将报纸告到法庭，要求为其道歉，除名报道记者，由于缺乏有力的证据，最后报社败诉，韩耀国先生也由此终结了不到三个月的记者生涯。

当然，短暂的记者生涯并没有使他对自己失去信心，由于自己有极深的文字功底和丰富的创意能力，这也为他日后踏进营销策划这一行奠定了坚实的基础。

2005年，韩耀国先生在一次记者专访时，当记者问他为什么喜欢低调、不喜欢张扬时，他说出了这样的话：人一生中要保持“三实”，做人要诚实、为人要踏实、做事要务实，这是我的人生哲理，也是蒙派营销人共有的特点。

“医药黄埔军校”的5年锤炼

从1995年开始，韩耀国先生先后在被称之为中国医药保健品黄埔军校的三株、驰誉、惠丰、建昊、好乐康等知名医药集团担任营销总监和策划总监。

他在中国医药保健品黄埔军校锤炼的5年时间里，先后走遍了中国各大城市，从西北雪城的新疆阿勒泰到南海之滨的广东汕头，从长江入海口的江苏南通到塞北口岸的内蒙二连，从美丽的浙江杭州到英雄城南昌，都留下了他忙碌的身影和奔波的足迹，他先后从一名文案策划做到产品的策划总监、市场总监，先后操作过三株口服液、驰誉药磁鞋、鸿茅药酒、白领减肥冲剂、黑骨藤、三鞭宝、胃舒胶囊、抗肝炎口服液、肝药蒂达等十多个曾经名噪一时、热销全国的医药保健品，其中他亲自操盘的部分产品年销售额都在亿元以上。

他至今记得，当他拿到走向社会最多的一笔奖金十万元的时候，他感动得哭了，他知道，那是经过自己不懈的努力和牺牲了好多东西才得到的，最让他难忘的是，由于他当时担任公司的策划总监，常年奔赴全国各市场指导、监督，因此一直未能成家，女朋友是一年换一个，然而每年底却依旧是孤身一人，从那时起，他就知道，做一名职业的营销策划人必须要学会坦然面对各种牺牲。

在医药保健品黄埔军校锤炼的5年时间里，他不仅学到了很多的营销知识、市场知识和广告知识，更重要的是他更加喜欢上了营销策划这个极具挑战性的辉煌职业，他知道，自己虽然经过多年的市场实战操作，具有了丰富的市场实战经验，但是还缺乏系统的营销管理、营销策划、广告策划等理论知识，因为他所面对的营销策划是一个融合各种知识的职业，要想出人头地、与众不同，只有不断的学习才会不断地提高，才会时刻走在别人的前面，于是在1999年他毅然辞别了当时非常辉煌、许多人挤破头皮都进不去的惠丰集团，报考了清华大学经济管理学院MBA，继续深造学习，为以后的深度扩张、成立自己的公司奠定了坚实的基础。

将“蒙派营销”提上中国营销历程的第一人

美丽的内蒙古不仅孕育了伊利、蒙牛、鄂而多斯、小肥羊、河套老窖、草原兴发、小肥羊等一大批名闻全国乃至世界的知名品牌，同时也孕育了一支遍布中国大江南北的营销大军，业界称之为“蒙派军团”， 数十万精明能干、富有闯劲的蒙派军团常年分布在全国各大城市，他们就像温州人一样，凭借自己的智慧和勇气开辟了一个又一个市场，成为中国医药保健品市场一道独特的风景线。

有这样一组数据，可以让我们更加直观地、透彻地了解蒙派军团，在中国的医药保健品行业，全国各大媒体75%的医药保健品广告控制在蒙派军团手里，全国75%的医药保健品市场和产品同样控制在蒙派军团手里，中国上千家电视台、上千家报纸75%的医药保健品广告控制在蒙派军团手里，中国几十万家药店85%的专柜是控制在蒙派军团手里，由此可见，蒙派军团对于中国医药保健品行业的垄断行为。

然而，当这支屡建奇功的内蒙军团的铁蹄踏遍华夏大地时，当慢慢翻开蒙派营销这本充满成功与挑战、辉煌与失败、诱惑与迷茫的辉煌巨著时，当慢慢翻开一页页夹杂着辛酸与泪水、充满着成功与失败的蒙派内幕案卷时，韩耀国先生却惊奇地发现，内蒙军团一直没有正规军的番号，就像游击队一样，各自占山为王，没有形成一个整体，虽然发展很多年，但是外界对他们一直没有一个明确的称呼和明确的概念，而且褒贬不一，有的人认为他们对于推动中国医药保健品行业功不可没，也有人认为是他们扰乱了中国医药保健品市场，成就了更多的虚假医药保健品广告，更有人说蒙派营销人就像成吉思汗，会攻不会守，只懂得冲锋陷阵，却不懂得认真总结，所以最终成不了大气候。

作为第一代蒙派营销策划代表人物的韩耀国先生面对这些心里很急，也很内疚，他决定将蒙派营销人通过书面的形式正式提上中国的营销历程，载入中国营销的史册。

2005年，由蒙虎团队、韩耀国先生及蒙派营销人部分元老共同参与、共同推出、由前卫生部长作序的、蒙派营销人十多年来第一个全新的称呼、第一次呈书面形式全方位总结的营销巨著《蒙派营销》一书隆重问世，立即在业内产生强烈反响，全国各大媒体纷纷报道，在全国数百家书店的销量排行榜上连续3个月名列前五名，新华社内蒙分社更是重拳出击，将韩耀国先生直接定位于“蒙派营销策划第一人”，对其做了独家专访。

蒙派营销就这样被正式载入中国营销的史册，彻底为浪迹全国的内蒙军团拥有了一个全新的定位，韩耀国先生也获得了广大蒙派营销人的高度赞扬，并被荣幸地称之为“蒙派营销策划第一人”。

敢作敢为：揭黑幕，拒参会

空旷、美丽的内蒙古大草原造就了韩耀国先生执着、务实、直爽、正直的性格，2004年，一个虚假手续、虚假批号的医药保健品给他五万元，让他的蒙虎营销策划机构做产品的整体策划，他委婉地拒绝了，并且告诉对方最好不要这样做，这样不仅坑害了消费者，也扰乱了医药市场，但是这个产品最后还是上市了，而且全国卖的很火，第二年某媒体的3.15晚会想让韩耀国先生做虚假广告产品的知情报料人，他顺利地答应了，然而，正当他上媒体时，那个虚假产品的老板找到了他，并放言，如果敢说一个字，就打断他一条腿，众人纷纷劝说，但韩耀国先生还是去做了，最后，那个产品被媒体曝光后一夜之间倒闭，那位老板也没敢再露面。

事后，有人认为他很傻，放的钱不拿，却去做知情报料人，而韩耀国却认为，做事以前先做人，人都做不好，还怎么做事，作为一名职业营销策划人和一家知名营销策划机构的老总，在追求产品策划成功、追求商家利益的同时，首先考虑的是消费者的感受和利益，他认为，做人首先要有德，无德再有财都会让人瞧不起。

作为一名从事医药保健品营销策划10多年的职业营销策划人，面对国内其他小字辈的策划人美其名曰“中国十大策划人”等炒作头衔，韩耀国却表现的非常低调，不喜欢抛头露面，从2002年开始，每年都有七、八家策划人大会邀请他参加评选，但是都被他婉言谢绝，他认为，一个真正的、合格的营销策划人是经过众多产品成功策划、经过长期市场实战而炼成的，而不是被评选出来的，公司员工不理解，他却开玩笑，蒙虎就是蒙虎，谁也别想捣鼓。

没做过市场，就没有资格做策划

在国内，营销策划公司很多，但是真正具有市场实战经验的却寥寥无几，好多都是学院派，能说不能干，闭门造车、缺乏实战经验，尤其是近年来一些年纪不大、刚做了两天策划就自立门户，就地称王，自封营销专家，不仅扰乱了营销策划行业，而且也歪曲了营销策划这个职业，好多人以为做两天市场、做两天策划就可以称之为营销策划专家，其实根本不是那么回事。

韩耀国先生担任掌门人的蒙虎团队，从成立初就制定了“两天腿发展”的策略，既做产品，也做策划，因此北京的蒙虎营销策划公司专做策划，而位于秦皇岛的蒙虎营销科技公司专做产品的销售、，而且凡是进入蒙虎团队的员工第一步必须到秦皇岛的营销公司进行实战演练，如果过不了这一关，就别想进入蒙虎。

用韩耀国先生的话来讲，不懂市场、没有做过市场的人就没有资格做策划，蒙虎营销策划机构自成立以来，先后为梦得妮、活肤、宇航人美容护肤连锁、特莱维美容护肤连锁、好心情、海吉雅、吉春风湿片、CES学习法、知蜂堂、好乐康、研丽坊、民乐医药连锁、宝康骨刺贴、幸福三宝、幸福来健康养生中心、南洋药业、百春堂、嘉事堂、和心素、高考必胜、福音电内裤等数十个产品进行了整体策划，而且都非常成功。

务实、低调是蒙派营销人的共性，很多蒙派营销人都非常成功，拥有数亿元的资产，但是对外都非常低调，都在踏踏实实地做着自己的事，韩耀国先生掌门的蒙虎团队同样如此，从公司成立到现在虽然已策划过数十个产品，而且都非常成功，但却没有大力度炒作自己，因为客户看重蒙虎团队的是实战策划经验，而不是看重其十大策划人或十大策划机构等头衔。

随着蒙虎团队在业内知名度越来越高，找蒙虎团队做策划的商家越来越多，而且一些风投公司也在找，想投资蒙虎团队这个实战性非常强的营销策划品牌，但是韩耀国先生暂时还不想这样做，他下一步的目标是将蒙虎团队打造成为国内第一个实战、培训、策划三位于一体的营销策划机构。 　　蒙派营销人未来何处去

虽然蒙派营销人过去的一些产品广告或市场行为或多或少地受到了消费者乃至各地地政的质疑，虽然他们过去急功近利的短期市场行为和毁灭市场行为受到了业内一些人士的批评，然而，蒙派营销人对于推动中国医药保健品市场的的迅猛发展却具有积极意义和深远影响，尤其是经过10多年的市场洗礼，蒙派营销人不断走向成熟，并由此带动了中国医药、媒体、广告、策划、印刷、旅游、就业等诸多行业的快速发展，

而且蒙派营销已由原先的粗放式营销转向现在的精细化营销，从原先单纯追求利润转向现在注重服务和品牌，所以同行业人士一定要正确理解蒙派营销人的功与过。

当然，面对医药市场的不断变化、消费者的逐渐理性、相关执法机构加大监督力度等因素，蒙派营销人要想更好地发展，必须追求创新，突出差异，没有创新就没有发展，没有差异就没有竞争力，单纯依靠找卖点、租专柜、大广告的时代已过去，比如蒙虎团队2006年策划的幸福三宝，就是非常巧妙地将娱乐营销、差异化营销与常规的整合营销整合到一块，结果取得了巨大的成功，产品年销售额突破2个亿，还有蒙虎团队策划的宝康五行量子骨刺贴，同样是采取了独特的差异化营销定位，同样取得了成功。

做市场营销策划篇5

一、市场定位与产品设计定位

根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

具体内容包括：项目总体市场定位；目标人群定位；项目开发总体规划建议；组团规划建议；交通道路规划建议；户型设计建议；整体风格建议；外立面设计建议 园林景观规划建议；社区配套设施；会所建议；楼宇配套建议；建议装修标准建议；装饰材料建议；物业管理建议。

二、市场推广策划

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。

内容包括市场推广主题策略；营销策略；销售策略；市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计）；广告设计创作；媒体投放；公关活动策划等。

具体内容是：

（1）市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念；

（2）项目核心卖点提炼。

（3）项目案名建议。

（4）销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制。

（5）广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）。

（6）媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期。

（7）公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行。

三、项目销售策划（项目销售阶段）

制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理以实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

1、开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式。

2、销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞。

3、销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略。

4、布开营销网络，让访客变为业主。

5、销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划。

6、促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪。

7、市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整，销售策略调整。

房地产营销观念的演变:

（1）生产观念阶段：人们普遍喜欢低廉的房产。

（2）产品观念阶段：人们的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色。

（3）推销观念阶段：顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足。

（4）市场营销观念阶段：与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。

房地产营销策划分3个阶段：(1)单项策划阶段。(2)综合策划阶段。(3)复合策划阶段。

房地产营销的类型 :

（1）房地产投资营销。

（2）房地产定位营销。

（3）房地产规划设计营销。

（4）房地产形象营销。

（5）房地产建筑质量。

营销策划走向误区：

（1）过分夸大营销策划的作用。

（2）忽视营销策划的作用。

（3）营销策划的“经验论”。

（4）技巧决定论。

做市场营销策划篇6

一、对营销含义理解的误区

营销到底是什么?

有一次我参加了一次“高级营销实战研讨班”,听了一位实战家的演说。他首先提出:什么是营销?结论是:营销就是让顾客听话。新颖而实际的表述,马上引起了听众的关注。接着,实战家用自己生活和工作中的例子论证自己的观点。如何让市场热起来?让顾客买我们想卖的产品呢?实战家的经验是:消费者是可以教育的。通过策划,牵着顾客的鼻子走,通过“忽悠”,我让你买哪种你就买哪种。

如果说该实战家讨论的不是营销而是销售,可能还说得过去,销售作为营销工作的末端的重要环节,任务就是如何把企业根据市场需求开发和研制的产品卖出去,如何与消费者进行沟通,在帮助顾客作出选择的同时提高自己的销售业绩。但是,如果没有企业前期的市场运作,如市场调研,对消费者需求的准确把握,没有企业长期品牌运作和企业形象运作,没有技术实力和售后服务体系的保证,只靠销售人员是市场“忽悠”,消费者可能一时会跟着销售人员的指挥棒走,但该企业的总体市场不会长久。

市场营销学研究企业如何从满足消费者需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中,以实现企业长期盈利目标。具体讲营销含义中必须把握三个基本要点:满足顾客需求是营销工作出发点;整体的营销活动是满足顾客需求,实现企业目标的手段;实现企业的长期盈利是营销活动的最终目的。

准确理解了营销,再来具体理解营销中的各个环节,才能找准自己的位置,找到正确的工作方法,并且最终有利于企业的长期发展,打造和建立企业的竞争优势。

二、营销手段的误区

提到营销手段许多人马上想到的是营销策划,认为营销策划是企业营销工作的关键。那么策划又是什么呢?很多人认为:策划是奇人的奇思妙想。它能使企业或产品一夜之间走红天下。我认为:

1.营销手段是企业整体的营销活动

企业整体的营销活动包括市场调研、产品的研制和开发、市场战略和策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等等。营销策划在企业市场营销当中占重要地位,但不是关键。营销策划可能会轰动一时,但打造企业长期的竞争优势还要靠整体的营销活动。

商界奇人史玉柱堪称营销策划天才,羊城晚报记者曾问史玉柱:在新的创业过程中,什么因素起了关键作用?是你的营销策划能力吗?史玉柱回答:第一位的还是产品。说到底,是靠其敏锐的洞察力,了解和把握市场消费者的需求,把握市场机会,提供消费者需要的好产品。史玉柱解释:一个好的保健品需要具备两个条件:一是从科学的角度它确实是个好东西。坑蒙拐骗长不了。二是消费者要能感觉到。然后才是如何与消费者沟通,即怎样通过市场策划实现与消费者的有效沟通。

2.策划并不神秘

营销策划是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新,事先做一整体规划,并以之为执行准绳,以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。其主要内容包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等主要内容。

成功营销策划是建立在对市场脉搏的准确把握的基础上,巧妙地发现市场对某一产品的利益关心点与企业产品的市场定位相结合的关节点,并用恰当的方式将其生动地表现出来。

三、营销的目的误区

有人认为,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营目的。

也有人认为,营销之所以使商家和企业感兴趣,主要是看到它的直接结果:赚钱。

以上理解都是片面的。营销的目的是通过满足顾客的需求而达到长期盈利。满足顾客需求,是营销观念的核心,但不是营销的目的;营销关心的是企业的长远利益,而不仅仅是眼前的一点蝇头小利,所以坑蒙拐骗、不择手段等行为决不是营销所为。

四、对“营销是科学还是艺术”的误区

许多人都会把营销更多地归为企业经营艺术的范畴,如营销中的策划、企业形象设计、广告设计等等。所以许多人更看重营销策划的轰动效应、广告设计的美感效果。

我们认为,营销既是科学也是艺术。并且随着市场经济体制的完善,其科学的分量会逐渐加重。比如广告投放策略性、科学性的体现在:广告媒介选择上,要认真分析目标顾客群所关注的媒介,减少随意性;媒介安排周期上,要根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来进行投放;广告创意上也强调重内涵轻表现;品牌运作上,广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成“完整产品”信息一次性快速传递给目标消费群体的任务。

五、对顾客满意问题理解的误区

营销中把顾客满意放到了十分重要的位置上,如前面曾经提到,有人把它归为企业经营的目的。也有人认为,顾客满意就是企业要想方设法让所有人都满意。

我认为,企业不可能是为让顾客满意而生存,企业只能为长期盈利而生存。而顾客满意恰恰可以使企业长期盈利。因为使顾客满意有利于形成顾客忠诚,有利于提高企业利润,有利于降低企业成本和经营风险。

顾客满意实际上是让企业的目标顾客群满意。随着市场竞争的加剧,市场被细分成若干个子市场,企业在市场环境和自身能力之间寻找均衡点,向市场提供恰当的产品和贴切的服务。美国西南航空公司“勇于对非目标客户群说‘不’!”的做法值得我们借鉴。随着经济的发展,消费需求的差异性表现得将越来越明显,一个企业的产品或服务要想满足所有人的需求已越来越不可能,企业只要让你的目标顾客群满意就足够了。

做市场营销策划篇7

关键词：营销策划；培养；教学

中图分类号：F715 文献标识码：A

经济体制改革的深入和社会主义市场经济体制的建立，要求我们的企业必须走向市场，这已经成为企业发展的共识。作为企业与市场联系桥梁的市场营销在企业中的地位与作用也越来越重要。然而，一个企业的营销活动能否搞得好，能否搞的有声有色，所采取的营销策略是否得当则与其事先是否经过营销策划以及营销策划的质量关系很大。如以蒙牛企业为例，1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位，而到了2005年，实现销售收入超过100亿元。5年增长200倍，6年共销售200亿，投资收益率大于5000％。

在当今全国乳制品市场群雄割据的今天，该公司能在这么短的时间里脱颖而出，实现跳跃式发展不能不承认它们的市场营销战略和策略有独到之处。然而，它们这高人一筹的市场营销战略和策略的背后正是精心的营销策划。比如蒙牛在2005年，独家冠名赞助的湖南卫视台的《超级女声》，其实就是一个成功的营销策划。《超级女声》使蒙牛企业几乎是在一夜之间，全中国记住了“蒙牛”的大名，也记住了那句著名的 “酸酸甜甜就是我”。 《超级女声》给蒙牛的，除了一个响当当的名号外，更直接的则是蔚为可观的销售奇迹：蒙牛酸酸乳在超级女生活动期间，销售额从1.48亿上升到9个亿，蒙牛乳业的整体销售额更是从7亿一跃至47亿，这一销售额创下了蒙牛的历史之最！同时也奠定了其在国内的龙头地位。可以这么说，一个企业所开展的市场营销活动，是否经过精心策划，所反映的企业行为和营销效果就会有明显的不同。日本企业家有句名言“没有策划，就没有企业”。世界500强中有95%以上的企业都聘用了不少于30~100家从事专业策划的高级策划顾问公司。企业内部所聘用的各类高级策划人员占总员工的10%~15%以上。

所以，在当前市场竞争越来越激烈的情况下，企业营销活动的质量在很大程度上取决于营销策划的质量，而营销策划的质量如何又取决于营销策划的人员水平。搞好营销策划的关键是要有高水平的营销策划人才。

但是，我们在这方面的人才相当缺乏，据中国国家人才网调查，目前在企业招聘的白领职员中，商务策划类岗位（销售、企划、公关）占80%左右，但在这些求贤若渴的企业中，绝大部分招聘不到优秀的商务策划人才，其全国岗位缺口总量已达到数百万人，而我国目前仅有商务策划师800人。我国在企业招聘的白领职员中，策划类岗位占有相当大的比例，有65％的企业急需聘用策划人员，但90％求贤若渴的企业招聘不到优秀的企业策划人才。

造成这种状况的原因就是能够熟练运用策划知识的人才严重不足。企业发展需要有才华的创新型人力资源，真正能熟练运用策划知识的人才少之又少， 策划人才短缺已成为制约企业发展的瓶颈之一。

造成策划人才缺乏的原因是多方面的，但笔者认为其中一个重要原因是在高校中对营销策划的教学与研究尚未摆在适当的位置。从二十年前，我国引入《市场营销学》到现在，许多高校大都开设了《市场营销学》的课程，为普及市场营销知识做了大量工作。但时至今日，相当多的学校在营销学教学乃至整个企业管理教学中都存在重理论、轻应用、脱离实际的问题。在教学中，讲理论性的东西多，讲应用性的东西较少，基本上还是停留在概念、原理、原则等的介绍，动脑动手把它应用于实际的较少。在国内现有的各种版本的《市场营销》中，提到营销策划的很少，即使有也是泛泛而谈，甚至相当多的教材连营销计划以及营销计划的编制提都没有提到。因此，难免有一些学过《市场营销学》的学生不会进行营销策划，提不出营销方案，不会编写营销计划。 市场营销策划是市场营销基础理论在实践中的具体应用。市场营销策划是营销人员必须掌握的一项技能。

要解决营销策划人才的不足，应从多方面入手。从高校《市场营销学》教学的角度看，我们应该要面向社会需要，加强营销策划的教学和研究，培养大批社会需要的营销策划人才。在《市场营销学》课程中，增加营销策划的教学内容。这样就使我们学校毕业出来的学生不仅可以担任一般的销售人员、推销人员，而且可以在企业内从事更高层 的策划工作。要做好营销策划的教学和研究工作，笔者认为应做好如下一些工作 ：

一、编写营销策划的读物和教材。

营销策划实际上是一种设计，是一种对未来所要开展的营销活动的设计，现在我们对于有些设计的名词已经比较熟悉了，如工业设计、服装设计、形象设计等等。既然“工业”可以设计，服装可以设计，形象可以设计，且都巳有众多的教材，那么尽管未来要出现的营销活动与它们有很大的不同，但也应该可以设计，也可以有营销策划的教材，因为它们都是针对未来的事物来开展设计的。当然，营销活动与各种设计一样，会因具体的问题以及因时因地而不同，但总应有一定的共同规律可循。我们应该象其他设计一样，把营销策划的共同规律总结出来，供大家学习与研究。

二、在当前的营销学中应加强应用方面的教学内容。

(1) 应加强案例教学。《市场营销学》是一门实践性很强的学科，对《市场营销学》的教学不能光要求学生读书本，背书本，最后考书本。我们应该在课堂上注意用案例、实例进行教学。但是，由于课堂的时间是很有限的，因此应该鼓励学生多读多看和收集各种营销实例。这些实例可以是营销实践中成功的做法，也可以是失败的教训。除了理论学习外，大量阅读实际例子，不仅可以加深对理论的理解，而且可以使学生在头脑中形成各种的“例子集”，一旦实际需要，就会在头脑中闪现营销策划的灵感，对所见过的实例进行类比、移植、拼装、组合、发展创造，进而形成各种营销策划的思路。

（2）在《市场营销学》教学中不仅仅应该讲授概念、原理、原则、方法、类型等，而且应该增强动手动脑的锻炼，即加强实训教学。在教学中，可以在学生中建立以实战或仿真战项目为依托的市场营销项目小组,并将此作为实训的基本教学单位。通过将市场营销理论的知识点融入技能的实训中，不仅使学生更深刻地理解营销的基本原理，还能熟练掌握各项实际操作技能，在实践中灵活运用分析营销环境、识别企业机会、选择目标市场、设计营销组合等方法，增强营销决策能力，从而培养 学生实际的分析问题，处理问题的动手能力。 例如，在学习市场调查时，就可以让学生编制对某一具体产品的市场调查方案，模拟市场调查，并编写市场调研报告;在学习促销策略时，就可结合实际编写促销方案，在讲授销售渠道时，不妨可以以某个具体公司为例，请学生进行销售渠道的设计。

（3）应加强体验式教学。《市场营销》课程同会计课程、微机课程等具有很大不同，其仅仅靠课堂上的“教”、“学”是远远不够的，必须通过学生在市场上的亲自体会、体验、体味、感受、感悟、感知才能真正懂得什么是市场营销，如何进行营销策划，才能真正把握市场营销的真谛。

三、加强对营销策划本身的研究。当前急需探讨的问题主要有:

（1）营销策划的种类和内容。目前我们听到的、看到的比较多的是广告策划。广告策划应该是整个营销策划的一个重要部分。但营销策划不仅仅是广告策划，还应该包括企业形象策划、产品形象策划、渠道策划、促销策划、营销战略的规划、营销组织机构的设计、营销调研策划。除这些之外，还应有哪些?各自包括哪些内容。

(2)营销策划的方法、程序。

(3)营销方案的编写。营销策划的结果所形成的书面材料，就是营销方案。营销方案是企业进行营销活动的依据。营销方案是多种多样的，但它应考虑哪些因素，应包括哪些内容、以及如何编写等，应有一定的章法可循。

作者单位：石家庄职业技术学院

参考资料：

做市场营销策划篇8

电信营销策划岗位竞聘报告

今年以来，****的发展面临严峻的挑战，“群雄逐鹿、硝烟弥漫”是当前电信市场的形象比喻。为了适应日益加剧的电信市场竞争态势，积极应对加入WTO所面临的新挑战，我们必须树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念，进一步加强上海电信的营销策划和推广工作。

营销策划和推广工作是为了配合营销战略的实施，因而作为营销策划人员要时刻明确公司的工作目标和工作重心，并紧紧围绕这一工作重心开展工作。我认为的营销策划和推广工作首先要以创新的电信营销理念为指导，抓住商业客户群体的特性来开展各类市场营销活动，同时要加强对电信产品和目标商业客户进行充分调查和分析，并在此基础上进行目标市场细分、组合电信产品和服务。最终为客户提供更多、更新和更好的产品和服务，最大限度的满足客户需求，推动各项新业务的发展，促进公司业务收入的增加，进一步提升客户的满足度和忠诚度。在具体工作中要在明确工作目的性的前提下，提高工作效率，达到事半功倍的效果。

如果我应聘成功，我将认真履行岗位职责，努力要求自己在今后的工作中从更高的角度去思考问题和解决问题，更宏观更全面地研究市场策略，并从以下几个方面开展工作：

一、搞好电信市场调查与分析

随着电信市场环境不断变化、信息通信技术发展突飞猛进、市场需求瞬息万变，必须通过开展形式多样的电信市场调查，广泛收集社会经济、消费者需求、市场变化、竞争对手、企业发展及国内外电信发展状况等各方面信息和数据，逐步建立和完善电信市场调查与分析信息系统，使电信市场调查与分析制度化、规范化、连续化。在科学的理论指导下，运用各种定性和定量分析方法，对电信发展的历史、现状和趋势进行深入细致的分析，参与市场营销的策划和评估，提示电信发展的内在规律，及时地发现问题和找出问题的症结，并提出切实可行的对策和措施，为企业更好地搞好市场经营工作，占领市场、实现集约化经营服务。

二、制定正确、有效的市场营销策略

营销策略要灵活多变，不断创新；坚持整合营销，走出过分依赖价格杠杆的误区，树立大营销的观念；建立健全企业市场营销机制，充分调动广大市场营销人员的积极性和创造性；切实转变营销观念，真正树立“以市场为导向”、“以顾客为中心”的现代营销观念；实施品牌经营战略，不断提高企业形象；根据市场环境的变化和信息技术发展的状况，不断开发新业务，寻找新的业务经济增长点。

三、强化产品创新与完善

在产品策划中注重业务模式、交费、包装、宣传、促销、渠道、市场推广活动、业务流程等一系列方面，各项策划做到周密、严谨、具有可操作性，进行过程控制，进行量化和检查成效，并及时总结提出改进意见，将各项策划做实。

四、提升服务理念与服务水平

未来的市场竞争将是产品和服务的双重比拼，只有良好的服务才能留住客户，在今后的工作中首先要多从客户的角度来看待电信服务及电信产品，制定电信产品的服务提升策划方案，通过有计划、有步骤的工作来完善电信自身服务水平，提高企业核心竞争力。

同时在工作中应发挥灵活性、主动性、客观性，在大营销的形势下做到解释的一致性和服务的一致性。通过提升服务理念与服务水平更好的服务于客户，不断增强企业竞争力，并促进公司新产品、新业务的推广，实现业务收入的增加，真正达到共赢的目标。

自1993年进入电信公司以来，我先后从事过s-1240维护、ISDN技术支撑、营销策划工作，对电信市场有了比较全面的了解。通过参与市场营销的策划和评估工作，我认识到了营销策划工作的重要性，并积累了一定的市场经验，提高了市场分析能力，同时结合市场成功开展了一系列的×××业务市场策划活动。如和×××节目组合作推出了电话入围拨打热线，该热线做到了普通电话费拨打，又能承受大话务量冲击的特性，项目得到了企业、电信公司和广大彩民的认可，在获得良好的社会效应的同时也取得了良好的经济效益，之后在这基础上又争取到了***的有奖发票拨打热线项目，成功地开发了***业务的应用并予以规范，为××电信树立了良好的品牌形象。

我自信我有能力胜任×××营销策划与推广工作。