探索精耕三四级市场的最佳模式

广西桂友公司运作三四级市场已经有十几年的时间了，且一直坚持直营终端客户。谈到三四级市场的运作，桂友公司总经理何文直言，从1999年开始开发县级市场，到2007年重点开发乡镇市场，精耕细作三四级市场是桂友公司的战略，而做好三四级市场一定是厂商携手才能结出果实的。

在广西，三四级市场真正的启动是从家电下乡之后。2008年，国家出台的家电下乡政策，刺激了农村消费者的消费欲望，有的生意人看到了家电下乡的商机，纷纷到空白乡镇布点，让一些原来没有家电销售网点的小乡镇有了专业的家电销售点。终端的变化，一方面补足了市场的空白，改变了消费者的观念，还留住了当地的消费者。如前几年很多外出打工的消费者都会带回小家电产品来。这几年，他们大多会回到家后再在当地购买。

今年6月之后，刺激消费的政策都停止了，但是这些销售家电产品的网点并没有从乡镇撤出，因为当地消费者已经习惯了在这里购买商品。再过三年，第一批购买冰箱等家电产品的消费者将面临更新换代期。县乡的消费者已经习惯了有家电的生活，对于品牌来说，就是新的机会。

用品牌力和产品力拉动三四级市场。

以往，三四级市场是杂牌的天下。然而，近几年无论是县乡的客户还是消费者，都开始选择品牌的产品。一方面，这些品牌通过媒体做了大量的品牌推广，另一方面，多年的经验告诉县乡客户，销售杂牌产品的风险比较大。在这样的背景下，品牌力和产品力是品牌能够深植三四级的必备法宝。

对于品牌力的建设，西门子的做法是非常值得推崇的。在广西，无论是城市的消费者还是农村的消费者，都希望拥有西门子的产品。地处偏远的乡镇客户，也希望经营西门子来提高自己卖场的档次。一个高端的外资品牌，成为广西的第一品牌，主要是其在品牌宣传上的持续投入。例如，五一期间，西门子选择全国各地的优质卖场做推广活动。桂南某城市卖场促销实现销售额60多万元，但西门子厂家为此投入的推广费用达8万元。西门子还推出了适合三四级市场消费者价位的产品。如某国内一线品牌的冰箱为3500元，西门子就同类产品的定价为3800元，比竞品的价格高10%左右，消费者选择西门子的机会就大了很多。正是因为这样持续的品牌投入，才让广西各种消费者都青睐这个高端品牌，愿意购买他们的产品。

同样，艾美特成为广西两季产品中的第一品牌，也是依靠持续十多年的投入了。因为产品的品质好，即使比其他的品牌贵几十元，消费者也愿意购买艾美特的产品。近两年，艾美特为了配合商进入三四级市场，开发出了价位实惠的专供机型。2013年的夏季，艾美特三四级市场的专品已经达到6款，拉近了艾美特在三四级市场中与竞品份额的差距。

探索适合县乡市场的业务模式。

桂友公司在广西有玉贵梧、桂南和桂北三个分公司，其中玉贵梧分公司负责玉林、贵港和梧州地区；桂南分公司负责河池、钦北防、崇左、百色地区；桂东分公司主要负责柳州和桂林地区。因为经济环境和人口的差异，各分公司开发三四级市场的程度也不同。

在经济和物流较为发达的玉贵梧地区，桂友当地分公司采取县级市场和乡镇市场分开管理的模式，深耕乡镇市场。乡镇规模从不足百万到占比超过县级市场，分公司总经理钟伟秋认为，根据市场的变化，采取合适的模式是非常重要的。例如，贵港下属一个叫做桥西的镇的家电卖场的管理规范，经营面积大，规模超过了千万元。

桂友玉贵梧分公司的业务组织架构是：玉林、贵港和梧州的终端属于一个部门，三个地级市所属的县乡市场属于一个部门。总经理钟伟秋告诉记者，1999年，桂友公司在各地设置办事处之后，她和团队一直在探索精耕三四级市场的最佳模式。2007年底开始，他们结合区域和品牌，将县乡的业务团队划分为两个单元：一个是以县城终端为核心的业务团队，大家电小家电分开管理；另一个是以乡镇为核心的业务团队，运作公司在当地的所有品牌。

钟伟秋介绍，这种模式也是随着乡镇市场的增长逐步摸索出来的，期间总公司在工作上给予了她充分的信任和放权。起初，他们的业务团队范围分别以地级市的终端和县为单位，负责县级市场的同时，业务员捎带着到乡镇去开发和拜访客户。因为县城的终端容易产生销量，而乡镇的客户开发难，不稳定，销量又低，因此，大家不愿意跑乡镇。2007年，他们将县城和乡镇的业务团队完全分开，区域内的七八个县城市场由3个业务员管理；5个业务人员负责所有乡镇市场客户的维护和开发。

两个团队的业务模式不同，考核体系也都是独立的。县城内终端的业务人员最主要的工作是培训导购员和维护终端形象。乡镇客户的小卖场无法派驻导购员，只能靠业务人员增加对老板的拜访，逐步提升这些小老板对于品牌的意识和对产品的理解。

事实证明，当业务人员专注于乡镇市场的时候，他们必须努力维护乡镇市场的稳定，增加网点数量，维系好客情关系，通过增加单产提高规模，自己也获得更大的收益。

久而久之，很多与桂友公司合作的乡镇客户的观念也在发生着变化，他们意识到与大品牌、大公司合作，除了收益比较稳定和长远意外，大公司还会在培训等软性的服务上给予他们支持。例如，桂友公司每年召开4次产品推介会，增进与客户的关系，及时将最新的市场信息传递给客户。公司日常培训导购员的时候，也会让乡镇的客户参加。于是，县城的终端不断扩大规模，留住了准备去大城市购物的消费者，乡镇卖场通过宣传留住了那些准备去县城购物的消费者。

市场管理要到位。

对于乡镇市场，开发易，维护难。而增加网点数量，维护好客户，需要通过管理来实现。

钟伟秋认为，精耕细作乡镇市场客户的维护没有好的办法，只有勤于拜访，勤于沟通，与他们建立良好的客请关系。勤拜访可以传递品牌的产品信息，公司的经营理念，发现乡镇终端的问题，为他们解决销售过程中遇到的问题，传授销售品牌产品的技巧。

县乡市场最大的问题是窜货。小家电产品都是一大箱装几个产品，采取条码管理的难度大，因此，窜货的现象普遍。两季产品在3、4月间承兑即将到期前的窜货，也非常严重。

钟晚秋认为，如今的三四级市场虽然品牌集中度高了，但是环境却更加复杂，管理和抵制窜货的难度和成本也更高。广西紧邻广东，因此，这里是广东家电品牌窜货的最佳区域。有的本地县乡商户主动到广东运回一车货约500台产品，每件产品赚10元就满足了。有的商户每年往返广东三四次，做几万元的窜货就成了全年的盈利。有的窜货商为了“维护”客户，也都在提供各种“服务”，如换机、送货上门，甚至有账期随着电子商务的发展，网络不但是消费者低价购买产品的主要途径，也让窜货变得更加神不知鬼不觉，这让乡镇市场的管理难度更高。

对于窜货的管理，桂友公司一方面让业务人员多巡视市场，能够及时发现窜货的商户，同时多收集资料并上报给厂家管理部门；另一方面就是自己想办法占领市场，让窜货商进不来。他们占领市场的办法一是让利给客户，二是服务好客户。因为运作的品牌多，可以调动的资源丰富，因此，桂友公司会尽量多地拿出资源给乡镇的客户，让利给客户，拿出资源为客户做品牌形象的打造，让客户能够抵御窜货商的诱惑。好的服务，提高客户的忠诚度，也是抵制窜货的“软刀子”。

乡镇市场的另一个管理问题账款。与很多区域乡镇客户现款现货不同，广西不但县城的卖场要有账期，乡镇客户也都有账期。因此，乡镇业务人员有一个重要的工作就是催款。目前，桂友玉贵梧分公司的财务人员每周出一张催款的报表，详细的列出每个客户的钱款数额，时间和期限，督促业务员尽快催款。同时，公司还会做一些针对催款技巧的培训，为业务人员配备移动刷卡机，保证现金的安全。对于不能按时回款的客户，公司也有一定的惩罚措施。所以，玉贵梧分公司几乎没有出现过坏账的客户。

乡镇的业务人员都聘用当地人，他们熟悉市场，能吃苦，非常勤奋，很容易拉近与客户的距离，做起业务来更加得心应手。拜访客户，做好维修，巡视市场，要想提高服务县乡客户的质量，业务人员与客户接触的频率是非常重要的。为此，桂友公司采取个人购车、公司补贴的方式为乡镇的业务人员配备了面包车。这无疑提高了乡镇市场工作的效率，让乡镇的销售增长更快。目前，桂友玉贵梧分公司乡镇的销售占比已经超过了县城的份额。因为，乡镇的客户数量少，规模较低，公司除了给乡镇的业务人员较好的底薪之外，还设置了高提成的激励制度。软硬件措施都到位的情况下，更加激发了业务人员的积极性。所以，玉贵梧分公司中乡镇业务人员的收入普遍比县城市场的业务人员的收入高出20%以上，成了炙手可热的职位，有的业务人员主动要求增加业务区域。

对于烟灶产品来讲，县城最佳的模式是开专卖店。但其实，运作好专卖店靠的是一个专业系统的管理体系，绝不仅仅是一个门头，一个店面那么容易。独立的管理系统，提供专品，有针对性的推广方案等等，这方面华帝的系统化运作已经被行业所认可。有的品牌在运作专卖店的时候只是模仿到了外表，但是后续的专品、人员培训和店面管理等都没有跟上，专卖店开业之后只红火了一个月，之后就出现经营乏力的情况，于是，关店频发。因此，要想提高县乡市场的规模，烟灶品牌一定要提高专卖店体系的管理。

服务好客户和消费者。

商要想精耕细作乡镇市场，好的服务是关键。这个服务既包括通过维修体系的建立和完善服务好消费者；也包括按照乡镇市场的实际情况，服务好客户。

服务网络的完善一直是品牌深入县乡市场最大的制约因素。在地理环境复杂的广西，不但影响了配送的效率，售后服务的难度就更大。一方面，桂友公司要求商品销售的区域必须有服务网点，如果没有，宁可不销售。一方面，采取多种模式建立服务网点。

钟伟秋认为，乡镇客户最重视的就是售后服务的及时性。桂友公司对于县乡客户的售后服务分为两部分，一是有专人管理和协调售后服务，二是严格限定维修的时间。服务专员日常工作是协调客户与维修部门；管理好维修货品。如到货站将乡镇送来的维修产品取回并分配给不同的维修人员；督促维修人员及时将修好的产品发回给客户。桂友公司规定，凡是客户送修的产品，一律在7天内修好发给客户。7天内修不好的产品，公司要给客户做退货处理。大的乡镇，桂友公司都有独立的维修点，小乡镇的服务由县城的服务点负责。自建服务网络虽然成本高，但保证了服务的质量。客户服务做好了，让业务人员能够专注于销售工作。有的品牌为了解决边远农村的售后维修问题，尝试在村里寻找合适的人，提供资源建立村级维修点。

县乡客户的服务，还包括做好产品的规划，提供专供机，让客户盈利。为此，玉贵梧分公司会让同一个区域的不同客户错开型号经营，保证他们合理的利润。运作的品牌多，也为错开型号供货提供了便利条件。如格兰仕、万和等大众品牌在专供机上的动作就更大，效果也更加明显。与此相反，有的商因为的是单一品牌，就很难满足县乡客户的这种需求，逐渐丧失了竞争力。

未来，乡镇市场的规模将会与城市保持一个合理的比例，甚至超过城市的规模。要想真正植根三四级市场，深耕三四级市场，只有厂商携手才能实现。