互联网大数据背景下辽宁旅游目的地的推广研究

旅游目的地推广，又称旅游目的地营销，是指政府代表地区内所有的旅游企业，作为销售主体，对整个地区的旅游产品和服务进行的营销。本文分析了互联网环境下辽宁旅游目的地推广的现状，并根据辽宁旅游目的地推广的现状，提出辽宁旅游目的地互联网环境下的推广对策，以促进辽宁旅游的不断发展。

一、旅游目的地及旅游目的地的推广

（一）旅游目的地含义

旅游目的地是一个内涵较为丰富的概念，本文总结了国内外学者的观点，将旅游目的地定义为：旅游目的地的是指一个能够诱发旅游者产生旅游动机、提供旅游产品和服务的特定旅游区域，是由统一的目的地管理机构进行旅游业管理、规划和营销的地理区域。主要分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地等四种类型。

（二）旅游目的地推广含义

国内外学者基于不同的目的，对于旅游目的地推广的含义界定也各有侧重，本文旅游目的地推广的含义为：旅游目的地推广，又称旅游目的地营销，是指政府代表地区内所有的旅游企业，作为销售主体，对整个地区的旅游产品和服务进行的营销。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。旅游目的地推广有为狭义与广义之分。狭义的旅游目的地推广是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务销售策略。广义的地区推广涵括的内容有：提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在旅游者对其产生到该地区旅游与众不同的优势；规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。本文旅游目的地推广是指广义的地区推广。

二、互联网环境下辽宁旅游目的地推广的现状

（一）旅游官网应用现状

辽宁旅游网是由辽宁省旅游局创办的，目前辽宁旅游网分为辽宁旅游政务网与辽宁旅游资讯网，在辽宁旅游资讯网下，直接展示包括形象LOGO、口号、旅游景点、旅游线路推荐等多类目的地营销信息。等内容，开设了探索辽宁、乐游辽宁、旅游攻略、炫彩辽宁、全景漫游、不虚此行等多个栏目。树立了辽宁旅游目的地整体形象，提供了辽宁旅游相关服务信息，对辽宁旅游起到了很好的营销、推广作用。

但旅辽宁旅游网的营销也存在较多问题。首先，不能实现与游客的交流、互动。作为辽宁旅游官网，辽宁旅游网仅仅作为信息的渠道，网站提供的旅游信息和服务较少，而且政务与信息同一网站入口。不能实现与游客的互动、交流，不能为游客提供定制化和个性化服务，没有很好地发挥网络作为重要营销工具的作用。其次，网站排名和点击率落后。基于Alexa官方网站提供的网站流量排名，辽宁旅游网在我国省级旅游网站排名倒第三，全球综合排名第1763841位，日均访问量在300以下，其网站的点击率不但与一些大型的旅游商务网站相差甚远，甚至比不上一些小型的旅游网站，旅游者和旅游企业对辽宁旅游网的应用率相当低，如此低市场认知度和市场认可度，制约了辽宁旅游网的进一步的发展，影响力不足严重制约了其营销功能的发挥。第三，旅游企业参与度不高。我省现有旅行社1259家，其中组团社129家；A级以上景区231家，其中5A景区3家；星级饭店339家。在辽宁旅游网建立之初，政府通过行政力量将部分旅游企业列入网站之中，而此后缺乏对这部分旅游企业的相关信息的及时更新，现在仍然有很多旅游企业的信息不全，而真正参与到辽宁旅游网应用的企业更是寥寥无几。

（二）社会媒体应用现状

2012年1月1日辽宁旅游局同时开通了在腾讯和新浪网站上的官方微博，辽宁旅游局通过微博辽宁旅游的信息，并与粉丝/听众哉够ザ。截至2016年10月末，新浪微博平台上的辽宁旅游微博群的粉丝147570人、微博1852条；腾讯微博平台上的辽宁旅游局微博群听众29625人、广播8555次。对辽宁旅游营销起到了一定的作用。

但其在应用社会媒体营销中也存在很多问题。首先，存在与旅游官网应用中基本相同的问题。阅读、浏览量少；不能实现与游客的交流、互动；旅游企业参与度不高。是辽宁旅游社会媒体营销中存在的主要问题。微博的平均阅读量及平均转载量都非常低，近期， 辽宁旅游局在腾讯的微博每条阅读量基本不足100次，新浪微博的阅读量也不太多。由于阅读量少，宣传效果自然不理想。其次，其它社会媒体应用少。在其它社会媒体互动平台鲜有作为辽宁旅游局开通的旅游官方博客，除了新浪微博和腾讯微博之外，辽宁旅游局在国内各论坛、网络视频、社交网站等人们应用较多的其他网络媒体空间中都没有专门开设辽宁旅游的话题区域，没有专门的辽宁旅游相关话题引导。

（三）搜索引擎应用现状

搜索引擎是互联网等新兴媒体营销传播的重要导引渠道。通过百度搜索“辽宁旅游”（2016年10月30日），在百度搜索结果页中， 辽宁旅游网位于处于搜索结果页的第一页，排在页面的第13位（前4位为商业推广链接），在第一页倒数第三的位置。通过百度搜索“辽宁旅游网”（2016年10月30日），在百度搜索结果页中，尽管辽宁旅游网在该搜索结果中排在第4位（前3位为商业推广链接），但相当于第1位，在搜索页中的处于比较理想的位置。

说明用户较容易找到辽宁旅游网这一官方网站，对于应用辽宁旅游网用于辽宁旅游产品营销是拥有一定的优势。

（四）移动设备应用现状

目前的大部分网络内容都基本都可以通过手机等移动设备查阅，除此之外还有微信和APP移动客户端等专门用于移动设备特有新媒体传播方式。2015年7月23日辽宁旅游局开通了微信平台，同时开始通过微信辽宁旅游的资讯、信息。会根据季节适时发送相关的旅游信息，有一些关注“辽宁旅游局开微信平台”的人也会在“熟人圈”转载，对辽宁旅游营销起到了一定的作用。

但辽宁旅游局的微信平台内容比辽宁旅游网的内容还要略少，而且同样不能实现与游客的交流、互动。没有开发能为游客提供丰富服务功能的APP移动客户端应用。

三、辽宁旅游目的地互联网环境下的推广对策

（一）提高旅游企业参与度，增强信息有效性

不论是辽宁旅游官网上、辽宁旅游局的微信平台上，还是新浪微博、腾讯微博平台上，这些辽宁旅游官方宣传上都存在旅游信息量少，资讯更新慢的问题，其中很主要的一个原因就是旅游企业参与度不高。由于旅游企业参与度不高，导致提供给游客的旅游信息和旅游产品较少，并且光靠旅游局是无法实现数量庞大的数据信息的采集与更新的。

因此，应该加强政府与行业间的合作，提高旅游企业参与度，力争让辽宁省内大部分旅游企业都参与其中的。政府作为行政管理部门，负责统筹规划，制定标准与更新内容的审核把关，要起到把关人或意见带头人的作用；每个企业负责各自企业的资料采集、信息定期更新，要有一定的约束机制。这样才能使游客可以从官方渠道获得真实、有用的最新信息，更多的旅游产品；使辽宁旅游网等官方新媒体传播的信息更具有权威性、全面性。

（二）实现与游客的交流、互动，提供更多服务

辽宁旅游网与辽宁旅游局的微信平台还存在缺少与游客的交流、互动，服务功能少的问题。当游客对旅游产品、旅游线路有疑问时，由于网络平台没有提供交流、互动功能，通常游客无法获得解答。辽宁旅游网等官方新媒体应用中，也没有为游客提供景区门票预订、酒店预订等的服务功能。并且在网站上也没有可以用于市场调查，了解游客需求，改善旅游产品为目的相关项目。并没有能充分利用互联网所特有的的交互功能，为游客与旅游组织行政管理部门、旅游企业等部门建立起良好的沟通机制，无法满足游客的服务需求。

因此，辽宁旅游网等官方新媒体可以向国内的旅游经营类网站学习，增加交流、互动功能，实现实时互动答疑；还应为为游客提供景区门票预订、酒店预订等的预订与服务功能；并且在网站上设立市场调查项目，了解游客需求，以便有针对性的调整旅游产品内容、修改旅游线路等，设计出更多的适应旅游者消费需求的旅游产品，达到良好的营销效果。当然，为了实现实时互动答疑、预订服务等功能，应当设计好一套政府管理部门与旅游企业之间的管理与利益分配机制。

（三）提高网站排名和点击率

辽宁旅游网等网络新媒体的点击率低、阅读量少、粉丝/听众少、网站排名靠后等现象的主要原因是网站等网络新媒体本身内容少、信息过时、不适应游客需要、没有交流互动、不能提供所需服务、不吸引人等原因造成的。而网站排名和点击率低，其营销效果自然不会好。

因此，如果能实现上述“提高旅游企业参与度，增强信息有效性”与“实现与游客的交流、互动，提供更多服务”，网站的内容自然会受欢迎，网站的排名和点击率、粉丝/听众等自然会提升。此外，开展营销传播互动活动也可以提高阅读、浏览量、点击率，如：开展有奖征集旅游作品、投票选举最美景点、抽奖等活动。 当然，除了提升网站的实质内容，对于一些提升网站排名的小技巧也要考虑，如连接的设计、空间的布局、站外推广等影响网站排名和点击率的因素都要考虑周全。

（四）结合移动终端的特点，全面提升服务功能

移动设备最大的优点在于其携带方便，可以实现实时互动。而我省针对移动设备的营销主要是通过辽宁旅游局的官方微信平台辽宁旅游的资讯，完全没有体现出移动设备的优势。

韩国移动设备旅游营销服务的应用经验值得我们学习。在韩国的“咔萌”远程智能导游APP，被称为韩国自由行新神器，是针对韩国首尔地区设计的一款线上导游服务。可提供实时翻译、导航指路、美食景点、购物折扣信息推荐等等，有任何旅途中遇到的问题，只要拿起手机，咔萌导游会在最短的时间内为您解决问题。如果辽宁能开发出一款针对辽宁的远程智能导游APP系统，将会对辽宁旅游的营销起到巨大的推动作用。

（五）探索应用多种新媒体营销方式

除了改进我们辽宁省已经应用的新媒体旅游营销方式，更应该不断探索辽宁尚未应用的新媒体旅游营销方式，比如其他省份应用较好的网络游戏营销及病毒式营销，就值得我们借鉴。

1.网络游戏营销。如网游《剑侠情缘网络版三》，以“还原真实唐代风貌，再现大唐繁荣盛世”的为开发宗旨，游戏中的场景涉及扬州、洛阳、成都、长安等旅游名城，且场景设置真实，很多玩家都会去游戏中涉及到的城市一窥真容，对这些城市起到了很好的营销效果。辽宁可效仿这种营销方式，尝试开发网络游戏。

2.病毒式营销。是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散。病毒式营销可以提升旅游景点的知名度，也是一种不错的营销方式。

四、结语

由于新媒体的传播具有速度迅猛、针对性强、互动性强、成本低廉等优点，各行各业都将新媒体营销作为营销方式的重要选项，本文选取了旅游行业应用较广的几类新媒体营销方式，进行了辽宁旅游目的地推广应用情况的研究，提出了几点推广对策略。还有很多新媒体营销方式可用于辽宁旅游的营销（如电子邮件营销等），等待大家不断去探索、研究。

（作者单位：鞍山师范学院）