服务型新奢侈品的消费群体与购买动机探析

[摘 要]服务型新奢侈品是一种新的服务性商品形态，具有服务产品和新奢侈品双重特性，它按照社会阶层因素、心理因素和消费主体因素进行市场细分的消费群体与普通服务产品和奢侈品相比都有显著的不同。此类商品各消费群体的购买动机可归纳为社会性动机和个人性动机两方面，包括炫耀、从众、社交、领先、自我赠礼、自我享乐、品质保证和探索体验等八个动机因素。

[关键词]服务型新奢侈品；消费群体；购买动机

[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0022-03

中国已经成为成长最快的世界奢侈品消费市场，贡献了全球奢侈品总支出的29%。同时，中国消费者的生活方式和消费观念正发生着巨大的变化，催生了介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品发展。按照商品的一般定义，新奢侈品作为商品同样可分为产品和服务两大类。服务型新奢侈品在国内虽仍处于起步阶段，但发展势头极为强劲，已成为市场实践和学术研究的一个新的热点。

1 服务型新奢侈品的概念及其特性

由于服务型新奢侈品是从奢侈品演变来的一个新的商品分类概念，故研究服务型新奢侈品，首先应从奢侈品、新奢侈品和服务型产品开始。

1.1 奢侈品与新奢侈品

奢侈品是一种由特定社会富有阶层消费和享受的、消费者对其预期会给自己带来的体验价值远高于其使用价值的商品，它超出了人们生存与发展所需的范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点，又称为非生活必需品。

而新奢侈品是这样的一类产品或服务，它们在同品类中比其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者心向往之，它的价格高于普通商品，但却还不至于高不可攀，它是填补了传统奢侈品与普通消费品之间定位缺口的中高档商品形态，价格和品质都处于金字塔的中段。

1.2 服务型新奢侈品的概念

无论是传统奢侈品还是新奢侈品，在种类上都包括有形的实物产品和无形的服务两个方面。

本文讨论的服务型新奢侈品属于无形的服务商品，它是与同类服务相比，品质和价格处在奢侈品和普通消费品之间的中高端服务形态（如图1所示），特指为人们提供相比日常生活更周到、更舒适、更专业、更豪华、更全面的服务，包括高档的餐饮、住宿、娱乐、法律、医疗、保健、美容、运动、旅游、培训、金融等服务，它们能显著地提升生活质量或生活品位，价格不像高贵奢华的私人订制类奢侈服务那样遥不可及，但也不是寻常百姓日常生活的必需品，消费者对它的预期会给自己带来的体验价值在一定程度上高于它本身具有的使用价值。

图1 服务型新奢侈品价格品质区间

1.3 服务型新奢侈品的特性

服务型新奢侈品兼具服务和新奢侈品双重特性。

（1）服务型新奢侈品具有服务的一般属性：无形性、不可分离性、变化性、易逝及不可贮存性。

（2）服务型新奢侈品具有一定的奢侈度，属于新奢侈品范畴：奢侈度即奢侈程度，反映商品价格对固有的功能性价值的偏离程度。服务型新奢侈品的价格相对其固有的功能性价值来说具有一定的偏离程度，即具备一定奢侈程度，超越了普通生活所需的水平，介于顶级奢侈程度和普通生活必需品之间。它除了具有非必需性之外，还有一定的象征性、一定的稀缺性、品质较高、识别度高等特点。

2 服务型新奢侈品细分市场与消费群体

服务型新奢侈品的主要特征是价格和品质区间为低于高奢侈度服务、高于普通的日常生活服务，相应地，它的细分市场即是对这一价格和品质区间有较为集中需求的消费群体。

2.1 基于人文因素的细分市场与消费群体

人文因素包括消费者性别、年龄、地域、职业、受教育程度、收入水平、社会阶层等因素，其中社会阶层因素与收入、职业、年龄、受教育程度等其他指标呈现一定的正向相关性，故基于人文因素的细分市场集中体现在以社会阶层区别的消费群体。我们将社会阶层划分为高收入的富裕阶层、中高收入的中产阶层和中低收入的普通阶层三个层级，绘制主要目标市场为如图2所示的范围，消费群体为家庭收入在中等水平上下的人士。

图2 社会阶层细分市场

另外，不同行业的服务型新奢侈品在性别、年龄、职业、家庭等人文因素上的细分市场存在很大差别，例如老年人群对于保健、医疗等商品感兴趣；培训、法律的主要细分市场面向特定职业人群；而中年女性和离异女性是美容、餐饮行业的主要消费群体。

2.2 基于心理因素的细分市场与消费群体

服务产品的消费本身是一个心理体验的过程，所以服务型新奢侈品的细分市场包括基于心理因素的细分市场，其消费人群就是抱有对炫耀、被关注、归属感等心理需求的人。

首先，由于服务型新奢侈品具有一定的象征性和较高的识别度，满足了具有炫耀、攀比、张扬个性等心理倾向的消费需求，相应的细分市场包括追求炫耀、热衷自我表现的群体。

其次，服务型新奢侈品的消费群体包括需要通过高端、特殊的服务消费来弥补心理缺失的人群。如大龄单身人群、独居空巢人士、离异女性、承受挫折人士都有通过消费服务型新奢侈品来满足其情感需求、填补精神空缺的倾向。

最后，在服务型新奢侈品的高品质所带动的“趋优消费”影响下，追求更高生活品质的富有人群和相信“一分钱一分货”的普通人群也是奢侈的目标市场。

2.3 基于消费主体因素的细分市场与消费群体

研究表明：中国奢侈品的购买者和实际消费者往往并不一致，同样的情况使得服务型新奢侈品在消费主体上相应分为自用型和赠礼型两大消费群体。自用型消费者购买即为了自己消费，赠礼型却不同，购买者往往不消费，而实际消费者往往并不由自己购买。此外，在服务型新奢侈品中还存在招待型细分市场，即消费群体购买是为了赠礼性款待，但自己也陪同消费。

3 服务型新奢侈品的购买动机

购买动机是指促使消费者选择商品、进行购买活动的内部驱动力，是消费者追求其心理、精神和情感需求获得满足的决策推动过程。不同的消费群体在不同的商品领域其购买动机都有所差别。

自Veblen（1899）提出奢侈品炫耀性消费动机以来，对奢侈品购买动机的理论研究渐成体系，但对于近年才出现的新奢侈品的购买动机研究就颇显不足，尤其是服务型新奢侈品购买动机领域尚不能检索出相关文献。因此我们借鉴奢侈品研究领域中Vigneron（2044）提出的炫耀、领先、从众、享乐与完美主义五个购买动机模型及其国内学者所作的修正性研究，结合服务行业特点，并在上述对服务型新奢侈品所做的细分市场和消费群体研究的基础上进一步加以修正，得出如图3所示的服务型新奢侈品购买动机模型。

图3 服务型新奢侈品购买动机

资料来源：艾媒咨询（Iimedia Research）。

3.1 社会性动机

3.1.1 炫耀

服务型新奢侈品的炫耀动机是指消费者在对高端服务的消费过程中展现自己财富、地位、权利、品位或个性，达到炫耀性的目的。由于商品本身的服务性特点，服务型新奢侈品炫耀动机有不同于其他奢侈品炫耀动机的内容，包括消费者对自己品位、个性和审美档次的彰显。

3.1.2 从众

指人们在选择服务型商品时有向所属群体性选择接近的动机，这主要是出于下意识的自我保护、利用从众性选择规避风险，一方面期望通过从众性选择求得所属群体的共同认可；另一方面是因为“面子”文化对中国消费者的影响，让人们在很大程度上不得不选择奢侈，似乎不如此就不符合社会的要求。

3.1.3 社交

社交动机包括赠礼和招待两个内容，前者指购买奢侈作为礼物赠送别人的动机，购买者不参与消费；招待动机指的是利用奢侈款待别人，达到社交目的的购买动机，与赠礼不同的是购买者参与了消费，这是服务型商品特有的一种购买动机，例如餐饮、运动、娱乐等服务型新奢侈品中，招待的动机占据了较大的因素。

3.1.4 领先

首先，服务型新奢侈品往往与时尚联系在一起，甚至成为一种时尚符号，因此对某些消费者而言就有通过购买它从而领先潮流的动机；其次，服务型奢侈品的稀缺性也让它的顾客产生在消费力上领先于其他阶层的一种优越感，这是另一方面的领先性动机。

3.2 个人性动机

3.2.1 自我赠礼

对于心理有某种缺失的消费者而言，在服务型新奢侈品的购买和消费过程中可以获得精神上的愉悦和情感上的自我突破，有将奢侈作为对自己的慰藉或犒赏的动机。

3.2.2 自我享乐

指选择较为奢华的高端服务，追求消费过程中感官上获得的乐趣和满足，从而实现个人享乐的动机。

3.2.3 品质保证

一般来说，服务型新奢侈品与同类服务商品相比，能给消费者带来更舒适、惬意的享受和体验，因而消费者购买时具有为了享受到高质量服务的品质保证性动机。追求高品质的动机在西方消费者中往往也被理解为做出购买选择时的完美主义倾向。

3.2.4 探索体验

服务型新奢侈品对消费者的吸引力还在于它是一种体验式的消费，顾客有出于猎奇体验的动机，也有追求探索未知世界和挑战自我的动机，这在一些特色旅游、极限运动等服务性新奢侈品上体现得较为突出。

综上所述，服务型新奢侈品在消费群体和购买动机上与其他商品相比都存在显著的特点，既有不同于传统奢侈品的特征，又有服务型商品特有的属性。在这方面，不仅理论研究还处于起步阶段，相应服务商品的开发经营和市场实践也不充分，通过本研究获得的一些结论能够为围绕服务型新奢侈品这一全新领域的理论探讨和市场推广提供一定的参考借鉴。

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