节日营销论文范文

节日营销论文范文第1篇

[关健词]节日节日营销攻略

中国是一个有五千年灿烂文明历史的国家，社会公众节日和商家自定的节日较多，节日在现代生活中越来越受关注，社会、商家、消费者都会以不同的形式，不同的手段来欢度节日。随着2009年的新年节日假期的公布令商家喜忧参半，喜的是元旦适逢三天假期，而2009年的中秋和国庆又恰好合并，长达8天的黄金周将引起新一轮的民众节日消费狂潮；忧的是2009年仍处在金融风暴的影响之下，经济的低迷，民众的谨慎消费心理普遍存在。在此情景下，面对这或许能改写一年销售业绩的巨大商机，不管节日营销是“鸡腿”还是“鸡肋”，谁也不愿轻言放弃，各商家的竞争势必日趋激烈，“节日营销”大战硝烟渐起。

在探讨节日营销之前，我们先来研究一下节日的概念，在西方事件及事件旅游的研究中，常常把把各种节日界定为“狭义的节庆”，而在我国传统节日也可谓源远流长，绚丽多姿，在本文中我们把节日理解为包括社会公众公认的节日如国庆节、春节、情人节、圣诞节、冬至、腊八等和商家自定的节日如开业庆典、周年庆、店庆、美食节、服装节等在内的一个广义的节日概念。

那么什么是节日营销呢？提起节日营销，人们往往会认为是节日里的促销，以为促销就是节日营销，这其实是一种很狭隘的理解。节日营销是指在节日期间，利用消费者集中消费的习惯和节日消费心理，综合运用广告、人员促销、销售促进等各类营销手段，集中进行的以宣传、沟通信息为主的，旨在促进销售，提升形象的活动。节日营销是整个营销规划的一部分，而不是一种短期的售卖活动。

近些年来，随着我国经济的持续快速发展，人民生活水平的日益提高以及国家长短节假日的设立，给节日消费注入了巨大的活力和能量，节日经济热潮日益高涨，也愈来愈受到商家的重视和青睐，节日营销的成败直接关系到了商家营销业绩的好坏。节日营销作为在特定时期的一种非常规性、特殊性的营销活动，具有集中性、爆发性和规模性的特点，往往要求商家因地制宜、因时制宜、因人制宜，出奇制胜。

攻略一：发掘文化内涵，拓展节日营销卖点

节日是文化的一部分，而且是极为重要的一部分，任何一个成功的、可以深入人心的、能持续发展的节日一定是具有文化内涵的。在文化多元发展的今天，节日文化的开发与利用就显得尤为重要。对于节日营销，我们同样要还原节日的本源，充分挖掘和利用节日的文化内涵，将其与商家的经营理念和营销活动结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，也可以帮助商家树立良好的形象，进而带来良好的市场效益。

说到节日，当代著名的阐释学家伽答默尔有一个重要的观点，他认为“节日”对于人的重要在于人为自身的自主生活创造了合理的借口。不同的节日具有不同的背景及意义，它区隔出了生活周期中的不同阶段，体现和保留了文化的内涵。通过节日文化的内涵发掘可以集中地展现不同阶段的含义，在节日活动中，可以嫁接节日文化氛围，展开有针对性的文化营销。

我国许多的节日都有丰富的文化内涵，例如：端午节、中秋节、元宵节等。为此，商家在节日作促销时一定要把握住节日的文化内涵，拓展节日营销的卖点。

比如说在“五色新丝缠角粽”的端午节，自古有“辟邪说”“纪念屈原说”等多种说法，其核心的文化内涵为了纪念屈原，是强调人与自然的和谐，主要习俗有“吃粽子”和“赛龙舟”“挂香袋”等。商家在进行节日营销时就可以将自己的营销活动与端午节的习俗结合起来，如北京有着百多年历史的老字号“全聚德”在端午节这天向就餐的顾客免费赠送了原汁原味的“汨罗江”粽子，并将“老字号名店品味创新，屈原故里文化展现”的横幅悬挂在全聚德，全聚德的烤鸭师傅与来自湖南省岳阳市汨罗江畔的厨师们，现场为宾客包制粽子，即弘扬了中华历史文化，又取得了很好的宣传与促销的效果。

在“海上生明月，天涯共此时”这一由于中秋月明特殊天象，而形成的中国人特有的中秋节，其文化内涵就是团圆幸福，商家在开展节日营销时就要突出这一主题，有的商家通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，就成功演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境。

而在“春到人似玉，灯烧月如银”的元宵节，其文化内涵是祭祀太一神(即北极星神)，祈求丰收和子嗣，主要习俗是看花灯、吃元宵，商家在进行节日营销时要突出民俗文化，有的商家通过搞灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等也成为了吸引消费者的妙招。

攻略二：区分营销目的，突出节日营销重点

商家进行营销活动，往往是有一定目的的，有的是根据整体营销战略，为了拓展市场、提高销售份额；有的是为了将一些滞销产品销售出去或为了出清存货回流资金；还有的是为了进行品牌推广，提升商家形象。商家营销目的不同决定了商家进行节日营销时应采取不同的形式，应区分节日营销的重点所在。

比如说商家在进行节日营销时是为了拓展市场、提高销售份额的，那么商家的节日营销重点就应该放在竞争者分析和消费者需求分析上面，应针对消费者的节日消费心理和消费动机开展营销活动。

如果商家的营销目的为了将一些滞销产品销售出去或为了出清存货回流资金，那么节日营销的重点就应该放在如何促进销售方面，商家可以进行折价优惠，利用节日进行折价营销，以此刺激消费，出清库存。而如果商家的营销的目的是为了进行品牌推广，提升商家形象，那么商家节日营销的重点就应该放在集聚人气上，商家可以通过销售促进活动或通过名人、事件、推介等活动，借节日良机与消费者亲密接触。

攻略三：确定目标客户，体现节日营销特点

节日是一个广义的概念，包括社会公众公认的节日和商家自定的节日。社会公众公认的节日可以分为三类：一类是中国法定的节日如元旦、春节、端午节、清明节、国庆节等，一类是中国民俗节日如夏至、冬至、立冬、腊八等，还有一类是国际常规的节日如情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等。而商家自定的节日则有周年庆、店庆日、美食节等。商家可以依据不同的节日分类，体现不同的特点来进行节日营销。

比如春节，目标客户往往是送礼者或购置年货的人，顾客往往会关注产品质量、款式、包装等方面，商家应注重体现出喜庆的节日气氛，营造年味。比如父亲节、母亲节，目标客户往往是一些对父母老人有着孝心的子女，他们为了回报父母多年的养育之恩，一般对价格不太重视，但对商品的功能比较在意，商家在进行节日营销时就应该强调商品的性能和功用，突出亲情氛围的营造。再比如儿童节的目标客户往往是儿童、儿童的长辈（如父母、爷爷奶奶、叔叔阿姨等），商家在进行节日营销时就应该强调商品的游戏、娱乐、益智功能。

而对于情人节来说，目标客户往往是一些未婚的情人、已婚的夫妇，据统计20岁～25岁的未婚青年，约占52%，其次是25岁～35岁的已婚夫妇，约占43%。据此，商家营销的重点就应该放在幸福情感的表达，要突出感情的真挚和甜蜜，紧紧抓住围绕“有情人”这一心理开展营销活动，商家可以推出情侣卡，举办浪漫情人PARTY，消费满一定金额赠玫瑰等活动，如08年在南京东路新开张的世纪大上海电影院就在情人节推出了“冰淇淋DIY”活动，影院以特价方式为看电影的情侣提供冰淇淋，88元即可任选10种口味的冰淇淋组成创意组合这一活动，吸引了众多情侣。攻略四：选好促销方式，打造节日营销亮点

沈宏非先生写过一篇《过节》，在文中他提到，所谓节日，就是大家在这一天放下手中的工作，放下心中的烦恼，高高兴兴地欢聚一堂。唱唱歌，跳跳舞，更少不了吃点喝点。古今中外，人们欢度节日的最主要方式之一是购物逛店，通过消费来增加节日的愉悦。节日是欢乐的日子，花钱的日子，是消费的高峰季节。因此，许多商家都特别重视节日营销，一直想方设法的运用各种促销手段，尽可能地刺激消费者在节日中多花钱。商家在进行节日营销时，应该灵活、合理选择各种促销方式，并加以组合，努力打造节日营销的亮点。

针对一些法定的节日如春节、国庆节等这些消费者普遍接受并习惯消费的节日，商家可以利用富有特色和吸引力，与众不同的，形象生动的广告来打造营销亮点，进行促销。对于一些中国民俗节日如冬至、腊八等节日，商家可以采用网络促销和营业推广相结合的方式来进行促销，通过网络促销方式可以在全球范围传播信息，并双向互动交流，可以让消费者进一步加深对这些节日的文化内涵的理解，扩大消费都对这些节日的消费需求，与此同时配以刺激快、吸引力大，在改变消费行为方面非常有效的营业推广方式，采用赠送样品、优惠券、现场示范、有奖销售等方式进行促销，对于这样一些消费者虽然有概念但尚未真正形成消费习惯的节日是非常适用的。

对于一些国际常规的节日如情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等，由于这一类节日现在已逐渐为消费者所拥趸，商家则可以采用人员推销和营业推广相结合的方式进行促销。人员推销方式具有信息双向沟通，能及时反馈的特点，商家可以运用这一方式了解消费者的消费需求和偏好，通过有针对性的信息传递让消费者进一步的了解商家的商品和特色所在。同时还可以运用与节日相关的商品陈列、展出与展览表演活动等一些非常规的，非经常性的营业推广活动，向消费者提供特殊的购买机会，通过这两种方式的组合可以唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。

而对于一些商家自定的节日如周年庆、店庆日、服装节、美食节等，可以将公关、网络和广告促销三种方式组合起来进行。一方面商家可以通过开展公共关系活动在各种传播媒体上宣传商家形象，利用新闻、举行演讲会、报告会、参与各种社会公益活动等多种方式提升商家形象，宣传节日举办的主旨和内容。另一方面可以通过广告传播面广，速度快的特点，广而告之，让消费者普遍了解和知道节日举办的时间、地点和活动安排，同时利用网络在网上开论坛、设俱乐部等方式，通过互动的形式让消费者了解、接受进而参与到商家的节日中来。

节日是欢乐的日子，是消费的日子，商家应针对不同节日，发掘文化内涵、区分营销目的、确定目标客户、选好促销方式，塑造鲜明主题，拓展卖点、突出重点、体现特点、打造亮点，寓乐于销，有的放矢的做好商家节日营销，最终赚得节日黄金。

参考文献：

[1]韩锡政:浅论促销策略在现代企业中的运用[J].科技情报开发与经济，2006

[2]王崇梅辛德强:基于市场营销的公共关系解析[J].商场现代化，2006

[3]朱玉童:节庆营销面对面.精品培训网,2007

[4]徐盛华:新编市场营销学基础[M].清华大学出版社，2006

[5]孟慧明宋瑞:如何掘金节日市场——节日营销策略浅析[J].辽宁经济,2008

节日营销论文范文第2篇

像产品一样，民族节日也可以成为一个品牌，需要人们像打造产品或企业品牌那样来经营。具体来说，打造民族节日品牌时要以民族文化为依托，融入历史、艺术、美食、民族风情、名胜古迹等多种元素，统一规划、系统开发，加大宣传推广力度，抓好民族特色商品开发，完善旅游基础设施，提高当地群众素质。除此之外，还要注重以下三点：

1．要树立品牌意识

国外在节日经济营销中非常重视品牌建设，而在我国恰恰忽视了这一点。实际上，品牌是一个节日的无形资产，一旦消费者和某个民族节日建立了无形的情感关系，让其产生信任、喜爱、回忆和拥有的感觉，那么这个节日在消费者心中就变成了一个品牌。在市场经济中，品牌意识奠定了竞争理念的基础。当地政府、企业、民众要树立统一的民族节日品牌意识，建立全民营销观念，努力寻求与市场需求一致的品牌定位。

2．要树立创新意识

毋庸置疑，民族节日营销需要与当地的历史、文化、传统风俗和自然风光相结合，但是，如果历年的主题和活动雷同，就会在市场竞争中渐渐失去吸引力。从总体来看，云南民族节日活动还处于不成熟阶段，缺乏好的理念和创意，导致多数民族节日知名度低，吸引力小，无法保持持久、旺盛的生命力。当地组织者要树立牢固的创新意识，要把当地资源和民族节日的文化内涵与节日活动结合起来，找到多个创新点，要让民族节日常办常新，这样才能让其一直保持强大的吸引力。

3．要对民族节日实行市场化推广

民族节日活动不能仅依靠政府投入和筹措，应开拓市场化运行模式。要让市场主体参与到民族节日的投资、规划、推广、服务等经营活动中来。只有有了市场主体的参与，才能更加注重节日市场的需求，才能充分调动政府、企业、民众的积极性，把节日办好。

二、品牌营销策略在民族节日营销中的应用

1．对节日品牌进行基于文化的精准定位

品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。民族节日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的内涵和底蕴。深厚的民族文化是民族节日的灵魂，它能像磁场一样吸引着来来往往的众多消费者，使其产生发自心底的共鸣。有了文化沉淀的品牌定位，就能让节日与所对应的目标消费者建立一种内在的联系。云南沧源县“中国佤族司岗里—摸你黑狂欢节”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑满脸，代表着向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化内涵后，将其定位为“与中国最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具备了鲜明的文化和定位点，打动了有着同样追求的目标消费者，从而让“摸你黑狂欢节”成了拉动当地经济发展的一个大型旅游文化节庆活动。

2．大力宣传推广民族节日品牌

有了精准的品牌定位之后，就需要大力开展节日宣传推广工作。民族节日的宣传，就要像企业宣传产品一样，通过电视、报纸、网络等媒介，采取打广告、搞公关、制造新闻事件等方式，以更强有力的方式来进行宣传。例如，云南壮族三月三民族文化节的推广就可以通过以下几种方式进行：首先，组织者在报刊和网络平台上刊登介绍壮族文化、传统习俗以及壮族三月三文化节的短文，同时通过广播、电视来宣传活动时间、地点和特色活动内容。其次，让政府官员做客新闻事件讨论群和广大媒体朋友交流壮族三月三民族文化节的准备情况和举办民族文化节的意义。最后，还可以通过销售民族特色产品来拉动节日推广工作。只有开展多种渠道和多种方式的宣传推广，才能让民族节日品牌的竞争力得到提升。

3．做好节庆期间的服务工作

当消费者被吸引到节日举办地时，是否能为其提供高质量的服务就成为树立民族节日品牌的一个关键点。随着我国生活水平的不断提高，各类消费者的需求也在逐渐发生变化，需求层次也相应提高，服务的理念也越来越深入人心。节庆活动要求举办者提供良好的“软硬服务”。“软服务”是指举办地的民众有良好的文明礼仪以及服务意识，能带给消费者宾至如归的感觉。“硬服务”是指举办地能够提供便利的交通、住宿、医疗等基础性设施，同时绿化和卫生条件较好。由于地理和历史的因素，云南的民族聚集地多为经济不发达地区，改善“软硬服务”质量就成为当务之急。举办地政府要大力提高民众素质，开展文明礼仪教育活动，同时完善基础设施功能。只有提供了让顾客满意的各种服务，才能保留住老顾客，吸引到新顾客，才能打造民族节日品牌的核心竞争力。

三、结束语

品牌是民族节日营销的核心，是民族节日的无形资产。将品牌策略应用于民族节日发展管理中，有利于推进节庆活动的再造与创新，有利于促进当地政府、企业、民众的观念更新与自我完善，提高当地的综合服务水平，从而提高民族节日品牌的核心竞争力，保证民族节日活动的可持续性发展。

节日营销论文范文第3篇

[关健词]节日节日营销攻略

中国是一个有五千年灿烂文明历史的国家，社会公众节日和商家自定的节日较多，节日在现代生活中越来越受关注，社会、商家、消费者都会以不同的形式，不同的手段来欢度节日。随着2009年的新年节日假期的公布令商家喜忧参半，喜的是元旦适逢三天假期，而2009年的中秋和国庆又恰好合并，长达8天的黄金周将引起新一轮的民众节日消费狂潮；忧的是2009年仍处在金融风暴的影响之下，经济的低迷，民众的谨慎消费心理普遍存在。在此情景下，面对这或许能改写一年销售业绩的巨大商机，不管节日营销是“鸡腿”还是“鸡肋”，谁也不愿轻言放弃，各商家的竞争势必日趋激烈，“节日营销”大战硝烟渐起。

在探讨节日营销之前，我们先来研究一下节日的概念，在西方事件及事件旅游的研究中，常常把把各种节日界定为“狭义的节庆”，而在我国传统节日也可谓源远流长，绚丽多姿，在本文中我们把节日理解为包括社会公众公认的节日如国庆节、春节、情人节、圣诞节、冬至、腊八等和商家自定的节日如开业庆典、周年庆、店庆、美食节、服装节等在内的一个广义的节日概念。

那么什么是节日营销呢？提起节日营销，人们往往会认为是节日里的促销，以为促销就是节日营销，这其实是一种很狭隘的理解。节日营销是指在节日期间，利用消费者集中消费的习惯和节日消费心理，综合运用广告、人员促销、销售促进等各类营销手段，集中进行的以宣传、沟通信息为主的，旨在促进销售，提升形象的活动。节日营销是整个营销规划的一部分，而不是一种短期的售卖活动。

近些年来，随着我国经济的持续快速发展，人民生活水平的日益提高以及国家长短节假日的设立，给节日消费注入了巨大的活力和能量，节日经济热潮日益高涨，也愈来愈受到商家的重视和青睐，节日营销的成败直接关系到了商家营销业绩的好坏。节日营销作为在特定时期的一种非常规性、特殊性的营销活动，具有集中性、爆发性和规模性的特点，往往要求商家因地制宜、因时制宜、因人制宜，出奇制胜。

攻略一：发掘文化内涵，拓展节日营销卖点

节日是文化的一部分，而且是极为重要的一部分，任何一个成功的、可以深入人心的、能持续发展的节日一定是具有文化内涵的。在文化多元发展的今天，节日文化的开发与利用就显得尤为重要。对于节日营销，我们同样要还原节日的本源，充分挖掘和利用节日的文化内涵，将其与商家的经营理念和营销活动结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，也可以帮助商家树立良好的形象，进而带来良好的市场效益。

说到节日，当代著名的阐释学家伽答默尔有一个重要的观点，他认为“节日”对于人的重要在于人为自身的自主生活创造了合理的借口。不同的节日具有不同的背景及意义，它区隔出了生活周期中的不同阶段，体现和保留了文化的内涵。通过节日文化的内涵发掘可以集中地展现不同阶段的含义，在节日活动中，可以嫁接节日文化氛围，展开有针对性的文化营销。

我国许多的节日都有丰富的文化内涵，例如：端午节、中秋节、元宵节等。为此，商家在节日作促销时一定要把握住节日的文化内涵，拓展节日营销的卖点。

比如说在“五色新丝缠角粽”的端午节，自古有“辟邪说”“纪念屈原说”等多种说法，其核心的文化内涵为了纪念屈原，是强调人与自然的和谐，主要习俗有“吃粽子”和“赛龙舟”“挂香袋”等。商家在进行节日营销时就可以将自己的营销活动与端午节的习俗结合起来，如北京有着百多年历史的老字号“全聚德”在端午节这天向就餐的顾客免费赠送了原汁原味的“汨罗江”粽子，并将“老字号名店品味创新，屈原故里文化展现”的横幅悬挂在全聚德，全聚德的烤鸭师傅与来自湖南省岳阳市汨罗江畔的厨师们，现场为宾客包制粽子，即弘扬了中华历史文化，又取得了很好的宣传与促销的效果。

在“海上生明月，天涯共此时”这一由于中秋月明特殊天象，而形成的中国人特有的中秋节，其文化内涵就是团圆幸福，商家在开展节日营销时就要突出这一主题，有的商家通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，就成功演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境。

而在“春到人似玉，灯烧月如银”的元宵节，其文化内涵是祭祀太一神(即北极星神)，祈求丰收和子嗣，主要习俗是看花灯、吃元宵，商家在进行节日营销时要突出民俗文化，有的商家通过搞灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等也成为了吸引消费者的妙招。

攻略二：区分营销目的，突出节日营销重点

商家进行营销活动，往往是有一定目的的，有的是根据整体营销战略，为了拓展市场、提高销售份额；有的是为了将一些滞销产品销售出去或为了出清存货回流资金；还有的是为了进行品牌推广，提升商家形象。商家营销目的不同决定了商家进行节日营销时应采取不同的形式，应区分节日营销的重点所在。

比如说商家在进行节日营销时是为了拓展市场、提高销售份额的，那么商家的节日营销重点就应该放在竞争者分析和消费者需求分析上面，应针对消费者的节日消费心理和消费动机开展营销活动。

如果商家的营销目的为了将一些滞销产品销售出去或为了出清存货回流资金，那么节日营销的重点就应该放在如何促进销售方面，商家可以进行折价优惠，利用节日进行折价营销，以此刺激消费，出清库存。而如果商家的营销的目的是为了进行品牌推广，提升商家形象，那么商家节日营销的重点就应该放在集聚人气上，商家可以通过销售促进活动或通过名人、事件、推介等活动，借节日良机与消费者亲密接触。

攻略三：确定目标客户，体现节日营销特点

节日是一个广义的概念，包括社会公众公认的节日和商家自定的节日。社会公众公认的节日可以分为三类：一类是中国法定的节日如元旦、春节、端午节、清明节、国庆节等，一类是中国民俗节日如夏至、冬至、立冬、腊八等，还有一类是国际常规的节日如情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等。而商家自定的节日则有周年庆、店庆日、美食节等。商家可以依据不同的节日分类，体现不同的特点来进行节日营销。

比如春节，目标客户往往是送礼者或购置年货的人，顾客往往会关注产品质量、款式、包装等方面，商家应注重体现出喜庆的节日气氛，营造年味。比如父亲节、母亲节，目标客户往往是一些对父母老人有着孝心的子女，他们为了回报父母多年的养育之恩，一般对价格不太重视，但对商品的功能比较在意，商家在进行节日营销时就应该强调商品的性能和功用，突出亲情氛围的营造。再比如儿童节的目标客户往往是儿童、儿童的长辈（如父母、爷爷奶奶、叔叔阿姨等），商家在进行节日营销时就应该强调商品的游戏、娱乐、益智功能。

而对于情人节来说，目标客户往往是一些未婚的情人、已婚的夫妇，据统计20岁～25岁的未婚青年，约占52%，其次是25岁～35岁的已婚夫妇，约占43%。据此，商家营销的重点就应该放在幸福情感的表达，要突出感情的真挚和甜蜜，紧紧抓住围绕“有情人”这一心理开展营销活动，商家可以推出情侣卡，举办浪漫情人PARTY，消费满一定金额赠玫瑰等活动，如08年在南京东路新开张的世纪大上海电影院就在情人节推出了“冰淇淋DIY”活动，影院以特价方式为看电影的情侣提供冰淇淋，88元即可任选10种口味的冰淇淋组成创意组合这一活动，吸引了众多情侣。攻略四：选好促销方式，打造节日营销亮点

沈宏非先生写过一篇《过节》，在文中他提到，所谓节日，就是大家在这一天放下手中的工作，放下心中的烦恼，高高兴兴地欢聚一堂。唱唱歌，跳跳舞，更少不了吃点喝点。古今中外，人们欢度节日的最主要方式之一是购物逛店，通过消费来增加节日的愉悦。节日是欢乐的日子，花钱的日子，是消费的高峰季节。因此，许多商家都特别重视节日营销，一直想方设法的运用各种促销手段，尽可能地刺激消费者在节日中多花钱。商家在进行节日营销时，应该灵活、合理选择各种促销方式，并加以组合，努力打造节日营销的亮点。

针对一些法定的节日如春节、国庆节等这些消费者普遍接受并习惯消费的节日，商家可以利用富有特色和吸引力，与众不同的，形象生动的广告来打造营销亮点，进行促销。对于一些中国民俗节日如冬至、腊八等节日，商家可以采用网络促销和营业推广相结合的方式来进行促销，通过网络促销方式可以在全球范围传播信息，并双向互动交流，可以让消费者进一步加深对这些节日的文化内涵的理解，扩大消费都对这些节日的消费需求，与此同时配以刺激快、吸引力大，在改变消费行为方面非常有效的营业推广方式，采用赠送样品、优惠券、现场示范、有奖销售等方式进行促销，对于这样一些消费者虽然有概念但尚未真正形成消费习惯的节日是非常适用的。

对于一些国际常规的节日如情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等，由于这一类节日现在已逐渐为消费者所拥趸，商家则可以采用人员推销和营业推广相结合的方式进行促销。人员推销方式具有信息双向沟通，能及时反馈的特点，商家可以运用这一方式了解消费者的消费需求和偏好，通过有针对性的信息传递让消费者进一步的了解商家的商品和特色所在。同时还可以运用与节日相关的商品陈列、展出与展览表演活动等一些非常规的，非经常性的营业推广活动，向消费者提供特殊的购买机会，通过这两种方式的组合可以唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。

而对于一些商家自定的节日如周年庆、店庆日、服装节、美食节等，可以将公关、网络和广告促销三种方式组合起来进行。一方面商家可以通过开展公共关系活动在各种传播媒体上宣传商家形象，利用新闻、举行演讲会、报告会、参与各种社会公益活动等多种方式提升商家形象，宣传节日举办的主旨和内容。另一方面可以通过广告传播面广，速度快的特点，广而告之，让消费者普遍了解和知道节日举办的时间、地点和活动安排，同时利用网络在网上开论坛、设俱乐部等方式，通过互动的形式让消费者了解、接受进而参与到商家的节日中来。

节日是欢乐的日子，是消费的日子，商家应针对不同节日，发掘文化内涵、区分营销目的、确定目标客户、选好促销方式，塑造鲜明主题，拓展卖点、突出重点、体现特点、打造亮点，寓乐于销，有的放矢的做好商家节日营销，最终赚得节日黄金。

参考文献：

[1]韩锡政:浅论促销策略在现代企业中的运用[J].科技情报开发与经济，2006

[2]王崇梅辛德强:基于市场营销的公共关系解析[J].商场现代化，2006

[3]朱玉童:节庆营销面对面.精品培训网,2007

[4]徐盛华:新编市场营销学基础[M].清华大学出版社，2006

[5]孟慧明宋瑞:如何掘金节日市场——节日营销策略浅析[J].辽宁经济,2008

节日营销论文范文第4篇

每年的重大节日，不仅是厂商的招商良机，更是酒店经营的最好时机。对于酒店来说，在节日之前推行一套行之有效的营销手段和方案，促使其营业额快速增长至关重要。而且节日经营业绩的好坏，直接影响销售计划。对于酒店而言，市场营销是酒店经营活动的重要组成部分，它始于饭店提品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预其的经营目标。节日营销的特点一般来说，节日消费具有如下特点：盲目性。节日市场的消费容量极大，老百姓很少会理性地考虑自己的消费是不是合理的，只要走进卖场看到别人买什么东西自己会很少的加以考虑。从众性。节日消费表现在某一产品或品牌如果被某一消费者买后觉得不错，他周围所有的人都会跟着买。攀比性。如果一个老百姓看到别人家里节日买了某种高档产品，他为了体现自己的价值一定要向别人看齐。聚合性。就是说在节日里，某些产品通常垄断市场，形成消费主流。比如说礼品，中国自古崇尚礼尚往来，节日都要相互串门，欢聚之时就会很少考虑其他的东西，这时那些礼品装，礼盒装市场的容量都很大。节日消费心理的特点决定了不同平常的售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。对于酒店来说，节日的销售也有着重要意义，据武汉的一家酒店统计，节日期间的销售几乎占到全年销售的40％。那么节日期间酒店是如何吸引消费者有限的注意力，把握节日消费市场的热点和需求变化趋势，做大做活市场的，我们来做一下分析。酒店节日营销手段的展示营造节日氛围白天鹅宾馆在春交会期间建筑外墙的灯饰图案亦精心锁定在以“花”为主题，以绚丽的灯饰展示“花城迎宾”的风采。同时，为了照顾海内外客商的口味，传达广州作为“国际美食之都”的魅力，白天鹅宾馆特意在一楼“流浮阁咖啡厅”推出“国际美食节”，聘请法籍名厨亲自主理，精选法国、苏格兰、德国、意大利、美国、瑞士菜中的代表菜式。除此之外，白天鹅宾馆“江畔烧烤餐厅”将赶在交易会召开前两天正式营业。在绿茵环抱的江畔花园烧烤餐厅，欣赏羊城旧八景之一的“鹅潭夜月”，品尝洋溢着热带风情的户外传统木炭烧烤自助晚餐，无疑是一大享受。该负责人透露，美景当前很容易使客商有一种先入为主的感觉，使客人忘记自己是身处烦嚣的广州市区，有利于建立“白天鹅宾馆”品牌的依赖性。不仅激活了需求，带动了酒店的销售，同时，也为欢度佳节营造了一个新景观、新去处。个性化营销，传达品牌内涵开展针对性的营销，充分挖掘和利用节日的内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也带来了良好的市场效益，树立了良好的企业形象。花园酒店从始至终为客商提供最为人性化的服务，免费宽频高速上网端口，免费水果盘，免费穿梭巴士往返车站与交易会，延长烫衣服服务至23点，24小时开放的商务中心与健康中心，推出68元的荔湾小食“任点任吃自助晚餐”等。除此以外，为了令商务客人在紧张的商旅中得到缓解，花园酒店更与广州歌剧学会在其国际会议中心举办一场经典歌剧晚会。除了特备节目以外，每天晚上5∶30到7∶00，花园酒店大堂还特备免费鸡尾酒会，期间还有变脸、太极拳、魔术、现场人物速写等免费表演节目。他们以人性化的服务来使客商感动，同时为来自海内外的客商提供一个放松的环境去交朋接友。体验营销，增强消费者生活水平的提高使消费者的需求开始由从大众消费逐渐向体验消费转变，向定制消费转变，定制营销和体验消费成为新的需求热点，酒店如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。比如，某酒店在节日期间，开展的“来料加工——你来做饭”就颇受消费者青睐，现场的销售也是一片火爆。“价格”营销，撬动顾客钱袋子逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。从最受欢迎的促销方式看，主要集中在降低价格。价格是消费的敏感点，很多情形下，价格往往主宰着一样商品的生杀大权，尤其对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”，通过“杠杆原理”，酒店可以控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若鹜，消费者在购买的同时还能求得心理上的平衡。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。在打折的方式上，也出现了多样化，限时、限量打折也是酒店打折的一种方式，即在某一个时段打折，一些酒店甚至推出一些时段特价，可以在平时的折扣上享受更大的折扣。和其他折扣方式相比，限时（限量）打折则为消费者赢得了更多的选择机会，消费者会感觉到真正的实惠。这种“限量降价促销术”若实施得当，会为酒店赢得更多的利益。菜单营销，润物细无声菜单营销是节日餐饮业惯用的营销手段，即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。酒店一般通过各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销。各种菜单他们会根据情况来选择不同质地，设计出意境不同，情趣各异的封面，格式、大小、可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等等；色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派，或玲珑秀气，都可让宾客在欣赏把玩之中爱不释手，无形中产生了购买欲，并付诸行动。这些菜单实际上起了无言的广告作用。酒店节日营销几点忠告“一年之计在于春”，节日市场可谓红红火火，很多酒店在这个黄金期都希望实现“收门红”和“开门红”的双丰收。但是，节日营销也存在着三大问题：一是营销计划不到位；二是营销手段过于单一；三是营销目的急功近利。这要求我们认清问题，把握节日市场的销售规律，并采取行之有效的市场策略，做到有备无患。除了上述的营销手段外，还要做好以下几方面的工作。准确的定位主要表现在：其一，是传达品牌形象宣传还是现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区；其二，将整个公司产品规划成战略性产品和策略性产品。所谓战略性产品，就是一个公司的“主心骨”产品，这类产品目的是树立品牌高端形象。所谓策略性产品，其开发和上市的思路一是强调市场个性化的需要。这类产品销售特点就是要“快速推进，全面占有、迅速起量”、“不求天长地久，只求一朝占有”。树立“大市场、大营销”的观念营销是一盘棋，如果部门分割，大家在关键时刻各扫自家门前雪，任何一家公司节日期间的销售不可能做到“收门红”和“开门红”。没有这种“大市场、大营销”的观念，节日的销售工作就很难做好。再者所有的活动安排要紧扣活动主题，总负责人要清楚活动的每个环节，了解各块的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。实施产品分化组合策略酒店可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，可开设的组合产品方式有：（1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。每年的重大节日，不仅是厂商的招商良机，更是酒店经营的最好时机。对于酒店来说，在节日之前推行一套行之有效的营销手段和方案，促使其营业额快速增长至关重要。而且节日经营业绩的好坏，直接影响销售计划。对于酒店而言，市场营销是酒店经营活动的重要组成部分，它始于饭店提品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预其的经营目标。节日营销的特点一般来说，节日消费具有如下特点：盲目性。节日市场的消费容量极大，老百姓很少会理性地考虑自己的消费是不是合理的，只要走进卖场看到别人买什么东西自己会很少的加以考虑。从众性。节日消费表现在某一产品或品牌如果被某一消费者买后觉得不错，他周围所有的人都会跟着买。攀比性。如果一个老百姓看到别人家里节日买了某种高档产品，他为了体现自己的价值一定要向别人看齐。聚合性。就是说在节日里，某些产品通常垄断市场，形成消费主流。比如说礼品，中国自古崇尚礼尚往来，节日都要相互串门，欢聚之时就会很少考虑其他的东西，这时那些礼品装，礼盒装市场的容量都很大。节日消费心理的特点决定了不同平常的售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。对于酒店来说，节日的销售也有着重要意义，据武汉的一家酒店统计，节日期间的销售几乎占到全年销售的40％。那么节日期间酒店是如何吸引消费者有限的注意力，把握节日消费市场的热点和需求变化趋势，做大做活市场的，我们来做一下分析。酒店节日营销手段的展示营造节日氛围白天鹅宾馆在春交会期间建筑外墙的灯饰图案亦精心锁定在以“花”为主题，以绚丽的灯饰展示“花城迎宾”的风采。同时，为了照顾海内外客商的口味，传达广州作为“国际美食之都”的魅力，白天鹅宾馆特意在一楼“流浮阁咖啡厅”推出“国际美食节”，聘请法籍名厨亲自主理，精选法国、苏格兰、德国、意大利、美国、瑞士菜中的代表菜式。除此之外，白天鹅宾馆“江畔烧烤餐厅”将赶在交易会召开前两天正式营业。在绿茵环抱的江畔花园烧烤餐厅，欣赏羊城旧八景之一的“鹅潭夜月”，品尝洋溢着热带风情的户外传统木炭烧烤自助晚餐，无疑是一大享受。该负责人透露，美景当前很容易使客商有一种先入为主的感觉，使客人忘记自己是身处烦嚣的广州市区，有利于建立“白天鹅宾馆”品牌的依赖性。不仅激活了需求，带动了酒店的销售，同时，也为欢度佳节营造了一个新景观、新去处。个性化营销，传达品牌内涵开展针对性的营销，充分挖掘和利用节日的内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也带来了良好的市场效益，树立了良好的企业形象。花园酒店从始至终为客商提供最为人性化的服务，免费宽频高速上网端口，免费水果盘，免费穿梭巴士往返车站与交易会，延长烫衣服服务至23点，24小时开放的商务中心与健康中心，推出68元的荔湾小食“任点任吃自助晚餐”等。除此以外，为了令商务客人在紧张的商旅中得到缓解，花园酒店更与广州歌剧学会在其国际会议中心举办一场经典歌剧晚会。除了特备节目以外，每天晚上5∶30到7∶00，花园酒店大堂还特备免费鸡尾酒会，期间还有变脸、太极拳、魔术、现场人物速写等免费表演节目。他们以人性化的服务来使客商感动，同时为来自海内外的客商提供一个放松的环境去交朋接友。体验营销，增强消费者生活水平的提高使消费者的需求开始由从大众消费逐渐向体验消费转变，向定制消费转变，定制营销和体验消费成为新的需求热点，酒店如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。比如，某酒店在节日期间，开展的“来料加工——你来做饭”就颇受消费者青睐，现场的销售也是一片火爆。“价格”营销，撬动顾客钱袋子逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。从最受欢迎的促销方式看，主要集中在降低价格。价格是消费的敏感点，很多情形下，价格往往主宰着一样商品的生杀大权，尤其对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”，通过“杠杆原理”，酒店可以控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若鹜，消费者在购买的同时还能求得心理上的平衡。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。在打折的方式上，也出现了多样化，限时、限量打折也是酒店打折的一种方式，即在某一个时段打折，一些酒店甚至推出一些时段特价，可以在平时的折扣上享受更大的折扣。和其他折扣方式相比，限时（限量）打折则为消费者赢得了更多的选择机会，消费者会感觉到真正的实惠。这种“限量降价促销术”若实施得当，会为酒店赢得更多的利益。菜单营销，润物细无声菜单营销是节日餐饮业惯用的营销手段，即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。酒店一般通过各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销。各种菜单他们会根据情况来选择不同质地，设计出意境不同，情趣各异的封面，格式、大小、可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等等；色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派，或玲珑秀气，都可让宾客在欣赏把玩之中爱不释手，无形中产生了购买欲，并付诸行动。这些菜单实际上起了无言的广告作用。酒店节日营销几点忠告“一年之计在于春”，节日市场可谓红红火火，很多酒店在这个黄金期都希望实现“收门红”和“开门红”的双丰收。但是，节日营销也存在着三大问题：一是营销计划不到位；二是营销手段过于单一；三是营销目的急功近利。这要求我们认清问题，把握节日市场的销售规律，并采取行之有效的市场策略，做到有备无患。除了上述的营销手段外，还要做好以下几方面的工作。准确的定位主要表现在：其一，是传达品牌形象宣传还是现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区；其二，将整个公司产品规划成战略性产品和策略性产品。所谓战略性产品，就是一个公司的“主心骨”产品，这类产品目的是树立品牌高端形象。所谓策略性产品，其开发和上市的思路一是强调市场个性化的需要。这类产品销售特点就是要“快速推进，全面占有、迅速起量”、“不求天长地久，只求一朝占有”。树立“大市场、大营销”的观念营销是一盘棋，如果部门分割，大家在关键时刻各扫自家门前雪，任何一家公司节日期间的销售不可能做到“收门红”和“开门红”。没有这种“大市场、大营销”的观念，节日的销售工作就很难做好。再者所有的活动安排要紧扣活动主题，总负责人要清楚活动的每个环节，了解各块的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。实施产品分化组合策略酒店可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，可开设的组合产品方式有：（1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。（2）会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供。（3）家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。（4）蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。（5）婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。（6）周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。（7）淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。（8）特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。合理安排促销时间和规划预算酒店促销时间宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的规划预算，届时产品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，也必定影响整体活动的效果。营造节日活动氛围节日活动气氛包括两部分，一是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言，做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机；另外一种氛围就是员工心情，这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标，活动结束后按照达成率情况进行奖赏。评估总结节日整体营销活动节日营销整体活动都需进行一番很好的评估总结，才能提升节日营销的品质和效果。比如活动销量情况、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等。分析每次活动的优点和不足；总结成功之处，借鉴不足教训。评估总结的目的，就是为今后规避风险、获取更大的成功。

节日营销论文范文第5篇

【关键词】 节庆旅游;深度开发

节庆是一种重要的旅游资源,我国地域辽阔,民族众多,全国乃至各地节庆资源丰富多彩,内容异彩纷呈,尤其是传统节庆往往起源于民间,发展于民间,所以有着广泛的群众基础。近些年,我国政府非常重视传统节庆的传承,将端午,中秋列为法定假日,各地也非常重视传统节庆旅游的开发,各地开发出的产品虽多但精品很少。反观韩国在端午节申遗成功后,深度发展节庆旅游获得巨大成功,现在又要开展中秋申遗的工作。所以,我国节庆旅游也必须走深度开发的道路。

一、节庆旅游及其作用

现代汉语词典中,对“节”的表述为纪念日或庆祝宴乐的日子,“庆”的表述为可祝贺的事,由此可见,节庆的含义应该为一个值得庆贺的纪念日。国内很多学者研究者也对节庆做出过各种解释,大部分学者认为节庆就是节日庆典,广义的节庆可以等同为节事,既包含节日也包含不同的事件;狭义的节庆就是节日。传统节庆旅游就是以传统的节日作为旅游吸引物而开发出来的旅游产品,我国的传统节庆主要有春节、端午、中秋、重阳、七夕等等。传统节庆旅游的作用主要体现在经济和文化两个方面:

(一)促进旅游市场繁荣

历史悠久,文化内涵深厚的品牌节庆活动能够吸引大批的旅游者前来,带动旅游经济的发展,且旅游是食、住、行、游、购、娱的综合体,不仅带动了景区景点的发展,而且餐饮旅店业、交通运输业、商业等和其相关的产业都得到了推动和发展,最终使得整个旅游行业繁荣起来。韩国江陵端午节申遗成功后每年吸引着将近200万人次的旅游者,给当地带来了巨大的经济效益,促进了当地的旅游发展。

(二)继承和发扬传统文化

除了旅游经济效益,更重要的是,节庆活动对文化传承的影响。文化现象,尤其是民族和民俗文化有相当一部分由节庆活动来体现。近年来,随着经济社会变迁,人们的工作生活节奏加快,对传统节日的庆祝方式日趋淡化。有意识地开发旅游节庆资源,不仅促进了传统文化的保存和传播,而且促进了社区的形成和传统文化的认同。

二、我国传统节庆旅游的现状

我国传统节庆旅游资源丰富,各地开发出很多传统节庆旅游产品,但不论经济效益,市场知名度,文化传承等各方面的成绩均不够理想,主要原因在于各地重视数量而忽视品质,开发流于表面,没有深度。具体原因分析如下:

(一)地方性的传统节庆旅游产品缺乏深厚的群众基础

传统节庆旅游产品的质量在较高的程度上依赖于当地环境气氛的营造,所以,广大民众的认同和参与是节庆旅游活动取得成功的关键。很多传统的节庆都源于民间,像我国的中秋,端午等,民间的参与热情也很高,节日气氛浓重。目前一些地方开发的传统节庆活动没有得到民众的广泛认同,甚至是“无中生有”。当地人不重视或者根本没听说过这个节日,政府一定要开发,当地人的消极或是抵触的态度势必会影响整个节庆的氛围,也就是毫无节日气氛,对于旅游者也就毫无吸引力。地方开发的一些节庆活动只是简单的搞一个庆典,以舞台的形式来展现,游客不能融入传统的节庆当中,显得节庆活动太空洞,毫无深度。韩国的江陵端午节每年吸引众多游客前来,主要由于那些传统的活动依然是他们每年所要做的,民众参与性高,节日氛围浓重,游客印象深刻。像泰国水灯节也是反映了泰国人民的文化,在水灯节期间你会看到凡有水的地方都挤满了放水灯和看水灯的人群,处处飘扬着歌声,漂浮着花香,展现出一片热闹的节日景象。游客置身其中,赏水灯、放水灯,充分体验了异国风情和文化,足以留下美好回忆。

(二)传统节庆文化内涵挖掘不够

任何节庆都是以文化为背景,文化是传统节庆旅游开发的保障,没有深刻的文化内涵支撑,节庆活动就无法长存。现在很多传统节庆的文化内涵正在逐渐流失,人们只知节日名称,并不真正了解其中的文化内涵,也谈不上对文化的传承。就像我国传统的中秋节变成了吃月饼节,端午节就变成了吃粽子节,这似乎已经是约定俗成。其实这两个节日有着非常丰富的内涵,不应仅局限在单一的“吃”字上,比如中秋燃灯以助月色、让孩子们去玩兔儿爷、年轻人则登高赏月猜谜语等活动。遗憾的是,如今的具有悠久传统的节日,大部分被提升成一个单调的概念,似乎除了“吃”就再无别的概念了。有些地方、景区、旅行社借中秋开发一些诸如赏月、赏花的旅游产品,因对其挖掘不深,致使节庆旅游的地域特色不够鲜明,深厚历史蕴涵未能得到外化,难以对外形成唯我独有的鲜明形象。倒是韩国、越南都深度挖掘了端午、中秋的文化内涵,并结合当地文化特色组织策划了相应的整体的节庆活动,取得了很好的经济和社会效益。

(三)传统节庆旅游产品没有进行深层次的品牌化建设

对于很多人来说,提起奔牛节,就会想起西班牙;提起啤酒节,就会想到德国的墨尼黑;提起电影节,就会想起戛纳。这就是品牌的作用,品牌化能够提高传统节日的吸引力,维持传统节庆的生命力。打造节庆旅游品牌也有助于提高当地本身的知名度,提高竞争力和优化旅游产品结构。明确生动的品牌形象可以把旅游目的地成功地营销给潜在旅游者,吸引更多的旅游者前往目的地并进行旅游体验。世界知名的奔牛节、啤酒节等等每年都会吸引大量的游客前往体验,可见产品的知名度是现代旅游者购买现择的重要因素。我国目前很多传统节庆旅游产品没有进行品牌化建设,导致我国节庆旅游产品在竞争中处于劣势。我们的邻国韩国在江陵端午申遗成功打响品牌后,中秋旅游产品品牌化建设也初见成效,今年很多前往韩国体验中秋的国内旅行团提前两周已经全部报满。所以,节庆旅游产品的品牌化建设势在必行。

三、我国传统节庆旅游深度开发的策略

(一)精心营造节庆氛围,积极引导公众参与

传统节庆活动本身源于民间,民众的参与是提升节庆魅力的关键,只有民众积极参与,积聚人气,才能营造出节庆气氛。如果没有当地居民的参与和投入,也不可能吸引各方游客来参加这个节日;如果让游客只当作一个看客,不能参与其中,他就不能亲身体会到活动的快乐,则这次“体验”就会很快被忘记。提高居民的参与热情的关键,则在于增强社区居民的文化认同。因而,贯彻群众性原则,传统节庆旅游开发的主题定位要本于民间,节庆的主体也要基于民众,其评价要重视群众感受。节庆活动的主体应是当地民众,就像每年巴西的狂欢节,首先是一个全民参与狂欢的节日,然后是游客与民同乐,狂欢气氛浓郁,而不是像我国有些地方政府“搭台唱戏”,民众和游客全是陪衬。想要引导公众参与并不难,传统节日中往往有其典型的物质载体来寄托民众在节日期间的情感,像泰国的水灯节期间,泰国人民将自己的美好心愿寄托于一盏美丽精巧的水灯上,除了水灯同时也举行的其他庆典活动,如灯船比赛,水灯小姐选美,水灯祭祀等。我国传统的节庆活动中,也都有其典型的物质载体,如中秋节的登高赏花观月,端午节的赛龙舟等。激活传统节庆的关键就在于如何从这些人民喜闻乐见的典型载体入手,不断扩展其外延,最终达到大众积极参与的目的。韩国中秋期间就会组织各种极具韩国特色的传统民俗游戏,跷跷板、踢毽子、尤茨游戏、打陀螺等,这些活动本国民众喜闻乐见,外国游客感觉新鲜也热衷参与其中,如此一来整个节庆气氛就营造了出来。

(二)深度发掘传统文化的内涵

文化是节庆活动的灵魂,旅游节庆活动实质上是对历史文化的追溯,也是对民族传统文化的反映和宏扬,例如重阳节的大型登山活动,端午节的赛龙舟活动,春节的逛花街活动,都有其历史渊源,都发展成为今天的旅游节庆活动。随着人们的文化素养逐渐提高,对旅游产品的文化含量要求越来越高,节庆旅游应扎根于浓厚而丰富的历史和民俗文化之中。我国历史悠久,文化灿烂,丰富多彩的民间掌故、名人轶事、古刹名寺,生活习俗,语言文化、地方风味为节庆旅游提供了宝贵资源。日本的很多节庆活动就非常注重其中的文化内涵,不是只做一些表象性的东西,比如各地的祭不仅是集中反映日本传统文化的庆典,也代表着日本人对传统文化的热爱。祭多数起源于农业祭祀和迎送鬼神,现在许多已经演变成了各地主要的节庆活动,各年龄段的民众都广泛参与。

作为三大传统节庆之一,京都祗园祭已经有700多年的历史,每年7月,京都人为了祭奉牛头天王,封杀流行疾病,抬着各种神龛游行,沿线各商家也展示自家美丽的屏风及各种装饰,并以此为中心展示古代京都的繁华、传统宗教和历史,仅此一项,就吸引着120万的游人来京都旅游。神龛平时由各个社区,相当于我国的街道保管和修理,每年仅此一次集中展示,作为街道的精神象征和夸耀的宝物,各社区竞相攀比,现在最高的神龛高达25米。因此,鲜园祭被称为“京都市民精神之华”。同日本其他的祭一样,鲜园祭反映的是京都的文化、京都人的认同意识。游行线路的沿街保存了大量的木制建筑物,传统业态的商店、屏风和招牌形成了传统的氛围。节庆活动不仅促进了社区的形成和传统文化的认同,年复一年的排演、道具制作还持续提升了节庆活动的质量。

(三)打造品牌化的传统节庆旅游产品

品牌是一个名称、标记、符号或设计的综合体,它代表了产品的特征、属性和价值,并能和竞争对手相互区别。传统节庆旅游产品品牌化有利于游客识别,记忆。品牌是一种无形资产,并且是一种“易碎品”,品牌的打造并不时一朝一夕就能完成,品牌的打造应该是一个系统工程。想要树立品牌形象:首先节庆旅游产品的设计必须结合当地文化特色,对文化内涵进行深度发掘,将节庆资源转化为节庆旅游产品;其次在宣传促销方面,可以充分利用多种媒介,特别是通过结合旅游活动进行宣传促销,以“乐趣导向消费”,不易引起游客反感,易为之接受;最后加强管理,保障节庆旅游的品质。

比如泰国在打造水灯节节庆品牌上可谓细致入微,结合泰国文化特色选择水灯节作为主要产品进行品牌化营造,并为水灯节设计了节徽、主题歌和官方网站。在对外宣传方面,泰国政府旅游机构及各大旅行社、酒店更是穷尽脑汁。首先透过国内外新闻媒体和企业大作水灯节广告,使水灯节欢乐的气氛在世界各地的重要媒体上处处洋溢,泰国的旅游宣传网站做得非常精美、细致,有专门的水灯节泰文和英文网站,对水灯节的历史渊源、水灯制作、节日安排及活动内容等进行全面介绍。泰国旅游局网站和旅游节庆宣传网站在水灯节来临之前都会全面介绍泰国各大城市旅游办事机构的联系方式、旅游预订系统和各种旅游小贴士等以方便旅游者出行。除了大力宣传外,为保证节庆期间的市民和游客安全,泰国政府有关机构提前开始准备,泰国副总理兼司法部长曾为此专门举行了治安事务会议,决定在水灯节期间成立联合信息中心,指定专人负责节日期间的安全,从而保障了节庆旅游活动的品质。泰国水灯节从产品设计,营销宣传,服务保障都进行了细致的策划,通过几年的努力,已经打响了品牌,成为一个著名的传统节庆旅游品牌。泰国的水灯节品牌营造策略非常值得我们借鉴。

节庆旅游是旅游的一种重要形式。我国具有发展节庆旅游的得天独厚的条件,近几年节庆旅游发展也很快,但也面临着一些问题。各地应根据自身情况,对传统节庆旅游进行深度开发,使传统节庆旅游成为旅游的一个新的经济增长点。

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节日营销论文范文第6篇

关键词:湘西;土家族;土家族民俗文化;文化传承教育

土家族从蒙昧时期到文化萌芽，从日益发展到逐渐成熟，历经传统时期与现代社会，最终形成了今日的文化样态。湘西土家族从武陵山区不断向周边辐射，逐渐形成了现在的覆盖领域。湘西当地的土家族民俗文化囊括了物质民俗、精神民俗和社会民俗三个面向，代表着自身的民俗意象、社会情境与精神价值。众多民俗文化集合成当地土家族特有的文化模式，反映了湘西土家族构建的文化制度和习俗风尚。“教育具有义务性、等级性，并在特定的阶段、特定的层次中具有一定的规程。”［1］(6)培养新的民族文化继承者，才能持续推进土家族传统文化的发展和进步，实现民族文化的世代交替。因此，研究湘西土家族民俗文化的传承教育问题具有一定的现实意义。

一、湘西土家族民俗文化概述

截至2016年12月，笔者在“中国知网”先后以“土家族民俗文化”“土家族文化传承教育”和“湘西土家族民俗文化传承教育”为关键词进行全文检索，检索出的论文篇数分别为593、128和168。为进一步了解其研究情况，笔者还选择了专业检索，编写检索式“FT=土家族文化传承教育ORFT=土家族民俗文化ORFT=湘西土家族民俗文化”①，之后检索出433篇论文。从数量来看，1987年发表了1篇论文，之后，论文数量逐渐上升。2011～2016年的数据显示，2011年发表68篇，2012年发表70篇，2013年发表40篇，2014年发表44篇，2015年发表49篇，2016年发表42篇。这些论文的作者来自38所不同高校。以文章数量来计算，排名前5位的高校分别为吉首大学(28篇)，湖北民族学院(21篇)，长江师范学院(19篇)，西南大学(17篇)，中央民族大学(15篇)。从学科专业分组看，旅游类和文化类的文献研究成果最多，总计数量分别为175篇和85篇，二者合计总数超过总体的60%。其次是音乐舞蹈专业，共有82篇论文，以分析土家族传统歌舞内容为主，接近总量的1/5。除此之外，其他学科论文数量均未超过10%，比例最高的为民族学专业，占总数的9%，此后排名顺序依次为中国民族与地方史志、体育、新闻与传媒、教育理论与教育管理专业，初等教育专业和学前教育专业均未超过1%。从期刊论文被引用次数看，田茂军于1991年发表在《吉首大学学报》(社会科学版)的《鸡的文化与土家族地区民俗》，是最早被收入“中国知网”的期刊论文;李伟2007年发表在《中南民族大学学报》(人文社会科学版)的《土家族摆手舞的文化生态与文化传承》，被引用次数最多，有33次;谭志松于2010年发表在《中南民族大学学报》(人文社会科学版)的《土家族非物质文化传承的教育形式及其变迁》，被引用19次。从硕博士论文被引次数来看，中南林学院硕士研究生于德珍的论文《湘西民俗文化旅游开发的研究》(2002年)是最早研究湘西地区土家族民俗文化内容的硕士论文，被引用22次;湖南大学硕士研究生黄立群的论文《贵州民俗文化产业发展研究》(2011年)被引用21次;西南大学博士研究生罗章的《土家山歌:经验的生长与互动———重庆酉阳土家山歌教育功能研究》(2006年)是最早研究土家族民俗文化的博士论文，被引用5次;西南大学博士研究生杨亭的论文《土家族审美文化研究》(2011年)被引用9次。

二、湘西州土家民俗文化研究内容

1．传统节日。湘西土家族地区节日众多，起源各异，在已发表的论文当中，被定义为土家族民俗文化类别的有四种:传统节日、传统舞蹈、传统歌谣和传统体育。张伟权认为，土家族的节日类型分三种:祭祀节日、农耕节日和功利节日。流传至今的土家族节日是湘西土家族人的历史沉淀和生活积累，体现了土家族文化不断转变和发展的流动状态，“土家族的节日文化有三层含义，即:一是生命本位，通过过节可给人体注入更多的营养，生命得以健康延续;二是自然关怀，通过过节可以悉知自然的规律，在认识自然的同时，赢得自然的关怀;三是超越意向，通过过节使人与人之间的意思更加增强，人与自然能和谐相处”［2］。2．传统舞蹈。熊晓辉认为，土家族舞蹈反映了土家族的生活形态，“包括了生产劳动、婚丧嫁娶、谈情说爱、宗教仪式、祭祖祈神、节日聚会等各种民俗事象”［3］。李家军认为:“土家族原生态舞蹈无疑是这种诗性文化心理的负载，是狂欢化生命力量的释放，它充分张扬了土家族的自由精神，彰显了土家成员的个体生命意识。”［4］陈廷亮、安静峰认为，土家族舞蹈有摆手舞、八宝铜铃舞、毛古斯、跳马舞、跳丧舞等，舞蹈分为宗教祭祀舞蹈、劳动生产舞蹈和传统节日舞蹈［5］。施曼丽认为，土家族摆手舞是集祭祀功能、教育功能、娱乐功能、交际功能于一体的民族舞蹈，“它是反映土家族社会的一面镜子，是土家文化传承与发展的纽带，而且它在社会中的重要作用是其他种类的舞蹈无法比拟的”［6］。3．传统歌谣。李宏将传统歌谣分为儿歌、情歌、风俗歌和劳动歌四大类，认为“湘西土家族民间儿歌符合儿童的理解力、心理特点和兴趣爱好;土家族情歌表达土家青年儿女们之间的思想情感;土家族风俗歌主要包括哭嫁歌、丧歌、摆手歌、梯玛神歌、上梁歌等形式，描述了土家人日常生活中的一些习俗以及祭祀仪式;土家族劳作歌主要包括劳动号子和田歌两种，是土家族人在日常生活中集体劳作时所喊唱的歌曲，主要用于协调劳动动作和鼓舞士气，达到团结协作的目的”［7］。以“梯玛神歌”为例，庹继光分析了土家族歌谣所承载的文化价值:“《梯玛神歌》通过道德教化等方式造就了土家族崇祖、合群、尊老、敬贤、睦邻善处的古朴民风和勤俭、质朴、耿直、刚正、重情、顺理的民族品质，对土家族人文社会产生了深远的影响”［8］。4．传统体育。卢兵认为，土家族的祭祀活动蕴含着土家族的体育观念和精神，“其一是祭祀仪式中人们为娱神、慰神、演神等所进行的各种身体活动而表现出来的体育实践;其二是祭祀仪式中人们祈求得到祛病强身、延年益寿等强身健体的体育理念;其三是祭祀仪式中对人们祈求得到风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺等优良的生存条件的体育环境”。另外，他还强调，祭祀活动中的歌舞表演是体育文化的重要实践［9］。也有学者提出了“山寨体育”的概念，认为湘西土家族的“山寨体育”源于长期的野外狩猎经验，不论是摆手舞、茅古斯，还是抵杠、斗角，都“保留着体育的原始性，它是融知识和技能学习、身体训练，共同感情和习惯的培养等为一体的多功能活动。强调直接为生产生活服务，从而利于保持浓郁的民族风格和地域特色”［10］。

三、湘西土家族民俗文化传承与保护研究

1．文化保存载体。庹继光认为，土家族的“梯玛神歌”既是“一部丰富的土家语辞典”，也是一本“土家族生产生活的百科全书”，“为后世传递出土家族开天辟地、神话传说、民族繁衍、民族迁徙、渔猎农耕、畜牧饲养、炊酿烹调、衣食住行、婚恋生育及医药卫生等广泛而丰富的社会生活内容”［8］。郭艳华以“薅草锣鼓”为研究对象，认为“薅草锣鼓”中的歌词表达了土家族文化的核心价值，“薅草锣鼓虽然经历了许多世代的传承，但其内容始终围绕土家族的历史、农耕、伦理、民俗等方面的主题”［11］。2．文化传承教育。谭志松认为，传承方式分别有口传身授、师徒传授、学校教育、社会教育、社会活动教育、记事和作品教育等多种方式:“口传身授教育是传统的大众自觉教育形式;师徒传承教育是传统的职业性精英教育形式;学校教育是现代目的性普及性教育形式;社会组织活动教育是现代教育的一种目的性推广式教育形式;记事和作品教育是一种静态保护性传承教育形式”［12］。邹婉华分析了传统歌谣的教育价值:“作为土家族文化传承的载体，土家族民歌传播了丰富的民族知识，如天文地理、历史人物、家事节令、民俗风情等，既表明了人们重视实用知识传承的态度，也说明了民歌的文化传播功能和教育功能。”［13］3．开发保护研究。刘建平、陈姣凤、林龙飞提出了五种保护土家族民俗文化的措施:抢救式保存、博物馆保存、传习机构传承、学校教育传承、民间活态保护等［14］。邓莹辉、谭志松认为，政府主导与社会响应是关键，通过发挥政府部门的主导作用，建立保护机制，改善传承条件，搭建表演平台［15］。可持续的良性开发与保护，需要在现有基础上进一步保护文化生态，重视文化建设。唐德彪、罗毅提出了对应的开发模式:“空间上:将少数民族的民俗文化进行空间地域划分，对少数民族地区的即将被汉化的民俗文化进行保护;时间上:根据民俗文化的保留程度和发展时间的长短，对濒临失传的和历史性强的民俗文化资源进行重点保护。”［16］刘景慧、刘冰清提出了具体措施:“产品设计多元化，打造品牌;挖掘文化内涵，提升价值;制定营销策略，扩大市场;加强动态管理，培训人才;发挥资源优势，搞好规划。”［17］

四、研究不足与研究展望

总体来看，关于湘西土家族民俗文化研究情况存在以下几点不足之处。一是研究成果数量下降。在近3年内，关于湘西土家族民俗文化的研究论文数量逐年下降，从不同年度发表的论文数量来看，近30年间呈上升趋势，2013年发表70篇学术论文，达到了文章数量最高峰。在此之后，发表的论文篇数开始逐年减少，最近3年发表的论文在40～50篇之间，反映了学界关注热点开始转移，对土家族民俗文化的关注度有所减少，湘西土家族民俗文化的研究热度逐渐降低。二是研究区域划分模糊。大部分研究成果主要关注土家族民俗文化的共性问题，缺乏对不同地区的个性化关注，部分研究从宏观层面入手，鲜有以某一特定地区作为切入点。还有一些研究忽略了所在地区的特有规律，没有对当地环境做具体考察，对不同地区造成的现实影响缺乏深入思考。自然环境和社会环境造成了各地土家族民俗的不同特点，如若缺少对土家族民俗文化所在地进行具体区分，研究高度与影响深度都是有局限性的。三是研究重点过于集中。选择土家族民俗文化的传承教育问题的现有成果少之又少，从文化传承教育角度来看，检索出的教育专业类论文不多，已有的论文合计12篇，占总数的2%。论文数量较少并不表示研究价值不大，传统文化面临传承困境，如何加强对土家族民俗文化的挖掘和保护，如何寻找新的文化传承和教育途径，如何扩大少数民族文化的生存空间，同样值得重视，也具有研究价值。研究湘西土家族民俗文化的传承教育问题，探索更多的文化传承路径，任重道远。首先，要进一步拓宽研究范围，扩大研究视野，以问题为导向做深入探究。其次，转变研究角度。利用现代教育技术，对传统文化进行开发、设计和使用，突破单一的保护模式，探求多元传播方式，将民族文化研究延伸到新的领域。最后，尝试跨学科交叉研究，跳出以往“各自为营”的研究习性，考虑从教育方面拓展民族文化的发展途径。如此，方可开拓全新的研究局。

节日营销论文范文第7篇

[关键词]节日营销；品牌塑造；博物馆行销

节日营销，一直以来是企业、商家着力打造推出的重要营销手段之一。每年春节和国庆节等黄金周，也是上海科技馆接待观众量的高峰期。据我馆历史数据分析，黄金周、寒暑假期间，从天数上看只占23％，但创造的收益达全年57％左右。当然，上海科技馆正着力实现更大范围与空间的资源均衡与共享，但是，不可否认的是，节日营销对上海科技馆品牌塑造起到极为重要的作用。

一、节日营销的概念

顾名思义，节日营销就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。上海科技馆不同于一般企业与商家。所谓“博物馆行销”（Museum Marketing）就其原文意义而言，就是“把博物馆放在市场上的意思”。它的核心理念，是在学习企业界把观众的期望放在最重要位置的理念，并创造顾客满意度高的产品，来满足顾客的需求。因此，“博物馆行销”可以说是一个和观众交易和互惠的过程。营销是数种活动的概括，其中，也包括近年来日益火爆的节日营销。在博物馆（科技馆）空间中进行的节日营销，我们认为，主要是指针对节日的特性和观众的特殊需求，在节日里推出富有特色的临展或科普教育活动，并运用广告、公关、宣传等营销整合方式，提高公众对科普教育的传播力度与效果，让更多的观众走进科技馆。因此，从归属上看，节日营销是整个营销规划的一部分。

二、节日营销对品牌塑造的重要作用

自从我国实行黄金周长假制度以来，它不仅给老百姓一个长期的休假时间，而且也大大刺激国内各行业的消费需求。不可否认的是，节日营销对一个行业或企业的品牌塑造起到重要作用。首先，加强品牌渗透力。进入信息时代，富有特色的节日营销是占领舆论阵地，吸引公众眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的极好手段。其次，加深品牌亲和力。节日是公众最休闲，也是最关注各类文化娱乐教育活动的时段。在这个时段，推出富有节日气息且有行业特色的活动，更容易打动人心。再次，加大品牌认可度。节日是旅游旺季，节日营销能够进一步扩大传播范围，从本土常住居民传播至国内其它地区的旅游者，从而加深外地游客对品牌的认可度。

三、从上海科技馆春节看节日营销的重要作用

节日营销对于科技馆行业而言，也具有重要作用。举例而言：2009年，上海科技馆春节黄金周创下开门红，观众总量达到93000人次，与去年同期相比增长20％；门票收入同比增长18％。应该说，这其中离不开节日营销的推广效应，也充分证明了节日营销对品牌塑造的重要作用。

（1）“猎豹化石”效应。2008年年底，上海科技馆研究设计院研究人员黄骥所写的论文《晚上新世的猎豹及其演化》发表美国《国家科学院院刊》（PNAS）上。这是我馆普通科研人员取得的又一重大研究成果，受到馆领导的高度重视。2009年年初，我馆策划包装了该研究成果，组织媒体对其进行全方位的报道。黄骥本人在学术研究上的经历，及其研究成果都受到媒体的高度关注，《解放日报》新闻视点版以《什么是科学馆的“镇馆之宝”》为题，作了大篇幅深度报道。文汇报、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报等媒体也对猎豹化石新发现作报道。不仅黄骥成果为更多普通读者所知晓，而且科技馆重视打造人才平台，努力创造具有世界水平的科研成果，也让更多人了解上海科技馆的另一面。这也成为节日前打响科技馆品牌战略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效应。自2005年起，春节黄金周前后，上海科技馆都会推出“生肖特色展”，虽然展览时间不长，但是取得不俗效果。为什么要推出生肖展呢？一是紧密结合节日，人文科学色彩浓厚。一到新年，收藏“生肖邮票”已成为大小邮迷的必然之举。同样，科普展览活动也可以效仿。在展览活动中，结合中国传统生肖文化，把科普知识生动而有趣地传递给观众。例如：“龙”这个生肖我们并不陌生，它出现在我国文化的各个方面，同时，它也是最难去表现的。因为“龙”本身是人类想像出来的生物。2012年龙年生肖特展带领观众一同追溯“龙”的由来，寻找“龙”在文化中和自然界留下的足迹。展览的其中一部分主题为“龙的传奇”是最令观众关注的区域，它将纯粹虚构的“龙”的概念延伸到真实存在过的“恐龙”，在整个展示的核心区域集中展现我馆收藏的一批精品恐龙化石标本和模型。另外，一系列互动性的展项和活动，如：“画龙点睛”、“龙墙祈福”也贯穿展览的各个部分，从而大大提高了观众的参与度。二是生肖展更易成为媒体与公众聚焦的对象。一到春节，当年的生肖大戏就开唱。凡是跟生肖有关的节目、活动或展览，更加夺人眼球。因为它更能营造节日里热闹喜庆的气息。因此，春节里的“生肖展”也更容易为大众所知晓。2011年，由我馆自主策划、设计和实施的“欢乐兔世界”生肖展，融合了民俗文化和科学新知识，接待观众11万人次。2012年，短短十余天，参观过“龙腾东方”生肖特展的观众就超过10万人次。三是生肖展能更好地展现上海科技馆的科普教育和旅游休闲功能。作为上海市的最重要科普教育基地，已成为国内首家5A级旅游景点的科普场馆，上海科技馆理应在黄金周里推出符合时代特色与特点的展览活动。春节黄金周的“生肖展”最符合这一主题。

因此，2009年“化草为乳，真牛！――己丑牛年生肖科普活动”、2010年“欢乐兔世界”生肖展和2011年“龙腾东方”生肖特展一经推出后，立刻都引起媒体的关注，短短几天时间，媒体报道量就达近百条，吸引了众多观众前来，极好地诠释了节日营销的概念。特别是2011年春节过后，龙年生肖展依然引人关注，并延伸至化石修复、标本制作、新自然博物馆内容设计等方面，一些媒体预约专访，特别值得一提的是，央视3D频道约请上海文广集团记者前来采访、拍摄有关化石修复、标本制作的专题纪录片，这也是龙年生肖展带来的拓展效应。2009年，我们还以生肖展为主打戏，整体包装推出太空影院上映的新片《寻找生命：我们是孤独的吗》、春节大检修、科普作品征集活动等内容，也较好地烘托了上海科技馆的节日气氛，增添科学的情趣。

四、做好节日营销的几点思考与体会

节日营销的作用，已经被大众所认可，我们所要思考的是，如何更好地发挥节日营销作用？有以下几点考虑。（1）走精品化。节日营销必须走精品化道路。春节等节日是欢乐的节日，人们在紧张高节奏的工作之余，更希望在节日里享受到一份难得的轻松休闲。因此，科技馆在节日营销时，可以考虑相类似的科普教育活动或临展，将科普知识包装成富有趣味、富有品味的“节日大礼包”。即：这个大礼包必须瞄准精品化的要求，更好地促进科技馆品牌形象的提升。（2）走特色化。节日营销必须走特色化道路。一是要符合我馆引领国内科普行业的定位，二是要符合观众口味。因此，无论是节日营销的内容，还是营销手段，必须以这两条为原则开展。这就要求我们从馆情出发，擅于包装组合、设计策划、提炼出特色产品来，从而提高临展或科普活动的吸引力，并将其中所包涵的科普性更好地传播到大众层面，为大众所喜欢。（3）走创新化。节日营销必须走创新化道路。节日营销已经是一个老话题了，在新世纪要实现常胜不衰，必须有所创新。包括：营销形式、营销手段、营销渠道等。

随着时展的不断进步，我们也要擅于创新，能够了解、吸纳最前沿的营销信息，并且把一些逐渐走入主流的新兴营销策划方法、渠道、手段等纳入科技馆的营销推广中。这样，才能“打遍天下无敌手”，把更广泛的群体容纳到本馆的营销体系中来。

参考文献

节日营销论文范文第8篇

【关键词】节事营销；华润万家；营销策略

一、波特五力模型分析

（一）潜在进入者威胁

目前西安超市行业竞争激烈，截至目前，西安市共有大中型超市60多家，其中以华润万家数量为首，约有30家门店，人人乐有20家。外资超市还包括沃尔玛4家、易初莲花3家等。沃尔玛、家乐福、人人乐等每个超市的实力，知名度都很高，潜在进入者很难挤进西安超市行业。因此对于华润来说，潜在进入者威胁较小。

（二）替代品的威胁

经笔者调查研究，和其他超市相比，华润万家在消费者心目中满意度尚可，但切不可掉以轻心，因为尚未大规模替代并不意味着替代品与现有产品相比没有竞争力，可能只是由于顾客出于转移成本的考虑，或者出于其他非经济方面原因的考虑，暂时处于观望状态。一旦替代品被确证比现有产品有优势，那就会形成对现有产品的迅速替代。

（三）顾客的议价能力

超市购买者通过要求提供较高的的产品或服务质量，根据自己的喜好，价格，便利等多方面来选择产品。这样的条件下顾客的议价能力较强，经营者需要以顾客的需求为导向，从各个方面满足消费者需求。

（四）供应商的议价能力

零售商和供货商是相互制约的。零售商保持良好的信用与及时付款，是零供双方业务的基石。零供加强合作可以提高日常运营效率，提升双方利润。否则会导致零售商货源短缺。供货商也损失利益。

（五）竞争者威胁

显而易见，西安的零售行业竞争激烈，竞争者有很多，如家乐福，人人乐，沃尔玛，大润发等等。这些都是大型的连锁超市，竞争力较强，尤其在节事营销期间，都争取在短期内获得最大的利润。所以，对于华润万家来说，竞争力非常大。

二、华润万家节事营销中存在的问题

（一）节事氛围不够浓，消费者忠诚度低

由于生活与工作节奏的加快，很多人已经无暇进行各种休闲或娱乐活动，甚至节事期间也被无休止的工作挤占，很多消费者去超市购物就是为了方便快捷地购买急需商品，并没有形成高度的忠诚度。

（二）节事宣传力度不够

很多消费者节事期间出门购物并不知道哪家超市有什么活动，往往都是随便选择超市进行购物，并没有将各超市活动进行比较。

（三）服务水平有待提高

消费者对华润万家的服务水平满意度一般，超市服务水平不但影响顾客满意度的高低，而且对争抢超市的整体竞争力也有着至关重要的作用。超市想要争取长期长期留住顾客就需要提高服务水平。

（四）商品脱销

在华润很多时候都能看见商品挂标签显示暂时缺货，消费者未能及时购买自己所需的商品，必然会导致满意度降低。

三、华润万家节事营销中的应对策略

（一）文化营销，拓展节事营销卖点

每年各种各样的节日就成为超市主题，购物过程中的轻松和快乐就是重点。对于节日营销，充分挖掘和利用节日的文化内涵，将其与商家的经营理念和营销活动结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，也可以帮助商家树立良好的形象，进而带来良好的市场效益。除去节日营销外，还有平时时不时的事件营销，像西安的火锅节，会员特惠季等等。也需要我们创意主题，烘托出事件营销的气氛。

（二）提升宣传力度，扩大品牌影响力

在每一期的营销活动前期，做好宣传工作，提前将活动信息传达给每一位消费者，短信宣传：以短信为平台，宣传活动，随即抽取本地号码，发送活动相关内容，并附上祝福语。

店内广播：在轰动前期和中期，在店内进行不定时播报活动的相关内容，达到宣传目的。

店内装饰：根据每一期的节事活动都将对商场殿外做大幅的宣传页面上面写有各种商品的折扣信息以及商场内部进行装饰。

Dm宣传：定期印制一些宣传册，这样能够吸引来的顾客较多。

（三）服务营销，以顾客为中心

1.提高超市经营者的服务意识，加强员工培训

消费者口碑是最好的宣传，超市购买行为属于经常性购买行为，消费者满意尤为重要，如果一个消费者不满意，可能永久失去了这个消费者，而且，该消费者还有可能向其他消费者抱怨，引起其他消费者的反感。华润万家需要从各方面满足消费者需求，提供给消费者最优质的服务。

2.提高顾客满意度，维护和创造顾客群

满意度是顾客情况的反馈，它是对商品的性能或者服务本身的评价：给出一个消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意度。顾客满意度决定顾客忠诚度，顾客满意度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%。

3.引导顾客建立合理期望值

引导顾客期望值的目的是更好的为客户服务，实现客户的利益。期望值主要指客户和预期超市的服务。期望值可以大于、等于、小于客户满意度。通常情况下，客户经由两种方式来体验超市，其一是超市所提供的产品或服务，称之为“核心服务”，另一个是如何提供这些产品或服务，称之为“客户服务”。客户的期望值是通过购物来实现，并通过满意度表现出来。

4.制定服务标准

超市服务标准时针对超市人员对顾客提供服务所制定的标准。该标准的制定和实施，将直接有利于超市工作人员提高工作效率，提高超市营业额，加强节事竞争力。

（四）差异促销化，联合营销

一个节事活动主题可能会有很多举办者选用，这些相同的节事活动怎样达到吸引更多的消费者的注意？就需要节事促销活动。节事促销恰恰是传播节事活动时定为特色的主要手段，它通过对同类节事活动某些差别信息的强化传递，对其提供不同的服务特色起到聚焦放大的作用，及时对于没有实际的同类节事活动也可以赋予其不同的象征性形象差别。

节事营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开。如果真要特价也要处理得当，讲究点创意和艺术，这其中可运用“联合营销”。

捆绑销售利用节事吸引消费者，很多厂家为了出售自己的商品，超市与商家合作，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，附赠其他的东西，比如常见的买一送一。消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。这种方法常让人有欲罢不能之感，就象用长线钓鱼一样，一步步地钓着消费者胃口。

再者，节事营销不仅仅是厂家的事情，商家也要进行全方位的配合，诸如货源贮备，人员到位，物流配送等等。不能造成节事期间产品脱销。

参考文献：

[1]华润万家超市调查问卷.www.省略/viewstat/105262.aspx.2011.09.

[2]华润万家顾客满意度调查.www.省略/viewstat/339287.aspx2011.10.

[3]刘太萍,殷敏.中国节事旅游营销管理现状分析与对策研究[J].北京第二外国语学报,2004.

[4]梁宏,王莉.超市服务营销战略研究[J].商业研究,2003,1.

[5]张云耀.节事活动市场组合研究[J].中国论文下载中心,2009,06,30.