杭州市医疗旅游营销策略分析

【摘要】医疗旅游是一种新型的旅游产品，杭州与之相配合的医疗旅游资源丰富，医疗服务体系相对完善，医疗服务人员也具有较高的素质和服务水平。了解杭州市医疗旅游的营销现状，能增强杭州市医疗旅游的营销能力，促进杭州市医疗旅游产业甚至整体旅游产业的发展。杭州被誉为“东方休闲之都、品质生活之城”，其旅游业一直较为发达，并且在管理、产品、营销等各方面一直是全国旅游城市的典范。杭州的医疗旅游初步形成了涵盖各大医院提供的优质治疗，提供以中医保健护理、中药养生护理为背景的相关医疗服务产品，并且已有很多中医院专门为外国游客开设了国际医疗保健中心，为国际游客提供了极大的便利。杭州独特的自然环境，也为杭州发展医疗旅游提供有利条件。总的来说，发展医疗旅游是对杭州现有旅游产品的补充，能够有效地整合杭州旅游资源，对杭州旅游市场的发展、杭州不同行业的整合以及提高城市综合实力都有着促进意义。

【关键词】杭州 医疗旅游 营销策略

一、杭州市医疗旅游的类型

（一）疾病治疗类医疗旅游

杭州市作为浙江省省会，医疗水平和服务在浙江处于领先地位，部分技术和医疗设备在全国居领先水平。目前杭州共有17家三级甲等医院，约占浙江省全部三甲医院的60%，著名医院有浙一医院、浙一二院、浙大附属邵逸夫医院等，此外杭州还汇聚了浙江省90%的各类医学研究所。

（二）整形美容类医疗旅游

女性是目前美丽旅游的主力军，随着收入和生活水平的提高，越来越多的女性表示愿意为“美丽”投资。杭州较著名的医疗整形医院有华山医疗整形医院和艺星医疗整形医院，其整形技术已经十分成熟，且设备也十分先进。

根据杭州传承的独特的中医文化，针灸瘦身也大受女性消费着的喜爱。将针灸技术与旅游相结合，不仅可以很大程度的降低瘦身过程中的副作用，而且利用中医文化可以培养良好的养生生活方式，而且优美的风景能使人身心放松，从而达到健康瘦身的效果。

（三）中医药购物类旅游

杭州从古代开始就是我国的中医药重镇，其药材资源丰富。清河坊街也汇聚了众多中医药老字号，游客可以通过参观中药资源博物馆、展览馆、搜集各类中药标本，体会我国独具魅力的中药文化，了解简单疾病的治疗和生活中养生保健的中药护理等。

（四）养生保健类医疗旅游

中医养生、食疗、针灸已经成为人们关注的话题，将这些贯穿与旅游中，将大大提高旅游者的参与度与享受度，可以让旅游者体验为他们量身定制的营养膳食处方，如中医药膳、中药保健茶等。还可参与中药养身沐浴、推拿按摩、针灸等保健活动，切身体会中医药保健的神奇疗效和独特魅力。

杭州凭借自身优质的医疗服务与秀丽风景，一直是我国主要的疗养圣地之一。特别是西湖区生态环境优越，三甲医院集中，还有五云山疗养院，依山傍水，环境秀美，空气清新，是高端养生和疗养的圣地，成为许多老年人选择休闲、养老的首选之地。

二、杭州医疗旅游发展的困境

国际上虽然已掀起一股医疗旅游热，但是中国的医疗旅游起步较晚且存在许多不足之处。对于杭州来说作为二线城市，但是人口数量大医疗压力重，过分的吸引游客占用本地医疗资源会造成医疗资源分配不均衡。

在杭州医疗旅游刚刚发展，相关医疗旅游产品和服务不够完善，人们的医疗旅游意识不够清晰，人们认识到的杭州只是风景秀美的城市，而很难将其与医疗保健联系在一起，旅游产品的单一就不能很好的吸引游客的兴趣。而且宣传不够到位，网络营销意识没有形成，市场上了解杭州医疗旅游的人不多。与医疗旅游相配合的专业从业人员缺乏，则意味着医疗业与旅游业不能很好的衔接。

杭州的医疗医患关系一直备受争议，医疗旅游作为一个新型的行业，法律法规及相关体系都不够完善，在这种情况下很难保证游客的权益不受损害。

三、杭州市医疗旅游营销策略分析

（一）产品策略

（1）合理组合医疗旅游资源，突出重点，塑造品牌形象。组合杭州市医疗旅游资源，应以具有突出特色、知名度大的中医药保健为主线，依托其产品的实用性开发出独具特色的旅游精品路线，塑造特有的品牌形象。例如，杭州传承了优秀的中医文化，将药膳、推拿按摩、针灸、中医讲座贯穿于行程中，开展独特的“感悟博大中医”旅游路线;可以为广大女性游客设计以针灸瘦身、中药美容美体、中药足浴等主题的“中药美容”旅游路线;为远道而来治疗疾病的病人介绍最合适的的医院，并为其安排合适的疗养院的“康健舒适”旅游路线等，陆续推出若干条医疗旅游路线，打造精品旅游路线。

（2）充分挖掘医疗旅游资源的多样性，加强产品的参与性和体验性。旅游产品应成为“活”的产品，医疗旅游若单纯的强调医疗保健或者观光旅行，回事的旅游资源单调，缺乏一定的吸引力。因此，深度挖掘一下杭州医疗旅游资源的多样性，体现产品的参与性与体验性，才能提升吸引力。第一，挖掘可发展的医疗旅游资源，除了开展杭州医疗、美容、中医保健项目外，还可开发养老、疗养、度假等其它多元化项目。第二，行业间合作，加大收集可深化的旅游产品，可以将体检项目与中医膳食项目相结合，开展相关中医药讲座与，综合利用现代科技手段，使展览显得更丰富多彩，将增中医文化对游客的感染力。

（二）定价策略

医疗旅游的受众人群是指那些有治疗疾病需求或有康复疗养需求的人，其中还包括了健康状况良好但想追求养生或者身心健康的人群，喜欢选择带有保健性质旅游产品的人群，他们会因本地的医疗服务费用过高或者不太完善而外出寻求物美价廉的保健和医疗服务病将其与旅游观光结合起来，既达到治疗的目的又可用节省下来的医疗费用在异地进行疗养、观光和度假，所以一定的折扣可以吸引游客。许多企事业单位或者其他群体组织，都会以团队的形式安排体检项目或者外出旅游，还包括一些旅游团。因此对这些团队组织可以实行团队折扣定价，以扩大客源，刺激其它消费。

（三）拓渠道策略

目前医疗旅游模式逐渐由散客出游转变为组织型出游，因此销售渠道应以直接销售渠道为主，重点搞好社会团体直销渠道。积极与相关事业单位、社会团体进行联系，开发具有商务、会议、养生等功能的医疗旅游市场，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用。此外网络营销渠道发展迅速，因此，杭州市在发展医疗旅游时，可以充分利用网络技术开展营销活动，并以此拓宽销售渠道，把旅游产品信息进行网络推广，从而招揽更多的游客前来游览，增加旅游收入。

（四）促销策略

（1）人员推销。对于医疗旅游这一特殊产品，特别需要导游员的讲解和指导。导游员的讲解在某种程度上也是对潜在游客的一种挖掘，不但有利于向游客介绍医疗旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，需要培育一批具有专业导游素质和专业能力的导游员。

（2）广告促销。杭州市医疗旅游的广告可以通过将医疗保健与观光旅游相结合的题材写成书籍或者拍成宣传片，让全国人们所熟知。利用大众传媒，如央视旅游频道、中国旅游杂志等知名度高的媒体做电视节目专题报道。随着网络的发展，建立相关的旅游网也是游客了解旅游信息的重要窗口。此外，应注重口碑营销的效果，同样是旅游业不可小觑的信息传播途径。

（3）营业推广。可以通过举办大型主题旅游推介会来吸引游客，此外，还可以通过向游客发放医疗旅游纪念品，如：中草药标本、中医膳食书籍等，来刺激游客的消费欲望，或者进行有奖销售，当游客购买医疗旅游产品时，可以进行抽奖。

（4）公共关系。邀请有关机构到杭州三甲医院进行参观考察，并邀请医院专家开展患教活动，推进患者对疾病的认知与重视，树立更好的医院形象;加强对中医药保健重要性的宣传报道;可以邀请名人或重要人物，比如国内外目标市场的旅行社高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒介的记者和专栏作家等，到杭州参加体验养生保健特色项目;组织旅游企业参加旅游展、旅游节庆等活动。

参考文献：

[1]罗丽娟.关于海南医疗旅游市场的调查报告[J].中国市场，2012，（5）.

[2]张广海.中国医疗旅游资源及功能区划研究[J].资源科学，2012，（7）.

[3]王海鸥.医疗旅游：国际旅游岛背景下应开发的一个新领域[J].今日杭州，2010，（9）.