CI设计中传统文化的渗透

中国企业对于企业理念的总结和建设需要融入中国传统文化思想，这样才能使得企业的发展理念与国家和民族的发展理念保持一致。而实际上，中国企业理念无法避免地会打上中国传统文化的烙印。因此，在CI理念识别融入中国传统文化要素既是对企业理念提炼的客观要求也是符合中国企业理念的基本诉求。从当前企业发展的理念上看，很多企业将中国传统文化中“自然、和谐”的思想融入到企业理念中，也成为了企业CI设计中理念识别中的重要传统文化要素。在很多企业的理念识别中都开始回归于自然的本色，力求和谐的环境关系。例如，从企业产品的包装风格来看，早期的企业包装力求以令人眼花缭乱的样式和色彩来吸引眼球，而现在企业产品的包装风格便力求务实、自然。同样可以看出企业理念变化的还有产品的功能，早期的企业产品力求通过花样繁多的功能来吸引人们的眼球，当前的企业产品则更加注重产品本身质量的提升。这不仅是一次企业发展的重点变革更是以其企业思想的革新。如早些年出现的天价月饼和天价粽子，便是由于企业理念上的不成熟和偏差导致企业片面迎合一些特殊消费者心理的而造成的资源浪费，而今天成熟的企业厂家更加注重于月饼盒粽子本身的质量，而不再是通过繁多的附加品来增加产品的价格。

理念识别是对企业形象整体性、策略性、综合性设计，理念识别的确定将有助于CI设计中具体的实施和设计。现在很多企业在产品的用料上尤其是在包装用料上更加倾向于使用自然、环保的材料，这便是CI设计中企业识别的一种重要设计理念。自然、环保的材料无疑可以使消费者更加放心使用企业的产品，增加消费者对于企业的认同，树立良好的企业形象。而对自然的尊重和回归以及对自然环境和谐关系的注重无疑都是中国传统文化中重要的思想要素。企业CI设计中理念识别对中国传统文化要素的融入便体现在对这些传统文化思想的融入。企业形象的设计并不是简单通过一些企业标识和广告的设计便可完成的，而是需要企业对于应该秉承的自然和谐的企业理念的思考、积累和实践。只有这样，企业CI设计中对于中国传统文化思想要素的融入才是水到渠成，顺其自然的。

一行为识别中对传统文化要素的融入

行为识别是以企业的整体经营理念和策略为指导思想，制定企业的内部章程、制度、规范等文件来对企业的行为进行组织、管理和规范。正如一个人的行为是对于这个人思想理念的一种反应一样，企业的行为也可以看做是企业理念思想的重要表现形式。同样一个人的形象是通过这个人的行为来给人留下印象，企业的形象也可以通过企业的行为来在消费者心中慢慢树立起来。从企业高层管理者的角度来看，通过对企业员工的行为进行管理和约束不但可以提升企业的整体形象，还可以提高企业的运行效率。从CI设计的角度来看，行为识别是CI设计中重要的表达方式，也是表达企业理念树立企业形象的重要平台。正如一个人的行为最能直观地反映一个人的品行一样，企业行为通常被消费者作为对企业品质考量的重要指标。因此，对于基于企业理念识别的行为识别在CI设计中就显得尤为重要了。中国素有“礼仪之邦”的美誉，在中国传统文化中有着许多行为典范和经典美德。因此，在CI设计中的行为识别中融入中国传统文化要素同样符合企业自身的行为需求和CI设计的本身需求。

一个人的一言一行都是其文化素养和道德品质的表现。企业CI设计中的行为识别便是通过对企业员工的一些语言和行为进行规范，使得员工的语言更具亲和力，更具文化素养，更能引起对方的好感。例如，现代很多企业都将微笑服务作为企业行为识别的基本内容。微笑可以表达的内容很多，包括对对方的认可，对自己态度的表达等。微笑可以看作是对中国传统文化中“有朋自远方来不亦乐乎”的现代解读。礼始终是中国传统文化中的重要思想和内容。现代化的企业不仅要求员工有着微笑服务的态度表现，还对员工的语言进行规范，例如，必须在正常的交谈中使用“请、您、谢谢”等礼貌用语，还必须杜绝使用“不知道、不清楚、问别人吧”等推诿的语言。语言是一个人文化素养的基础性、重要性表现。人们在选择产品的时候，自然倾向于和有着较高文化素养和谈吐的企业打交道。因此，在CI设计的行为识别中，很多企业都将对语言和态度的规范放在首位，以表现良好的企业形象。除了语言，员工的日常行为同样是CI中重要的企业识别。很多企业对于员工的行为要求十分严格，尤其是在客户面前。这些要求大多都是从中国传统文化中挖掘出来的，如见面要主动问好、鞠躬，做事情要快捷、有效。有些甚至是《弟子规》中的一些要求，但谁也不能否认这些带有明显中国文化要素的行为识别在实际的企业管理和运行中发挥着巨大的作用。文化的力量是任何人都无法忽视的，中国传统文化对于每一个中国人有着巨大的影响。这种与生俱来的文化影响使得人们对于具有中国传统文化要素的行为识别有着更高的认同。而中国传统文化中对于人与人之间交流的指导也具有广泛的意义。因此，CI设计中的企业行为识别对于中国传统文化的融入无疑符合企业发展和文化发展的双重需求。

二视觉识别中对传统文化要素的融入

视觉识别是CI设计中能够给人以最直观、最简单文化内涵表达。企业可以通过企业的商标、Logo、产品造型等企业标识给客户最直观的视觉体验和情感体验。相对于行为识别需要客户根据企业员工的行为来慢慢感知企业员工所要表达的情感，理念识别则更是需要通过对于企业产品和行为的分析来得出对于企业形象的认知，企业的视觉识别则可以让用户在最短的时间和距离来认知企业的形象。正因为如此企业CI设计中对于视觉识别有着高度的重视。视觉之别也因此被看作是CI设计中对于企业理念和企业文化的高度概括式表达。企业的视觉表示是对企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，对展示企业文化起着至关重要的作用。优秀的标志设计，正是把实用的制约转换成为新颖、独特的契机，以多重的素养功底和浓厚的文化知识积淀，以宽广的思维区域和深入浅出的智慧，以巧妙的构思顺应制约，完美地体现标志所要表达的视觉含义，使其成为一个区别于其他符号的独立生命。中国传统文化是中国五千多年文化的积累和凝练，是深入每一位中国人头脑的文化认知。虽然人与人之间存在文化差异，但对于中国传统文化的认知确实可以达成共识，这就是中国传统文化在几千年传承过程中对人们所造成的影响。因而，在企业视觉标识中融入中国传统文化要素无疑可以拉近企业与消费者，企业与客户之间的距离，进而为消费者和客户认同企业产、购买企业产品打下良好的基础。企业视觉识别中对传统文化要素的融入可以从图案、书法和造型三个方面入手。

图案是视觉识别中最能表达中国传统文化内涵的视觉要素。相对于书法和造型需要鉴赏者有一定的文化积累和一定的审美情操，图案对于文化内涵的表达则更加符合普通大众对于文化情感的认知。在中国五千年的文化发展历程中积累了大量具有文化内涵和情感色彩的图案标识，在企业的视觉识别中引入具有传统文化特征的图案要素无疑可以更加容易地引起观者的文化认同和情感认同。例如，在中国国际航空公司的徽标设计中便融入了凤凰这一中国传统文化的典型图案，既表达了企业“凤舞九天”的豪情壮志，也增添了吉祥如意的情感。每一个看到这款徽标的人都会产生亲切感和认同感，这便是中国传统文化图案在视觉识别中所发挥的作用。书法是另外一种常被运用于视觉识别中的中国传统文化要素。由于书法本身是中国特有的文化形式，因此书法能够给人以厚重的文化认知和丰富的情感体验。在中国的许多企业视觉识别中都能看到对书法的运用，例如，中国文联的会徽是由一个篆体的“文”字变形而来，设计者巧妙地利用篆书“文”字的笔画特征将“人”与“文”完美地融合到一起，凸显了以人为本的人文情怀，也体现了中国人文合一、以文载道的传统哲学思想，具有中国传统文化韵味。中国的书法历史悠久，字体繁多，有着丰富的表现内涵，因此被用在几乎所有企业的视觉标识中。北京奥运会的会徽更是被精心设计成一方中国印，将中国厚重的历史和文化表达得淋漓尽致。造型也是一种常被运用于企业视觉标识中的中国传统文化要素。极具中国传统文化表现力的造型不仅可以被用在企业徽标等平面设计之中，还可以用于企业产品的造型。例如，葫芦是中国传统文化的经典造型，由于里面多籽因此象征着富贵和吉祥。所以，在一些糖果盒子的包装设计中我们可以看到经典的葫芦造型，增添了产品本身的喜庆和吉祥。再如，前文所述的凤凰造型以及和其相对应的龙的造型，经常被运用到彩灯等装饰产品的设计中，凸显了产品本身热闹、喜庆的涵义。视觉识别是CI设计中重要的表达方式，通过融入中国传统文化要素不仅可以提升企业的形象，更可以使观众对于企业及其产品有着更加亲和的情感认知从而拉近观众与企业和产品之间的距离。

结语

CI设计的核心是企业内涵和外在形象设计的一致和融合。一个优秀的CI设计应该是上文所述理识别、行为识别、视觉识别的和谐统一，而不应该是分别来设计CI中的三个子系统或者只是片面地对一个子系统进行包装和设计。而CI设计的基础无疑是企业的内涵建设和文化建设。一个没有内涵，没有文化的企业即使花再多的精力用于CI设计也是无济于事。中国企业的CI设计应该以创新的思维来看待CI设计，从整体到局部完成企业内涵和文化的梳理及展示，将CI设计与中国传统文化思想完美地融合在一起。

作者：孟祥芸 单位：南阳理工学院