大学生消费行为分析及其引导策略

摘 要：在这个GDP快速增长的时代，消费问题一直以来都是十分热门的话题。作为社会特殊的消费群体——大学生的消费，这一具有巨大潜力的新兴市场也引起了更多的企业和商家的争夺。因此，深入研究大学生的消费行为，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，培养和提高大学生的“财商”，在当前已成为多学科理论与实践工作者共同关注的重要课题。

关键词：大学生 消费者行为 科学引导

自1999年高校实行大规模扩招到今天，短短11年，我国大学生仅人口总数就从108万激增到2700多万。2700万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。由此可见，中国当代大学生是一个具备极强消费引爆力的群体，所谓“寒窗苦读”这一词汇不再适合于他们。他们拥有巨大的消费潜力，其潜在的市场价值以及他们对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。

1.大学生消费行为特征分析

1.1大学生现实消费能力不可低估，消费潜力巨大

到2010年，我国将有一支数量庞大的大学生群体（将超过3000万），他们普遍出生于 85 年以后（不少已经是90年代出生），成长在物质产品丰富，信息爆炸，互联网高速发展的时代。相比之前的大学生人群，他们是自我意识高度膨胀的一代，生活质量普遍提高。根据调查，当代大学生每学年消费支出（不含笔记本、手机等大件消费）主要集中在4000～6000元这一范围，少于3000元或多于10000元的两极分化现象比较少。但备案贫困生的消费支出基本是少于3000元。大多数贫困生的消费能力与普通学生的差距相当大。如将学杂费、大件消费和两个假期消费综合起来，当代大学生的年消费支出将超过国家统计局公布的我国城镇居民平均每人的年度可支配收入。由此可见，当代大学生年消费能力达到近2000亿，他们已经告别了寒窗苦读的时代，是富翁式消费的一代。。

同时，大学生具有高素质、追求品质和时尚，其新信息的接受能力很快很强，他们是未来社会潮流和消费时尚的引领者。而且，无论从实际消费，还是消费观念来看，大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高地位的职业群体。因此，当代大学生是一个正在迅速成长、消费潜力惊人的群体，代表了中国新一代的消费观，他们虽然现在还不是消费的中流砥柱，但却是未来的消费生力军，是具有极强消费引爆力的群体。

1.2大学生消费行为追求实用、多样、个性和前卫

大学生消费状况调查数据表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：（1）从大学生的消费的状况分析，不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩；（2）由于贫富差异和城乡差异以及价值目标的多元化等现实决定了大学生的消费水平存在多样性，甚至还由此引发了一些消极的消费类型；（3）大学生追求个性的释放，希望成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，从而把消费作为张扬个性、区别他人的方式，尽力追求有别于他人的个性化消费，这也是新型青年文化运动的显著特点；（4）当代大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”，追求一种崇尚品牌、追求新颖、紧随时尚的消费方式。

1.3大学生消费行为冲击家庭消费观念和消费行为

当代大学生是中国消费社会转型中物质富足体验最为纯粹的一代，他们堪称诞生在独生代、“物质消费社会”和e时代三重母体上的时代娇子。作为未来消费的主人翁代，他们的成长不仅是个人消费行为的体现，更影响这整个家庭和社会消费行为的变化。他们作为同龄朋友的佼佼者，有自己的判断和决定，是作主的一代；对科技、品牌、金钱甚至信用卡的使用远远超出我们的想像，是超消费的一代。同样，他们还一天天直接或间接地影响着全球的消费力，也控制和影响着父母约60％的品牌决策，是“当家作主”的一代。有统计表明，当代大学生对于父母的消费行为在三项物品方面影响力最大，分别是：汽车、时尚服饰和手机。而且，他们的成长为激活家庭消费起到推波助澜的重要作用，同时也引来家庭消费行为和消费观念的重大变革。

1.4大学生消费道德缺失，存在较多不良消费行为

随着“消费社会”的到来，中国大学生表现为消费道德意识淡化与精神失落。当大学生的闲暇时间和生活消费主要用于娱乐性消遣时，很容易在追逐感官享受的同时淡化其它方面的发展培养。在调查中发现，盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费甚至浪费现象非常普遍。从表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。从这一意义上说，校园里出现的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它不仅加重了学生家长的经济负担（有超过10%的大学生存在借贷消费），影响了家长和学生的感情，对家庭伦理道德建设也会带来不利的后果；还在某种程度上扭曲了校园人际关系，增加了学校教育管理的难度，还影响了正常的教学秩序（高校绝大多数偷盗行为与此有关）；对学生个人来说，消费主义生活方式诱导他们将对物欲的追求上升为第一动力，从而导致大学生精神滑坡，甚至有人走上犯罪道路。

2.大学生消费行为需要科学引导

2.1企业应深入认知大学生消费群体，把握最佳品牌培育期

大学生及其消费市场的成长具有强大的经济实力和影响力，他们在发达国家的市场中已经发挥着支配性的作用。在我国，虽然大家都熟知大学校园市场大，但是究竟如何针对大学校园去做营销，却没有探讨出具体的营销策略。最根本的原因就在于企业并没有去发现大学生作为一个消费群体的差异，以及大学生可能存在的与其他群体不一样的需求。因此，企业应该深入认识大学生消费行为的基本特征，他们不仅仅数量大、购买力强，而且其购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的。同时，有研究者认为，大学生群体是一个塑造品牌忠诚度的最佳群体。因此，企业应该有针对性地采取多种产品与品牌推广措施（如免费派送、校园巡展、体育营销、文化营销等），既要张扬个性，又要引导潮流；既要塑造感性传播和活动，又要价格和产品地理性思考。通过创新产品与营销传播方式，抢占大学生心智，从而不断“赢销”校园和大学生，使他们对产品或者品牌形成稳定持续的品牌忠诚度，为自己的品牌赢得更长的消费生命周期。

2.2社会、家庭和学校应加强消费道德教育引导大学生合理规划自身消费

2.2.1全社会应承担起消费者社会责任，树立积极的消费观，营造健康的消费环境。负责任的消费是当今可持续发展背景下发达国家的一个热点话题。在倡导科学消费、健康消费、文明消费的今天，责任消费开启了一个全新的时代，以排山倒海的力量引发了人们对消费主义和消费自由的反思。今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，全社会在消费活动中所呈现的不良社会风气侵袭和影响着他们的消费行为。因此，在当前消费主义、享乐主义盛行的大背景下，我国也应该采取措施引导全社会端正消费观念，承担起消费者社会责任，倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

2.2.2家庭应该帮助大学生学会正确理财，合理规划自身的消费构成。家庭是个人社会化的摇篮。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。孩子耳濡目染家长的消费理念和消费行为，久而久之，其消费行为受到了家长的熏陶和引导。因此，父母应该从小引导孩子正确理财，合理规划自身的消费构成。要强调“合理和适度”消费，提倡“量入为出”有计划的消费。注意发扬勤俭节约的传统美德，自觉抵制不良消费风气影响。

贫困生们作为大学生中一个特殊的群体，消费能力是相对落后的，但是在消费能力和消费欲望之间发生冲突时，贫困生更要注重正视自身的实际情况。可以采取合理和合法的方式多渠道进行“自我造血”，在实践锻炼中扩大自己的消费能力。在调查中，一位贫困生说过这样一句话：“在清扫校道时，我会对走过的每个人微笑，因为我知道，靠自己双手挣的钱是最光荣的”。这是一种很好的心态，贫困生应积极地面对自身情况，按切身实际分配消费。

2.2.3大学应该通过开设消费教育相关课程，营造良好的消费氛围。消费道德教育的目的就是帮助学生养成良好的消费道德习惯，自觉遵守消费道德规范，树立科学的消费道德观念。针对大学生年龄和消费行为的特点，消费道德教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。比如：开设《消费经济学》和《消费常识》等消费教育课程；举办系列消费知识专题讲座；发挥学校社团的重要作用，开展多种有益的消费教育活动；成立各种节俭组织等。这些都有助于消费教育落实，在校园形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向；同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，形成学生的科学消费观，促进学生的合理、适度消费，提高学生的消费能力。

2.2.4充分利用校园经济，培养高素质消费者的主要场所。随着我国高等教育的蓬勃发展，庞大的大学生所引领的巨大消费市场，使“校园经济”这个在教育界曾经淡漠下去的词重新回到人们的视线中，并呈现了强大的生命力和社会影响力。校园经济是面向学生、依托校园而发展起来的一种区域性经济。其主体是大学生，发展领域也主要来自于校园，它以大学生为消费目标。作为当前新经济的代表，校园经济的兴起是社会经济、文化等各方面发展的必然产物，是大学没办法回避和组织的经济形式。面对商家对校园经济的重视，并想尽一切办法攻略校园。我们在看到校园经济对大学生产生种种经济影响的同时，我们更应以想办法通过校园经济来提高大学生的素质，来培养未来社会高素质的消费者。我们绝对不能淡化校园作为人才培养的摇篮这一重要前提。因此，不能单纯的没有甄别的接纳繁多的商业活动，我们在接受各类校园经济活动的同时，既要考虑是否影响学校正常的教学，还应考虑是否对大学生现实或者未来的消费行为、消费观念产生何种影响。以此来尽可能避免负面的影响，最大化的开发有利的一面。

基金项目：2008年江苏省哲学社会科学基金课题“大学生消费行为研究”（批准号：08JYD015）。

作者简介：

曾智（1976-），男，湖南人，南京中医药大学经贸管理学院副教授，博士，主要研究方向：消费者行为与品牌管理。