外表·内容·理念

徐文策,扬州大学新闻与传媒学院教师,“党报改革”为其重点研究方向,在20余家期刊30余篇,其中相关党报研究的有10余篇,出版《江苏省地市党报新闻改革》专著一部。

今天的党报比以前的确好看多了,但由于媒介生态发生了巨大变化,往日“独领”的地位受到前所未有的冲击,改版已成为各级党报应对竞争的重要手段。概而言之,改版不外乎要在报纸外表、刊登内容、办报理念三方面有所创新:

外表

“好看”这一点对吸引新读者尤其重要,对老读者也不可或缺。这虽是党报改版最表层的做法,但必不可少,是竞争中着力要解决的“招客”问题,有了读者,不断有新读者,党报才有生命力。

1.报头改版。报头是指报纸刊登报名的地方,一般都在第一版的上端,横排报纸大多在上端偏左,竖排报纸大多在上端偏右,也有把报头放在上端正中的。人民日报报头由题写,安徽日报报头字选自鲁迅墨迹组合。2007年11月1日厦门日报改版,报头重新使用著名书法家舒同的字,让人赏心悦目。

2.报型改版。报型的现代气息,以美观便读为最。2007年南京日报按照国际主流报纸报型“瘦身”,各版比原来“瘦”了20毫米,更符合现代人的读报意识。2005年在武汉举行的国际华文传媒论坛期间,世界各地送展的华文报纸,多数都已采用720或680报型。专家们预测,10年之内,世界范围内的报纸改型,必然形成一股潮流。①前,省级党报中已有南方日报、重庆日报、吉林日报、湖北日报等改为了720报型,采用的是国际流行报型。

3.扩版。经济的发展,社会的进步,人们对信息需求趋旺,党报把扩版作为改版、增大信息量一个契机。这次人民日报扩版后,报纸的价格不变,版面和内容作进一步调整和改进,读者可以从中找到自己关心的、或感兴趣的东西。发行量位居中国省市级党报第一的广州日报2009年工作日期间珠三角地区共48版,分为A、B、C三叠,A叠主打新闻,其中广州都市新闻单独成叠;B叠主要是娱乐副刊,共8版;C叠按工作日的不同,出版有求职广场、白领周刊、移民留学等,信息含量多样丰富。

内容

党报改版不仅仅在外表做了一些“美容”,更主要的是体现了其内在的美,有实实在在的内容。作为精神大餐,不只是外表要“好看”,能“招客”,更要“可口”,能“留客”。

1.革新头版内容。头版,也叫要闻版,是刊登时政新闻的主要地方。革新头版内容,改革党政报道。针对党报头版过去会议报道、领导人活动报道比较多的状况,党报在改版中尽可能做到领导形象亲民化、会议新闻信息化、群众形象主体化,改版后的南京日报一版发生了显著的变化。据统计,会议及领导人活动报道占一版报道总量的30%,关系民生的重大政策及社会新闻占30%,国内重大事件报道占23%,经济新闻占15%。??

2.做好民生新闻。民生新闻最本质、最核心的价值是平民视角、平民内容、平民取向。因此,民生新闻最具贴近性,在党报改版中,以做好社会新闻、发挥舆论监督作用凸显“民生”,不失为一种好的举措。

(1) 贴近性。在党报改版中,报道内容贴近实际、贴近生活、贴近群众,是做好民生新闻的关键所在,至于如何“贴近”、如何关注“民生”,各家报纸可因地因时因事而异,旨在增强党报的亲民性。如深圳特区报的改版在时政新闻与民生新闻的交汇中做文章,金昌日报的改版突出地域性,把挖掘地方重大典型报道列入重要议事日程,多层次、多侧面地表现人物,体现贴近性。

(2)社会新闻。社会新闻是“反映社会生活中体现社会伦理道德的事件、社会风气、社会问题、风俗民情以及自然界和社会上的奇闻轶事的新闻”。②此可知,社会新闻与民生新闻融为一体,题材广泛,报道形态多种多样。相当一部分社会新闻所报道的事实都关乎民生,来源于寻常百姓的日常生活,为普通人身上之事和身边之事,颇具贴近性和“民生”意识。

(3)舆论监督。舆论监督体现人民的愿望和呼声,这方面各级党报都作出了极大努力,但还有很大的余地。如果党报疏于舆论监督,那么,就会有负受众对它的厚望,其权威性就会大打折扣;如果党报加强舆论监督,并且收到了很好效果,就能从一个重要方面进一步增强其权威性。北京日报开辟的“来到您身边听您诉烦恼”栏目,以直接倾听群众声音、直接反映群众意愿的方式,发挥舆论监督的作用,③受北京市民喜爱,也增加了北京日报的看点。所有党报几乎每天都有舆论监督方面的稿件与读者见面。

3.内容整合,差异竞争。目前我国以党报为龙头组建报团(报系),党报改版对新闻、信息、咨询内容的整合,实施多品牌战略意义重大,这样的差异竞争避免了不必要的内耗和资源浪费,既可细分市场,又形成各自鲜明的个性。南方日报报业集团通过党报改版引领子报改版,统筹兼顾,各有特色,合显合力,体现了改版的力量。南方日报确立了“高度决定影响力”的品牌意识,以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范,以此来塑造自己的“最权威”的风格。南方周末以“深入成就深度”见长;南方都市报在“传播消息,提供资讯,引导消费,服务生活”方面有口皆碑; 21世纪经济报道以“新闻创造价值”铸造品牌,提出“与加入WTO的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号;南方农村报“服务农村经济,维护农民权益”,在“农”字类的报纸中独树一帜;南方体育打造为饱含体育文化的新型休闲类报纸;城市画报关注都市人快乐健康新生活、新感觉……④种报团(报系)内的“差异”性错位改版无疑是成功的,既避免了资源的浪费,又避免了激烈竞争中“自家人”之间的相互争抢。

理念

改版只是手段,最终目的是为了不断地“增客”,要做到这点,必须理清理念上的认识问题。

1.新闻本位意识。遵循新闻规律,推动新闻媒介从宣传本位到新闻本位的转型是执政党执政能力增强的体现。但是由于有些党报长期办报的心理定势和惯性思维使然,并非所有的党报改版能认识到这点,或者说,即使认识到了,未必能在办报实践中真正做到新闻本位。

2.民主意识。总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中提出,要坚持弘扬主旋律和提倡多样性的有机统一。这为党报改版增强民主意识提供了理论依据,与党报公信力是密切相关的。党报“要站在社会与公众的立场,公平地对待新闻报道所涉及的人和事,真正严格以事实为依据,以公理和民意为标准决定对报道内容与报道方式的选择和取舍。特别是对那些有争议的矛盾双方或多方,应当尽可能采取客观的立场和平衡的报道手法,公平地报道他们之间的争议和矛盾,平等地给予他们利用新闻媒介陈述自己观点和为自己进行辩护的机会”。⑤兴日报改版时尽力营造宽松的外部环境,允许不同意见、允许试验。允许有一个修正完善的过程,得到92%以上的满意率。⑥地党报的改版实践证明,每改一次,党报就向“三贴近”的方向迈进了一步。

3.受众意识。党报的主流读者是各级党政干部、企事业单位中高层人士等,但是党报改版的最终目的不只是“留客”,更重要的是“招客”、“增客”。所以党报要发挥其权威性、引领性的优势,还必须在“招客”、“增客”上下功夫。党报的特有属性、基本功能和现实传播环境的变化,都要求党报强化受众意识。而要做到这一点,必须遵循三个基本原则。一是“三贴近”原则。这是新时期新闻工作的重要指导原则。它要求的贴近实际、贴近生活、贴近群众,是党报强化受众意识的重要体现。二是有效传播原则。这是考量媒体对受众的把握力,也就是对市场终端的控制力。因此,要讲究传播艺术,力求可读、可亲、耐读。切忌严肃有余,味同嚼蜡;说教味浓,活泼不够。要想方设法让读者喜闻乐见。三是互动原则。这是当前传媒发展的一个趋向。要让受众不仅读到政策,还能读懂政策。在服务信息选择上,党报要坚守自己的职责,发挥主动性,以传播科学知识为己任,倡导科学,倡导文明,倡导正确的人生观、价值观。利用自己的信息优势,及时为群众提供各种健康有益的资讯,建立文明、健康、和谐的生活方式。⑦尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人,如果用正态分布曲线来描绘这些人,人们只能关注曲线的“头部”(重要的人),而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人(一般受众)忽略。而正是普普通通的受众才构成了长长的“尾部”,关注他们,赢得他们的喜爱,党报才会赢得社会效益和经济效益。党报改版都强调受众意识,实践中也取得了一定成效,但要正真地把“尾部”的受众招来、留住,并不断地有“增客”,还任重而道远。

注释:

㈠作苏:《适时改版 应对挑战》,《传媒》2006年第3期,第31页。

①坚、邹夜:《南京日报改版特色探析》,《当代传播》,2007年第04期,第101页。

②惜分:《新闻学大辞典》,河南人民出版社1993年版,第162页。

③一心:《监督是为了解决问题――北京日报“来到您身边.听您诉烦恼”栏目开办3年的体会》,《新闻与写作》2007年第10期,第36页。

④以锦:《凭借多品牌战略打造强势媒体集团》,《新闻战线》2002年12期,第36-39页。

⑤保卫:《公信力不是媒体自封的:公信力的客观评估标准》,《新闻与写作》2008年10期,第15页。

⑥跃:《以提高公众满意度为目标》,《新闻实践》2006年3期,第16页。

⑦川:《强化受众意识是党报之本》,《传媒观察》2006年第12期,第45页。