浅析消费心理特征表现下的儿童食品包装图形设计

摘 要： 图形是包装设计的重要视觉元素之一，能够直观、生动的传达商品信息，迅速吸引消费者的眼球，由于儿童对文字的认知理解是有限的，因此图形设计在儿童食品包装设计中起着非常重要的作用。优秀的儿童食品包装图形设计，不仅要遵循其基本的儿童食品包装设计规律，还要从儿童心理角度进行考虑。本文通过分析和研究儿童心理特征与儿童食品包装图形设计之间的关系，来探究如何更好的、更加准确的运用图形设计来定位儿童食品包装，在满足儿童的心理需求以及更大程度的发挥包装设计中的教育引导作用。

关 键 词：图形设计 儿童心理特征 儿童食品包装设计

儿童食品与儿童生活息息相关，目前市场上食品包装设计中，最丰富多彩的便是儿童食品包装设计。由于儿童对文字的认知和理解能力有限，所以设计师应该通过食品包装的图形设计来触动儿童的感觉和知觉，经过记忆的加工过程，形成比较鲜明的视觉表象，以这些对图形概括的和间接的反映，来有助于儿童形成更高级和更复杂心理活动，构建儿童的思维和帮助儿童成长。

1 图形语言

图形犹如音乐，因其能够跨越地域限制、突破语言障碍、融合文化差异而常被成为世界性通用语言。图形往往给人第一视觉印象，它是整个包装形象的主要部分，使包装具有独特美和审美趣味，同时也赋予商品更大的吸引力。尤其在儿童食品的包装设计，更是应该抓住儿童偏爱图形的心理特征，突出图形语言在设计中的重要性。图形的视觉表现与儿童进行着无声地沟通交流，富有感染力和直接视觉刺激作用，能引发儿童对商品的认同、关注和喜爱，因此图形成了销售战略中的一个重要组成部分。

2 儿童食品包装图形设计下的儿童心理特征

个体心理发展的阶段划分将童年期定义在6、7～11、12岁，也叫学龄初期，是人一生中非常重要的一个时期。心理学是研究人的心理现象及其规律的科学，一般把心理现象分为心理过程与人格两大方面。心理过程是指人的心理活动产生、发展与变化的过程，包括认知过程、情绪情感过程和意志过程。

认知过程是最基本的心理过程，它是人对客观事物的属性及其规律的认识，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等。对童年期心理这个阶段来说，感知觉的发展，具有非常重要的意义。感觉是人最简单的认知活动，也是我们认识事物的起点和基础，比如看到的图形、听到的声音时就产生了不同的感觉。在感觉的基础上，辨认出看到的事物、听到的声音。这时对事物个别属性的感觉就转化为对事物的整体知觉。感知觉的丰富能促进儿童能力、情感和社会适应能力的发展，感觉和知觉是儿童借以认识世界的智力活动窗口，感知觉的发展对儿童智力和非智力品质的发展都具有推动作用。

任何设计都应该以人为本，要考虑到消费对象的心理需要。因此，儿童食品包装图形设计要满足儿童的心理需求，我们在儿童食品包装图形设计时，要掌握和了解儿童的心理特点，不要忽视这些儿童日常接触的食品图形包装设计，所以设计师在设计图形过程中应考虑如何够触动儿童的感觉和知觉，来帮助构建儿童的思维想象能力，让他们健康快乐的成长。

3儿童心理特征下的儿童食品包装的图形设计

儿童认识世界是从感觉开始的，感觉虽然是一种简单的心理过程，但它能帮助儿童分辨外界各种事物的属性。它是儿童认识客观世界的第一步，是关于世界一切知识的最初源泉，对儿童早期的个体发育有着非常重要的作用。

感觉的种类有很多种，视觉是感觉的一个重要体验，儿童食品包装的图形设计是以视觉形态呈现给儿童的，将这些儿童食品包装上的图形以视觉刺激的形式传给大脑，进而产生心理反应。因此，我们在对儿童食品包装进行图形设计时，先要研究儿童的视觉心理。由于儿童的认知能力有限，图形内容在反应食品内容的同时也应注重是儿童能接受的事物，图形内容要简洁、直观、有趣味性；图形色彩应使用比较明快的，比较可爱活泼的颜色。当消费者看到奶糖包装上有一个着红色衣服胖嘟嘟的小女孩或是一个着蓝色衣服胖嘟嘟的小男孩时，消费者便知道他们是“不二家”活泼可爱的形象代言人 ，给人强烈的视觉冲力，使人眼前一亮，在同类包装中显得格外醒目和突出，给消费者留下了深深的印象和口碑。（如图1）

儿童在感知的基础上获得了关于儿童食品包装上图形的初步认识，但要使认识得到深化，就要摆脱当前具体事物，以记忆的形式积累和保存在头脑中。记忆是一个结构性的信息加工系统，是由三个不同的子系统构成的：感觉记忆、短时记忆和长时记忆。儿童食品包装图形设计如何做到将图形瞬时对儿童产生的感觉记忆传送到短时记忆中，然后转变成长时记忆。经归纳总结图形设计应做到以下基本两点：

3.1 图形设计体现健康的审美情趣

一个儿童食品包装要想成功，其图形设计不仅要以信息化特征引起消费者购买欲望，还应满足消费者的高层次需求，必须带给人们美好而健康的感受，唤起个人情感体验，引起美好的遐想和回忆。由于儿童对图形的偏爱，在图形设计时更应该以健康的审美情趣为主导，在包装图形设计中激发儿童的想象力，满足儿童的情感需求，使其产生美好的心理，帮助儿童健康快乐的成长。以“大白兔”牛奶糖为例，该牛奶糖深受儿童的喜爱，除了食品本身良好的品质外，其包装图形设计也是别具一格，包装并没用采用奶糖惯用的牛奶、牛和奶糖图形，而是设计了一个可爱的、人见人爱的大白兔卡通形象。试想如果换成是一个邪恶的、露出锋利的大牙的大灰狼的形象作为奶糖的包装图形，儿童都会因为包装图形而畏惧这种奶糖。（如图2）

3.2 图形形象具有丰富的表现手段

儿童食品的包装图形的形象设计就要以满足儿童的需求为设计的落脚点，要区别于成人，在包装外形上下功夫就能吸引儿童的眼球。心智尚处于发育过程中的儿童思维简单，就像处于童话世界里一般。因此，设计师要学会用一颗孩童般的心，来体会儿童的思维逻辑方式，进而设计出他们所喜爱、接受的包装。通过考察归纳出以下四种形式的图形表现手法：

（1）粘合 。粘合是把两种或两种以上客观事物的属性、元素、特征或部分结合在一起而形成新形象的过程，如孙悟空、猪八戒、美人鱼、飞马等的形象。粘合方式是想象过程中最简单的方式，多用于艺术创作和科技发明。

（2）夸张与强调。夸张与强调是改变客观事物的正常特征，使事物的某一部分或一种特性增大、缩小、数量增多、色彩加浓等在头脑中形成新形象的过程。例如，《格列佛游记》中的大人国、小人国等形象，这种方式是各种创作的一种重要手法。

（3）拟人化。拟人化是把人类的形象和特征加在外界客观对象上，使之人格化的过程。例如，花仙子、风婆婆等均是拟人化的产物。

（4）典型化。典型化是根据一类事物的共同的、典型的特征创造新形象的过程。比如奥特曼、蜘蛛侠这些都是风靡全世界的英雄人物。

3.3 图形颜色的表现特点

色彩在包装设计中能呈现强烈的视觉冲击力，能作用于人们的心理，使之产生购买欲望的一个重要因素。儿童食品包装色彩设计既要满足儿童的审美情趣，能表现儿童的情感价值，又要达到一种情感上的沟通与交流。

（1）色彩情感。色彩情感要求从包装的色彩上体现对人性的关怀和感染情感，营造出一种舒适、积极向上的色彩环境。对儿童最有吸引力的色彩是光谱上“暖色”一级的部分。这些色彩往往能给儿童积极、明确、健康等良好的视觉特点。“Kohburg Bread”面包包装设计，设计师绘制了十分特别的插画，并合理搭配有彩色系中的颜色，给消费者带来了强烈的视觉冲击力，每一幅图画都像在讲述一个美妙的故事。（如图3）

（2）尽量用较少的颜色，准确表现商品的实质

儿童包装色彩应简单而单纯 ，强调儿童食品，色彩越简单、越提炼，越能吸引儿童消费群体。过多的色彩运用不适宜儿童视觉特点。单纯化的色彩设计要做到整体协调与对比。“Lio Fruit”水果糖包装设计，鲜艳而饱和的色彩，设计者准确的利用纯度的微妙变化关系，使画面的处理具有强烈的艺术感染力，形成十分鲜明的纯色调，充分贴合了水果糖健康活力的主题，对儿童产生了强烈的感官刺激。（如图4）

4结语

优秀的儿童包装图形设计，不仅能够准确反应商品特征、传达商品信息，还能带给儿童美的感受和体验、培育积极健康的人生观。本文以儿童的心理特征为基底，通过图形设计应具有健康的审美情趣，图形的形象要具有丰富的表现手法和图形颜色的表现特点三个方面着重阐述了儿童食品包装图形设计应注意的方面。希望本文能为图形设计提供一些新的思路与方法，对设计实践起到一定的辅助引导作用，并希望更好的、更加准确的运用图形设计来定位儿童食品包装，在满足儿童的心理需求以及更大程度的发挥包装图形设计中的教育引导作用，帮助儿童健康成长。

参考文献

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[2] 皱群，王琦. 教育学 辽宁师范大学出版社，2009

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