“融媒时代”的媒介竞争策略

3G手机宣告媒介融合时代的到来

从报刊、广播到电视，伴随着技术的进步，人类传播信息的载体不断增多，传播的内容也不断丰富。随着计算机网络的出现和流媒体技术的应用，被称为“第四媒体”的互联网开始涌现，相对于传统媒体而言，它有着强大的优势，但是它的信息传输仍然是通过有线网络，有空间上的缺陷。而基于无线互联网传播信息的手机，因为体积小、携带方便等特点，可以随时随地地接受和发送信息，已经成为一种非常理想的综合信息传播平台，在人类政治、经济、文化生活中产生着越来越大的影响，被看作是能够挑战传统媒体话语权的“第五媒体”。

而随着我国3G牌照的发放，3G技术的推广和普及，酝酿已久的“融媒体”概念开始受到广泛关注。所谓“融媒体”，表层含义是指各种媒介类型的整合，也即利用手机终端平台将报刊、广播、电视、有线互联网等媒介传播资源进行战略整合：其深层含义是指在利用其他媒介优势的基础上，催生出一种全新的信息制作、传输、接收方式以及管理、运作模式。基于这种理解，笔者认为，手机作为“第五媒体”，不能被简单地看作是和报刊、广播、电视、有线互联网并列的媒体。而是前四者在移动互联网平台上融合共生后的集大成者，它能够真正实现“所有人对所有人”的全天候无限制传播。

虽然“第五媒体”目前仍处于初级阶段，但是已经显示出了其独特的传播优势。尤其是2008年，在抗击冰雪灾害、反击西方媒体不实报道、抗震救灾、北京奥运会及残奥会等重大事件面前，展现了其强大实力。据中国移动统计，奥运会开幕式当天，多达22.6万名用户访问了北京奥运会手机官方网站，一共浏览了116.3万个页面。赛事期间，平均每天有超过20万用户使用手机电视观看奥运会比赛直播视频，1.4亿人次用户通过手机下载歌曲。中国移动与多家权威媒体机构联合推出的奥运手机报，以短信和彩信方式提供奥运赛前、赛时、赛后资讯。每天的读者超过1200万。

“第五媒体”的这种迅速崛起之势。给传统媒体带来了极大的冲击。迎接挑战、主动出击、加速自身和“第五媒体”的融合力度，成为传统媒介的共识。新华社在其2006年～2010年发展规划及2020年远景目标中提出要加快发展手机短信和手机音视频等无线增值业务，抢占新的舆论阵地，提高新兴媒体的市场占有率，尽快形成全国最大的手机新闻信息服务等无线增值业务群。中央电视台凭借其自身强大的资源优势，已经推出了直播、轮播、点播、下载、定制等多种方式的手机电视业务。与此同时，新浪等各大门户网站也不甘落后，积极参与到了媒体的资源整合浪潮之中，可以说基于“第五媒体”产生与发展的媒体融合时代已经开启。

融媒时代传统媒体的角色认知

不难预知，愈演愈烈的融媒体时代必将是一个硝烟弥漫、竞争激烈的时代。传统媒体在守护和发展固有阵地的同时，一是要快速转变角色，在当前混乱的媒体竞争格局中确立一流内容提供服务商的地位：二是要积极主动与新的信息传播渠道进行合作，在资源整合中掌握主动权。

做好内容提供商。与传统媒体相比，3G手机电视带来了一条新的产业链，主要包括上游的内容服务提供商、中游的电信网络运营商、下游的终端厂商以及最终的手机用户等。传统媒体主要承担内容提供者的角色。以电视台为例。通过多年的发展，它拥有着高水平的采编播队伍，具备生产新闻、电视剧、文艺等各类节目的强大实力，电视台应该充分利用和挖掘这种优势，努力担当最佳内容服务提供商的角色，借此进行跨平台、跨媒体、跨地域市场化、规模化运作，完成产业结构的转换，摆脱传统的一条腿走路的传播模式。实现影响力的最大化。

抢占传播渠道的制高，最。为了占领传播渠道的制高点，国内的大媒体已经先行一步。有了一连串的实际行动。2007年10月，“十七大”召开期间，央视国际首次推出中国第一个视频手机杂志，实时播送“十七大”的重大新闻视频资讯，直播访问量达396万次；2008年3月28日，中国移动宣布自4月1日起面向北京、上海、天津等8个城市启动TD(即国产3G)社会化业务测试和试用。与此同时，各地方性媒体也不甘落后，与电信运营商的合作迅速展开，作为地市级电视媒体，新乡电视台在今年年初也和移动等运营商签署了相关协议，进军手机电视领域。

值得一提的是，因为手机网络打破了电视网络在传播上的诸多限制(例如，未上星的电视台长期以来只能在本地区传播信息。而手机信息却可以全国传播)，这就给地方性媒体创造了更多的发展机会，赢得了更大的发展空间。作为内容提供商，只要有了渠道，就等于大家站在了同一起跑线上，拥有了同等的传播权利，谁生产的内容具有原创性。谁就可以在短时间内获得更大的市场份额。

融媒时代的创新策略

一个新媒体类型的形成和发展，不仅需要依托传播技术与传播模式的创新，更需要传播观念和传播体制的彻底变革。传统媒体要想进入手机电视这一媒体新领域，只有在引进新人才、研发新产品、开拓新机制、创建新体制等诸多方面下足工夫，才能全面释放出资源整合后的传播能量，融媒体时代的媒体产业也才能获得良性发展。因此，“创新、融合、转型、再创新”正是融媒体时代的核心理念。

创新机制、体制融入新媒体。传统媒体在内容制作、产品营销观念和样式上和“第五媒体”有较大的差别。在融入的过程中有明显的水土不服现象。因此，报刊、广播、电视和有线互联网媒体应该在内部管理体制上实现创新和变革，必须建立专门的节目研发体系和产品营销机构，按照“第五媒体”的传播规律运行。

在“第五媒体”构成的产业链中，内容服务提供商与电信运营商是两个主要环节，双方在合作中有太多繁杂的细节问题需要解决。这就需要有专业的第三方交易机构出现。这些机构凭借更加专业的能力，可以化解双方在合作中的诸多矛盾和难题，使整个产业链的分工更加合理，使多方的精力更加专注，最终使受众更加满意。

此外，很多行业规则也急需建立或者改进。例如，为激励原创者的内容开发积极性，必须妥善处理移动传播中的版权问题。因此，需要从法律保护、行政监管、行业自律、技术控制等方面共同约束市场行为，维护原创者的权益，为整个行业的有机运行提供公平、客观、有序的竞争环境。

在内容创新中引入新观念。作为融媒体时代信息传播的综合平台，基于3G技术的手机媒体，既不同于报刊、广播、电视等大众传播社会平台，又有异于网络媒体的分众传播社区平台，它“更多地体现以个人为单位的个人兴趣、个人需求，是完全个性化的传播平台”。它既具有个性、移动、定向、实时、互动的传播优势，也存在信息容量、存储空间、屏幕尺寸、电池容量的限制。此外，手机媒体的消费人群更加类型化，消费习惯也更加多元化。如何把传统媒体的内容转换成手机媒体用户喜欢的方式，同时生产出符合这种新媒体特征的特定内容和服务，是进入新媒介领域的传统媒体应该积极思考并付诸实践的问题。

美国传播学家梅尔文・德弗勒的媒介依赖论认为。受众对媒介的依赖主要有两种情况：一是日常依赖，即媒介通过日常提供的信息满足受众的基本需求：二是异常依赖，即当社会发生重大变化时，受众急于从媒介中了解各种新闻事实，依赖明显增加。在重大事件中。受众往往表现出强烈的信息饥渴，媒介最容易通过及时准确的信息传递来树立威信，提高声誉。按照梅尔文・德弗勒的传播理论，传统媒体在为“第五媒体”提供内容服务时。要站在更高的层次上对信息内容生产进行规划和分类。在日常传播中，应该侧重于本地日常生活信息服务、新闻和娱乐的制作。其中新闻和信息要有明显的地域特色，主要为本地区受众提供最新鲜、最及时、最实用的内容，而娱乐节目的商业化特征更明显，普适性、流通性更强，需要更有趣才能提高点击率。在重大社会事件出现时，内容提供商应该集中精力，依据“第五媒体”的特点，加强策划，推出主题性、专题性的服务内容，运作大型公益活动，以树立新媒体的权威性和公信力，2008年这样一个非常的年份，在客观上加速了“第五媒体”的成长步伐。谁抓住了这样的机遇，谁就能先行一步。

此外，在具体内容的制作上，要善于利用“第五媒体”的优势。特别突出内容的互动性和个性化服务。基于3G技术的手机媒体，就是一个信息互动平台，几乎完全解除了其受众参与到节目中的种种限制，人们可以自由地参与到节目中来，发表个人的看法。甚至可以利用手中的设备自己制作节目。与手机提供的节目进行PK，同场竞技。这是一种挑战，同时也是催生新节目类型的一次机遇。因此。提供的内容或者节目必须彻底打破原有的框框，多推出开放性的内容，自觉地吸引受众的参与热情。另外，因为手机媒体的使用人群更加类型化，因此，在内容制作上必须更加细分，针对不同的人群，推出不同的、个性化的节目，才能真正赢得市场，在融媒体竞争格局中脱颖而出。

编校：张红玲