陕西科技创新工程大众传播策略研究

建设统筹科技资源改革示范基地,是国家在实施《关中―天水经济区发展规划》中赋予陕西省的一项重要任务。在2010年1月13日召开的“关中―天水经济区统筹科技资源改革示范基地建设调研”启动会上,陕西省人民政府袁纯清省长在讲话中再次指出,我们经常讲陕西的科技资源优势明显,是全国的科教大省,但宣传得不够,没有被认知和普及,科技成果转化效果不理想,制约科技对经济发展的贡献。我们要善于总结和传播陕西的科技创新成果,形成“万紫千红”的局面,推进产学研一体化、军民科技互动发展、中央与地方科技资源共享上,为建设创新型区域乃至创新型国家探索路径,提供具有示范作用的样本。

2006年10月17日召开的陕西省科学技术大会上正式确定并了《陕西省中长期科学和技术发展规划纲要(2006年-2020年)》。《纲要》指出,陕西省要在2006年-2020年这15年内,在“高新技术和传统产业改造、现代农业科学技术、社会发展科学技术和基础研究、软科学、科技合作等领域完成一系列重点任务,并在“十一五”期间率先启动实施“13115”科技创新工程,从而使陕西省的科技创新能力和综合科技实力居于中西部领先地位并进入创新型省份行列。

“13115”科技创新工程的基本任务是在10个重点领域,组织实施30个重大科技专项,重点支持100个重大产业化项目,在全省组建100个产学研结合的工程技术研究中心和50个科技园区。通过组织重大科技专项,力争在攻克核心技术和培育名牌产品上取得重大进展,提升企业核心竞争力,培育特色产业集群。为此,陕西省财政将从2006年起连续5年,每年安排1亿元专项资金支持“13115”科技创新工程。

对以“13115”科技创新工程为典型案例制定陕西科学有效的大众传播策略非常必要。首先,通过有效的传播媒介,实施有针对性的宣传攻势,可以使工程项目的供需双方及时地沟通相关信息,从而加快科技成果的转化,实现良好的经济效益;第二,通过有效的传播媒介,搭建起科技信息共享平台,增进高科技企业之间的双向交流与合作,加快技术创新的步伐;第三,帮助“13115”科技创新工程树立良好形象,打造知名品牌,加强与省外企业的联系与合作,为其发展提供良好的外部环境;最后,以建设“13115”科技创新工程为契机,通过有效的传播策略弘扬科学精神,倡导科学思想,传播科学知识,促进社会文化良性发展,可以为科技发展提供长期智力支持,也有助于更好地构建社会主义和谐社会。

一、 陕西 “13115”科技创新工程的大众传播现状及存在的问题

利用文献研究、内容分析和拉斯韦尔5W模型对近5年陕西科技传播及科学传播的研究现状进行梳理,然后在百度新闻中对从2006年10月17日至2009年10月1日发表的所有关于“13115”科技创新工程方面的新闻进行研究分析,找出在现有传播模式中存在的问题,结合拉斯韦尔5W经典模型,提出“13115”科技创新工程的传播策略。

采用拉斯韦尔5W经典模型作为研究方法,根据主要的传播受众和预期的传播目标,重点分析“13115”科技创新工程传播过程中各个环节的内容和特点,提出有针对性的传播策略。

为实现“13115”科技创新工程在“十一五”期末高新技术产业产值达到3000亿元这一宏伟目标,必须确定主要的传播主体、传播渠道和传播受众,这将直接决定最终目标能否实现。

传播主体包含两类:(1)内部传播者,指“13115”科技创新工程的主管部门、承办机构、实施机构、其他;(2)外部传播者,指政府部门、科研机构、传播机构及其他。

传播渠道是在传播渠道的选择上,除了充分利用电视、广播、报纸等传统传播渠道外,根据“13115”科技创新工程的特点,还应该充分利用科技期刊、网络等传播形式,使传播效果达到最优。

传播受众主要包含两类:(1)内部传播受众,指“13115”科技创新工程实施的主管部门和审批部门、影响“13115”科技创新工程决策的单位与个人及“13115”科技创新工程所有可能的项目申请单位;(2)外部传播受众,指科技领域的资深专家,科学爱好者和省内外、国内外潜在的项目合作者、生产单位、研发单位、客户等。

1. 陕西“13115”科技创新工程的大众传播现状分析

使用百度新闻的高级搜索,在“搜索结果栏”中分别以“‘13115’科技创新工程”、“陕西省科技创新工程”、“13115”为关键词进行搜索,时间限定为2006年10月15日―2009年10月1日。由于新闻标题一般以最简洁的语言、最直接的方式把主要新闻事实说出来,所以把关键词的搜索限定在新闻标题当中。最后得出搜索结果为:“13115”科技创新工程39条,“陕西省科技创新工程”29条,“13115”70条,去除重复新闻(将新闻报道时间、格式、内容、所在版面和新闻来源完全相同的新闻定义为重复新闻)和无法打开链接的新闻,最终得到以“13115”科技创新工程为标题的新闻数总计为36条。并对其从6方面作一分析。

(1)新闻来源分析

以新闻标题形式报道的全部36条新闻作为研究对象进行分析,这36条新闻分别被42家网站共75次,具体分布如图2所示。

由此可见,“13115”科技创新工程被专题报道最多的网站是新华网,但也仅有13次,占总数的17.33%;陕西省人民政府网和西北网各报道5次,占总数的6.67%;新民网、科技部和搜狐网等三家网站各报道3次,各占总数4%;星辰在线、中工网、科技日报、陕视网、中国石油新闻中心、西安晚报、西部网等7家网站分别报道2次,各占样本数2.67%;其余29家网站仅以专题形式报道过“13115”科技创新工程1次,共占总数的38.67%。这29家网站中,属于陕西省的仅有占17.24%;非陕西省的有24家,占82.76%。

(2)新闻内容分析

36条“13115”科技创新工程专题报道的内容主要涉及5个方面:①“13115”科技创新工程立项报道:5篇;②“13115”科技创新工程开始实施报道:4篇;③“13115”科技创新工程专题宣传报道:18篇;④“13115”科技创新工程项目评审报道:5篇;⑤“13115”科技创新工程项目申报成功的报道:4篇。

(3)报道类型:①消息:21篇;②通讯:11篇;③评论或述评:1篇;④深度报道(如人物专访等):0篇;⑤照片图片类新闻:3篇。

(4)消息来源:①政府机构或社会组织:18篇;②政府官员:0篇; ③专家和学者:0篇;④记者:16篇; ⑤项目申报成功的单位:2篇。

(5)报道时间:①2006年10月17日之前:0篇;②2006年10月17日―2006年12月31日:3篇;③2007年1月1日―2007年12月31日:12篇;④2008年1月1日―2008年12月31日:12篇;⑤2009年1月1日―2009年10月1日:9篇。

(6)新闻篇幅:①200字以下:1篇;②200字―500字:10篇;③500字―800字:12篇;④800字―1000字:1篇;⑤1000字以上:12篇。

2.陕西“13115”科技创新工程的大众传播存在的问题

通过以上统计分析表明:陕西“13115”科技创新工程的大众传播存在以下几个问题。

(1)专题传播力度不够,新闻报道数量明显不足。

从2006年10月17日“13115”科技创新工程开始实施到本项目统计截至日期2009年10月1日,近三年时间,关于“13115”科技创新工程的报道仅仅只有36篇,平均每年12篇平均每月仅仅只有1篇报道。

(2)传播内容过于单一,缺乏深层次的宣传和报道,仅停留在基本信息传递的层次。

从新闻报道的内容来看,五成的新闻都是关于“13115”科技创新工程项目申报、实施和评审方面的内容,这些新闻只起到传递基本信息的作用。另一方面,从报道类型来看,消息和通讯占到所有报道的9成左右,没有1篇深度报道,评论和述评也只有1篇,只占总报道量的2.78%。由此可见,关于“13115”科技创新工程的报道传播内容比较单一,深层次的宣传报道非常匮乏。

(3)传播媒介利用不充分,大量报道都是省外媒体,省内媒体没发挥应有的传播作用。

在所有报道当中,报道“13115”科技创新工程的陕西省内媒体仅仅只有9家,占所有参与报道媒体的21.42%,在报道的新闻数量上,9家媒体一共只报道新闻21篇/次,仅占总报道量的28%。平均到每一年只有7篇/次,省内媒体报道量过低,很难起到应有的传播效果,这将在一定程度上影响“13115”相关企业、学者对项目的了解,最终影响预期目标的实现。

(4)报道类型、信息来源过于单一,缺乏深入报道和照片图片等生动活泼的报道形式,缺乏科技界、学术界专家的广泛关注。

在消息来源方面、基本上所有信息都是由政府或者是记者采写,作为主要的传播受众,政府官员和专家学者没有一篇报道,参与度过低。

(5)从新闻报道的时间来看,主要的专题报道每年数量基本平均,并且多集中于“13115”科技创新工程立项、评审和中标阶段,而立项后的传播力度明显不足。但这一阶段的传播作用非常关键,它将决定是否能把广大科技界、学术界一流的团队、专家吸引到“13115”科技创新工程的投标中来。

(6)专题报道的篇幅过小,超过百分之七十的新闻都在1000字以下,重点不清、意义不明,难以发挥应有的传播效果。

(7)针对性不强,在传播过程中没有将受众、产品和渠道配合起来。

三、陕西 “13115”科技创新工程的大众传播策略

1.传播策略模型

陕西 “13115”科技创新工程传播策略模型以拉斯韦尔的5W经典模型为基础,将分别从传播主体、传播内容、传播渠道和传播受众等四个方面建立科学有效的传播策略,实现局部与整体的统一。

2. 陕西“13115”科技创新工程的大众传播策略

①传播主体

(1)内部传播者:“13115”科技创新工程的主管部门、承办机构、实施机构、其他。

内部传播者作为“13115”科技创新工程的直接管理者及实施机关,应该在政策上多加引导和支持;充分利用传统媒体与新媒体等多种传播方式,积极向媒体通报进展情况;同时在传播过程中,合理引导舆论多元化,引起公众的参与讨论;最后要合理加强传播信息的透明度,减少不确定性。

(2)外部传播者:政府部门、科研机构、传播机构、其他。

政府部门作为管理机构,在“13115”科技创新工程的传播过程中主要起到适度管理和疏导的作用,同时对重大信息要及时予以公布。

科研机构应该积极参与相关信息的传播,对于有关的研究成果,在不违反保密规定的前提下,要及时公开、公布。对于研究人员,要积极参与相关产业的科学传播,以大众能够理解的通俗易懂的语言和文字,用报告、新闻、评论等多种形式进行传播。

②传播受众

(1)把握传播受众心理。

受众的心理现象是一个复杂的过程,不同的受众有着不同的心理状态。它受年龄、职业、阅历、文化和政治素质等的影响,读报、听广播、看电视、浏览网络,个人有个人的关注内容。受众在接受新闻的过程中,一般表现出新奇、自强、逆反等心理状态。追求新奇,嫌平厌旧,是读者普遍的心理需求。读者的自强心,一般表现为自尊、自信、自主。自尊,是指读者在接受新闻的过程中,希望平等相待,排异侮辱、强迫、命令等自信,就是相信自己的理解力、接受力。自尊,是指读者在接受新闻的过程中不希望强加,希望自己的意向和选择得到尊重。逆反心理,则表现在读者对失实、浮夸等新闻的反感情绪。

针对“13115”科技创新工程,其读者群以科技工作者为主,辅以其他关心科学、热爱科学的普通大众,在报道中要充分结合他们的实际情况,专业与通俗相结合,充分满足各类群体的需求。

(2)针对内部公众的传播。

内部传播受众主要包含3个类:①“13115”科技创新工程实施的主管部门和审批部门;②影响“13115”科技创新工程决策的单位与个人;③“13115”科技创新工程所有可能的项目申请单位。

内部受众是“13115”科技创新工程的直接相关者,跟项目申报、执行及结题有直接利益关系,因此对这类受众的传播体现在“快”和“准”上。

由于内部受众与项目直接相关,如何让他们在第一时间了解信息就显得尤为重要。否则,再优秀的专家和机构,如果不了解信息或者错过了项目申报时间,那么他们也无法参与到“13115“科技创新工程中来,最终将影响项目完成质量。同时,他们了解到的信息还应该是准确、翔实的信息。信息传递的“快”是建立在“准”的基础之上的。

(3)针对外部公众的传播。

外部传播受众主要包含3类:①科技领域的资深专家;②省内外、国内外潜在的项目合作者、生产单位、研发单位、客户等;③科学爱好者。

外部受众是“13115”科技创新工程的间接相关者,他们跟整个创新工程没有直接的利益关系。但却会在科技创新工程的发展过程中产生巨大作用。例如:科技领域的资深专家可能会成为创新工程的直接参与者或评审专家;潜在的项目合作者可能会成为直接的合作者。对大众的传播则有助于弘扬科学精神,倡导科学思想,传播科学知识,促进社会文化良性发展。对外部受众的传播对及时性要求不高,但传播范围一定要“广”,同时,在内容上要综合利用各种媒体表现形式,如图片、声音、动画、游戏等,达到吸引读者的目的。

③传播内容

(1)选择生动的内容表现形式。

在传播内容上,要充分利用声音、图片和图像等多种媒体表现形式,这在根本上有助于吸引受众,提高传播效率。从前面的分析中可以看出,在以往的传播中这一点做得很不够,照片图片类新闻只有3篇,占到报道总数的8.33%。

(2)内容传播的时间选择。

在报道的时间选择上,要充分考虑点面俱到。在申报、评审等阶段,要对相关的申报项目进行充分的报道,使主要受众(企业及科研专家)能最大程度地了解并参与项目。同时,在项目的实施过程中,充分利用每一个关键的节点(项目阶段成果等)以通俗易懂的语言和文字,对大众传播科学知识,弘扬科学精神,同时扩大“13115”科技创新工程的受众面,有助于在下一阶段吸引更多专家投入其中。

(3)内容传播的空间选择。

“13115”科技创新工程作为陕西省“中长期科学和技术发展规划纲要”的重要组成部分,在传播的空间上,必须首先立足本省,加强本地报道。这在一方面有助于企业充分利用相关政策,发展地方经济,提高政府税收。在另一方面也有利于提高本地居民整体科学素养和科学知识,可以为科技发展提供长期智力支持,也有助于更好地构建社会主义和谐社会。