如何提升客户感受价值

内容摘要：本文通过分析客户价值和客户感受价值，提出了提高客户感受价值策略。在客户价值分析中，着重分析客户价值主体、客户价值金字塔和服务创造客户价值；在客户感受价值分析中，从客户感受价值的涵义和意义两个方面来分析；接着论述客户感知模型。根据分析，提出四个提高客户感受价值策略。

关键词：价值 客户价值 客户感受价值

据统计，客户保持率增长5％带来企业利润成倍增长，认识新客户成本是保留老客户成本的5倍。客户关系持续时间越长，企业对客户需求学习程度越高，更易于提供高价值的问题解决方案。

客户价值

客户价值主体分析

客户价值可从三个侧面展开分析：客户为价值感受主体，企业为客体的客户价值。该客户价值衡量企业提供给的消费者剩余大小，客户通过对不同企业提供的消费者剩余比较，做出购买决策。企业为价值感受主体，客户为客体的客户价值。企业和客户互为价值感受主体和客体的客户价值。企业和客户建立一种伙伴或联盟等关系实现双赢。

本文以客户为价值感受主体，企业为价值感受客体分析客户价值，来展开讨论。

客户价值金字塔

公司要做到以合理价格为客户提供高质量产品和服务，使客户感到物超所值，并在消费过程中始终充满兴奋。这需要企业以一个完整的系统来为客户提品和服务，见图1：

在客户价值金字塔中提供客户价值有四个主要系统：质量管理体系、业务流程、人力资源和信息系统。客户价值创造是一个连续不断的过程，企业应经常考虑还需要进行哪些改进来满足客户日益变化的需求和期望，以及应对企业在业务流程、人力资源、质量管理和信息系统方面不断加剧的竞争。企业对员工培训、激励、奖励和表彰计划、补偿，及其他的人力资源工具，为员工创造价值，以建立优秀的人际服务供给机制。

服务创造客户价值

只要企业能够以合理价格为产品添加独特、优质的服务，就能在客户心目中创造出高价值的产品形象。服务既是创造客户价值的主要方式，也是获取高额利润的主要手段。

这需要企业注意一些规律：提供对客户来说真正重要的服务；优质服务，包括客户从服务中直接获取的利益和在享受服务过程中得到的感受，很大程度上由客户感受来评价；优质服务是企业与竞争者区别、避免大众化的方式，帮助企业在市场上建立起强有力的产品定位。

同时，企业应懂得：关注客户，对其需求和期望有透彻的理解；以合理价格将产品利益和服务利益组合，为客户提供高水平价值；梳理企业的业务流程、信息技术和人力资源，促使企业更好地了解、创造和提供顾客价值，获取可观的利润。

客户感受价值

客户感受价值涵义

从客户角度,客户感受价值公式为：

客户购买的是“结果”，而不是“产品或服务本身”。“效用”是客户的一个主观性评价，是客户根据自身需要和偏好，从整个产品中获得利益和的量化。本质上，“效用”是客户需求满足的量化，产品功能、特点、品牌、服务和形象等是主要的驱动因素。客户感知成本是客户购买和使用产品时所支出全部成本的量化，其表现为购买和使用过程中客户感知的货币成本加上精力、时间和心理成本等，感观成本包括容忍噪音、拥挤、不舒适的座椅，或互动的物理环境中其他不好的因素。客户受到尊重、同情和真正关怀，他/她感受到的心理成本将会较低，收益就较高，对互动中总价值评价较好。许多消费者对产品生产过程并不在意，但对服务过程质量却十分关心。过程质量是客户在购买时感受到的，主要根据实际感受值与预期值的关系来判断。

对于货币支出与非货币成本，有些消费者只用货币价格来衡量成本。实际上，购买服务的成本往往要超过价格，如：便利性要花费一些成本，对许多客户都有一定价值。“便利性”是“地点、时间和形式等方面的效用”。对不同客户，便利性具有不同的价值量。如果企业能降低客户获得成本，并让客户认识到这一价值，就可为服务制定较高的货币价格（可能包含于商品价格中）。

客户感受价值的意义

客户价值创造到客户忠诚 由客户感受价值公式可知，要提高客户感受价值，必须考虑每一个重要的影响因素。仅提高服务质量或只改进产品质量，并不意味着真正会提高客户感受价值。提高客户感受价值需从客户效用、服务质量、货币支出、非货币成本等方面进行综合考虑。客户感受价值的提高相应会增加客户满意度，持续的满意度形成顾客忠诚度，并为企业带来更多利益，见图2：

忠诚度基于持续的客户满意度，它是一种情感、态度上的联系，而不只是一种行为。为了增强忠诚度，必须提高客户满意度水平，并长期保持住，因此需要提高客户价值。而提高客户价值的关键是让客户“感受”到价值提高了，超过其期望。客户忠诚度是依靠物质所得和服务质量来确保客户完全满意，这需要企业的每个成员都为内部和外部服务质量以及保持客户负起责任来。因此，企业在业务流程、人力资源和信息系统方面需要调整以适应提高客户满意度的需要。

客户保持的收益 吸引新客户成本是高昂的。员工要花费时间去了解新客户并修复由于不熟悉他们的愿望和需求所带来的失误。忠诚的客户已被收录到数据库中，员工很熟悉他们，为其提供服务容易得多。还没建立关系的新客户对错误更敏感，甚至可能刻意寻找问题，长期的忠诚客户可能了解公司并再给一次机会。

争夺价值客户博弈 一旦客户看不到产品或服务间的任何区别，该产品或服务被商品化了。核心产品层次上争取竞争优势变得很困难，客户从核心产品中看不到价值区分标的。而在核心层次上增加价值使客户满意，很多企业的做法仅是降低价格，这常常导致价格战。价格策略不仅增加客户价格敏感性，竞争对手很容易复制，也不能建立客户忠诚度，且造成公司额外损失。因此，企业需要采取差异化客户策略保持价值客户，以服务作为区分标的。

价值客户不仅是企业的宝贵资源，也是竞争对手争取的对象。针对不同类别的客户进行差异化投入，从而在与竞争对手争夺客户资源的博弈中收益最大，见图3：

从价值客户博弈图中可看出，当企业和竞争者都采用差异化客户策略时，双方都获得70个单位收益；都采用无差异化客户策略时，双方都获得50个单位收益；但是，当企业采用差异化客户策略而竞争对手采用无差异化客户策略时，企业将获得100个单位收益，竞争对手损失50个单位收益；反之，企业将损失50个单位收益，竞争对手会获得100个单位收益。无论竞争对手采用何种策略，企业采用差异化客户策略，获得收益将最大。

客户感知模型

企业要提高客户感受价值，则需要从客户感知着手采取相应策略。客户感知模型――加纳（Noriaki Kano）顾客感知模型，见图4：

加纳模型有助于区分导致顾客产生不满意、满意和高兴几种心理状态的三类顾客感知特性，分别是必须具备的因素，越舒适、越快、越好的因素，令人高兴的因素。必须具备的因素是指期望存在并认为理所当然应该存在的那些特性。越舒适、越快、越好的因素是顾客反应有一个较大的浮动范围，需要没有得到很好满足会感到失望；得到满足会增加满意度，甚至感到高兴，这要视企业对顾客要求的反应而定。令人高兴的因素是指顾客未曾期望以至感到惊喜的那些特性。

提高客户感受策略

价值是由人来创造的，客户高价值源于企业员工的高效率，工作效率决定了客户价值的表现。减少客户货币和非货币成本付出，能够直接提高客户感受价值。帮助客户更容易地获取信息与建议，减少或消除服务延迟、填单错误、系统问题、员工失误等能够提高客户感受价值。最终使客户对公司产品或服务更加有信心，可能会产生更高水平的信任感。根据客户感受价值和客户感知模型的分析，企业可针对性的采取策略提高客户价值。

客户细分、目标和定位

客户群细分是一种有效的方法，它使企业更充分地与客户接触，并使客户价值达到最高。在对顾客、企业和竞争者分析的基础上，按照顾客价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同群体确定不同的关系战略和服务战略。

确定运作和交付系统

明确顾客价值需求和公司发展战略后，如何以最小成本将优质服务交付给顾客是首要任务，实现顾客价值最大化。让客户参与到企业产品及服务创造中。通过参与企业日常事务，客户能够起到比降低成本还要多的作用，在服务中客户已经接受教育，便有心理状态准备承担作为服务过程一部分的新任务。通过大规模定制化、服务交付细分、与供应商建立伙伴关系、流程改造与提升等途径，让客户参与进来。

对已交付价值进行分析、评价

交付产品或服务后，企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出顾客所获取的净价值。净价值=服务价值+产品价值+人员价值+形象价值－货币价格－时间成本－精力成本－心理成本。

控制与反馈

监控整个服务流程，研究员工满意度和顾客满意度，作为战略制定的基础。与客户建立起对话关系是保持企业竞争优势的基础，通过对话能够判断从何时企业不能再满足客户需求，从而采取整改措施；也可了解可持续竞争优势存在的机会，最重要的是可从中知道企业需要做什么才能实现持续的竞争优势。客户对企业目前感到满意并不能成为企业未来竞争优势的根基。因此，企业要有危机感，不断地向客户学习，生产出满足客户需要不断变化的产品和服务，从而长久地留住客户。

参考文献：

1.(加)杰姆•G•巴诺斯，刘祥亚，郭奔宇，王耿(译).客户关系管理成功奥秘―感知客户.北京：机械工业出版社，2001

2.（美）彼得•达切思，侯佳奇译.企业运营与顾客价值.北京：机械工业出版社，2003