奔驰中国换帅 销售困境暂难摆脱

近日,奔驰中国宣布其CEO麦尔斯将于2012年12月离任,中国区工作将由奔驰日本现任CEO Nicholas Speeks接替。

消息一经,业内人士纷纷认为,麦尔斯在为奔驰中国的销售不佳承担责任。数据显示,奔驰在中国的销售一直落后宝马和奥迪。

不过,奔驰中国的公关人员告诉《投资者报》记者,两者之间没有任何联系,麦尔斯的离职只是完成任期,属于正常人事变动。

与此同时,奔驰中国的渠道整合也接近了尾声。有媒体报道,奔驰中国和北汽集团已经成立了销售公司。一位业内人士对《投资者报》记者表示,因为奔驰落后竞争对手不是一朝一夕,即使渠道整合完成,新上任的CEO依然面临不小的困难。

奔驰中国换任CEO

10月9日,奔驰中国消息称,现任奔驰中国汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯将于2012年12月离任。

据了解,自2006年开始,在麦尔斯先生的领导下,奔驰在华销量实现了从2006年的2万辆至2011年近20万辆的迅猛增长。截至目前,奔驰在华经销商网络覆盖近100个城市,网点数量达到了223家。

但是这并不能掩饰奔驰在中国销售的不佳局面。最新数据显示,德系三剑客(奥迪、宝马和奔驰)9月在华销量分别是:宝马同比增长约55%,奥迪(含香港)同比增长20.5%,奔驰同比增长10%。1~9月份在华累计销量,宝马增长32.7%,奥迪增长31.4%,奔驰增长6.7%。如此大的差距让奔驰的颜面无存。

“奔驰中国的这次人员调整和渠道整合不能说没有一点关系。但是奔驰在中国的落后局面不是一天两天,中国的管理也不是麦尔斯一个人能决定的,他充其量只是一个执行者,最终还是德国奔驰总部决定,所以不能把全部责任都推到麦尔斯身上。”汽车行业资深评论员张志勇对《投资者报》记者说道。

近日,《投资者报》记者致电奔驰中国,一位工作人员告诉记者,麦尔斯的离任与销售市场之间没有任何联系,麦尔斯的离职只是完成任期,属于正常人事变动。

据奔驰中国公布的资料显示,即将接任奔驰中国工作的新CEO Nicholas Speeks于1979年加入戴姆勒公司,2003年起担任戴姆勒中东以及地中海东部地区的负责人,2010年起接管日本市场。

因为中国市场和日本市场以及中东市场有很大不同,所以新任CEO能否领导奔驰中国走出困局依然是个未知数。但是,现在的奔驰中国的确急需一个强有力的执行者来领导中国的零售。

前奔驰中国设计师张海(化名)认为这时候换任并不晚,关键是看各方的配合。“我觉得这个主要看企业内部的节奏能不能合拍,包括高层的支持,中层的拥戴执行以及基层的执行效率和团结。如果真正意识到差距在哪找准病根下药,不怕换帅的时间。”张海对《投资者报》记者说道。

“现在奔驰在中国的关系网已经盘根错节,不换人什么也动不了,换是应该的,不然给老人换脑筋更麻烦。”一位不愿透露姓名的业内人士对《投资者报》记者说道。

依然任重道远

在奔驰中国CEO换任的消息公布之时,有媒体报道,酝酿已久的北京奔驰销售公司已经正式签约,北汽集团与奔驰中国成立50:50销售公司,利星行退出新销售公司,完全回归经销商身份。

不过据奔驰中国的公关人员对《投资者报》记者透露,目前销售和市场两个职能部门已经完成整合,但是成立销售公司还没有进一步消息可以公开。

事实上,奔驰、利星行和北汽的三方博弈由来已久。北京奔驰希望与奔驰中国成立一个股比对等的合资销售公司,整合国产和进口车销售渠道,并劝退利星行。但是为奔驰打开中国市场立下汗马功劳的利星行自然不愿出局。这导致奔驰在中国的销售政策不同意,内耗严重。因此,业内一直对奔驰中国的渠道混乱质疑较多,这也的确影响了奔驰在中国的发展。

“中国人常讲退一步海阔天空,奔驰应该学会妥协,这对三方都是有好处的。奔驰要想占据中国豪车市场一席之地,必须和北汽公司搞好关系,将销售的提升从进口车转向到国产车,这才是奔驰中国的工作重点。”张志勇对《投资者报》记者说道。

当然,奔驰在中国的问题并不仅仅是渠道方面,还有其他方面存在不少问题。

“奔驰的产品更新明显慢半拍,奥迪和宝马是赶着换代,在设计、做工、质量、价格、宣传和定位等方面明显快过奔驰两大步。”奔驰中国的前设计师张海对《投资者报》记者说道。

“很多去过奔驰的4S店客户反映奔驰车降价有点猛,有时候中级车半年能优惠好几万元,甚至高端车 CLS 优惠了几十万元,这让那些全款购车的客户心理肯定不平衡。”厦门一位汽车的经销商对《投资者报》记者说道:“与其说整合,倒不如好好培训一下奔驰的销售人员,让他们不要那么傲慢。这样比什么都实在。”

这位汽车经销商对《投资者报》记者表示,能否抓得住新一代消费者的心才是奔驰的重点。