价格比较对消费者感知面子的影响研究お

摘要：本文根据社会比较理论提出价格比较的概念，并运用实验方法检验了它对消费者感知面子的影响，同时还从比较主体、比较客体和比较对象等三个视角揭示了价格比较对感知面子的作用机理。研究结果表明，价格比较对感知面子产生显著的正向影响，并且在显示身份能力更强的产品种类中，在物质主义更高和人际影响更敏感的消费者中，在平行比较的社会情境中，价格比较对感知面子将产生更强的正向影响。关键词：感知面子；价格比较；社会比较理论；面子消费

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0016-07doi：10.11847/fj.35.5.16

1引言

面子是影响中国人日常行为的一个重要概念，爱面子、讲面子是中国人特有的文化特征。林语堂认为在统治中国人的三位女神（面子、命运、恩惠）之中，面子是最有力量的一个。这种根深蒂固的面子观念也会对中国人的消费行为产生重要影响，中国人经常会为了“有面子”花费高价购买各种名牌商品。据报道2011年中国奢侈品市场的消费规模首度突破1000亿元人民币，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场。那些好面子的消费者购买商品的准则往往是“不求最好，但求最贵”。那么果真是产品的价格越高消费者就会觉得越有面子吗？

在营销领域中，学者们已经意识到面子对于消费者行为的意义，并研究了面子等相关变量对品牌意识[1]、冲动购买[2]和行为意向[3]等结果变量产生的影响，但是目前对感知面子的前因变量和形成机理的研究却很有限，对于企业如何利用可控的营销手段来提升消费者的感知面子，进而促成消费者的购买与企业利润的提升这一问题，目前还没有很好的解答。本文将重点关注价格这一与企业利润息息相关的变量，并把它作为消费者感知面子的前因变量，揭示价格对消费者面子的影响机理。

本研究根据社会比较理论提出价格比较这一变量，并探查它对感知面子的影响。与此同时，我们还会基于比较主体（谁来比）、比较客体（比什么）和比较对象（和谁比）等三个视角发现价格比较对感知面子的影响机理。从比较客体视角，我们将探查产品种类（产品显示身份能力）与价格比较之间的交互作用；从比较主体视角，我们将分别检验两个消费者个性变量（物质主义价值观和人际影响敏感性）与价格比较之间的交互作用；从比较对象视角，我们将论证社会比较方向与价格比较之间的交互作用。接下来，我们将对理论文献进行综述，并基于此提出本文的各项研究假设，之后通过对三个实验的数据分析检验研究假设，最后得到研究结论与相关管理启示。

2文献综述

2.1消费者面子

近年来营销学者围绕着面子相关概念开展了大量的研究，证明了它们将影响消费者的态度与购买行为。Bao等[4]提出面子意识的概念，并通过研究表明它会正向影响消费者的“品牌意识和价格质量对等”导向，负向影响消费者的“价格意识和金钱价值”导向。Li和Su[5]则发现中国消费者更倾向把品牌和价格与面子联系在一起，并且更可能在他人导向的消费中考虑产品声望。Liao和Wang[1]发现面子意识是物质主义与品牌意识之间的部分中介变量，面子意识对品牌意识有显著的正向影响。杨强等[2]检验了面子威胁在消费者冲动购买中的作用，面子威胁对感知价值与冲动性购买行为间的关系起到调节作用。李东进等[3]在中国情境下对理模型进行了修正，研究结果表明对中国消费者来说，除了行为态度和群体一致这两个变量以外，面子意识也会显著影响人们的行为意向。

本文研究在消费者购买决策情境下将感知面子定义为：消费者对某一购买行为能够为他及其所属群体带来公众认可的社会形象程度的评价。本文研究在以下两个方面区别于上述研究：首先从概念范畴上来说，目前多数研究都把面子相关概念作为消费者的个性变量，本文所研究的感知面子的评价对象是消费者的某一次具体的购买行为，这与以往学者关注的面子意识等概念不属于同一范畴。其次从变量间关系来说，目前多数研究所探讨的都是面子相关概念对于消费者行为结果的影响，但是针对面子前因的研究还很缺乏。本文研究将聚焦产品价格对消费者感知面子的影响，并检验产品类别、消费者个性与社会比较方向三个因素的调节作用。

2.2价格比较

感知价格是营销研究的热点之一，现有研究表明感知价格一方面会通过影响感知成本对消费者的购买意向产生负向影响，另一方面也会通过提高感知声望对消费者的购买意向产生正向影响，这种声望就是与面子相似的概念。Lichtenstein等[6]认为声望是指购买者向周围人显示与众不同的身份地位的感觉，产品价格将会在社交场合中影响他人的感知从而对声望产生正向影响。Brucks等[7]则认为声望是指一个产品在多大程度上能够表达购买者及其相关群体的优越性，消费者会更加频繁地使用价格和品牌名称来评价声望。Volckner[8]认为产品价格是个人声望的指示器，这会导致价格对购买可能性的正向影响。

Festinger[9]提出了社会比较理论，他认为人们会把自己的品质、能力与其他人相比，并依赖这种社会比较信息来评价自己，与更强的他人比较时会产生失败或挫折的感觉，与更差的他人比较时则会提高自我评价与主观幸福感。社会比较理论已被广泛地应用于营销领域，如Richins[10]发现消费者会把自己与广告模特相比，这会提升消费者对于吸引力的评价标准并降低消费者对自身吸引力的满意程度。Zhou和Soman[11]表明消费者会把自己在排队时的位置与其他人进行比较，随着自己后面人数量的增加，消费者会产生更加积极的情绪状态和更低的离开机率。Moreau和Herd[12]发现当消费者看见职业设计师所设计的产品时会产生上行比较，并因此降低对自己所设计产品的评价。

现有研究表明产品价格是影响消费者声望的一个重要因素，价格的绝对水平越高消费者越会觉得有声望。本研究认为，消费者只有在社会化交往过程中才会形成面子认知，他必须把自己购买产品的价格与他人购买产品的价格比较之后才能产生有面子或没面子的感觉，因此对感知面子产生影响的是价格的相对水平而不是价格的绝对水平。基于此我们根据社会比较理论提出价格比较的概念，并把它定义为消费者购买某一产品的价格与参照群体中他人购买同类产品的平均价格水平之间的差异，这个价格高于群体中他人的平均购买价格时价格比较就高，低于群体中他人的平均购买价格时价格比较就低。本文后续内容将具体探讨价格比较对感知面子的影响及其作用机理。

3研究假设

营销领域现有研究认为，产品的绝对价格会提高消费者的感知声望，消费者会通过购买高价格的产品来获得社会地位并寻求社会认同[8]。同时跨文化研究表明中国消费者显示出更强的面子意识，他们认为产品价格与面子之间的关系更强[5]。而根据社会比较理论，当个体发现自我评价水平偏离比较目标时就会产生对比效应，与更强的他人比较时会降低其自我评价水平，与更差的他人比较时会提升其自我评价水平[9]。比如，当消费者看到广告中好看的模特时会降低对自身吸引力的评价[10]，当排队的消费者看到自己身后有越来越多的人时会产生更加正面的情绪[11]。本研究中我们认为，面子是一种社会资源，当个人独处时不会产生，它要通过人与人之间的社会互动而获得、提高或损失[13]，因此对于消费者的感知面子发挥关键作用的不是价格的绝对水平，而是价格的社会比较水平，也就是说当消费者感觉到某一产品的购买价格高于参照群体中他人购买同类产品的平均价格时，他就会感觉到有面子，反之消费者就会感觉到没面子。因此我们提出假设：

H1价格比较对消费者感知面子具有正向影响。

消费者会通过购买和使用特定的产品来表达自我身份，有一些产品种类会更多地被人们用来推断拥有者的身份。Wang和Wallendorf指出在显示身份能力强的产品种类中，产品价格是产品所表现出来身份的指示器，更高价格的产品会显示出拥有者更高的身份和声望[14]。以产品显示身份能力作为调节变量的研究表明，在显示身份能力强的产品种类中内行的消费者会更加偏好于隐性品牌标识[15]，品牌观光者会提高核心使用者的品牌态度[16]。在本研究中，我们认为消费者预期别人会利用显示身份能力较强的产品（比如服饰）来推断自己的社会地位，因此他就会在这样的产品种类中把自己的购买价格与社会参照价格进行比较，当购买价格高于社会参照价格时就会感觉有面子，反之则会感到没面子；而在显示身份能力较弱的产品类别（比如电脑桌）中，则不存在这样的效应。因此我们提出假设：

H2在显示身份能力强（vs.显示身份能力弱）的产品种类中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。

物质主义是一种消费者的个性变量，意指人们认为拥有和获得物质财富对于达成人生目标或理想状态的重要性。高物质主义的消费者会通过拥有的东西来判断个人和他人的成功，他们认为能够显示成功的产品的价格要高于同类其他产品的平均价格[17]。以物质主义作为调节变量的研究表明，高物质主义消费者在面对不安全因素时会形成更强的品牌联系[18]，并在品牌拟人化中把品牌当作仆人而不是伙伴[19]。在本研究中，我们认为高物质主义的消费者将购买昂贵的产品当作显示自己财富的手段，因此价格比较对感知面子的正向影响会更加显著；而低物质主义的消费者则不会通过购买高价产品来获得面子，他们更喜欢通过其他行为来获得别人的尊重，比如掌握一种高新技术，对于这样的消费者来说，产品价格的高低对感知面子的影响较弱。因此我们提出假设：

H3在高物质主义（vs.低物质主义）的消费者中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。

人际影响敏感性是另一种消费者个性变量，意指人们利用产品或者品牌在重要他人面前显示或提升个人形象的需要，在购买决策中遵从他人期望的意愿，以及通过观察或咨询他人来了解产品和服务的倾向。对人际影响更敏感的消费者更加重视个人的社会形象，因此产品的款式与价格等社会属性会对他们的购买意向产生更大的影响[20]。营销领域的现有研究表明，对人际影响更敏感的消费者在进行产品评价时会更多地考虑品牌代言人（而不是具体的产品属性）[21]，并且更可能进行炫耀性奢侈品消费行为[22]。在本研究中，我们认为对人际影响敏感的消费者会更加在乎别人对自己的看法，他们会通过购买高价格的产品来让自己给他人留下更好的印象，所以价格比较将会对感知面子产生更强的影响；人际影响不敏感的消费者则不太在乎面子问题，他们在选择产品时考虑更多的是产品具体的功能属性，价格比较对感知面子的影响会变得较弱。因此我们提出假设：

H4在人际影响更敏感（vs.人际影响不敏感）的消费者中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。

社会比较按照比较方向的不同可分为上行比较、平行比较和下行比较。根据自我评价保持模型，自己与比较对象的相似程度将会对社会比较结果产生重要影响，自己与比较对象在社会地位上越相似，社会比较的效果就越明显[23]。比如消费者阅读一个与自己相关的成功人士的故事会提高他对于奢侈品牌的欲望，但阅读一个不相关的人的故事则没有此效果[24]。在本研究中，我们认为在平行比较的社会情境中，消费者自身与比较对象在能力素质、社会地位等方面都很相似，这时价格比较将对消费者的感知面子产生更强的影响。除此之外，在上行比较的社会情境中，如果消费者与比较对象相比有较大差距，那么即使消费者购买再高价格的产品也不会消除这种社会地位上的差距；而在下行比较的社会情境中，消费者会居高临下的认为“犯不上”与社会地位不如自己的人比较产品价格，因此在上行比较和下行比较时价格对感知面子的影响都会变得更弱。因此我们提出假设：

H5在平行比较（vs.上行比较vs.下行比较）的社会情境中，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。

综合上述研究假设，我们可以得到如图1所示的本文研究理论模型。

4实验1：不同产品类别中价格比较对感知面子的影响

4.1实验设计

本实验旨在探查价格比较是否会影响感知面子，以及产品类别与价格比较间是否存在交互作用。我们采用随机抽样的方法，在中国北部地区某高校招募了138名大学生，并将他们平均分配到2（高价格比较vs.低价格比较）×2（显示身份能力强vs.显示身份能力弱）的4个实验组中。根据Wang和Wallendorf的研究结果[14]，我们在实验中分别使用旅游鞋与电脑桌作为显示身份能力强与弱的两类产品。这两类产品都是在校大学生比较熟悉的，大多数学生都具有这两类产品的购买经历，并且这两类产品的价值相当，通过预调研确定的这两类产品的社会平均参照价格都是300元左右。

实验开始以后，我们首先要求被试阅读一段模拟购买情景的描述，并对不同组的被试实施不同的实验刺激。在模拟购买情景的描述中，我们首先介绍购买目的并操控产品种类，显示身份能力强产品的实验组看到的购买目的是“你最近想购买一双旅游鞋”，显示身份能力弱产品的实验组看到的则是“你最近想购买一个电脑桌”；接下来我们给出社会平均参照价格水平“通过询问和日常的观察得知，自己班级的同学购买一双旅游鞋（一个电脑桌）的平均价格为300元左右”；最后我们描述了决策情景，并操控不同实验组看到不同的产品价格水平“通过实地的考察与试用以后，你发现了一款旅游鞋（电脑桌）很符合你的需求，这款旅游鞋（电脑桌）所标示的价格是500（高价）/100元钱（低价）”。在阅读过上述模拟购买情景的描述以后，我们请被试模拟自己就处于这样的一个购买情境之中，并让他们根据自己的真实想法来回答问卷中的各个问题。

4.2变量测量与操控检验

本研究对所有变量的测量题项均采用7级量表的方式，其中对产品显示身份能力的测量采用了Wang和Wallendorf所开发的量表[14]，包括3个题项：我认为电脑桌（旅游鞋）这种商品“可以显示出购买者的贫富水平”、“有利于塑造自己给他人留下的印象”和“可以显示出购买者的社会地位”；我们对价格比较的测量包括2个题项：“这款电脑桌（旅游鞋）的价格高于你班里同学的平均购买价格：1非常不同意/7非常同意”、“与你班里同学的平均购买价格相比，这款电脑桌（旅游鞋）的价格：1低很多/7高很多”。我们利用通过深度访谈开发的量表来测量感知面子，包括3个题项：购买这样一款电脑桌（旅游鞋）“会使你给他人留下良好印象”、“会使他人对你高看一眼”、“会让你感觉有面子”。

通过对138个调研样本的数据分析我们发现，测量价格比较、产品显示身份能力与感知面子量表的Cronbach α值分别为0.90、0.79和0.81，都超过了0.70的可接受标准，这表明研究1中各变量的测量量表都具有较好的信度。操控检验的结果表明，旅游鞋组与电脑桌组的被试在产品显示身份能力上的得分有显著差异（M旅游鞋=4.24>M电脑桌=3.01，t=18.33，pM低价=2.19，t=496.45，p

4.3结果讨论

首先，我们以感知面子为因变量，以高低价格组为因子进行方差分析，结果表明低价格组被试感知面子得分为2.73，高价格组感知面子得分为3.73，二者之间差异显著（F（1，136）=23.68，p

5实验2：不同个性的消费者中价格比较对感知面子的影响

5.1实验设计

本实验旨在探查物质主义与价格比较、人际影响敏感性与价格比较之间是否存在交互作用。我们进行了2（高价格比较vs.低价格比较）×2（人际影响敏感vs.人际影响不敏感）和2（高价格比较vs.低价格比较）×2（高物质主义vs.低物质主义）的实验设计。我们对价格比较实施组间实验设计，即不同实验组看到的实验刺激是不同的；对人际影响敏感型和物质主义实施组内实验设计，即所有被试在实验过程中需要回答相同的个性变量测量量表。

我们同样采用随机抽样的方法，在中国北部地区某高校招募了164名大学生，并将他们平均分配到价格高低不同的两个大实验组中。本实验所采用的产品种类也是旅游鞋，实验情景描述和实验过程都与研究1类似。与研究1不同的是，我们在被试回答完价格比较与感知面子的测量题项之后又测量了被试的人际影响敏感性和物质主义价值观水平。我们计算了被试在人际影响敏感性与物质主义价值观量表打分的平均值，如果平均值大于等于4则把被试划入得分高的一组，如果平均值小于4则把被试划入得分低的一组，每一实验小组都至少包含了30个实验样本。

5.2变量测量与操控检验

我们采用了与实验1相同的量表来测量价格比较和感知面子。我们利用成熟量表来测量消费者的物质主义价值观和人际影响敏感性，其中物质主义价值观[17]包括“我羡慕拥有房子、汽车的人”、“物质财富能说明一个人的成功”等9个题项，人际影响敏感性[20]则包括“他人喜欢我买的产品很重要”、“我会购买那些和我喜欢的人保持一致的品牌”等12个题项。

我们利用SPSS进行信度分析，物质主义、人际影响敏感性、价格比较和感知面子量表的Cronbach α值分别为0.81、0.84、0.92和0.79，说明各个变量量表信度良好。我们也对实验操控进行了检验，方差分析显示高价组被试的价格比较打分显著高于低价组被试的价格比较打分（M高价=5.69>M低价=1.95，t=889.99，pM低物质主义=3.13，t=317.44，pM人际影响不敏感=2.72，t=307.38， p

5.3结果讨论

首先，双因素方差分析结果表明价格比较与物质主义价值观之间具有显著的交互作用（F（1，160）=4.44，p

6实验3：不同社会比较方向中价格比较对感知面子的影响

6.1实验设计

本实验旨在探查价格比较与社会比较方向之间是否存在交互作用。我们招集了206位MBA学生，并把他们随机分配到2（高价格比较vs.低价格比较）×3（上行比较vs.平行比较vs.下行比较）的6个实验组中。这次我们选取手表作为实验产品，它同样是一种显示身份能力很强的产品。预调研结果表明，一位企业的中层管理者购买手表的平均价格水平为3000元，因此我们把高价格比较组的价格水平设定为5000元，把低价格比较组的价格水平设定为1000元。

本研究的实验情景描述与实验1类似，不同的是我们增加了对社会比较方向的操控。首先我们让被试想象自己的身份，“假如你现在是公司的中层管理者，担任公司的营销部部长职务”；接下来我们描述了比较对象高低不同的公司职位来操控社会比较方向，“最近你一直想买一块新的手表，你观察到公司总经理张总（上行比较）/同为中层管理者的生产部张部长（平行比较）/公司新招聘来的大学生小张（下行比较）戴着了一块价格为3000元左右的手表”；最后我们再交代价格水平与实验任务，“你来到一个大商场，经过考察之后你看中了一只手表，这只手表的价格是5000（高价）/1000（低价）元，你周围的同事们也都知道这一点”。我们请被试模拟自己就处于这样的一个购买情境之中，并填写关于价格比较、感知面子与社会比较方向的测量题项。

6.2变量测量与操控检验

本实验的多数测量量表与之前的实验相同，不同的是我们借鉴现有研究[17]形成的对社会比较方向的测量：“张总/张部长/小张在公司的地位比你：1低很多-7高很多”，“与张总/张部长/小张相比，你在社会交往中的地位：1低很多-7高很多（反向问题）”。

我们利用SPSS进行信度分析，价格比较、感知面子、社会比较方向量表的Cronbach α值分别为0.72、0.76和0.84，说明各个变量量表信度良好。我们进行的操控检验发现，高价组被试在价格比较上的得分显著高于低价组被试（M高价=5.24>M低价=2.57，t=326.25，pM平行比较=4.13>M下行比较=2.87，t=177.86，p

6.3结果讨论

首先，我们在2（高价vs.低价）×2（上行比较vs.平行比较）的4个实验组中检验价格比较与社会比较方向间的交互作用，方差分析结果表明二者之间具有显著的交互作用（F（1，134）=9.21， p

7研究结论与启示

7.1研究结论

本文根据社会比较理论提出价格比较的概念，并检验了它对感知面子的影响。三个实验的研究结果都表明价格比较会对消费者感知面子产生正向影响，即产品购买价格高于社会平均参照价格时消费者感觉到有面子，低于社会平均参照价格时消费者感到没面子。同时，本文还基于比较主体（谁来比）、比较客体（比什么）和比较对象（和谁比）等三个视角发现了价格比较对感知面子的作用机理。从比较客体视角，实验1的结果表明价格比较与产品的显示身份能力之间具有显著交互作用，即消费者在显示身份能力强的产品种类中进行价格比较时，价格比较对消费者感知面子产生更强的正向影响。从比较主体视角，实验2的结果表明价格比较与物质主义价值观、人际影响敏感性之间都具有显著的交互作用，在高物质主义和人际影响敏感的消费者中价格比较对感知面子产生更强的正向影响。从比较对象视角，实验3的结果表明价格比较与社会比较方向之间具有显著交互作用，即在平行比较的社会情境中价格比较对感知面子产生更强的正向影响。

本研究的理论贡献主要体现在以下几个方面：首先，现有研究多把面子相关概念作为消费者的个性变量，并探讨了它们对品牌意识[1]、冲动购买[2]和行为意向[3]等变量的影响，但对感知面子的形成机理的研究却很有限，本文在消费者购买选择情境下通过实验研究表明价格比较会对感知面子产生正向影响，这是对营销领域中现有的关于面子研究的拓展，也为其他学者开展面子前因研究提供借鉴；其次，现有研究表明感知价格会对感知质量与消费者声望产生正向影响[6]，本文基于社会比较理论提出价格比较的概念，并论证这种价格的相对水平影响了消费者的感知面子，这区别于过去学者们关于价格的绝对水平对消费者声望影响的研究，从而拓展了社会比较理论在营销领域的应用，也是对感知价格现有研究成果的有益补充；最后，本文研究利用成熟的产品分类方法、消费者个性变量与社会比较方向作为调节变量，从比较主体、比较客体与比较对象三个方面系统检验了价格比较对感知面子的影响机理，这是对不同情境下消费者面子消费的权变研究，有利于人们从更加全面的系统视角审视价格与面子之间的关系。

7.2管理启示

本文研究结论可以为企业的营销实践提供如下启示：首先，本文研究成果可以为企业在不同产品种类中的定价策略提供借鉴。如果企业要为一种显示身份能力很强的产品定价，可以把价格定得稍高于竞争对手的价格，这样会增加消费者的面子感知并引致购买行为，通过同时提高价格与销售量而实现企业利润的最大化；如果企业要为一种显示身份能力很弱的产品定价，则应该采用随行就市的定价方法，高于竞争对手的价格并不能带来消费者面子的显著提升。其次，本文研究成果说明企业应该基于市场细分而实施差别化的人员促销策略。销售人员可以通过与顾客接触了解他们的物质主义价值观与人际影响敏感性，也就是通常所说的“好面子”程度，对于“好面子”的顾客，销售人员应该更多地强调本公司产品的价格与款式等与社会身份相关的产品属性。最后，本文研究成果可以为企业通过正确的广告策略来进行面子营销提供参考。企业在进行广告设计时应该尽量采用平行比较的社交情境，突出具有相同社会地位的其他人对广告主角拥有某种产品的羡慕程度，这样能够最有效地提升消费者的面子。

7.3研究局限与展望

本文研究还存在以下几方面的不足，可以在未来做进一步的拓展：首先，从研究样本的选择上来说，本研究的前两个实验所使用的样本都是大学生样本，这可能会影响实验的外部效度而使研究结论具有一定局限性，今后的研究可以将样本拓展到非学生样本并对实验结论进行重复检验；其次，从前因变量的选择上来说，本研究检验了价格比较对感知面子的影响，实际上还可能有其他变量会对消费者感知面子产生影响，比如品牌形象与产品普及率等，将来的研究可以进一步探查这些前因变量对于消费者感知面子的综合影响；最后从价格比较的作用机理上来说，价格比较对感知面子的影响可能是非线性的，也就是说当产品价格高于参照价格一定程度以后，感知面子随着比较差异增大而提升的速度可能放缓，甚至有下降的可能，比如消费者花了高于参照价格很多的钱购买某一商品，他可能并不觉得特别有面子，还可能会因为过于鹤立鸡群而觉得没面子，将来的研究可以设置更多的价格水平，从而探讨价格比较对感知面子的非线性影响机理。

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