突破食杂店现代终端建设瓶颈

卷烟零售终端是指卷烟销售渠道的最末端，是行业最基本的力量，是未来卷烟营销最重要的阵地，是卷烟销售网络的“最后一公里”，连接着烟草部门与消费者的桥梁和纽带。近年来，武平分公司按照福建省市公司的工作部署，积极探索现代终端建设，思考如何打造优质现代终端，让现代终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪功能得到充分发挥。通过调查分析，武平食杂店业态所占比例最大，占比达到86%。对于武平分公司市场而言，现代功能终端建设食杂店业态客户将成为主力军。因而要做好现代终端建设，食杂店的终端建设是一个重要的突破口。

凌乱、淡薄、单一……？食杂店零售终端建设的现状分析

据统计调查：65%的食杂店店铺经营规模小、客户群体较单一、店面卫生较差。走访武平县内的食杂店，我们发现食杂店销售的物品较多，普遍存在着店堂杂乱、价格标签残缺不全、卷烟摆放凌乱、柜台不整洁的问题。即使客户经理进行过终端陈列指导，仍然会出现卷烟摆放凌乱、终端维护不及时的问题。

大部分食杂店经营卷烟的目的只是为了带动其他商品的销售，把卷烟销售放在从属地位。习惯于传统畅销品牌的销售，对卷烟品牌培育意识淡薄、缺乏对新品牌的认知和宣传，一些客户甚至不认可新品牌，对新上柜品牌有抵触情绪，使卷烟品牌与消费者之间产生隔阂。

食杂店内的物品琳琅满目，一些店铺只在收银台处搭建一个简易物架摆放卷烟，并且将卷烟与其他的商品混放在一起。在卷烟陈列方面，只是随意地摆放几包样品烟盒，一些样品烟盒还出现了发黄、皱褶的现象，价格标签基本缺失。

近年来，随着营销网建的不断完善，分公司网上订货水平已经达到90%以上。但是大部分零售客户总按照老思路、老印象、老方法进行销售，对终端POS扫码销售无法做到即卖即扫，客户经理在对其经营指导方面缺乏准确及时的数据支撑。乡村地区的零售客户文化素质普遍偏低，对于新兴的信息技术知识接受能力较差，终端建设缺乏有效的信息交流和沟通平台。

乡镇的零售客户存在着不注重学习、经营观念陈旧、没有创新意识的特点，再加上店铺面积有限、消费群体较为固定等客观因素的影响，在竞争方式上总是以“价格战”来解决问题，缺乏应对日益复杂的市场需求变化的能力和手段，出现经营能力和盈利率低的现象。

食杂店现代终端建设面临的机遇和挑战分析

通过调查分析：武平全县客户1680户，食杂店业态所占比例最大，占比达到86%。其中乡村的食杂店占总户数的68%。食杂店在全县范围内各个片区都占有较大的比例，因而要做好现代终端建设，选择食杂店作为突破口进行打造，建设一个成功的案例，可进行复制推广。

食杂店货柜、货架较多，客户已经在店面设计方面投入了资金，且食杂店的货架占用面积较大，想要让客户挪出位置摆放卷烟柜台，需要零售客户的积极配合和自愿主动投入改造资金。

食杂店内销售的商品种类繁多，各类品牌厂家的广告牌、广告架、促销物品争相上架，广告材质不同、色调不统一，占据了大量的空间，容易造成视觉疲劳，各类商品无序摆放，卷烟商品很难抢占消费者的眼光。

食杂店的广告种类多，一些商家对广告张贴的回馈力度较大，一些食品、饮料类的商品还会赠送美观的柜台、冰柜。因此卷烟广告想要在食杂店内占据一席之地，需要取得零售客户的大力支持以及客户经理后期服务的跟进、公司的货源倾斜支持。

“店中店”模式打造模式初探

“店中店”顾名思义，就是商店里面的商店。在卷烟现代终端建设中，“店中店”模式不仅能做卷烟销售，还便于卷烟品牌宣传，是塑造企业形象的一个重要窗口。店中店的店堂布置可以设计独特的风格以突显品牌文化特色，这是店中店模式最重要的优势。相对于传统的货架陈列，店中店更容易彰显品牌个性，塑造品牌形象，同时可以提供针对性的、完善的促销活动和售后服务。烟草商业通过“店中店”模式的经营展示其独特文化魅力的空间，实现与消费者实现深度沟通，在为消费者提供可信赖的商品的同时，实现品牌的传播和积累。

“店中店”打造可行性分析

“店中店”改造是在不改变客户店铺的整体设计和布局的前提下，选择适合卷烟销售区域进行装修改造。分公司为其配备统一标识的烟橱、烟柜、转台、收银台，安装灯箱广告以提升店铺的整体形象。客户经理配合做好后期服务，定期对卷烟商品进行创意陈列，协助营销良好的销售环境。

改造后的店面形象提升，势必会吸引消费者的眼球。在我们走访的消费者中，我们了解到，消费者看到统一标准的绿色烟橱和烟柜，联想到的是“高端”“专柜”“无假烟”，因而更愿意到卷烟柜台形象好的商店去购买卷烟商品。我们对改造后的第一家“杭元堂”店铺进行销售数据跟踪和分析， 2013年改造前10月份对比改造后11月份销售数据，本店的卷烟销售金额提升47%，销售结构提升8个百分点。

改造的投入和店面形象的转变，会让零售客户想要卖更多更好的烟，因而对新品的上柜、消费者信息采集、创新的营销手段表现出更强烈的尝试欲望。客户经理根据店铺的地理位置特点、销售结构、主要消费群体进行综合性分析，指导客户调整结构、储备卷烟、品牌宣传培训，采用驻店助销、微信营销、体验营销的方式，多方位、多形式地进行品牌传播，提升品牌形象，延伸培育品牌的触角。

在店中店选点改造方面，一般选取是现代零售终端户中的优质户，客户主动性高且营销配合度高，有一定的文化基础、电脑操作能力较强的零售客户。有利于今后的商业企业掌握零售客户信息、信息采集、销售数据分析等，商业企业掌握有效的数据信息，做好市场前景分析，对工业的卷烟生产起到指导作用。

“店中店”模式打造初步成效

食杂店是现代终端建设中的难点，在武平的零售客户中，食杂店的占比高达到86%。分公司以食杂店为突破口，采取“店中店”模式，打造现代终端标杆店。店中店建设初始，许多零售客户认为改造店面要加大投入，担心不一定能得到收益，馨馨副食店是分公司突破食杂店建设瓶颈，打造“店中店”模式的一个成功缩影。

一是坚持零售客户“自愿”打造的原则，从现代终端客户中选择优质客户，客户愿意承担改造的费用；二是客户有文化基础、计算机操作能力强、口头表达能力好、营销配合度好；三是店铺内有足够的改造空间，改造面积达到10平方米以上，能设立专门的销售区、体验区；四是零售客户能够配合客户经理开展驻店营销、微信营销、自主营销以及消费者跟踪；五是卷烟陈列整洁有序、突出重点培育品牌、主题陈列效果显著、明码实价到位。

“店中店”改造是在不改变客户店铺的整体布局和设计的前提下，通过为店铺制作烟草制品广告菲林片，配备统一标识的烟橱、烟柜、转台、收银台、安装灯箱广告，使该店的卷烟销售区一目了然。分公司通过组织客户从终端建设、商务礼仪、品牌培育、经营技巧、安全文化、信息化建设开展统一培训和定期“一对一”培训的方式，引导零售客户熟悉自身的经营特点，通过精准市场分析，提升卷烟零售客户的沟通能力、品牌培育能力以及信息化运用能力。

“喜文化”是我国最具特色的传统文化之一，根据武平市场特点，馨馨副食店以“喜文化”诉求，以婚宴为卖点切入市场，通过开展“喜宴营销”打造独具店铺特色的喜宴营销，通过营造店铺的喜庆氛围，收集同学们和朋友们的喜宴需求信息，适时开展线上线下营销活动，建立自己的微商圈。客户通过创建独具店铺特色的微信平台，拓宽营销渠道，及时分享及引导消费理念，用图文并茂的形式推出畅销品牌或新品，通过“一传一、一带一”的方式，营造一店一文化、打造一店一特色、推广一店一方法、传递一店一创意、提炼一店一案例、实现一店一商圈，达到提升卷烟销量和品牌培育的目的，走出一条特色品牌培育道路。

靓丽的终端陈列能够第一时间吸引消费者眼球，零售终端通过特制的卷烟旋转仪、小饰品、花卉点缀设计，单调的卷烟陈列转变为充满生机和活力的创意设计。根据卷烟的创意摆放，为每个设计取一个特色吉祥的名称，在销售过程中，消费者一般都会对新颖的设计感兴趣，并且愿意主动与店主交流，通过创意的卷烟陈列架起与消费者沟通的桥梁。客户结合本店铺的特色及优势，积极塑造“喜庆文化、低焦文化、礼品文化”等品牌文化专区，将卷烟分为高档卷烟区、低焦卷烟区、喜宴用烟区、七品狼系列区、省外卷烟区等区域，让消费者能够快速找到自己想要的卷烟系列。

在馨馨副食店，曾老板告诉我们：“店铺改造后，吸引了更多的客户，客人都认为店铺比以前更好看了，感觉档次上了一层。附近的店铺看到我们改造后的效果，也想要参照模仿改造！”曾老板通过主动提出店面改造，配合客户经理开展驻店助销、微信营销、自主营销，积极开展卷烟创意陈列，店铺的卷烟销量得到了较明显的提升。同时，客户经理完善对已建设的店中店客户的后期服务，整合资源优势，充分利用信息化功能开展信息收集、消费跟踪等工作，加强品牌培育指导、明码标价指导、库存信息指导，客户的经营能力和盈利水平得到了较为明显的提升。

分公司采取“重点打造、分片带动”的工作模式开展工作，通过择优选取精英零售客户，打造现代终端建设的标杆形象。现代终端“店中店”作为标杆形象，率先垂范，坚持“诚信经营”经营原则。在客户经理指导下，做到环境整洁、陈列有序、主题突出、明码实价，积极营造市场规范经营的良好氛围，对全县现代终端建设起到“传、帮、带”作用，实现“建设一片、成熟一片、带动一片”的良好成效。目前，分公司已完成32户“店中店”改造工作，改造成效得到了零售客户的支持和广大消费者的认同。

（作者单位：龙岩市烟草公司武平分公司）