细节何以制胜?

非财务数据与绩效管理专题 案例一

随着企业之间的竞争态势日趋深入复杂，企业在信息收集和数据采集上不应局限于公司的财务数据以及现有的业务覆盖范围和地区，必须做到以国际化的视野和前瞻性全面衡量企业的价值。收集和分析市场数据和全行业信息的脚步要永远走在有形的投资前面。

英超新贵切尔西主帅穆里尼奥有句经典名言：“阵型是不变的，细节才是根本。”以笔者多年的商业经验来看，此语不仅在竞技运动中一语道破天机，在企业管理领域中它也别具价值――当今跨国公司在注重企业战略和竞争策略的同时，更注重对企业业务细节的管理，通过精确地量化业务细节分析和洞察企业运营状态、掌握业务规律和市场特点、指导企业战略和目标的制订。

数据是提供给企业决策层掌握交易细节和预测企业未来发展趋势的基准（Benchmark），其中非财务数据（Non-Financial Data）扮演了非常重要的角色，“Non-Financial Data”英文原词提示出的一个宽泛的概念内涵就是：可以使用多种量化单位和个性化术语描述和记录企业业务结果和交易细节。在这一点上，财务数据有局限性，而非财务数据恰好可以弥补这一局限。

国际化的跨国公司早已将非财务数据纳入企业管理体系之中，是因为其存在的意义不仅是增加了一套提供给管理层了解企业运行的数据报告，更是将其同企业战略、企业经营目标和绩效考核联为一体而形成的一种科学管理模式，其关注的是企业的可持续发展以及如何实现长期和稳定的商业价值。一套成熟的管理体系和理念是企业核心竞争力之一，而这种核心竞争力的建设对企业来讲是一项具有战略意义和长远价值的系统工程。

当今企业竞争的核心和焦点已从比拼硬件资源（Tangibel Assets）而转向软件资源（Intangible Assets）的竞争。传统意义上的纯财务分析和业绩考核指数已经不能适合和满足在新型市场环境中全面衡量和评估企业价值了。同时财务数据受制于其科目的设置所能描述的内容不能全面记录整个交易的过程和主要的细节，更重要的财务数据同业务进程往往不能同步，更不能全面覆盖反应企业实际价值的非财务因素，例如市场规模、竞争对手、客户资源、顾客满意度、员工士气及市场占有率、企业创新能力和品牌价值等。

因此，建立一整套符合企业运行特点和产品特点的非财务数据管理体系是CFO的应尽之责，也是将财务管理从单一核算功能转变成为更关注企业的业务领域和市场竞争，通过覆盖面更广的非财务数据洞察和分析企业运行状态和未来业务的发展趋势，合理的分配好企业资源以及衡量企业资源在交易过程中的消耗和转化，协助CEO 实现公司商业利益和市场价值的关键举措。同时，非财务数据体系的建立有利于企业完善内部管理体系，提高资源的使用效率，完善企业战略决策的科学性和降低企业经营风险， 实现企业长期可持续发展。

非财务数据的优势

非财务数据的优势主要在于能弥补财务数据的局限性，不仅能对企业交易细节进行针对性强的量化分析和评估，更能综合和全面地衡量企业业务运行状态和运行结果，全面地评估和衡量企业的市场价值。

将非财务数据融入企业管理体系中，并形成同财务数据之间的相互补充和对照，从深度和广度上形成覆盖企业整个业务流程和业务链的数据，为企业管理层提供详细和全面的数据信息，有助于企业高管更全面、更详细地了解企业业务的运营状态。以下笔者将以生产和制造业为企业背景从三个主要方面，销售和市场、生产和制造、企业软竞争力对非财务数据进行详细的规划。

1. 销售和市场

覆盖信息：销售和市场信息永远是企业决策和制订企业发展战略所依赖的核心数据，在详细收集企业内部销售数据的同时，将非财务数据延伸到企业外部和整个行业市场。重点关注和收集竞争对手、整个市场规模和消费需求的信息，更要关注产业政策和市场未来的前景。全面和详实的市场信息有助于企业决策人做到知己知彼。表1从销售订单、客户、现有市场、竞争对手、市场前景展望五个主要方面细分了同市场和销售有关的非财务数据，供读者参考。

在所有非财务信息中，销售和市场的信息收集、整理和分析是最敏感也是最有挑战意义的，繁复、 耗时的因素还在其次，关键是随时有不确定因素在影响着信息的收集和分辨。市场无常态，这在新兴市场国家中尤其明显，例如在中国，有些产品市场的运行特点都不是常态下的模式。国内企业要避免套用历史的经验和传统的思维方式简单地模仿成熟市场中所使用的分析参数和计算模式，应结合企业特点创造出适合自己的分析参数和模式。国内企业在经营发展过程中都有可值得借鉴和参考的经验，例如对市场敏感性、可能性及判断市场走势等。当这些优势能量化成有价值的非财务数据时，就能协助企业决策人从更深层面洞察市场的状态，深度分析市场细节，总结市场运行的规律和变化趋势，把握市场的先机，在竞争中保持优势。

同时建议在收集和量化同销售和市场有关的非财务信息时，要本着符合企业产品特点，尤其是要符合企业个性化营销和市场开发战略，不能拘泥于固有的模式。在保证数据为决策提供服务的同时，更要实现非财务数据的个性化描述和定义，使其能真正体现和反映企业营销和产品特点。

2. 生产和制造

覆盖信息：生产和制造过程是消化企业资源和转化新企业资源的持续过程。包括材料和设备的使用和消耗，人力资源的消耗等。企业管理者可将非财务数据同财务数据进行多项式的比照分析来衡量资源的使用率和生产效率。例如，在ABC （Activity-Based Costing ）成本核算体系中，制造费用的分配是直接同制造行为有关，非财务数据能记录和量化制造行为，例如设备启动次数、产品检验次数、材料周转所需要的物流时间等。表2-1至表2-3展示了一组与生产和制造有关的非财务数据及其相关影响因素。

控制成本和提高产品成本的竞争力是所有制造型企业追求的目标和公司战略。对整个制造和生产环节采用全程数据跟踪和定量式的分析是控制企业制造成本的前提和基础。企业在定义和描述这些同生产和制造过程有关的非财务数据时要结合企业现有的生产方式和生产工序，尤其是企业产品的成本构成和影响因素进行分析。

无论是采用实际成本还是标准成本的企业，都需要借助非财务数据全面评估和衡量企业的生产效率、劳工效率、产品优质率和资源消耗率。在整个生产过程中，非财务数据能协助企业决策者和CFO及时准确地洞察企业生产成本的变化和影响生产成本的微观因素，掌握企业资源在生产过程中的消耗和生产效率，尤其是成本在动态下的变化曲线，制订成本改进计划和措施，使企业在市场竞争中处于成本领先优势。

3．企业“软”竞争力

以往衡量企业价值主要是以资产负债表中的企业净资产或总资产来衡量企业价值，而现今有太多的非财务因素在影响和决定企业的市场价值，现代企业之间的竞争更多的是比拼软实力（Intangible Proprities），企业在软竞争领域中的投入和在公众中的认可度会提升企业的市场价值。

企业市场价值的界定标准从衡量账面资产到全面衡量企业的软价值是企业实力内涵发生实际变化的一个真实反映。同时提示在全球化经济迅猛发展的进程中，商业游戏规则在发生微妙的变化。本文将从技术研发、品牌价值、人力资源、企业成长性、社会责任和贡献五个方面论述衡量企业软实力的因素和可量化的非财务数据。

覆盖信息：非财务数据覆盖企业技术研发、品牌价值、人力资源，企业成长性、社会责任和贡献等领域。全面客观地衡量和评估企业的市场价值（见表3）。

在企业具体操作过程中，更有多种可量化的信息和数据能衡量企业价值，尽管这些衡量和评估手段在理论上都是对企业的市场价值的相对衡量和评估，而不是企业绝对价值的体现。但“存在即合理”，这些相对企业价值的出现也是伴随市场对其认可度的逐渐加深而体现出其存在价值的。例如，在企业兼并和重组过程中，被兼并企业的软实力也早已经成兼并企业所关注的重要企业资源之一，伴随的就是“商业信誉”（Goodwill）频繁在兼并公司的财务报表中出现，这充分说明了竞争市场对企业软价值的认可。例如美国联合技术公司（UTC）2005年财务审计报告资产负债表中有一栏标注出其“商业信誉”是130亿美元，占该公司全部资产总额的28.3%（UTC公司2005财年审计后的总资产是459亿美元）。

中国本土的公司应从企业战略和公司切身利益出发，着手建立和健全能衡量企业自身价值和软资产的数据和市场综合价值，这不仅能提升企业自身价值和股东利益，更是避免企业在未来可能发生的兼并和重组业务中利益受损的重要手段。

案例解析：SUZLON ENERGY CO的细节攻略

SUZLON ENERGY CO，来自发展中国家印度，经过10年的比拼，现已经成为一家世界级风力设备制造企业。该公司在收集非财务数据和企业战略制订上的成功经验值得借鉴。

全球化的信息渠道

SUZLON ENERGY CO通过行业内权威机构和行业主流媒体获得有价值的行业信息、产业信息和市场信息，在该公司进行全球化经营和实施全球化市场开发战略的同时，信息收集的视野也已经国际化，例如：

- 同国际权威机构合作。例如，国际风能理事会（Global Wind Energy Council）。

- 对未来市场规模和需求的预测信息参照全球行业主流媒体公布的数据。例如世界能源组织的《2004年全球能源展望》。

以下为2006年3月股东大会上SUZLON公司公布的非财务数据，见表A、表B、表C、表D。

信息收集超前为战略投资“扫雷”

公司投资计划，尤其是海外投资计划的具体实施也是基于对投资所在国进行的先行的有针对性的研究，尤其是各种信息的收集和分析来逐步实施的。该公司早在数年前就一直在关注中国，并将中国市场作为其未来发展战略中的重要市场。他们收集和掌握的信息有：

- 研究中国的产业政策和国家能源政策：例如2006年1月中国颁布新的可再生能源法规的出台。

- 研究未来中国能源消费的总量和能源结构。例如预测中国风力能源将从2004年装机769/百万千瓦、到2009年增加到3119/百万千瓦。（信息来源：中国国家电力部门）

正是基于审慎的分析，该公司于2005年底在中国天津投入的一个总投资在8000万美元的项目正在顺利实施中。

前瞻的市场战略

公司市场战略围绕着四个重要的发展动力（Key Grown Divers ）即：

-成本优势（Cost Competitiveness）：每千瓦风力发电成本下降到目前US＄

0.03～＄0.06, 与国际市场石油价格的增加相较，成本优势明显。

- 环境意识（Environmental Awareness）：《京都意向书》的签订，到2012年二氧化碳排放将减少5.2%, 迎合了各国公布的使用新能源和可利用能源的政策和法规。

- 能源安全（Energy Security）：国际石油价格的增加，将能源消费转向可利用的新能源。

- 电力能源需求（Increased Electricity Demand）：全球电力市场的总需求，预计风力发电到2030年将占到3%。

总之，非财务数据使企业决策层更清楚地掌握了企业运营过程中的交易细节，提高了企业资源的使用效率，提升了企业获利能力并保持了成本领先优势，更有助于企业决策层信息视野的拓宽。

当企业之间的竞争已经转为在更透明和更阳光的市场中进行时，企业在信息收集和数据采集上不要局限于公司现有的业务覆盖范围和地区，要有国际化的视野和前瞻性。收集市场数据和全行业信息的脚步要永远走在有形的投资前面。信息视野有多宽，企业决策层的业务视野就有多宽。

（作者曾在多家跨国公司财务部任要职）

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