手游营销论文范文

手游营销论文篇1

[关键词] 文化营销市场分析媒体传播

旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。

一、媒体研究中的旅游文化营销传播

任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。

媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特·霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游文化营销媒体传播的市场分析

1.识别市场机会

当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。

现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，快感和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。

2.市场定位

旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。

三、旅游文化营销媒体传播整合

西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。

目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的vcd风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的vcd风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。

四、结论

产业经济学相关理论认为，市场结构可以影响市场势力，而市场结构作为经济运行的产物，又受到规模经济、产品差别化和资本需求的影响。致力于创造旅游产品新的价值，增加产品的差异性是旅游市场营销的主要工作，新兴文化营销理念正契合了消费者对于文化的需求这一市场机会，而媒体的传播是对文化营销战略有效实施的重要途径，因此，旅游文化营销的媒体传播是创造旅游产业产品差别化的新理念，是优化旅游产业市场结构的新途径。

手游营销论文篇2

关键词：乡村；旅游景区；营销策略；渠道

我国大力支持乡村旅游业的开展，不仅能够促进消费，同时还能发展乡村经济，提高乡村的生活水平。乡村地区的自然景观优美，天然形成的地理优势为乡村旅游业的开展奠定基础。而将乡村景区的特色宣传出去在全国闻名，是乡村旅游景区营销的重点。乡村旅游营销，不仅是景色观光，还体现在乡村特色。例如，农家院、采摘园等，从而去促使乡村旅游多元化发展。

一、乡村旅游景区的营销理论

（一）产品整体概念理论

乡村旅游景区营销，需要考虑产品整体概念理论。对于旅游产品的打造，需要满足消费者的精神与物质需求，从而去提高产品的质量，提高旅游产品的市场竞争力。产品整体概念理论，主要体现在对消费者的吸引力，对于旅游景观、景点、辅助项目的建设，需要具有独特的风格，使得消费者可以耳目一新，从而去吸引更多旅游顾客。产品整体概念理论，除了重视旅游景观的打造之外，还需要重视旅游文化的塑造，弘扬中华传统文化，从而去满足游客的文化需求。

（二）体验营销理论

乡村旅游景区的营销，需要采用体验营销理论。体验营销理论，是通过观赏、品尝、聆听、体验等方式去让消费者了解产品，从而去促进消费的过程。通过体验营销理论，消费者能够亲身感受到产品的特点，能够产生最直观的影响结果。若是体验营销符合消费者的需求，能够赢得消费者的满意，其收益效果会十分明显。体验营销理论，需要注重产品的质量，同时需要引起消费者的心理需求，从而去完成营销的过程。

（三）整合营销理论

整合营销理论，在乡村旅游景区营销中比较适用，其主要是通过科学的手段，利用各种营销工具，将有关营销方法进行整合，从而去达到预期目标。整合营销理论，可以通过媒体、网络、广告宣传等方式，去开展营销计划，从而去扩大乡村景区的影响力，提高景区的知名度，吸引更多的消费者。整合营销理论，包括为游客提供售后服务，在游客能够承担的旅游成本上，为其提供更加优质的服务，从而去提高服务质量与游客达成共赢的合作关系。

二、乡村旅游景区的营销策略

（一）传统营销策略

乡村旅游景区营销，可以从传统营销模式入手，与大型实力强大的旅行社建立合作关系，达成共赢协议，从而去促进乡村旅游的发展。大型旅行社能够帮助乡村景区带来更多的顾客，其能够扩大客户群体，提高乡村景区的知名度，有助于乡村旅游景区的发展。通过与旅行社建立合作关系的营销模式，可以将被动营销转变成主动营销，成为旅行社固定的旅游景区，旅游社会自主向消费者推荐乡村旅游，从而去实现营销的目的。传统营销策略，包括对景区的营销，可以结合乡村景区的实际情况，采取门票打折的营销策略，或者是部分景点免费的营销策略，从而去吸引更多的游客。

（二）网络营销策略

网络营销策略，是乡村旅游景区营销的主要渠道。信息化时代背景下，散客旅游的规模越来越大，诸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟随旅游团。散客旅游可以随心所欲，具有足够的自由空间，根据调查可知，散客旅游的人数占总旅游人数的50%以上，并且都是通过网络去获取旅游资源。由此可见，网络宣传已经成为乡村旅游必不可缺的营销策略之一。乡村旅游景区，可以建立自己的网络营销渠道，旅游信息与资料图片，通过网络使得消费者可以了解乡村旅游的特色，从而去扩大客户群体，提高知名度。乡村旅游景区开发站，可以建立自己的网络渠道，为客户提供旅游信息指导平台，设置不同的旅游专栏，为顾客提供更多的选择。乡村旅游景区网站的建设，包括旅游项目、旅游景点、文化背景、食宿指南、购物指南等，同时提供电子购物打折券，游客可以通过网络进行购票，从而去提高乡村旅游营销的效率。

（三）构建景点推荐点

乡村旅游景区营销，可以选择联合经营的方式，建立景点推荐点，从而去提高知名度，拓宽客户渠道。例如，乡村旅游景区可以与各地区的超市、饭店、酒店等进行合作，将自身旅游产品信息布设在合作点，从而去拓宽客户源，提高乡村景区的营销效率。同时可以对旅游信息进行深加工，在合作点售卖旅游产品，增加增值服务，解答顾客的咨询，从而去打造乡村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景区推荐点，需要选择城市的中心区域，确保交通便利、客流量大，从而去提高营销效率。

（四）充分挖掘游客价值

乡村旅游景区营销，需要与游客建立良好的合作关系，为游客提供优质的服务，通过游客的推荐去获得更多的客户资源，从而去促进市场营销。游客资源是免费的传播渠道，通过游客可以去挖掘潜在的客户，游客的推荐可以提高乡村景区的知名度，从而促进乡村旅游业的发展。乡村旅游一般是以家庭为单位，或者是朋友组团旅游，若是体验效果好，游客会将旅游景点推荐给朋友，从而去帮助乡村旅游业进行营销。

结论

综上所述，文章对乡村旅游景区的营销理论进行介绍，并对乡村旅游景区的营销策略进行具体分析。通过传统营销策略、网络营销策略、构建景点推荐点、充分挖掘游客价值等方面的营销，去拓宽乡村旅游业的客户源，提高乡村旅游业的知名度，从而去促进乡村旅游业的发展。

参考文献：

[1]王铁,邰鹏飞.山东省部级乡村旅游地空间分异特征及影响因素[J].经济地理,2016,36(11):161-168.

[2]杨帆.铜梁区乡村旅游市场卷烟营销研究[J].重庆与世界(学术版),2016,33(11):12-14.

[3]李甜，严小锋.景区依托型乡村旅游市场营销策略研究[J].旅游纵览(下半月),2017,9(07):203-204.

手游营销论文篇3

[关键词] 游击营销 营销策略 市场营销

营销是企业最重要的职能之一。正如管理学大师德鲁克曾指出，任何企业都只有一个目的，那就是创造满意的顾客，而营销和创新是企业实现这一目的最基本的两项职能。作为连接企业与市场的纽带，市场营销对于企业把握市场变化，更好地满足顾客需求，提高企业总体绩效水平及提高全社会资源配置等发挥着不可替代地作用。

经过多年市场经济的洗礼，我国企业的营销管理水平得到迅速提升，在营销理念、营销手段和策略、管理基础等方面，积累了丰富的经验。而随着经济全球化程度的不断加深,以及服务经济、信息经济、知识经济的兴起，企业的营销环境和营销对象发生了重要的变化。探索适应新形势下的营销理论和方法成为各界关注的焦点。全球一体化的价值观念、环保意识、企业竞争形态、消费者的消费倾向等因素，构成我国企业所面临的新的营销环境。我国企业必须正视这些变化，对营销观念和方式适时创新。

一、传统营销方式

市场营销理论是随着工业社会的进步产生和发展起来的，特别是近几十年来，理论不断更新，策略不断转换，对企业生存和壮大起到了重要作用。纵观现代市场营销理论的发展，大致可以分为以下几个阶段:20世纪50年代是消费者营销；60年代是产业市场营销；70年代是社会营销；80年代是服务营销；进入90年代以后是关系营销。

传统的营销方式是靠大众媒体、广告、促销等向顾客传达产品信息，在媒介选择上，比较依赖电视、报纸、户外广告等被动式的大众媒体，用这种“推”或“强行销售”的方式建立品牌认知度和美誉度。而这种传递是单向的，经营者比较主动，顾客较为被动，信息的反馈速度慢，企业花费的成本比较高。常常被人们视为呆板的钱与物交换，是一种单纯而又枯燥的销售活动。企业要获取利润，要生存要发展，就不仅要坚持以市场为导向，以顾客需求为中心的营销理念，而且还要努力提高服务质量和客户满意度，力求在企业和顾客之间建立和保持一种长期、良好的合作关系，加速企业和社会发展。如今，新的营销方式和营销思路不断涌现，企业和企业的经营方略大不一样，尤其对于中小型企业，怎样找到适合自己企业的营销策略和手段，使自己在强手如林的竞争中脱颖而出，需要研究和探索。

二、游击营销概念分析

近年来随着消费者越来越疏离大众广告（电视、报纸、大型户外广告等），游击营销成为热门的营销手段之一。游击营销（Guerrilla Marketing）的理念最早是由美国资深营销专家杰伊・莱文森（Jay Conrad Levinson）于1984年出版的《游击营销》一书中提出的。而在他撰写的《21世纪的游击营销》中定义为：游击营销的精髓在于用非传统的手段和方法来达到传统营销的目的（如市场份额、利润）。原本教导中小企业如何用微薄的营销预算“以小博大”，为缺乏营销费用的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，即如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。其中最成功的案例之一，是“彪马”依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”，它曾组织了一场名为“节俭”的运动鞋比赛，前卫设计师们用旧材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”，引起市场抢购。在竞技比赛中，以弱胜强，以小搏大的例子虽然屡见不鲜，但在企业营销活动中，必须研究如何用微薄的营销预算以小博大，吸引消费者目光。

游击营销的核心内容是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣传和花费，而是充分利用有限的资源和财源，最大限度地发挥其作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，努力开拓市场。随着企业分散经营的趋势和消费者个人意识的觉醒，游击营销的手段正逐渐被一些大中型企业采用。游击营销产生和发展于一个信息爆炸的年代，经过二十多年的理论发展和实践，已经成为“反传统和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼，已日趋主流。

三、游击营销的特征

2004年2月，美国市场营销学会(American Marketing Association)主办的“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。虽然很难对它下一个准确明晰的定义，不过对于游击营销的特征，人们看法一致：注重个性；不借助单个传统传播媒介，而是采用互动性传播的途径；重视消费体验，营销费用低；善于创造独特的传播方式。

通过受众建立独特、长久的关系（联系）来确立自己的品牌：不拼价格，不以短期内提升销量为主要目的，这种关系包括企业与顾客、员工、竞争者、潜在顾客的关系，游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，只有建立一生的联系，才能得到真正的回报，显然需要时间；与消费者互动：基本不考虑大众媒体，倾向于自己独特的传播途径，强调消费者的体验，强调细节的有效战术：创意决定一切：避开利用大型的、有声势的活动吸引公众视线的正面进攻，创意最关键，可以让营销信息传播的更有效；行动最重要：写下具体概念是不够的，落实计划最重要，在大好时机面前，投入精力、热情和热忱；费用低廉：营销预算主要集中在营销活动的创意和独特的传播途径上。

四、游击营销策略分析

1.发现对手的弱点。每一个企业或对手都有自己的劣势，比如文化上的、地域上的、技术上的、管理上的。从对方的弱点出发，独辟蹊径，减少与对手正面交锋的机会，以小搏大，占领市场。不要和对手做正面的冲突，诱敌深入，攻其弱点。

2.巩固自己的优势，发现市场。在有必要资源的条件下，以特色为武器，以潜力市场为导向，发挥自身优势。要精准而专，而非博而浅。在与“两乐”（可口可乐、百事可乐）的营销战中，部分饮料企业走与国内市场特点结合，利于地方特色资源，开发茶饮料、乳饮料、果汁饮料、运动饮料等，为其在饮料决战中奠定了坚实的基础，削弱对手实力。

3.速度优势。在市场竞争激烈的环境中，企业之间的竞争不再局限于谁吃掉谁的问题，而是比谁的速度快。小企业通过加快速度，使大企业无法跟得上自己的节奏，这就为自己的生存获得生存时间。对市场反应迅速，及时调整市场策略。速度的关键在于压缩过程所需要的时间，如产品可研、生产、销售、营销决策、新产品上市等。

4.细分群体。传统营销对消费者进行细分时采用传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。思维态度和生活方式是影响消费者的重要因素，游击营销在于创造一种属于自己的、独特的品牌态度，主要针对单个消费者，注意力集中在一些微小的细节上。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接受时间和接受程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”（Early-Adopter）、“早期从众者”（Early Majority）、“晚期从众者”（Late Majority）和“落后者”（Laggard）。其中，“最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。游击营销为那些“最先尝试者”的群体进行设计。

5.让消费者获得信心。影响消费者购买行为的首要因素是让他们获得对产品的信心。实施游击营销的主要任务之一就是想尽一切办法激发消费者的自信心和对品牌的信心。利用视觉、味觉、听觉等手段，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。

6.融合营销。多个拥有共同品牌特征和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润，跨行业、跨地区的品牌联盟已成为现在热门的营销趋势。企业和营销人要暂时忘掉竞争对手，努力寻找机会与其他企业（如和自己没有竞争利害关系）进行协作，互惠互利以共同赢得更大的利润。功利性极强的商业合作联盟一般具有临时性和投机性，但双方必须有诚意，做到共担风险，共享成果。

7.适时退出。一个大的公司可能发现了你打开的市场，展开正面进攻，如果形势不利于你，那么就应该毫不犹豫的放弃某一市场（或产品），把资源转移到其他方向，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单组织结构真正得到报偿的地方。在另一方面，退出的方面是进攻，当发现一个市场机会时，开展游击战的公司利用其灵活性，迅速进入这一市场。

五、案例分析

电影宣传：2007年1月底，为了宣传动画片《Aqua Teen Hunger Force》，广告人员制作了一批灯箱，三更半夜摆放在美国城市街头。波士顿警方以为是发动攻击的暗号，发出“9・11”以来最高戒备警号。一轮恐慌后，才知道是电影公司的宣传手段。这就是游击营销方式的运用，该动画片大出风头。

百事可乐“红”了：百事可乐与可口可乐向来是一蓝一红，泾渭分明，但百事公司在中国率先打破了这一分界，目前百事可乐在新的促销活动中一反常规地推出了红色可乐罐。

为了支持中国国家运动队，百事可乐公司给百事可乐罐配上了中国国旗地颜色。不过出一道蓝色条纹外通体红色地新可乐罐也给不少人感到惊讶――它与可口可乐奥运纪念罐地外观颇为相似。而百事可乐此次“换红装”只会在中国市场推广，是“百事敢为中国红”等一系列支持中国国家队活动中的一项。目前百事公司计划红色包装的百事可乐仅销售一个季度，具体生产数量也没有确定。显然对于百事可乐而言，这次变化是其一次大胆的尝试。

在北京奥运会临近之际，百事可乐与可口可乐都在竞相摇旗呐喊，希望将更多碳酸饮料消费者吸引到自己品牌旗下。面对作为奥运赞助商的对手，百事可乐此次以国家自豪为突破口，将产品包装与国旗挂钩可谓大胆的游击式营销。此举既搭上了奥运会的便车，又没有越过奥运赞助商的雷池半步。百事可乐哪怕是暂时性的采取红色包装，也能搅浑可口可乐这潭水。要知道，在美国可口可乐的红色已是其标志性颜色，但在中国该品牌认知度及忠诚度较低的市场却并非如此。不过，正是因为企业在中国市场仍然在为善变的消费者竭尽全力地打造品牌形象和建立品牌忠诚度，百事公司此举反而可能会给自身，以及可口可乐公司带来风险。在中国一次促销活动能在短期内吸引消费者，但随后消费者又会投向另一个品牌。

结论

营销观念和方式的竞争某种意义上决定企业经营活动的成败。现阶段我国企业不因小而自卑，只要找准大企业之弱，攻其不备；只要拥有自身所长，就要集中优势资源，把它发挥得淋漓尽致。但游击营销也应注重媒体选择和整体设计，更有效率地、更不留痕迹地与消费者建立联系。从而结合企业营销实践，走出适合现代企业营销特色的道路。

参考文献:

[1]刘劲强:游击营销:小企业竞争的法宝[J].大众商务,2007,8:60-61

[2]陈子剑:营销新趋势:游击营销[J].甘肃农业,2006,9:54

[3]金错刀:发动游击营销[J].信息产业报道,2005,8:28-29

手游营销论文篇4

论文摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展, 新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业, 从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。

1 旅游市场营销的含义

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2 我国旅游市场营销的发展特点

2.1 旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2 营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3 营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国着名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1 旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

3.2 旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3 信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4 加强旅游市场营销的几点建议

4.1 完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2 组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、 热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3 发展旅游网络营销

手游营销论文篇5

传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。

2我国旅游市场营销的发展特点

2.1旅游营销理念的变革

随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。

2.2营销职能的演变

旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。

2.3营销组合策略及营销模式的延伸

随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。

3我国旅游市场营销现状分析及存在问题

3.1旅游产品深度开发不够

目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。

3.2旅游信息传递渠道不健全

受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。

3.3信息传递科技含量低,营销手段落后

网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。

4加强旅游市场营销的几点建议

4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象

未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发

展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、

关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。

4.2组建高素质的旅游营销队伍

旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。

4.3发展旅游网络营销

随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。

论文关键词:旅游旅游营销营销策略

手游营销论文篇6

 

关键词：旅游目的地营销、新问题、策略

目前我国旅游业已具有高度的竞争性，可供消费者选择的潜在旅游目的地的数量已大大增加，众多的地区为吸引旅游者而展开了激烈的竞争，营销则成为目的地相互竞争中所选择的重要手段。旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。 

一个成功的旅游目的地离不开成功的营销，而成功的营销必须要建立起符合科学的营销理念和营销手段。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由吃、住、行、游、购、娱等不同部分组成的复合产品。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式，在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参和者不是某个旅游企业，而是地区内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。因此，传统的营销理论不适合旅游目的地的实践。但是，至今为止，无论在理论界还是在实践中，对于这种营销理念的变革和策略的改变还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地。所以，目前在我国旅游目的地发展中存在的新问题使得许多旅游目的地重新思索它们的营销战略。 

 

一、旅游目的地营销中存在的新问题 

 

营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的非凡性所引发的营销理念和策略变革熟悉不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立和传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突和协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。 

营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满足度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均天天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满足度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。 

目标市场和产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。 

旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但和广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。 

营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果和营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的探究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性和随意性等新问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。 

 

二、解决新问题的策略 

 

1.树立现代市场营销的观念。旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性新问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思索和长期追求的东西。 

旅游目的地营销传的核心和出发点是消费者，所以，旅游目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储有关顾客、潜在顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期和购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用电子邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息收集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来改善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有回报价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。

2．营销战略目标的多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并和目标市场旅游者保持长久的互动关系。

手游营销论文篇7

[关键词]乡村旅游；市场营销；现状；创新

一、乡村旅游的发展历程

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。1863年,托马斯•库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着现代乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。进入20世纪90年代,在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分,开始向发展中国家推广。目前,乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一,显示出良好的发展前景。

我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负,人们的呼吸急促、心跳加快,甚至崩溃。在这样的情况下,远离城市、远离污染、远离竞争、回归自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求,愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的“世外桃源”。1998年,我国国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”,全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初,国家旅游局又推出各主题年活动,乡村旅游也得到了大力发展,出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济,增加农民收入,促进就业等方面具有积极的意义,所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2006年中国乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,2007年的口号是和谐城乡游,这些都大大地推进了乡村游,己经渐渐成为旅游业的新亮点。

二、我国乡村旅游市场营销现状

1.产品开发项目单一、城市化、粗放型经营

目前,我国乡村旅游的主体方式是观光旅游,丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用,对其深度的挖掘不够,使活动形式过于单调,落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段,导致乡村旅游开发者片面追求效益,不顾对环境造成的污染和破坏,过分依赖非自然的技术手段,大兴土木使其城市化、人工化,从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计,缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品,损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象,从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。

2.采用低价的产品渗透价格

我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。

3.营销意识不强,营销手段落后

我国乡村旅游目前的销售尚不成体系,农户的自我销售意识不强,我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展起来,再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念,难以引起人们特别留意,更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系,使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切,没有形成整体营销。很多地方的乡村旅游经营者和从业人员以当地农民为主,文化水平较低,缺乏先进的营销知识,致使乡村旅游营销缺乏系统性,营销方式毫无新意。目前,我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客,采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片。有少数经营者在互联网上设立了宣传网页,取得了一定的营销效果,但由于网页的知名度有限,再加上信息量少、功能简单等原因,还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。

三、营销创新是实现乡村旅游发展的必然选择

1.激烈的市场竞争

随着激烈的市场竞争,旅游市场越来越细分化,旅行社经营进入微利时代。面对微利,使旅游促销更加专业,原来促销是单打独斗,各唱各的曲,各拉各的调。现在是集中促销,既节省成本,又容易出效果。从目前来看,进入到营销主导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。

2.绿色营销的市场需要

农村是受污染和被破坏较轻的地方,恰是人们向往“绿色”的最好去处。现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品。环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境。乡村开展绿色营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优势。

3.可持续发展的要求

可持续发展是指一种既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路,必须改变先污染后治理的被动局面,必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法,实行“洁净化”生产,探索新的营销方式,即进行营销创新。

四、乡村旅游市场营销创新

1.乡村旅游市场营销观念创新

观念创新是乡村旅游市场营销的先导。2l世纪的我国乡村旅游市场应追求与21世纪相适应的新营销观念:(1)乡村旅游营销的亲情观。亲情的乡村旅游营销观念强调把游客当“朋友”或“亲人”,通过“农家乐”的形式,吃农家饭,住农家,参加农活劳动建立一种新型的亲情关系。;(2)乡村旅游营销的知识观。乡村旅游应当集学习知识、考察、娱乐于一体,对游客起着拓宽视野和增长见识的作用,尤其对于青少年学生,知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了解农村、农业和农民的途径。(3)乡村旅游营销的绿色观。绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律,杜绝破坏性开发。

2.乡村旅游产品创新

全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,提升产品的质量。

3.体验营销

旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。

4.口碑营销

乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段,引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流,并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。正所谓“金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如客户的口碑”。(1)“员工和顾客是上帝”,“先有员工的满意,才有顾客的满意”。一线员工与游客接触的时间最多,也最了解游客的需求,他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受。因此,要使员工向游客提供满意的服务,旅游企业就必须首先把员工当作自己的顾客,搞好内部营销,使员工掌握必要的服务知识和服务技能,为游客提供优质的服务。要对员工进行口碑传播培训,使之掌握口碑营销技巧;要注重收集口碑传播信息资料,整理成《口碑传播信息手册》,并不断更新,使员工有信息可传播,有标准可参照。(2)创新“4C”道路。20世纪80年代,美国企业营销专家劳特朋(Lauterbore)针对4P理论存在的问题,提出营销的4c理论,4c即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应。4C理论的提出,使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C)。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时,旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。旅游者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强。反之,当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期,则可能引发负面口碑。

5.网络营销

随着经济的全球化,信息的网络化,旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为了可能。互联网是一个规模巨大的信息和服务资源。可以说互联网改变了人们的生活,在全世界范围内的人们可以互通信息,交流思想,又可以获得各个方面的知识、经验和信息。目前有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”,仅仅靠“回头客”及口碑传播,影响小,见效慢。所以应该利用互联网发展乡村旅游,也可以建设地方性的乡村旅游网站,真正实现资源共享。

参考文献:

[1]李国振:旅游营销管理[M].济南:山东人民出版社,2003

[2]刘志远林云:旅游营销策略[M].上海:立信会计出版社,2001

[3]高谋洲李红岩:我国乡村旅游存在的主要问题及对策[J].商业研究,2006(21)

[4]杨达源等:乡村旅游开发理论与实践[F].凤凰出版传媒集团江苏科学技术出版社,2005

[5]李丹:乡村旅游开发中的营销行为[J].发展研究,2006(9);

[6]熊元斌邹蓉:乡村旅游市场开发与营销策略浅析[J].商业经济与管理,2001(10)

手游营销论文篇8

Abstract： With the popularity of network technology in every field of the society， the role of network technology is becoming more and important. The characteristics of tourism industry makes network marketing an important means for tourism enterprises to market tourism products and gain the expected economic benefit. Featured by large scale， profound culture， intangible artistic conception， Wuxi Lingshan Buddha scenic spot has attracted many tourists from home and abroad. But compared with other famous scenic spots， there is still large room for Lingshan Buddha to further promote the scenic area and increase the intensity of marketing， in order to get a bigger share of the market. At present， Lingshan scenic area's development has entered a mature stage.The traditional marketing investment is larger and it is difficult to estimate the effect. Through literature research， combination of theory and practice method， this article analyzes the marketing situation and main problems of Lingshan Buddha and puts forward the specific implementation strategy.

关键词： 无锡；旅游；网络营销；灵山大佛景区

Key words： Wuxi；tourism；Internet marketing；Lingshan Buddha scenic spot

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）28-0185-03

0 引言

旅游网络营销，顾名思义，是以互联网为载体，利用电子信息传递旅游企业及产品，为企业塑造形象，拓展市场，增加盈利并实现其市场目标而开展的各类活动。据中国互联网信息中心报告显示，截至2012年12月底，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.12亿，占网民比例为19.8%。其中，9.0%的中国网民在网上预订机票，7.2%在网上预订酒店，5.4%在网上预订旅行行程，14.0%在网上预订火车票。可见，旅游网络营销作为新型的旅游市场营销形式，已被越来越多的人重视和运用。

灵山大佛景区位于无锡太湖国家旅游度假区，占地面积约30公顷。作为目前世界上最高大的露天青铜释迦牟尼立像，由1560块青铜壁板拼装焊接而成的。在大佛的建造过程中，运用了现代高新科技，如先进的抗风、防震和避雷等措施。灵山大佛原为唐宋名刹祥符寺之旧址，大佛所在位置是唐玄奘命名的小灵山，故名灵山大佛，主要有梵宫、九龙灌浴和五印坛城等景点。大佛通高88米，南面太湖，北倚灵山，左挽青龙（山），右牵白虎（山），地灵形胜，风水佳绝，为难得之佛国宝地。这尊宏伟庄严的大佛是中国佛教界近百年来最大的一件盛事。同时也成为太湖明珠——无锡的标志之一，对社会文化和经济发展具有重大意义。

灵山大佛作为集文化、艺术和宗教于一体的大型艺术珍品，自开放以来，引来大量中外游客前来参观，截止至2013年7月底共接待游客4000多万，如今已是国家5A级景区，并被世界佛教论坛永久会址，是无锡旅游的名片。该景区在营销中大量的运用了网络营销的方式，取得了一系列的效果。

1 无锡灵山大佛景区旅游网络营销应用现状

早在2005年12月，灵山大佛就建立了自己的中文网站（http：//）。对于外国游客，灵山集团网站还推出了英文、日文和韩文三种语种，让海外游客的也能第一时间领略到灵山大佛的精髓。

2011年5月，灵山景区就开设了腾讯微博；2011年6月，景区下属无锡灵山胜境文化旅游公司入驻淘宝天猫网店，销售的主要是灵山景区各类门票；2013年3月，景区下属无锡灵山景区经营公司开设淘宝天猫店铺，主营项目为灵山自营工艺品、布艺类家居产品、琉璃首饰和车挂，后期计划新增项目：宝石类首饰（翡翠、琥珀、水晶等等）、文具、禅意服饰。网店开通代表灵山大佛迈入互联网电子商务和网络营销领域，让全世界游客不仅更深层次接触到灵山特色用品，更让灵山文化服务于广大游客，彰显灵山佛学文化的千年底蕴，重要的是，通过这样的一种形式达到了对灵山大佛品牌的宣传。

在中国知名旅游网站中，如同程网、携程网、驴妈妈旅游网和悠哉网等，无一例外的都能找到灵山大佛旅游的相关信息，包括景点介绍、门票价格、出行线路、旅游特色、美食和购物等等。这类垂直型旅游网站通过供需双方的互动沟通，将灵山大佛信息搜索和消费者关注点引向专业的数据窗口，同时将消费者的出游意愿清晰化，营造感性化色彩浓厚的旅游软营销氛围，开设与消费者旅游决策相关联的专题新闻、博客、游记评论和分享等多重链接，从而带动灵山旅游人次的增加。

2 无锡灵山大佛旅游网络营销存在的问题

无锡灵山大佛资源优势明显，开发起步较快，总体发展状况良好。但是在无锡灵山大佛旅游发展的过程中也出现了相关的问题，如旅游市场需求的新变化，区域旅游业发展的竞争加剧，网络宣传灵山旅游品牌力度不够，旅游营销人才缺乏，网络营销模式分散且方法单一等。

2.1 旅游市场需求出现的新变化 随着人们休闲时间的延长和可支配收入的增加，旅游市场需求结构正在发生变化，游客越来越重视旅游体验，对旅游产品和旅游服务品质的要求也日益增高，旅游需求呈现个性化和多样化。商务会展旅游和休闲度假发展迅速，主题性旅游、文化旅游和生态旅游成为重要的需求类型，自驾车旅游和散客旅游成为重要的旅游方式，这些变化都要求灵山景区快速创新原有的网络营销方式。

2.2 区域旅游业发展的竞争加剧 在长三角新一轮发展中，旅游业已成为各地提升城市竞争力、影响力的重要手段和途径，对无锡旅游业形成了有力的竞争和挑战。伴随着长三角区域一体化进程的加快，无锡灵山大佛必须突出自己的特色，实行提升竞争策略，同时应积极融入长三角区域旅游一体化之中，实现区域旅游资源与市场合作共享，才能进一步扩大发展空间，增加发展机会。

2.3 网络宣传灵山旅游品牌力度不够 灵山作为一个佛教文化企业，通过网络在国内外旅游客源市场树立品牌形象、形成较大影响力和招徕力的力度还欠缺。尽管多年来已经形成灵山胜会和新年撞钟祈福活动等一批知名文化旅游节会，如2009年3月的第二届世界佛教论坛，将灵山零距离展示在世界观众面前；又如2010年，灵山相继举办的“灵山世界公益论坛”发起人会议、第十三回世界易经大会及第十三次中韩日佛教友好交流会议等一批具有世界影响力的盛事盛会，通过高水平国际会议的大舞台支撑和影响力辐射，加快了推动灵山迈向世界文化旅游市场，全面提升了灵山文化旅游品牌核心竞争力，但是力度还是不够。目前通过网络进行灵山品牌形象宣传仅有灵山公司网站。

2.4 旅游网络营销专业人才缺乏 旅游网络营销需要专门的技术人员和推广人员，需要他们既懂得网站的建设和维护，又熟知电子商务运营和管理，同时具备相关的旅游专业知识和佛教文化知识。目前景区旅游网络营销从业人员多为新人，或对线上运营无较多经验的人员，之前仅有的工作经验来自于实体店铺的宣传和活动策划等工作。知识单一、经验缺乏和综合应用能力差是灵山景区网络营销人员存在的主要问题。

2.5 旅游网络营销模式较分散，方法手段单一 目前，灵山集团下有灵山文化旅游集团有限公司、灵山景区管理公司、灵山胜境文化旅游公司、灵山景区经营公司、灵山香烛工艺制品有限公司、灵山食品公司、灵山文化传播公司、灵山慈善基金会、灵山书院和灵山物业管理公司等数10家企业。每个公司都以自己独立的网络营销体系对本公司产品进行营销，每个公司各自建立一个完备的营销网络，制定了各自的网络营销推广计划。虽然各自取得了较好的业绩，但造成了资源和品牌极大的浪费，并且极易引起游客的误会，以为是同一个公司，模式分散。同时，灵山景区采用的网络营销方法和手段也非常单一，目前景区采用的方法仅仅只有与各大型垂直型旅游网站的合作和微博营销，没有利用SEO、SNS和整合营销等网络营销方法。

3 无锡灵山大佛旅游网络营销应采取的策略

如今，已经进入了营销主导经济，品牌主宰世界的时代。无锡灵山大佛景区要选择正确的旅游品牌网络营销之路，打造出令消费者印象深刻的品牌，使灵山大佛景区在游客心中拥有良好口碑。

3.1 大力培养复合型网络营销人才 灵山大佛景区要快速实现由传统营销向网络营销的转型，必须培养一批网络营销复合型人才，其从业人员不但要具备丰富的计算机网络技术和电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识和佛教知识，以及市场营销和管理等方面的知识。

灵山大佛景区目前非常缺乏这类复合型人才，要结合企业不同岗位层人员的具体情况，将旗下各公司的网络营销人员进行部分整合，并制定具有吸引力的人力资源开发和管理政策，加强人才培养力度，进行全方位针对性的网络营销专项培训，强化网络营销意识，从根源上提高灵山大佛景区网络营销从业人员的素质，以适应景区开展网络营销的需要。

3.2 制定完善的网络营销计划 灵山大佛景区必须根据旅游产品的特征制定网络营销计划。第一，设计引人注目的宣传网页，展示旅游产品信息，并设置相应的网络互动功能或讨论区等功能；第二，设计便利的与灵山大佛旅游相关的交通示意图、购物指南、宾馆住宿和气候介绍等公共信息服务计划；第三，围绕客户群定位，让游客轻松找到灵山大佛；第四，让游客乐意选择灵山大佛，并立即体验消费。制定计划时，要明确总体目标、阶段目标和投资预算，另外，计划必须通过专家评定与审核，才能正式实施。

3.3 线上线下要有效结合 网络营销作为新的营销理念和策略，作为景区营销战略的重要组成部分，是传统营销不断发展和提高的产物。在很长一段时间内，网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的，最终实现融洽的内在统一。灵山大佛景区要合理的整合资源，根据企业的经营目标和市场细分，将网络营销与传统营销方式相结合，以最低的成本达到最佳的营销目标。

3.4 采用多种网络营销手段和方法 灵山景区应视企业形象为生命，以互联网为载体，通过搜索引擎、网络广告、论坛、博客、视频和网站营销等手段进行有效的网络营销，向全世界推销灵山大佛旅游产品和服务，逐步树立起具有鲜明特色的休闲度假旅游形象，笔者通过为期一年的调研，并根据灵山景区的具体情况，选择了下面三种网络营销方法进行具体分析。

3.4.1 灵山景区网站营销 灵山大佛网站既是景区的宣传平台，也是与消费者的互动平台，建立网站的目的除作为权威的信息渠道外，还要吸引潜在消费者关注并形成互动。网站要以树立灵山大佛旅游形象为主，以旅游者需求为中心，采用先进的网络技术和信息技术，开展旅游产品及服务推广、信息查询、网上预订、网上咨询、电子支付和网上投诉等电子商务活动，整合旅游资源。如灵山大佛网站要增强内容的典型性、服务性和综合性，对灵山大佛旅游环境、旅游资源、民俗风情、特色文化和游、食、住、行、购、娱和禅等信息按照不同的板块给予宣传与推广。使网站的浏览者和潜在游客能在网上身临其境般的感受到灵山大佛景区的优美风光。

同时，景区还应开启个性化服务功能，开辟旅游自我设计栏目，广泛征求游客对灵山大佛旅游产品及服务的意见和建议，从而开发设计出符合游客需求的旅游产品，满足游客个性化需求的旅游产品，最终让游客能以自己的意愿去旅游。

3.4.2 微博营销 微博作为即时信息平台，具有平台多、操作简单、成本低和传播迅速等特点，符合大众口味的有价值信息很容易在微博平台上呈病毒式的传播。灵山大佛景区于2011年5月在腾讯网开通了官方微博，现有听众28000多人，收听和广播各1600多人，微博为灵山大佛旅游拓宽了薪的渠道。通过微博每日更新景区信息，引导网民分享实地体验，实现景区品牌口口相传，挖掘了潜在的旅游需求。但并不是开了微博就会有效益，灵山大佛的微博还存在不少问题，需要进一步完善，的信息要集创意性、知识性、趣味性和禅性于一体。旅游业属于创意经济和眼球经济，如果的信息没有特色就会淹没在泛滥的微博中了。

灵山大佛在微博信息时，首先要多运用丰富的、网络化的和口语化的语言，精心策划和设计内容，让景区微博更贴近广大游客，产生互动与共鸣。可以通过微博将灵山大佛的历史文化、独特卖点、旅游资源、特色项目、民俗风情和个等方面与游客进行有创意的多角度、多层次和多方位沟通，以此来树立灵山大佛形象，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑。也可以收集同行业或活跃网友的相关内容微博，进行及时的转发和评论；或者发一些旅游注意点、与景区产品相关的佛教知识以及旅游中的一些趣事逸闻；或者发些轻松搞笑的名人名言和生活哲理等。

其次要多开展有奖活动。提供奖品是一种非常有效的推广方法，在一些活动中加入有奖销售环节，可以大大刺激网友们参加活动的积极性，在短期内获得一定数量的用户。比如利用灵山大佛微博，开展游灵山活动，网友只要转发带有灵山大佛信息的微博并推荐给三位好友，可参加抽奖一次，有机会获得灵山大佛景区门票一张；微博转发数（不少于200）最多的前10名和评论数（不少于200）最多的前10名（不重复）网友将免费获得灵山大佛景区年票一张。

再次，要充分发挥粉丝作用。灵山大佛景区要利用微博分析工具，关注自己的粉丝变化，尤其是要关注其中拥有粉丝数比较多的粉丝。通过双方微博各自拥有的粉丝群，最高限度地提高关注度，巩固传播效果。另外，灵山大佛景区微博要多关注各类微博名人，积极参与其微博的评论与转发，吸引部分相关优质博主加入到自己的粉丝队伍中。

3.4.3 SNS营销 随着消费行为模式从AIDMA向AISAS的转变，旅游产品作为特殊的产品，因其难预评估的特性，导致游客具有较高的购买风险，游客普遍倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。据统计，游客出游前通过亲朋好友介绍、论坛和网站等方式获取旅游信息的比例占50%以上。借助SNS营销，可以大大延伸灵山大佛景区营销的触角。因此灵山大佛景区要因地制宜，根据不同社区的特点，制定最合适的线上及线下营销模式，正面引导舆论，推销自己的旅游产品，提高灵山大佛景区的品牌知名度和美誉度。

灵山大佛景区在实施网络社区营销时，要根据自身产品和服务的特点选择合适的网络社区，以大众人气类、旅游类和时尚类论坛为主进行针对性地网络社区营销。

第一，巧妙设计帖子。配合景区开展的活动，在主流社区发表有代表性的文章和帖子对活动进行宣传，也可以原创或转载一些正面宣传灵山大佛景区的文章和帖子进行口碑营销，提高灵山大佛的美誉度和品牌影响力。

第二，鼓励游客发帖。灵山大佛景区可以在知名网站及社区中开设景区知识有奖问答，网友只要回复正确答案，通过抽奖活动就有可能获得灵山大佛门票一张，这样既可以鼓励游客跟帖，保持帖子热度，又可以有效宣传灵山大佛景区。

第三，关注网络口碑。口碑营销对于景区具有非常重要的作用，灵山大佛景区应该高度重视，设置专门的营销人员随时监控知名的网络社区，如百度贴吧、天涯社区和人人网等，以便及时了解旅游者的信息反馈，对消费者的意见和建议给予积极的回复或解释，对于出现的一些负面信息，要立即了解情况并着手解决。

第四，鼓励游客写精华帖。灵山大佛景区应重点挖掘消费点评类网站中的有价值的信息，鼓励旅游者写精华帖，对于精华帖适当给予奖励。

第五，重视发帖回复。在SNS营销中，对网友的提问和咨询一定要高度重视。网友会提问和咨询，就意味着其对灵山景区的产品或服务感兴趣，是潜在的旅游消费者。灵山大佛景区要安排专人负责这项工作，既能为出游用户带来及时、便捷和准确的解答，又能更好的服务灵山大佛旅游产品的营销推广。

综上所述，网络信息时代旅游网络营销是传统旅游业和现代网络的良好结合，对促进旅游业发展具有积极的助推作用，因此，应该大力发展旅游网络营销。灵山景区作为无锡旅游业的基石，引领支撑无锡旅游业整体发展，同时也是提升无锡旅游业竞争力的品牌景区，有着较好的发展空间与发展潜力。未来景区将以重点提升品牌影响力为目标，以国际化视野建设完善景区功能体系与产品丰度，重点打造以灵山胜境为代表的佛教文化旅游产品，进一步建设完善以灵山景区为核心的佛教文化博览园，建成华东地区著名的佛教朝觐圣地、长三角最适宜心智休闲的佛教文化群落、中国最有魅力的当代佛教文化集聚区和世界佛教文化交流中心。以21世纪世界佛教新圣地为依托，以东方禅意和江南山水意境为特色，以低碳社会绿色生活方式为导向，重点建设佛教文化核心区，把无锡建成文化特色鲜明、旅游产品丰富、服务设施完善和旅游经济发达的旅游城市，使现代旅游业这一朝阳产业成为无锡国民经济的战略性支柱产业，使无锡成为“最适宜旅游休闲度假”的国际化旅游休闲目的地城市。

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