韬奋报刊活动与社会信用

韬奋办刊物，自己没有资金，也决不接受任何方面的投资，从《生活》周刊起，他就一直是以刊物养刊物，以刊物助书店发展，以书店支援刊物，他所创办的刊物受到了大众的喜爱与支持，事业取得了成功。在韬奋众多的报刊经营管理经验中，最核心的一条就是新闻出版事业一定要建立“社会信用”，即处理好新闻出版事业与读者，也就是与社会的关系。⑴他在《征求一位同志》、《新闻记者活动的正确动机》、《社会的信用》、《〈生活〉五周纪念特刊预告》等诸多文章中都曾反复强调过这一观点，认为它是新闻出版事业成功和发展的命脉。

一

促进人民大众的进步和民族解放事业，是韬奋毕生从事新闻出版事业的指导思想。因此，韬奋曾多次申明，他办报刊虽然也要设法赚一点钱以维持和发展事业，但决不以赢利为最终目的。为了对社会作贡献，在经营过程中就要力争创造经济效益，否则“皮之不存，毛将焉附”，没有强有力的经济作基础，事业又何从支持，发展就更谈不到了，这是一个如何处理好报刊的事业性与商业性的问题。“我们这一群的工作者所共同努力的是进步的文化事业，所谓进步的文化事业是要能够适应进步时代的需要，是要推动国家民族走上进步的大道”，这是事业性的含义。但是“在经济方面，因为我们要靠自己的收入，维持自己的生存，所以仍然要严格遵守量入为出的原则。这里便涉及到所谓商业性。我们的业务费，我们的资金，既然要靠自己的收入，所以我们不得不打算盘，不得不赚钱”，这是商业性的含义。在韬奋看来，这两者都要兼顾，要相辅相成，而不应相互对立。出版事业，有些部分是有钱可赚的，有些蚀本的部分是需要以赚钱贴补的，此外还需要多些余利作进一步发展的资金。“我们为着要发展事业，在不违背我们事业性的范围内（我们当然不专为赚钱而做含有毒菌落后的事业），必须尽力赚钱，因为我们所赚的钱都是直接或间接用到事业上面去”。⑵赚钱固然对报刊的生存与发展至关重要，但是如果它一味地唯利是图，内容上、形式上都不加注意，使大众对其“报格”产生鄙弃，丧失了信用，那无疑就是奉行了“自杀政策”，最终经济利益也会随之衰落，事业性与商业性两败俱伤，正是基于这一点，韬奋先生建立起了他的报刊社会信用。

韬奋先生办报刊，是将其“全副精神”和工作融为一体，从搜集材料，选择文稿，撰述评论，解答问题到校对印刷、出版发行等各个环节，他都怀有极深刻浓厚的兴趣。韬奋始终坚持要把刊物办成读者的有益的精神食粮，而反对以不关痛痒的文章敷衍篇幅，更反对以诲淫诲盗的材料，迎合一般卑下的心理，做读者的损友。在内容上，韬奋注重短小精悍的评论和“有趣味、有价值”的材料。每期的小言论虽仅仅数百字，却是他每周“最费心血”的一篇，每次必尽他心力就一般读者所认为最该说几句话的事情发表他的意见。在言论方面尽管仁者见仁，智者见智，但韬奋认为动机要绝对纯洁，要绝对不肯夹杂私的爱憎、私的利害在里面，要绝对能秉着自己的良知说话，不受任何人或团体的指使威吓、利诱，或迁就私人的情面而作违心的言论。韬奋的《小言论》确实做到了“报格”、“人格”一致，从不“随波逐流”、“人云亦云”，正是在这一点上，受到广大读者的信任和注意，被誉为“公正精透”；加强刊物的趣味性，是为了吸引读者阅读的兴趣，但是“趣味”与“价值”是严格统一的。既要给读者以生活上的快乐，要引人入胜、雅俗共赏，又要利于读者进步，促进社会改进。在形式上，韬奋先生对于编制方式的新颖和相片插图的动目也很注意，极力“独出新裁”，不落俗套。

对于选择文稿，韬奋极为严格，他的原则是“凭质不凭名”，“不管是老前辈的或是幼后辈的，不管名人来的或是‘无名英雄＇来的”，只要是好的就采用，不好就一律不用。韬奋从来不迷信“名人”、“权威”，丝毫不抱情面观点。而在文字上，韬奋也总是认真对待，一丝不苟地修改，不愿有一字或一句为他所不懂的或为他所觉得不称心的，就随便付排。每期校样，韬奋都要看三次。有的时候，简直不是校，竟是“重新修正了一下”。

韬奋对于广告的选择和刊登也有着严格的限制。“报纸上面登载广告，不应该专为了报社的营业收入，而应该同时顾到多数读者的利益”。⑶报纸上刊登的广告，要和言论新闻一样，同样是要向读者负责的，所以凡是骗人害人的广告，虽出重金，韬奋也一概拒绝。“略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登。”⑷而且，韬奋还认为应把广告与美化版面结合起来，什么广告放在什么地位，都要从活泼版面考虑，不能胡乱登出了事。

广告是一张自负盈亏的报纸的强有力的经济保证，而广告效力的强弱却有赖于报刊销路的大小。因此，韬奋主张在“销数上着眼”。与今天诸多媒体虚报发行量，广告商要到印刷厂刺探情报的现状相对照，韬奋却“为保证广告效力计，按时请会计师检查销数，正式公布”⑸。这也是韬奋办报经验中，一条最核心的原则―――“绝对公开”，即经济来源公开、营业实况公开和主要工作人员姓名履历公开。韬奋认为，“绝对公开是避免无谓的怀疑的最好方法，是取得大众信任的重要途径”。

即使是印刷工作，韬奋也是亲历亲为，毫不马虎。他在主编《生活》周刊时就常常到印刷所去，在《生活日报》时更是“坐镇”印刷所。他看着工人排字、拼版、改版，直到版子铸好上机。他去的目的是包括校正版样，检查各栏布置、标题字体、行列、图画和广告等等，力求给读者一个良好的印象。

对于广大读者的来信，韬奋都尽力答复，他把“读者的事看作自己的事，与读者的悲欢离合，酸甜苦辣，打成一片。”他答复的热情，“不逊于写情书”，一点也不肯马虎。这些来信，有一小部分在周刊上公开发表和解答，大部分虽不能发表，韬奋也用“全副精神答复；直接寄去的答复，最长的也有达数千字的”。那时韬奋每年所收到的读者来信，总在两三万封以上，复信都存有底稿；来信者姓名和地址，都编入卡片，以便经常保持联系。他一再强调“必须诚恳详细，即令有的读者问得幼稚，我们仍然必须认真答复，不怕麻烦，诚诚恳恳详详细细地答复，如果怕麻烦，拆拆烂污，简单马虎，聊以塞责，都是本店事业上的罪人！”⑹读者来信的内容五花八门，无所不包，总括起来，不外乎两个方面：一是要求解答政治思想和社会生活中碰到的各种问题；二是要求帮助解决一些日常生活中碰到的具体事务，诸如代请律师、医生、代购物品等。这些事情都已超出了刊物编辑部的工作范围，但他们却视为应尽的义务，象办好自己的事情一样，认真去办，并且乐此不疲。

任何一个企业的良好信誉必然要通过生产、分配、交换、消费等各个环节来体现，而对于新闻出版事业来说，组稿、选稿、改稿、校对、印刷、发行、广告、服务、财务等方面也组成了一个缺一不可的有机体，稿件的质量、广告的质量、印刷的质量等决定着一份报纸在人民大众心目中的分量，也操纵着它自身的兴衰成败。韬奋热爱新闻工作，视事业为生命。当他以认真负责、一丝不苟的精神，创办出了高质量的为人民大众服务的报刊时，他也就为他的“事业”和“商业”赢得了最宝贵的一种资产――“社会信用”。

二

一个企业、一个组织、一个人必须通过持续的行为过程才能建立起社会信用，它是浓缩的历史，是取得人们信任的前提。尽管社会信用的获取是非常缓慢的，但是，它的毁灭通常却非常快，正如俗话所说，“创业容易，守业难”，所以，韬奋非常珍视这来之不易的社会信用。

为了有效维护“社会信用”，韬奋认为，一是新闻工作者要有正确的动机，不能利用从“事业上所得到的社会的信用做自己升官发财乃至种种私图的阶石”，⑺“信用绝对不为着私的目的而用”⑻，而是要为社会大众的福利活动。韬奋一生淡泊名利，靠薪水养家糊口，既不想做政治家，也不愿做资本家。萨空了先生曾在《从生活上向韬奋学习》一文中，描述过韬奋一家在经济上的困难。在深切了解其境况后，他不禁感慨道：“拥有生活书店那么大一个事业的主要人物，一向过的是这种生活，有谁能相信？”⑼

二是要克服自满、懈怠、退缩等情绪。随着刊物影响的日益扩大，读者的来信也日益增多，每天的来信都有上百封。韬奋总是一如既往地认真阅读并答复，有的复信长达几千字。有人就建议，印一个简便复信答复一下就可以了，但韬奋坚决不同意，他说：“这是做官当老爷的办法，我们不能这样干。”⑽有一位苏州青年，简直把韬奋先生当作私人顾问，不论何事，都要先生解答。同仁们都感到不胜其烦，但先生并无半点倦意，每信必复，循循善诱，终于在先生的影响下，那位地主出身的青年毅然投入抗战洪流。

三是信用也不能被“任何个人或任何党派”所利用，要顽强地与各种“黑暗”力量的迫害作抗争。在当时，韬奋的事业可以说是在荆棘丛生中艰难前行的，有的同仁会为逆境所挫，精疲气馁，正是韬奋先生不断的劝勉，才使生活书店同仁无所怨怼地度过了一道道难关。作为一位杰出的新闻工作者，韬奋始终坚定地站在人民大众的立场上，用他那支犀利的笔，横扫千军，忠心耿耿地为群众服务，做他们的代言人。韬奋立言从不受任何人或团体的指使、威吓利诱，也从不迁就私人情面，完全秉着自己的良知说话。韬奋很重视刊物的“报格”和编者的“威武不能屈、富贵不能淫”的精神。黑暗的势力总是用那种卑污龌龊的尺度来衡量一切人，以为只要一手拿枪，一手拿钱，就可以威迫利诱所有文人，供其驱使。《生活》周刊曾揭发交通部长王伯群的贪污，王私自派人来与先生接洽，一面贿以巨额金钱，一面许以官禄，企图以此来收买先生，但韬奋对王的贪污腐化批评如故。后来的陈济棠、白崇禧，甚至中央也都有过同样的企图。当利诱无法使韬奋屈服后，恶势力就变本加利地摧残、迫害韬奋及他的事业，不仅查封刊物，还阴谋对韬奋采取暗杀手段，使得韬奋不得不出国流亡。虽然资金缺乏，韬奋没有向任何党派求援；即使性命不保，韬奋也没有半点屈服，终其一生体现了为了真理和事业“刀锯鼎镬非所敢避”的大无畏的革命精神。

三

韬奋主编的报刊在群众中享有极高的社会信用，韬奋常常怀着激动的心情来描述广大读者对他的刊物的关心、支持和亲密无间的关系，读者既是他的服务对象，更是他最亲密的朋友。韬奋主持的刊物所受到的欢迎程度在当时是空前的，学生、工人、店员、小贩到家庭妇女、职员都争相阅读，在海外，“无论是怎样偏僻的小岛上面，只要有中国人的地方，都有韬奋的读者”⑾。读者将《生活》等刊物视为“良师益友”，把书店当作自己的“家”，内心的苦闷、法律诉讼、感情问题，甚至代买书报、衣料等都会想到韬奋。“信任是商业的灵魂”，⑿也是事业的灵魂，这种高度的社会信用为韬奋的新闻出版事业注入了极大的活力。

首先，高度的社会信用支持并促进了韬奋报刊活动的生存与发展。一个报刊如果不能在读者中建立信任，那么它的生存就成了问题，更不用说发展了。马克思说：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件报刊就会完全萎靡不振。”⒀1926年，《生活》周刊在邹韬奋接办之初，每期出版只有二千八百份左右，而且大部分是赠阅的，在社会上没有什么影响。“因先生负责改编，而壁垒为之一新”⒁刊物在读者中建立了信用，一天天发达，发行量最高扩至十五万份以上，打破了中国杂志的销数历史纪录，成为举国瞩望的、在海内外具有广泛影响的民众喉舌；并且在周刊的基础上创办了著名的生活书店，发展为拥有五十多个分支店和四五百工作人员的大型企业。在“九一八”后，先生鉴于国难日益严重，为了“发表正确言论和新闻以唤醒国人，共起救亡御侮”，就想“创办一种真正代表大众利益的日报”。于是经一再筹划后，于1932年春发表了创办《生活日报》的计划，登报公开招募股款，不到半年竟收到十五万元，而绝大多数是贫苦人民以一二股的股金加入的。虽然该刊终因的压迫而未能创刊，但足见遍布国内外的读者对韬奋先生的信任，对他所主持的报刊的喜爱。

其次，高度的社会信用使韬奋所主编的报刊大大发挥了宣传组织作用。社会信用不仅是发展的前提，也是报刊宣传的基础，读者越多，影响越大。韬奋先生通过《读者信箱》专栏广泛地联系群众，组织问题讨论，吸引广大读者关心社会政治问题，是一种形式，如求学、恋爱、就业、抗日问题的讨论。同时，他还自觉地利用刊物组织群众运动，参加实际斗争。1931年底，《生活》为援助马占山抗战，发起了读者捐款。登高一呼，群起响应，韬奋在《生活史话》里记述了空前热烈的群众场面：“门口挤满了男女老幼的热心读者，数十成群，继续不断，争伸着手把钞票、洋钿、角子，乃至铜板，纷纷交入，卖报的孩子与卖菜的乡下老伯伯，都挤在里面慷慨捐输，那种热烈的情形，真使人永不能忘。”半个月内汇集了十二万九千多元捐款，而更重要的则是汇集了上百万读者的抗日决心和爱国热情。由此可以看出，韬奋先生所创办的报刊在人民大众中享有极高的威望。社会信用使《生活》不仅能密切联系群众，真诚为群众服务，而且发挥了初步的组织作用，为全国的救国会组织准备了深厚的群众基础。

近年来我国新闻媒体上出现的种种弊病，诸如失实报道、有偿新闻、虚假广告、新闻的庸俗炒作、质量低下等，其实无不与“信用”两字密切相关。研究韬奋先生的社会信用思想对我们当前的新闻理论与实践都具有重要的意义。

注释：

⑴俞月亭：《韬奋论》第348页，河北教育出版社1991年版

⑵钱小柏、雷群明编：《韬奋与出版》第53～54页，学林出版社1983年版

⑶⑺⑻邹韬奋：《生活日报的创办经过和发展计划》，《新闻记者活动的正确动机》，《社会的信用》，转引自穆欣编：《韬奋新闻工作文集》第122页、第41页、第277页

⑷韬奋：《编辑以后》，《全民抗战》周刊第100号，1939年12月9日

⑸韬奋：《创办〈生活日报〉之建议》，《生活》周刊第7卷第9期，1932年3月5日

⑹韬奋：《我们对外应有的态度》，《店务通讯》第62号，1939年8月26日

⑼萨空了：《从生活上向韬奋学习》，转引自邹嘉骊编：《忆韬奋》第151页

⑽⑾胡愈之：《邹韬奋与〈生活日报〉》、《韬奋与大众文化》，转引自邹嘉骊编：《忆韬奋》第316页、第152页

⑿【英】帕萨・达斯古普塔：《作为商品的信任》第35页，《国外社会学》2000年2期

⒀《摩塞尔记者的辩护》，《马恩全集》第1卷第234页，转引自俞月亭：《韬奋论》第352页

⒁沈钧儒：1944年10月1日重庆《新华日报》第3版，转引自邹嘉骊编：《忆韬奋》第13页