如何让死去的品牌重生?(二)

编译:丘文敏

“沙龙精选”的回归(二)

“西河”认为，品牌追随者对失去很久的产品很是怀旧，他们仅仅需要知道品牌已经“回归”就可以了。但目前关键是要吸引以前从没用过这种产品的年轻消费者。对他们来说，“沙龙精选”这个名字听起来似乎挺熟悉的。因此，市场策略必须平衡两者的关系:被人们熟知的东西，以及令产品看起来新鲜和新奇的东西。

后来，“西河”给我邮寄了新的“沙龙精选”广告，目前这个广告正在美国VH1电视台、莱福泰电视台和其他有线电视网播放。这些插播的广告并没有宣布一个受欢迎的老品牌的回归，也没有提到“沙龙精选”曾经离去的事实。在某个广告中，一个女人从监狱逃出来，然后立刻冲洗她的头发。一个出现在她面前的警察说，她看起来不像一个逃犯，而像“刚从沙龙走出来”。接下来，几个粉红色的瓶子和一行“混合与搭配”字幕一闪而过。在最后的时间里，一小段熟悉的广告歌曲重现。“西河”称这个片段为“按钮”，目的无疑是以最轻的力度唤起人们脑海中的注意:这是你听说过的东西。

由于熟悉的记忆而产生的实际联想以及新奇事物散发的吸引力之间往往存在一条分界线。在“西河”各种各样的项目中，“沙龙精选”实际上是一个比较保守的方案，用以探出这条分界线。然而，这里并没有太多的试探机会，因为“沙龙精选”并不是长期“处于睡眠状态的”:至少有一些喜欢旧苹果香味的人会对“更新过”的版本产生某些看法。更多的机会将在于某个产品所引发的特殊联想，这个产品跟原来的牌子货不是一样的东西。品牌并不是那么切实且可计量的，这就是它们令人感兴趣的地方。保罗・厄尔的公司曾经有一个叫做小约翰・佛・谢利的西北大学凯洛格商学院教授（目前他在美国圣母大学），他曾经对“回归营销”和“品牌内涵的复苏”做过深入的研究。2003年，他与阿尔斯特大学的史蒂芬・布朗、西北大学凯洛格商学院的罗伯特・维・柯西纳兹以此为主题，共同为《消费行为期刊》撰写了一篇论文。“回归营销不仅仅是使睡眠状态的品牌苏醒，或用欺骗的方式将其销售给好心肠的、天真的、有怀旧情节的消费者。”他们宣称，“它还让消费者共同参与进来，在由大批量生产的市场垃圾堆积而成的沙漠中，为疲惫和口渴的旅行者创造一块真实的绿洲。”

笔者不能完全弄清那些语句的含义，谢利在会谈中显得更加直截了当，“没有一个确切的原因会让一个品牌主动消亡”，他告诉笔者，除非这个品牌是属于“机能上不能运作”的某个产品。换句话说，只要一种既定产品能进行变革，能满足同时代的生产标准，那么“你的成功就取决于你在操纵品牌的故事上有多熟练，这些故事能让喜欢其内涵的消费者产生共鸣。”

专利授权的交易

德国大众甲壳虫汽车是品牌复活的经典实例。几年前，甲壳虫汽车“从睡眠状态中复活”，以一种既现代又怀旧的最新形态再次获得成功。重新被引入市场的甲壳虫汽车在现代化功能之上被赋予了“怀旧上的再保证”。“因为许多不同的原因，它成为了一个值得纪念的品牌。”谢利说，“然而更主要是因为，它唤起了从未有过的过去――与过去相比，那是在精神层面上更突出的或更朴实无华的，在技艺层面上更好的一个时代。就是那样的东西。”

如此抽象的概念在一年一度的国际授权展上是很多见的。在国际授权展上，电视节目、电影、动画角色这些文化专利的所有者与制造商见面，并试着与他们磋商专利授权的交易。得到专利授权后，制造商会将这些专利应用到他们制造的任何一件产品上，以增加产品的内涵和市场价值。它是一个能让人以自由浮动的方式深入思考“品牌”商业潜力的好地方，还能使任何产品或在实际中创造出产品的公司从这里“起锚远航”。在去年6月于纽约举办的展览会上。数量多得惊人的象征符号被展示出来，它们都是一些简单的品牌标识。例如，“斯帕姆（午餐肉罐头品牌）”在那里设了自己的摊位。而“IMC”许可证授权咨询公司作为客户“奥利奥（饼干品牌）”、“奥泰德斯（薄荷口香糖品牌）”、“多尔（食品品牌）”和“奥斯卡・迈尔（熏肉品牌）”的委托人出现在展览会上。在某个角落里，笔者遇见了一个穿得像“来沙尔（消毒剂品牌）”铁罐的人，而“来沙尔”也是这个许可授权咨询公司的品牌。

“宾司达克”集团是另外一家众多消费品牌的公司。包括一间咖啡馆和大约20张桌子在内，“宾司达克”在展览会上占据了一块相当大的区域。从属于奥姆尼康集团（现今全球最大的广告传播集团）的“宾司达克”是一家涵盖了大范围文化专利的许可授权咨询公司，它了从“哈利-戴维森（服装品牌）”到“安迪・维奥（化妆品品牌）”的品牌。当然，它们都是“活着”的品牌。“宾司达克”将品牌内涵转换为收益的业绩正是吸引保罗・厄尔到国际授权展的原因。“宾司达克”正在对复苏“科勒科”和“杯缘”品牌做必要的战略考察，看看是否对它们进行许可证授权。

迈克尔・斯通是“宾司达克”的总裁兼首席执行官，他对许可授权行业以及消费品牌如何“适合”这个行业有一种精确的判断。他知道许多人如何看待这个行业，他将其归结为：我生产塑料午餐盒，而你有权利去复制“蜘蛛侠”的图案。一个“蜘蛛侠”午餐盒是怎么样的？斯通高兴地跟笔者解释，这不过是许可授权的一种 “装饰”形态，而不是他所从事的工作。他告诉笔者一个关于“宾司达克”的客户“史丹利”的例子，“史丹利”公司是一家古老的工具制造商。

“史丹利”品牌授权

九年前，“史丹利”公司聘请了“宾司达克”公司做许可授权咨询。在“宾司达克”的帮助下，“史丹利”进行了“消费许可调查”，试图确定哪里是“史丹利”品牌可以进驻的地方。“我记得在观察‘焦点小组（以小组访谈的形式将6到12个陌生人招集到一起就相关主题进行讨论）’的测试时，小组里有一个人十分肯定地说，在他的车库里有一把‘史丹利’牌梯子。”斯通停顿了一下，然后接着说，“‘史丹利’从来不做梯子。”这是一个极佳的例子，说明了“品牌资产”在市场上到底意味着什么。

大多数品牌的部分观点十分明确地以有意识的想法为核心，与“盲信的热爱”理论形成了对比。心理学家在谈到思维捷径和单凭经验的方法时，使用了“直观推断”这个措辞。我们不用为每一个琐碎的决定列一张电子数据表，单凭经验就能解决日常生活中各种常见的问题。品牌的所有者想找出某种启发人们购买的方法。通常情况下，方法并不在于某个“史丹利”品牌的狂热者搜出所有贴着“史丹利”商标的产品；而在于寻找某样产品，然后为任何可以接受的理由去选择一个贴有特定商标的产品。这不是对品牌的忠诚，而是对品牌的默认。

举个例子，我们都已经见过“史丹利”的名字。基本上，我们信赖这个牌子。我们在五金店的时候，通过直观判断，对“史丹利”品牌是否适合购买有了一个大概的了解。然而，在思考的过程中，就存在大量的缺陷和含糊的地方。当然，对许可授权者来说，这是个好消息。这就暗示着，把“史丹利”的商标授权给新产品使用是可能的或被允许的。

当“史丹利”公司成为客户的那一刻起，“宾司达克”并没有推荐这位客户投资梯子的生产，或雇佣一大批制造工人、以闪电攻势进驻潜在零售渠道的销售人员。作为一家企业，“史丹利”实际上正反其道而行，从上世纪80年代起，它关闭了工厂，从外界供货商或制造商那里购买产品。“宾司达克”与美国最大的梯子制造商及批发商“沃纳”公司达成了许可授权的交易。“因为他们再也不能扩张‘沃纳’这个品牌，所以他们需要另一个牌子。”斯通说。因此，“沃纳”公司开始生产和销售贴着“史丹利”商标的梯子。“沃纳”由此找到了一条进驻更多的商店、接触到更多的消费者和获得更大的销售额的途径。而“史丹利”公司也让它的商标印在了一种新产品上，并从中收取了一笔许可授权费。“宾司达克”已经做成了许多笔像这样的交易，如将“史丹利”品牌授权给生产手套、鞋子、发电机诸如此类产品的制造业厂商使用，这些都是“史丹利”公司至今没有生产过的产品。

品牌授权的误区

然而，太多这样的交易或者错误的授权会让专利持有者自食其果:这种情况在时尚界经常出现。当一个著名的设计师将他的名字授权使用在过多的产品上面，而忽略了这些产品的质量，那么这个品牌的整体形象就会被败坏。如果你看到一把由“史丹利”公司生产的梯子，你有充分的理由认为，喔，这是一个我能信赖的名字。可是，你所信赖的不是在“史丹利”管理人员监管之下秉承“史丹利”传统价值观念的工厂工人，而是“史丹利”的公众美誉。一把贴着“史丹利”商标的坏梯子会对“史丹利”品牌造成极严重的损害。因此，你信赖的是“史丹利”品牌价值的美誉和“史丹利”捍卫品牌价值的能力。

让我们重新回到“宾司达克”公司对“西河”公司旗下品牌的看法，特别是对“杯缘”的看法。斯通提到了“白云”品牌。“白云”是一个曾经为“宝洁”公司拥有的卫生纸品牌。“宝洁”公司还拥有“魅力”这个卫生纸品牌。在“白云”品牌被他人收购之后，“宝洁”只用 “魅力”这个品牌销售全系列的卫生纸品。那时，一个企业家获得了“白云”品牌，并将“白云”商标授权给“沃尔玛”超市使用，让“白云”牌卫生纸成为该超市的高级产品。最终，“白云”成为大型超市全系列卫生纸品的商标。典型的“白云”品牌消费者能否意识到这个牌子的产品只能在“沃尔玛”超市买到，我们对此感到非常疑惑。 “宝洁”公司的“魅力”品牌竞争不过这家公司创出的“白云”品牌，如果“宝洁”能补救的话，它会不会让这样的事情再次发生，对此我们依然不能肯定。 （未完待续）

市场策略必须平衡两者的关系:被人们熟知的东西，以及令产品看起来新鲜和新奇的东西。

“回归营销不仅仅是使睡眠状态的品牌苏醒，或用欺骗的方式将其销售给好心肠的、天真的、有怀旧情节的消费者。”他们宣称，“它还让消费者共同参与进来，在由大批量生产的市场垃圾堆积而成的沙漠中，为疲惫和口渴的旅行者创造一块真实的绿洲。”

品牌并不是那么切实且可计量的，这就是它们令人感兴趣的地方。