亚运会广州酒店业的机遇和挑战

摘要：随着2010年广州市亚运会的临近，作为本次重大赛事接待窗口的广州市酒店业，也正为迎接亚运会的到来积极努力地做好相应准备，文章就现阶段亚运会给广州市酒店业所带来的机遇和挑战做了进一步分析，并提出了广州酒店业的发展应走集团化道路，避免恶性竞争；构建酒店危机管理预警体系；建立酒店电子商务信处化系统；注重员工“亚运”培训和绩效考核；借鉴以往奥运会及亚运会经验；增强环保意识，融入循环经济等对策及建议。

关键词：亚运会；广州酒店业；机遇；挑战

中图分类号：F719.2

文献标识码：A 文章编号：1002-0594(2010)02-0037-06 收稿日期：2009-09-18

一、引言

体育赛事作为一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规划，传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征，组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标、对社会和文化、自然和环境、政治和经济等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。大型赛事是指经国家体育总局、市人民政府或市体育局批准，举办的具有一定规模(参赛运动员达到200人以上或观众达到1500人以上)的国际性、全国及全省性综合、单项体育比赛(尹珉浩，2008)。其中，国际性重大体育赛事，一般指奥运会、亚运会、世界大学生运动会等大型综合性运动会和具有相当影响的世界单项运动会，如世界乒乓球锦标赛以及知名的、高水平的洲际性、地区性体育赛事，如东亚运动会等。

亚运会是一个洲际性的重大体育赛事，是一项典型的活动产业。第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在中国广州进行。广州是中国第二个取得亚运会主办权的城市。从当今世界的发展趋势看，举办一届国际综合性大型运动会，其在政治、经济、文化、教育等方面的作用和意义，都将远远超出运动会本身。以日本和韩国为例，两国都是在通过成功举办亚运会，积极的、堪称完美地带动了酒店业的飞速发展，同时，有力的促使了酒店业服务接待能力的提升，创造了会后酒店业国际化发展的良好环境，实现了经济上的腾飞。那么，如何抓住这一发展机遇，将亚运会办成历史上最成功的体育盛会，是广东省政府、广州市政府及专家学者和相关部门普遍关注的问题。目前，国内外对重大体育事件的研究重点大多集中在资源利用、市场开发、经济收益、政治影响、文化传播等方面。丘伟萍(2008)以2010年亚运会为例，对广州酒店业人力资源进行了分析并提出了发展对策；张俐俐(2009)以广州酒店业员工培训与素质提高为视角，提出了广州亚运会接待服务质量提升对策。本文基于广州市酒店业在亚运会这个重大赛事的背景下所面临的机遇和挑战，探讨如何抓住机遇、突破挑战，为迎接亚运会的到来做好充分的准备工作，这不仅对广州成功举办亚运会具有重要的现实意义，而且对广州通过成功举办亚运会进一步完善城市整体服务接待功能，提升各行业服务水平具有长期而深远的意义。

二、面临的机遇

(一)酒店数量激增，国际化步伐加快

广州是中国酒店业最发达的城市之一，由于广州特殊的地理位置，广州成为最早的外资酒店投资城市。1984年，广州第一家中外合资的酒店――白天鹅宾馆在广州开业，标志着广州酒店业进入了一个新纪元。虽然改革开放以来，广州酒店业得到了全面发展，但从20世纪90年代末开始，广州酒店业的整体发展水平变得缓慢。据统计，自从1994年广东同际大酒店(63层)被国家旅游局评为五星级酒店后，广州已有10年没有新添一家五星级酒店；从五星级酒店的数量来看，均低于北京和上海，且白天鹅宾馆、花园酒店和中国大酒店、东方宾馆等都有超过20年的历史。2010年亚运会的举办，不仅将为广州旅游带来契机，还将加强国内外旅游市场的促销，吸引更多的体育爱好者来广州观赛及观光旅游。为了更好的迎接2010年亚运会的举办，广州星级酒店规划数量将从现在的206家增加到300多家，以更好满足亚运会中外来宾的需求。据中商情报网的《2008-2010年广州酒店业调查咨询报告》数据显示，2008年，广州富力丽思卡尔顿酒店、广州富力君悦大酒店相继开业，广州五星级酒店已达到21家。这两家国际著名酒店的开业也标志着广州酒店业加快了国际化步伐。预计到2010年，广州的4星级以上酒店数量将达到60家，五星级酒店的数量最多可达到24家。2010年亚运会前，广州星级酒店将增长50％，总数将增加到300多家，其中一半为四星级以上高端酒店，接待能力达到每晚30万人次。为了圆满完成亚运会的接待服务工作，广州酒店业在数量上不断增加，在星级水平上不断提升，特别是外国著名品牌酒店的进驻，将直接拉动广州酒店业的发展。随着酒店服务接待体系的不断完善和国际化步伐加快，广州酒店业在未来国际与国内市场的竞争力将越来越强。

(二)实现酒店业管理优化重组

由于广州不属于国内主要的旅游胜地，其酒店业发展主要来自于对商务客人的需求，其中又以广交会的巨大吸引力为最。但是，广州市酒店业长期以来住房率不高，酒店价格低下，管理水平参差不齐，亚运会的到来，掀起了高星级酒店的发展热潮。老酒店纷纷投入巨资改造，进行大规模的全面翻新工作；国际酒店管理集团大量进入广州酒店业，管理水平受到冲击再所难免，但更多的是起到对广州酒店业的促进和带动作用。广州酒店业在改革开放的前25年问少有国际酒店管理集团的介入(仅有两家)，但目前这一情况发生了戏剧性的变化短短五年问，里兹・卡尔顿、雅高、万豪、洲际、香格里拉、喜达屋、凯悦、最佳西方国际、豪生等9个同际集团，19个国际品牌接踵而至。而经济型连锁酒店也开始快速增长，主要品牌包括：7天、如家、岭南佳园、锦江之星、速8等，大大丰富了品牌多样化和示范了管理模式多元化。总之，亚运会的召开促进了广州市酒店业的中西结合、管理对接，并且对于酒店的结构调整、管理模式多样化、品牌多样化以及管理质量的提高产生了很大的联动效应，从而实现了管理方面的优化重组(彭青等2009)。

(三)短期内提高住房率

首先，亚运会是国际奥委会所承认的地Ⅸ性大型综合运动会，是亚洲地区规模最大，水平最高的综合性运动会。2010亚运会在广州的举办，将吸引众多亚洲游客乃至世界游客来到广州。广州亚组委预计将为45个国家和地区的约4万名注册人员安排住宿，其中，运动员、随队官员及技术官员将超过两万名，还有约一万名媒体工作人员，以及约8100名同内外嘉宾。除上述人员外，亚运会期间，来自世界和全国各地的观众和游客预计将达到400万人次。因此，短期内吸引来的大量游客，直接推动广州酒店业的发展。

其次，从生命周期理论角度来看(如图1)，广州市酒店年平均入住率在60％左右，而2003年的

“非典”和2008年的金融危机给广州酒店业带来一定的冲击，处于相对低谷状态。广州酒店开房率一直不高，2005年的住房率的提升是“非典”后回缓，按周期性规律发展，广州酒店业呈“井喷式”发展的另一个契机，20lO年广州亚运会的举办，届时广州酒店业的住房率将得到大大提高。

(四)带动会展及酒店双赢发展

目前，广州市的会展业发展居全同第三位，亚运会过后，其优越的地理位置和雄厚的经济实力亦会更广泛的得到世界各国参展商的认可，这无疑对于会展来说是一个新的发展契机，将有助于吸引更多的国际参展商前来参展。据统计广州酒店业的收入一半左右来自广交会，会展活动主体如参展商、观展人员、管理者、媒体相关人员等都可能成为酒店主要客源。一方面，他们因为会展这一日的而聚集在某地，而在酒店运用广告、新闻、互联网等媒介沟通的营销推广下使其成为酒店主要客源'进而在酒店完成住宿、餐饮、娱乐等消费，为酒店带来经济效益甚至在酒店协助下完成购物、游览等相关旅游行为。从而推动酒店与会展客人关系向前发展。另一方面，酒店提供优质服务必然在客人心目中留下深刻印象，有利于回头客的增加。同时，众多酒店良好服务所形成的规模优势也会极大地提高会展承办地的知名度和美誉度，促进会展的持续化进行(张以琼，2007)。

(五)提升城市国际知名度

首先，广州于2010年举办第16届亚运会，这将是我国继1990年第11届北京亚运会之后又一次举办亚运会，也将是我国近年来继“2008北京奥林匹克运动会”、“2010上海世界博览会”之后的第二三大节事活动。因为亚运会、奥运会等大型国际赛事，对世界各地影响面之广，输送信息之明确，产生效应之迅速，是其他活动都无法比拟的。2010亚运会在广州的举办，将吸引众多亚洲人民乃至世界人民来到广州，会有更多的人知道广州这座发达城市。其次，广州还是继日本广岛、韩国釜山后第三个举办亚运会的非首都城市。虽然亚运会的影响力远不及奥运会，但是，这也将是广州有史以来举办的最大规模的体育赛事和节事活动，毫无疑问，这是广州城市发展进程中难得的一次历史机遇。

广州承办亚运会的标准是“祥和亚运、绿色亚运、文明亚运”，其意蕴是广州将以优美的城市环境，真诚、友谊、和平、进取的良好人文环境，促进国际间交流与合作，促进世界和平、安定与发展(惠艳，2009)。广州将通过亚运会这一高端平台，向世界全面展现其城市形象、人文环境、经济实力、旅游吸引力与国际魅力，从而为提升城市的竞争力和树立广州国际大都市地位带来契机。

三、面临的挑战

(一)本土同质化竞争激烈

2010年广州第16届亚运会期间，广州亚组委首批计划推选62家星级饭店作为官方指定接待饭店，广州酒店业的发展将在2010年亚运会开幕前达到高峰。随着不少外国知名酒店到广州投资及老牌酒店翻新，广州酒店业进入了一个战国时代：国际品牌酒店的集团无疑相对有竞争力，首先他们在管理方面、服务方面，客源方面都略胜其他星级酒店一筹，已有的五星级和四星级酒店有的经营时间久，设施设备和管理皆落后于市场需求，虽有些酒店翻新，可是，跟新开业的品牌酒店相比，竞争力明显显弱。因此，导致了不同国际品牌酒店之间竞争、国际品牌酒店与本土星级酒店竞争的格局产生。

近年来，新兴的经济型酒店及精品酒店，亦可以吸引大批商务旅客。如7天、如家、岭南佳园、锦江之星、速8等经济型酒店生长环境要求低，适合经济收入中等的商务客人或游客，但是，7天作为本土创办较成功的经济型酒店与其他经济型酒店之间的竞争激烈格局也将产生。

目前，广东全省各类酒店、宾馆8000多家，酒店的数量还将不断增多，这样不可避免的会出现恶性竞争与同质化竞争的现象，由于竞争所导致的一系列的服务质量就得不到保证，如把握不好将严重影响广州酒店业这个接待窗口的形象。

(二)金融危机的冲击

有数据显示，由于全球金融风暴的影响，国际商务客源明显减少，国内客商也会层层节约额外开支，广州接待国内过夜游客增速高于接待海外过夜游客增速。广州市统计局2008年数据显示，广州市接待国内过夜游客2916.26万人次，增长6.9％，增速回落6.9个百分点；接待海外过夜游客612.48万人次，增长0.2％，同比回落8.1个百分点。接待国内过夜游客增速高于接待海外过夜游客6.7个百分点。对酒店行业而言，危机只是一个阶段性的问题，在过去二三十年，每隔几年就会有这种意外情况发生，比如前些年的亚洲金融风暴、非典，对于酒店经营者来说，是一个很大的挑战，但是，危机能让酒店业有时间找到问题所在并不断进行改善，以便在未来的竞争中处于主动位置。因此，广州酒店业从金融危机的冲击中缓过来需要一定的时间，期待亚运会到来时将会有所回转。

(三)酒店业信息化的挑战

事实上，网络预定将成为全球酒店业主要的促销和接待方式。外国一些大酒店，已实现50％的客源网络预定，这种趋势还将进一步扩大。酒店网、系统网、社会网在完善电子商务的过程中，起到互相促进、互相补充的作用。为接上国际化销售轨道，迎接亚运会的到来，构建酒店电子商务系统是很有必要的。酒店电子商务体系是当今酒店业发展的必然趋势，即通过特有的系统联接上国际互联网，通过网上的主页向全球多姿多彩、声情并茂地展示自己的风貌、特色，向全球亿万的用户分销自己客房和各种服务，并可依此组成酒店连锁业，结成战略联盟，以强劲灵活的营销手段向广大市场进军；这种向众多的客户提供面对面的营销方式；有利于开拓市场的广度和深度，这些都是平常方式下的人力、物力所无法与之比拟的。是最新和最有效的营销方式，为酒店开发客源市场带来了无限的商机。广州酒店业发展比较早，又有中间近十年的停滞期，最近几年掀起的酒店兴建和改修高潮让广州酒店业向着国际化和品牌化道路前行，但是，在电子商务和网络化销售方面仍需要不断的投入。

(四)酒店自身面临的“两大难”

1.酒店接待体系构建困难。广州亚运会酒店接待服务体系构建面临着来自内外两个方面的挑战。从外部方面来说，亚洲不同地区、不同民族、不同人种有着不同的生活习惯、和政治观念，广州必须同时满足多种人的多类需求，如语言、饮食等方方面面，这无疑给酒店接待带来了网难；且历届亚运会、奥运会的成功举办，使得世人对亚运服务的期望值提高，这无形中给广州亚运带来了压力，向酒店接待能力发出了挑战。从内部方面来说，亚运会期间，亚洲众多的游客将聚集广州，短时间内形成一个交通需求、膳宿需求等高峰，如此庞大的市场需求，广州为满足各方来客的需求，酒店内部就必须构建一条庞大、完善、科学的服务体系，需要耗费大量的人力、物力、财力和精力，且

在构建硬件设施的同时，还得考虑亚运赛后利用的问题。

2.员工流失问题严重。酒店业人才流失的特点：(1)流动率高：据中国旅游协会人力资源开发培训中心的调查统计，酒店业员工平均流动率大约在23.95％。(2)酒店星级越高，流动率越大。四五星级酒店员工流动率为25.74％，二三星级为20.15％；合资酒店员工流动率为26.72％，高于国有酒店的21.1 8％。(3)人才流失快。外语好、学历高、能力强、年龄不大且处于管理岗位及专业技术岗位的人才流动频繁(何峰，2009)。据不完全统计，近五年来，广州酒店员工流失率分别为25.64％，23.92％，24.2％，22.56％，23.41％，平均达到23.95％，而大学生员工的流失率高达70％以上。如果亚运期间酒店数量增加，人才流失还那么高的话，将对酒店各方面的管理都起到了限制的作用(丘伟萍，2008)。2010亚运会的临近，作为接待主体的广州酒店业面临压力，虽然员工流失率在一定程度上有利于酒店的吐故纳新，但大幅度的人员流动，不利于构建稳定的服务质量体系和提供优质的服务。

(五)奥运会、世博会的“低谷效应”

尽管亚运会的举办对广州酒店业发展有正面作用，但也不能不注意到，在亚运会闭幕之后，一些与亚运相关的行业出现衰退，出现“后亚运效应”。之所以会出现“后亚运低谷效应”，首先，每个行业都具有自身兴旺和低迷的周期性发展规律，一般不会受到国家货币政策或财政政策的直接影响，供需法则主导所有行业的基本运行。由于亚运会前期大量投资，造成后期市场需求增量有限，经济增长没有动力而趋缓，增幅下降；其次，亚运会是在较短时间内进行的，它对一个城市长期发展难以起到实质性的作用(庄伟光，2009)，一旦不可避免的出现这种情况，会影响酒店业的后期发展和恢复。

2010广州亚运的召开时间是继2008北京奥运会、2010上海世博会之后，特别是处于世博会的后半个月，不排除会出现“反感效应”和“排挤效应”；奥运会集聚了全国上下的人力、物力和财力，是一个空前的盛会；世博会的时间持续之久，特别是涵盖了“五一”劳动节和“十一”国庆节，其人气可想而之，而相对广州酒店业来说，在前两个盛会的比较下显现压力，无法保证其游客量能与往常举办亚运会的城市保持平稳。面对新的酒店的建立，旧酒店的翻新，巨大的金额投入而得不到保障，这对广州酒店在为迎接亚运会所做的投资新建和改造是一项很大的挑战。

四、对策及建议

(一)走集团化道路，避免恶性竞争

有酒店业人士指出，目前广州地区乃至全国范围内经济相对发达城市的酒店都存在着行业间恶性竞争问题，其中一点是酒店在创办伊始或在经营过程中没有形成自身独有风格，经营主题不清晰，而导致无法形成深厚的文化积淀，在竞争中打不出“特色牌”和“主题牌”。2008年8月7日，广东白天鹅酒店集团有限公司成立，标志着“白天鹅”从单一酒店转向集团连锁经营。酒店集团化的竞争力优势主要有利于分散风险、形成自主品牌、共用预订系统节约成本；管理方面的优势主要是体现在人才统一培训、管理规范化、统一采购、提升信用等级等。因此，走集团化道路将有利于避免恶性竞争，使酒店朝着健康向上的方向不断成长壮大。

(二)构建酒店危机管理预警体系

酒店危机管理的重点在于建立预警系统。危机预警系统是指酒店为了能尽早地发现危机来临，建立一套能感应危机来临的信号报告系统，并能够判断这些信号与危机之间的关系，帮助管理者迅速转入危机事件管理状态，提前做好应急准备，选择一个最佳应对方案，采取及时行动，最大限度地减少损失(孔璎红等，2008)。按照成因，我们将酒店的危机事件分为以下两种类型(廖清华等，2007)：①外部因素造成的危机。它是指由于酒店外部因素的改变而引起的社会经济性危机。例如，国内或国际经济秩序的动荡、经济形势的恶化、金融危机、流行病、灾害、恐怖袭击等。②内部因素造成的危机。它是指酒店在大环境条件不变的情况下，由于自身因素而导致的困境。具体来说，这样的危机事件包括：火灾事件、治安性突发事件、食物中毒事件、服务过失事件、安全隐患事件、媒体炒作事件等。因此，酒店要根据事件的不同种类，建立相应的危机预案。因此，广州酒店业应增强“危机”意识，充分地评估酒店所处社会环境的复杂系数，有备无患地建立起“危机”的管理预警体系，才能从容地驾驭并处理随时出现的复杂局面与各种风险，渡过各种危机的难关，使酒店经营立于不败之地。

(三)建立酒店电子商务信息化系统

随着互联网的普及，越来越多的人是通过互联网来知晓酒店、了解酒店、预订酒店的，酒店除了建立预订销售网络，还可加大网页的宣传，加入著名的网站系统，通过网站的点击情况来分析客流群体，为酒店的市场细分提供有价值的参考数据。通过Internet可以实现远程预订、远程访问酒店内部网络，查询经营情况和电子邮件，进行运营控制、企业集团经营数据汇总传送、进行预订确认；电子促销、信用卡支付确认，公司地址主页及对外宣传等。在酒店的网站上，首先是网站的主页使浏览者有了对企业的第一印象，而后，酒店的CIS形象设计、酒店的徽标、标志性形象体现，以及通过Flas或播放酒店介绍的VCD片段等生动的表现手段，突出了酒店的企业文化底蕴与精髓(王振等，2007)。

(四)注重员工“亚运”培训和绩效考核

培训也成为酒店软件建设之本，对从业人员通过多渠道的达标培训，提高其素质，提高工作效率，提高敬业精神和职业首先水准，才能实现酒店以人为中心的整体优化，才能适应信息化经营的需要。酒店“亚运培训”的主要内容是让员工首先在心理上做好迎接亚洲盛会的精心接待工作，语言方面如果亚洲小语种过多无法在短期内速成，说英语的水平一定要保证，有些亚洲其他国家的游客能讲中文，但是，员工保证不使用粤语，要使用标准普通话；对于亚洲各种生活习惯和民俗特征，一定要区分开来，有针对性的提供服务，以免造成服务缺失。培养高效的员工和培养员工持续学习的能力，造就一支有国际酒店服务标准和意念的高素质和相对稳定的员工队伍，这是“人世”后酒店业参与国际竞争的基础，也是广州酒店业迎接亚运会的内在要求。为此，特别需要对员工进行简单的口头语言培训，为的是增加服务人员的自信心和提高服务质量；对员工进行绩效考核，有利于在亚运会工作期间激发员工的工作热情，使之爱岗、守岗、敬岗，为酒店赢得口碑。

(五)借鉴以往奥运会及亚运会经验

以北京奥运会酒店业的前后发展策略为参考，广州酒店业应该加强亚运会前酒店的宣传、网上预订与亚运会后酒店的促销计划工作制定；充分利用本次亚运会向全亚洲展示广州酒店业的服务水平；加强亚洲区域酒店合作，形成亚运会酒店发展经济圈；借助亚运会的品牌效应，通过不断的交流总结、优化自身产品结构等多种措施加快酒店服务升级换代的步伐。同时，加强国际旅游合作，建立国际化的客服关系网，积极开拓酒店的国际市场，为每年广交会的酒店销售业绩打下坚实基础，以此来不断提升广州酒店业的国际竞争力。

(六)增强环保意识，融入循环经济

有调查显示，一座300个房间的宾馆空调调高1℃，将解决几十户人家的用电问题；一座建筑面积在8～10万平方米的大型高层酒店，全年能源消耗在1.3～1.8万吨标准煤，其能耗量并不亚于一个大型工厂；酒店能耗费用占营业收入的比例应控制在6％～8％，而我国占13.3％左右，有的酒店甚至超过了20％；行业整体在公共建筑中处于高能耗水平，同等条件下能耗量比办公楼最少高出3倍，酒店之间的单位能耗相差2倍左右(王珏等，2009)。因此，广州酒店业要实现可持续发展，应融入循环经济，不但酒店内部实现生态化，而且为实现产业乃至整个社会的“绿色化”贡献力量。循环经济要求酒店业采用以“节能降耗，减污增效”为基本特征的增长模式，绿色酒店应运而生。“绿色酒店”通过节能、节电、节水，合理利用自然资源，减缓资源的耗竭；减少废料和污染物的生成和排放，促进酒店发展与环境相容，降低整个酒店对环境危害的风险，这也是向全亚洲乃至全世界范同内宣传全球共同的话题――环保。

五、小结

2010年亚运会的成功举办，对于广州酒店业，不但是一次难得的发展机遇，也是一次全面评估全行业素质与水准的“大考”。广州酒店行业应利用亚运会这一平台，推动广州酒店未来的升级转型，加强国际市场营销，并充分做好亚运会的会前、会中、会后系列工作，积极推广酒店特色，给参会者和观会者留下良好印象，从而更进一步加快广州酒店业的现代化和国际化进程。

(责任编校　孟　卿)