高尔夫球场收益管理探讨

［摘 要］收益管理作为一种先进的管理手段在国外高尔夫球场经营中已经沿用已久,但国内对此却较为陌生。此文首先分析了收益管理在高尔夫球场的适用性,并从时间管理和价格策略两个方面系统地介绍了收益管理在高尔夫球场的运用。

［关键词］高尔夫球场；收益管理；时间管理；价格策略

［中图分类号］F592 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）14-0028-04

1 前 言

收益管理起源于20世纪70年代美国的航空业,在西方的酒店、铁路运输、租车和旅游等众多服务行业领域得到了广泛的应用。国内学者对收益管理在航空业和饭店业的应用进行了大量的研究,但在高尔夫产业中,这方面的研究涉及较少。我国的高尔夫运动自20世纪90年代兴起后,发展迅速,目前在广东、北京、天津等地已建成多个具有国际水准的高尔夫球场,高尔夫产业化发展趋势初步形成。由于管理经验的欠缺,我国的高尔夫球场经营存在着许多问题和有待改进的地方。为了改善高尔夫球场的经营管理,本文将系统地探讨高尔夫球场的收益管理。

2 收益管理的定义和适用条件

根据美国康奈尔大学肯莫对收益管理的定义,收益管理是运用信息系统和定价策略,在合适的时间,合适的地点,以合适的价格,将产品销售给合适的顾客。企业实施收益管理目的在于,在既定的接待条件下使企业的收益最大化。Kimes认为：虽然收益管理作为一种管理服务性企业需求和供给的有效的方法,广受欢迎,但并非所有服务企业使用收益管理策略都会取得极大的成效,一般来说,它适合于如下特征的行业,而高尔夫球场完全具备这些特征。

2.1 相对固定的接待能力

受已建成的球场的固定设施的影响,高尔夫球场的接待能力一般较为固定。虽然高尔夫球场可以通过球场的设计的变化（提供9个洞的球场和18个洞的球场）、营业时间延长、开球时间间隔缩短等方式来扩大接待能力。但整体而言,由于空间的限制,高尔夫球场在短期内接待能力的扩大是相对有限的。高尔夫球场的这一特征往往制约着其收益最大化的实现。比如：在节假日高峰期,高尔夫球场不得不因客满而白白地让一部分客人流失,失去了增加收益的机会。因此,怎样合理利用现有资源,完善运作流程,提高场地设施运作效率,是高尔夫球场经营者亟须解决的问题之一。

2.2 需求的波动性

高尔夫球场需求呈现出波动性。一般来说,南方地区（如广东、海南）夏季会出现较明显的淡季,冬季球场的需求比较旺盛。而北方地区（如北京、大连）夏季则为旺季,冬季则为淡季。在周末和节假日,高尔夫球场的需求远远高于平日。在需求旺季的时候,许多高尔夫球场存在预订困难的情况,而在淡季的时候,高尔夫球场收益急剧减少,难以弥补球场的高额维护费用。对高尔夫球场的需求进行有效的管理,提高球场收益就成为高尔夫球场管理者所面临的重要问题。

2.3 产品和服务不可储存

高尔夫球场销售的主要产品和服务并不是球车和设备,而是球场的使用时间。球场的使用价值是和时间紧密联系在一起的,如果球场在一段时间内没有被客人所使用,那么这个时间段球场的使用价值和价值就都损失掉了,高尔夫球场也失去了在这个时间获得收益的机会。因而,高尔夫球场经营者应通过制定合理的价格以售出所有的产品,避免产品过时失效的损失。

2.4 较低的变动成本率

变动成本占总成本中的比率称之为变动成本率,较低的变动成本率意味着产量或销售量的变化所引起的总成本的变化幅度较小。高尔夫球场的成本也呈现出高额的固定成本和较低的变动成本结构。这一特性使得高尔夫球场经营有较大的价格折扣空间,当然,高尔夫球场必须将价格定于变动成本之上以便能弥补变动成本和补偿一部分固定成本。

3 高尔夫球场的收益管理实践

一个成功的收益管理战略是建立在有效的对顾客进行需求管理的基础上,主要涉及两个层面的内容――时间管理和需求定价。

3.1 时间管理

服务业产品具有易逝性的特点,因此许多学者强调服务业应重视容量管理（capacity management）。根据Lovelock的定义,服务企业的容量是指在一个特定的时间内,在人员、设施和设备既定的情况下,服务企业所能获得的最大产出。提高服务业的接待容量也是收益管理的一项重要内容。高尔夫球场在其运作活动中受时间的约束很大,严格来说,高尔夫球场销售的是球场某段时间的使用权。在需求高峰期时,为了尽可能增加球场的收益,球场经营者应该努力增加球场时间段的销售数量以及确保每个时间段的球场的使用权都能够销售出去。容量管理的重点便是减少顾客需求时间上的不确定性,即时间管理。具体内容如下表所示。

3.1.1 顾客到达球场的不确定性管理

目前国内高尔夫球场经营的“主流”模式是会员制,会员制又可分为封闭式和半封闭式。在需求高峰期,高尔夫球场一般要求客人提前预订。但是已预订了高尔夫球场的客人并不总是如约到达,Kimes将未按要求到达的顾客主要分为三类：①预订而未到者（no show）。按照惯例,高尔夫球场是按场次进行销售,一场高尔夫的时间是指球手实际在高尔夫球场完成18个洞（或9洞）的时间（所谓完成1个洞是指一颗球自发球区打击至其进洞为止）。为了提高球场的利用率,每个球场上会同时进行多组的高尔夫运动,一般来说,当第一个组完成第一个洞的击球任务后,第二个组就接着在第一个洞的发球区开始发球,按照此顺序各组逐渐完成18个洞（或9洞）的整场高尔夫。在需求高峰期时,高尔夫球场会预先设置每个球场可以接待的组数和每组球员的开球时间（tee time）,如果球员预订而未到,球场的接待量就达不到预计的标准,球场会损失一部分的收益。②迟到者（later）,指比预订的时间晚到者。如果迟到者错过预订的开球时间,而又没有早到的球员来填补,那么球场该时段的收益也会遭受损失。③预订而未到齐者（slippage）,在需求高峰期时,为了缓解球场供不应求的情况,高尔夫球场通常将球员分为四人一组。如果顾客预订时预约的是四人,刚好组成一组。但假如这组客人没有到齐,只到了三人或两人,在没有其他合适的客人补充进来的情况下,高尔夫球场便会损失一笔入场费（有些地方称为草坪费）。为了有效地应对顾客到达球场的不确定性,高尔夫球场经营者可以从内部和外部两个方面入手。

（1）内部措施。高尔夫球场需要借助于电子信息系统建立全面的顾客需求信息,根据以往历史记录,对球场的淡旺季、需求高峰期的时段、未按要求到达的顾客的比率等作出精确的预测。精确的顾客需求信息系统是成功进行收益管理的先决条件,也是成功的实施超额预订的关键。高尔夫球场常常遇到由于客人未按要求到达,球场的开球时间不能顺利售出的情形,为了弥补收益的损失,球场可以适当的进行超额预订。超额预订政策的关键在于设置一个合理的超额预订水平,这需要借助于以往的历史资料和管理人员的个人经验。高尔夫球场在采用超额预订措施时必须谨慎,必须将球场未使用的开球时间所造成的损失和超额预订失败所带来的顾客不满以及安抚顾客的额外的成本（如价格折扣、免费使用）作一个比较,慎重地考虑是否应该采用超额预订的措施。

（2）外部措施。由于担心会引致顾客的不满,许多高尔夫球场尽量回避使用超额预订方式,转向于使用一些外部控制措施。这些外部控制措施的基本原则是让顾客分担球场的损失。这些方法主要有：①要求保证类的预订,高尔夫球场可以仿效酒店和航空公司的做法,在高峰期时只接受保证类的预订,即事先要求顾客提供信用卡账号或支付订金,这种策略主要适用于散客。②收取罚金,我国高尔夫球场大多采用会员制,因此在会籍规则中都有明确的说明,如果预订未到或没有在规定时间之前取消将处以一定罚款。为了得到会员的理解,球场应该和会员进行充分的沟通,让会员意识到他们的行为给球场带来的损失。③按小组收取固定的费用,对于预订而未到齐（slippage）的情况,一个合理的挽回球场损失的做法是采用灵活的费用收取方式。球场收费方式不仅可以按人次收费,而且可以按小组收费,小组收费略低于四人费用的加总。这样既可以满足客人多样化的需求（有些客人宁愿单独一组或两人、三人一组）,又能解决客人人数未到齐所给球场带来的损失问题。④通过电话再次确认预订。这是一个更温和的方法,这要求球场工作人员在规定的时间之内对已预订的客人进行电话的再次确认。这种方法可以提高球场对顾客到达情况的预测和控制,同时也会给顾客留下良好的印象。

3.1.省略网站所做的调查,这是导致高尔夫球员不满和退出高尔夫运动的最主要原因之一。为了使球局顺畅进行,高尔夫经营者有必要加强时间管理：①限制时间。高尔夫经营者可以规定每场球的最长时间,国内一般的做法是将时间限制在四个半小时或四小时之内。②限制杆差。许多球场为了确保球场速度,在周末及节假日特定时段,限制杆差在36以上的男球手和杆差在42以上的女球手下场打球,但这种做法一定要考虑客人的可接受程度。一个更好的处理办法是将这类球手安排在比较靠后的场次开球（如下午三点半或者更晚），或者在球场设计中为不同能力的人提供不同种类的开球台。③加强巡场。球场应安排职业教练轮流巡场,控制整体流动节奏,提示超时慢打的球手,处理影响正常运行的事宜。球童在球场速度控制方面扮演着重要的角色,他们可以引导客人正确的打球路线,避免客人在球场内不必要的走动,随时提醒客人的打球速度。当然球场还可以引进一些高效的高尔夫球场的监控系统软件,使球场工作人员可以随时掌握球场的状况,并且视具体状况规划或调整人力配置,从而大幅提升高尔夫运动的节奏与球场管理的效率。④缩短开球时间（Tee Time）间隔。大多数高尔夫球场的开球时间间隔在8~12分钟,减少开球时间间隔可以扩大接待量,增加收益。国内一些高尔夫球场（如观澜高尔夫球场）就将开球时间设定为8分钟。Kimes研究发现,球场如果将开球时间间隔由10分钟缩减到8分钟,接待能力将会增加25%。当然开球时间间隔的确定一定要科学合理,尽量避免冒犯客人。除了采用固定的开球时间间隔外,球场还可以采用一些灵活的开球时间间隔的做法,如8分钟间隔和9分钟间隔之间轮换,或者根据各个球洞的具体情况设定不同的开球时间间隔。

3.2 价格策略

为了提高收益,一个最简单的价格策略便是提高整体价格。在某些高尔夫球场,提价措施是可行的,其前提条件包括：①球场周边的低价竞争者较少；②顾客的转换成本很高（特别是对于拥有终身会籍的球员来说转换球会是较困难的）；③顾客对价格不太敏感（一些定位高端的高尔夫球场,顾客一般对价格不太敏感）；④价格上涨较为温和。

收益管理的价格策略重点在于建立起一套以顾客的需求为导向的定价法。收益管理要求企业把产品按不同的价格适时地卖给不同类型的顾客,从而获得最大的收益。因此,从本质上来说,收益管理是一种差别定价法（又称为歧视性定价法）的应用。高尔夫球场的差别定价法主要体现在两个方面。

3.2.1 非会员与会员的差别定价

高尔夫球场的国际定价惯例是,会员、嘉宾与散客之间有天壤之别,只有会员及其嘉宾才可以享受贵宾级的待遇。在一些高端的球会（比如,观澜高尔夫球会）不是会员或受会员邀请的嘉宾,根本不允许下场打球。一般来说,购买了会籍的会员只用支付少额的入场费、球童费和球车租用费等,各个高尔夫球场都会给会员较大的折扣,而对非会员收取较高的价格。高尔夫球场成功执行这种两部收费制的价格策略的关键在于合理的确定入门费（会籍价格）和使用费（入场费、球童费和球车租用费等）,目前国内高尔夫俱乐部在会籍价格和入场费的价格的制定方面非常混乱,没有科学的指导方法。高尔夫球场如何确定合理入门费（会籍价格）和使用费（入场费、球童费和球车租用费等）来实现利润最大化呢？本文借助图2的经济学模型加以说明。

总利润I是来自会籍销售利润I0和球场使用利润I1之和,I0和I1都取决于会籍价格T。

如图2所示,高尔夫球场的利润I由两个部分I0和I1组成,I0和I1各自为会籍价格T的一个函数,球场使用费P设为常数。I0是来自于会籍销售的利润,等于n（T）•T,其中n（T）是会员的数量（较高的T意味着较小的n）。当T从0开始增加时,收益n（T）•T是上升的,随着T的进一步增加最后终将使n小到导致n（T）•T下降。I1是来自于球场使用费P的利润,等于（P-MC）•Q（n）,此处MC是边际成本,Q是会员使用球场的数量。会员n越大则Q越大,由于较高的T会降低n,因此当T增加时I1下降。总利润I来自会籍销售利润I0和球场使用利润I1之和,I0和I1都取决于会籍价格T。I=I0+I1=n（T）•T+（P-MC）•Q（n）,图中所示的T*是给定球场使用费P时利润最大化的会籍价格。为了计算P和T的最优数值,我们可以从一个P值出发,找出最优的T,然后估计相应的利润,最后再改变P,再算出对应的T以及新的利润水平,并判断利润是更高了还是更低了。这样重复直到利润达到最大化。根据这一思路,高尔夫球场就能找到会籍价格和球场使用费之间的很好平衡,提高球场的收益。

3.2.2 分时段的差别定价

高尔夫球场存在明显的淡旺季,为了有效地调整淡旺季的需求,在需求淡季时提供价格折扣是十分必要的。许多高尔夫球场在周一到周四都推出优惠价格,对早晨8点以前来打球的球员提供价格折扣等。比如,台湾大台中都会区的苗栗县全国高尔夫花园球场,推出“早球活力项目”活动,凡于周一到周五、平日的上午八点三十分前发球者,除了打球价格优惠外,还附赠两百元餐食消费抵用券。这些都是提高球场收益值得借鉴的做法。在采用价格折扣时,球场经营者应该意识到,大量的使用折扣是危险的。顾客通常会将价格与服务质量联系在一起,过多的折扣会有损企业的形象,特别是对于高尔夫俱乐部来说,当球场上充满了大量“廉价”的客人时,会让原有的会员对会籍感知的价值较低。张建会、钟秉枢根据鲍德里亚和布迪厄的观点,分析了高尔夫的运动符号消费理论。他们认为高尔夫消费者除消费产品本身以外,还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,同时高尔夫消费者也会通过选择高尔夫运动这种生活方式来表明自己的阶级身份,表明自己与其他阶级之间的关系和社会距离。所以,高尔夫球场在选用价格折扣时需谨慎,可以在需求非高峰时期提供免费的产品和服务（如客房、球车等）,安排一些赛事或娱乐活动来吸引客人,这样既可以扩大收益,又可以不损坏企业的形象。

4 结 论

由于高尔夫球场建设成本高昂,经营空间十分有限,收益管理对于高尔夫球场经营来说十分重要。高尔夫球场管理者应该在确保服务质量的前提下,从上述两个方面――时间管理和需求定价着手,努力提高顾客的接待量,为企业创造更多的收益。

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［作者简介］张燕（1978―）,女,四川内江人,管理学博士四川师范大学旅游学院副教授。研究方向：旅游管理和人力资源管理。

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