2008奥运,纸媒的最后一次盛宴?

2001年7月13日，北京时间22时零9分，北京申奥成功。多少纸媒争相发出了挥洒红色激情的“号外”!报业心跳一时加速!职业报人们更是对7年后的奥运，对儿千亿的奥运广告人单，充满了目标并不十分清晰的期待。

6年一瞬，期间，中国报业延续过高歌猛进的纸媒盛世，也目睹过“中国报业第一股”――北青传媒的盛极趋衰。2007年的风已很有些冷，奥运真正地扑面而来。纸媒可复有当年的豪情?2008奥运，注定将是检验纸媒现有运作模式竞争力的标志性一战。

报道环境面临三大考验

首先，纸媒已无时差优势可利用。2004年奥运会会址希腊雅典与北京有5小时时差，很多赛事举行时正是国内的深夜甚至凌晨。因此，国内很多日报为此延迟体育版截稿时间，保证读者在次日早晨能够看到最新的赛事报道，而电视关于相关赛况的报道则要苦苦等待上班族们午餐时间的匆匆一瞥。这一切将不会发生在北京奥运了，可以想象，届时电视、网络与赛事同步的报道效率，使报业一直视为生命的新闻“时效性”显得苍白。如何把“冷饭”炒热?这是摆在“大厨”们面前的第一道难题。

其次，纸媒无法保证现场的兵力投入。届时，地方报纸将可能面临整个省份只能获得1张采访证的境况。这将基本上打消区域性报纸派记者进行比赛现场采访的想法。其实，作为单兵的文字记者，即使有幸获得了采访证，能进入比赛现场，而对同时进行的诸多赛事，往往也无所适从。即使他的目标仅在于锁定本省的奥运优势项目，也不一定有机会能跟运动员有只言片语的交流。这也是为什么纸媒纷纷寻求报纸之间，与其他形式媒体之间结盟。共享报道资源。

文字报道的优势面临被网络消解，手机媒体同时有望异军突起。作为互联网内容服务赞助商的搜狐网，同时还承建了一系列奥运官方网站，因此，得到了奥组委提供的近300张进入奥运场馆的工作证件，同时打包而来的还有奥组委提供的奥运门票、接待场所、住宿、交通等的一系列便利。为对抗搜狐，三大门户网站新浪、网易、腾讯成立了奥运报道联盟。新浪已经组建了500余人的报道团队，将在鸟巢附近搭建容纳100人的前方报道中心、后方的中心可容纳300人。此外，新浪在全球聘用了大量撰稿人，用于报道奥运比赛进行期间世界各地的情况。新浪已经取得15张记者证，新浪网透露，这15张记者证中，4张来自境外新闻社、6张来自国内通讯社、5张来自合作机构。文字，声音、视频报道俱全，互联网发力，报纸甚至电视，都会感到深深的寒意。

一贯是报纸广告大客户的中国移动将推出手机版奥运官方网站。实际上，即使用户不通过手机上网，手机短信息也会在第一时间将重大的赛况信息传递给用户。有网络、有内容、有受众，作为媒体形象出现的中国移动岂容传统媒体小觑?

纸媒新阵法

虽然很多报纸仍处于区域内同行的明争暗斗之中，但中国都市报毕竟已开始从不计成本的市场竞争中走出。处于各种媒体形式夹攻下的纸媒奥运报道，也不像是报纸扬名立万、一飞冲天的最好机会。但很显然，报纸在这种重大事件中从来都要发出自己的最强音，这也是读者和广告客户对报纸的期待。好在这种期待，仍能使得纸媒在这次的奥运报道战中不至于断了“粮草”。

南方都市报等区域影响力较大的报纸，已对奥运报道的预盈利心中有数。计算方法并不复杂，届时多数报纸将会辟出专版甚至专刊进行奥运报道，只须对专版专刊的成本和收益进行比较即可。时值年底，大广告客户应已完成第二年的广告投放计划。此时各报应该对自己08年奥运专版专刊的广告收益有了基本的判断。同时需要确定的是，这部分广告收益是否为广告收入的绝对增量，以此量入为出，从而避免到了年底盘点，才忽然发现报纸赢了场面却输了市场。

无论是4－4－2还是3－5－2，足球场上变阵的目的都是为了使自己立于不败之地。相对于奥运盛会的宏大规模，报纸不计成本地加强自己的现场报道力量，并不会使自身的弱点得到根本逆转。08奥运，更是一次对报纸编辑的考验。报纸多年积累的策划、编辑人才优势，使得自己有随机应变的信心。新华社此次拿到的100余张报道证，使自己的报道范围能够覆盖各项体育赛事，加上央视、搜狐的直播报道，皆是报纸可以利用的信息来源。然而报纸对赛事的事后解读，相对于互联网等其他形式的媒体，优势即使存在，也已日趋不明显。

报纸的版面重心不妨向事前报道转移：赛事预测、赛程信息汇总、体育项目规则的解读，一系列对读者体验奥运有指导性的内容可以使报纸扬长避短，且这些内容多是可以进行事前准备的。

图表、图示的制作，历来是欧美报纸的强项，其专门的图表制作部门在数据统计、信息归纳、版面制作流程等方面已有成熟的运作模式。具体到体育报道，比赛场馆的位置结构介绍甚至是停车场，出入口的信息，比赛项目的规则，历史，观看各项体育赛事的方法，都可以用手绘图和电子制表的方式在版面上呈现。而国内很多报纸这些方面的内容始终缺位，奥运报道应是报纸形成图、表制作制度，进行信息的数，图解读的很好契机。

“NIE”工程：区域性报纸的难得机遇

NIIE工程是newspaper in education的缩写，即报纸参与教育工程。内容是报纸通过与教育系统的结合，通过向学校赠报、赞助学校活动、开办报纸主题公园等形式，使在校学生熟悉报纸，并养成读报习惯，学会如何使用报纸。该活动发起于上世纪30年代的美国，包括日韩在内的很多亚洲国家的报业也已开始这一活动多年。进一步说，这项活动实际是培养了普通读者作为受众的媒体素养。

报业不妨借用这一概念，将其外延扩大，在奥运期间开展“报纸参与群众体育”工程。

奥运报道自是不能大题小作，然而作为区域性报纸，不妨尝试小题大作。多年来，报纸对重大体育赛事的累篇报道，对群众体育的关注缺位，同时也造成了受众只关注“精英体育”的现状。无奈的是，区域性报纸的社区化进程似乎不可逆转。这些报纸不遗余力地深挖所在地区的社会新闻，而对地方体育的关注却仅停留在中超足球联赛和CBA的层面，版面上更是鲜见地方大学，中学，公司、单位间体育比赛中运动员的身影。地方群众体育始终得不到关注，对区域报纸来说，实际是在主动放弃一部分市场。美国区域性报纸突出的特点就是重视学校体育，这一特点也同时延续到了报纸网站的内容上。地方大学，中学的体育赛事报道与地方职业球队报道拥有同等重要的地位，体育报道部门专门设立的采访学校体育的文字记者和摄影记者保证了版面图片和内容的高质量。这些版面的细致和专业化程度绝不亚于报纸对职业体育的报道水平，很多报纸甚至辟出专版刊登学校体育的成绩

统计和相关技术分析数据。这些报道同时带动了版面的广告需求，可口可乐、百事可乐以及耐克、阿迪达斯甚至是大学校报体育版的常年广告客户。

可以预期，在家门口举行奥运是地方群众体育普及的好机会。区域性报纸若能在之前借势关注地方群众体育赛事，或是直接参与其中，对于开辟体育运动产品的地方广告市场，应该是一次有益的尝试。如果中学校际球赛运动员的大幅照片可以常规性地出现在版面上，带来的将是怎样的连锁效应?

放眼2012

2007年10月11口上午，北京2008年奥运会第二届世界新闻媒体大会在北京开幕。新华社、美联社、路透社、法新社，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《泰晤士报》、美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)等130家世界媒体的约330名代表出席了会议。北京2008年奥运会期间，预计将有全球200多个国家和地区的约2.16万名注册记者前来进行赛事报道，其中文字和摄影媒体人员有5600人。

对于参加奥运报道的外国记者，尤其是来自欧美国家的记者来说，他们面临的最大问题就是文化、语言的巨大差异。很多参加媒体大会的外国记者都表露了对此的担心。尽管北京奥组委2007年5月已经了《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》，并明确指出，“外国记者在华采访，只需征得被采访单位和个人的同意”等保障记者采访自由的条款，在国外传媒网站上，允斥的仍是对奥运期间“新闻自由”的重重疑虑。

近期一家美国媒体竟然报道：基于安全理由，北京奥组委将禁止选手携带《圣经》等任何具有宗教象征的物品进入奥运村!这篇虚假报道引起了美国奥组委的高度重视，要求国际奥委会向主办单位查证。导致我外交部发言人11月8日出面澄清，有关中国禁止外国运动员携带圣经到奥运村的报道纯属谣言。

这不禁让我想起今年美国国庆口(即独立日)时的一件事。美国广播脱口秀主持人肖恩-肯尼迪在广播中提出问题，进行有奖竞答：《独立宣言》是哪一次战争后的?独立宣言是由谁起草的?这是一个多数中国中学生都能回答的问题。然而在问题提出后的半个多小时内，美国东部地区不同身份的人小断地打进电话同答问题，争取奖金。结果，听众对第一个问题的回答多是第一次世界大战、第三次世界大战、英法战争等；第二个问题的回答多是林肯、华盛顿。主持人在对一个负责教生物的小学教师多次启发仍旧得不到正确答案后，无奈结束了这个在独市口进行的有奖竞答节目。

可以想见，不同文化间的交流更是不易。难怪在世界新闻媒体大会上，有国外媒体提出，希望使用新华社通稿。而更多的国外媒体考虑通过聘用中国人来解决文化差异造成的问题。

但这显然不是国内媒体看笑话的时候。奥运报道期间，全球的各大新闻社、报纸、电视台，甚至大型图片社都将有大规模的报道团队来华，他们中很多都面临着共同的问题。国内报纸是否可以考虑针对他们的现实需求，尝试与他们建立互利的合作模式，甚至派员参与他们的报道组织?一方面，可以借鉴这些新闻组织的运作流程，同时拓展新闻来源；另一方面，可以尝试建立长期的战略合作，毕竟2012年奥运会是在伦敦举行。